Đang tải... (xem toàn văn)
199 Vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu trong hoạt động Marketing sản phẩm dầu thực vật của Công ty dầu Cái Lân
Đề án chuyên ngành Mai Thuý Hắng LI NểI U Trong năm gần kinh tế Việt Nam có nhiều khởi sắc, hoạt động kinh tế với thói quen theo đạo từ xuống kết hoạt động dựa vào nơi chủ quản không quan tâm đến trình hoạt động thời kì bao cấp cũ khơng cịn thay vào kinh tế thị trường có điều tiết nhà nước Do mà công ty kinh doanh buộc phải tự lập đứng đôi chân để tồn taị thị trường cơng ty cần phải có chiến lược kịnh doanh cụ thể đắn Ngày doanh nghiệp phải hoạt động môi trường với biến động xảy không ngừng Từng giây,từng phút với nhiều hội cho doanh nghiệp, khơng rủi ro Các đối thủ cạnh tranh ngày dùng thủ thuật tinh vi để giành giật khách hàng phía mình, tiến khoa học ,cơng nghệ thơng tin ngày phát triển nhanh chóng với giảm sút trung thành khách hàng ngày có nhiều sản phẩm tung lôi ý họ Thị trường ngày bị thu hẹp lại khơng mặt địa lý mà tiêu thụ đối thủ cành tranh lớn cộng với việc người dân có thu nhập ngày cao dẫn đến trường mau chóng bị bão hồ Do doanh nghiệp cần phải giải hàng loạt vấn đề mang tính cấp bách Một vấn đề chủ yếu thị trường mục tiêu doanh nghiệp Đây vấn đề mà doanh nghiệp muốn thành công hoạt động kinh doanh phải tính đến Họ cần phải xem xét để lựa chọn đoạn thị trường phù hợp với khả nguồn lực để cung ứng sản phẩm có giá trị cạnh tranh, Có doanh nghiệp loại hết đối thủ cạnh tranh khách hàng chấp nhận để tồn thị trường Công ty dầu thực vật Cái Lân không ngoại lệ Với mục tiêu mở rộng thị trường để tăng thị phần tiêu thụ sản phẩm mình, cơng ty cần xác định cho thị trường, mục tiêu để phục vụ tốt khách hàng Đó lí để em chọn đề tài nghiên cứu cho là: "Vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu hoạt động marketing sản phẩm dầu thực vt ca cụng ty du Cỏi Lõn" Đề án chuyên ngành Mai Thuý Hắng Vi mc ớch l da sở lí luận chun ngành, tìm hiểu thực tế, phân tích đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất phân phối sản phẩm công ty để từ có định hướng hồn thiện Để hồn thành đề án tơi xin chân thành cảm ơn giúp đỡ tận tình thầy, cô khoa đặc biệt thầy Nguyễn Viết Lâm trực tiếp hướng dẫn suốt trình hồn thành đề án Mặc dù cố gắng, song số hạn chế,đề án hồn thành có khơng sai sót Mong giúp đỡ thầy Em xin chân thành cảm ơn I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP Một số khái niệm thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu nội dung quan trọng lý thuyết marketing khâu khơng thể thiếu tiến trình hoạch định chiến lược marketing đơn vị kinh doanh Một doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng nỗ lực marketing trội đối thủ cạnh tranh họ chọn thị trường mục tiêu phù hợp Như lý phải tiến hành phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu xuất phát tù chân lý đơn giản dó thị trường tổng thể ln gồm số lượng lớn khách hàng với nhữnh nhu cầu đặc tính mua khả tài khác Sẽ khơng có doanh nghiệp với tới khách hàng tiềm Mặt khác doanh nghiệp khơng có thị trường Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùnh cách thức lôi kéo khách hàng khác Mỗi doanh nghiệp thường có mạnh xét phương diện việc thoả mãn nhu cấu thị trường Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu thực chất vấn đề biết tập trung nỗ lực doanh nghiệp thị trường, xây dựng cho tư cách riêng , hình ảnh riêng, mạnh mẽ rõ nét quán để khả vốn có doanh nghiệp khai thác cách có hiệu Trong lịch sử phát triển lý thuyết ứng dụng marketing vào kinh doanh từ đầu người ta phát cần thiết phải Đề án chuyên ngành Mai Thuý Hắng phõn on th trường lựa chọn thị trường mục tiêu ưu điểm Tiến trình dẫn đến ứng dụng có tính phổ biến phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu trải qua ba giai đoạn Lúc đầu nhà kinh doanh phân đoạn thị trường Họ sản xuất cho toàn thị trường loại sản phẩm Dần dần họ biết tạo sản phẩm khác với hi vọng khách hàng có nhu cầu khác nên chủ động tạo sản phẩm khác Và cuối họ thấy cần chủ động phân chia khách hàng theo dấu hiệu định, nhận biết rõ nhu cầu họ, nên tập trung vào phục vụ phận khách hàng cụ thể , nghiệp kinh doanh an tồn hiệu Vì nguồn lực doanh nghiệp có hạn, cách thức đòi hỏi doanh nghiệp trước hết phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu từ tạo đặc tính đặc thù (định vị) cho hàng hoá để phục vụ cho phận khách hàng(chính thị trường mục tiêu) lựa chọn Như qua phân tích cho thấy số khái niệm sau: Đoạn thị trường: Là nhóm người tiêu dùng có phản ứng tập hợp kích thích marketing Phân đoạn thị trường: Là trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm sở điểm khác biệt nhu cầu tính cách hay hành vi Từ ta thấy thực chất phân đoạn thị trường phân chia theo tiêu thức định thị trường tổng thể quy mô lớn không đồng muôn hình mn vẻ nhu cầu thành nhóm (đoan, khúc) nhỏ đồng nhu cầu Thị trường mục tiêu: Được hiểu tập hợp cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới Nói cách khác họ người bỏ tiền mua sản phẩm Vì việc xác định đối tượng giúp cho cơng ty định vị xác Như muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu doanh nghiệp dựa cơng thức phân tích 5W: Who: Ai người mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng? What: Họ tìm hiểu đIều sản phẩm? Why: Tại họ quan tâm tới đIều ? Họ mua để làm gì? Where: họ đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm gần gũi với họ? When: Họ mua ? Vào dịp nào? Đề án chuyên ngành Mai Thuý Hắng Phỏt hin phân khúc thị trường doanh nghiệp Như phần nói thị trường đa dạng , người mua khác nhu cầu, khả tài chính, nơi cư thái độ thói quen mua sắm Số lượng đoan thị trường thị trường tổng thể khác phụ thuộc vào người ta sử dùng tiêu chuẩn phân đoạn 2.1 Quy trình phân khúc thị trường Ta thấy phát khúc thị trường nhóm nhỏ thị trường cách vận dụng chuỗi biến để chia nhỏ thị trường nảy sinh câu hỏi có quy trình thức để phát khúc thị trường chủ ú khơng? Có phương pháp phổ biến mà công ty nghiên cứu marketing sử dụng Quy trình gồm ba bước : Bước 1: Giai đoạn khảo sát Nhà nghiên cứu tiến hành vấn thăm dị tập trung vào nhóm để hiểu sâu động thái độ hành vi người tiêu dùng Sử dụng kết thu được, người nghiên cứu soạn thảo mẫu phiếu câu hỏi để thu thập số liệu về: _ đặc tính xếp hạng tầm quan trọng chúng _ Mức độ biết đến nhãn hiệu xếp hạng nhãn hiệu _ Các dạng sử dụng sản phẩm _ TháI độ loại sản phẩm _ Những số liệu nhân học, tâm lý phương tiện truyền thơng ưa thích người trả lời Bước 2: Giai đoạn phân tích Người nghiên cứu áp dụng cách nghiên cứu, phân tích yếu tố số liệu để loại bỏ biến cố liên quan chặt chẽ Sau người nghiên cứu áp dụng cách phân tích cụm để tạo số định khúc thị trường khác nhiều Bước 3: Giai đoạn xác định đặc điểm Bây cụm xác định đặc điểm phân biệt thái độ hành vi, nhân học, tâm lý thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng Mỗi khúc thị trường đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt Quy trình phân khúc thị trường phải lặp lại định kỳ khúc thị trường ln ln thay đổi Một cách để phát khúc thị Đề án chuyên ngành Mai Thuý Hắng trng mi nghiên cứu thứ bậc tính chất mà người tiêu dùng vào để lựa chọn nhãn hiệu Thứ bậc tính chất thể khúc thị trường khách hàng Những người mua định trước tiên giá thuộc nhóm chi phối sau ta tiếp tục phát thuộc nhóm kiểu , nhãn hiệu theo thứ tự để hợp thành khúc thị trường, người thuộc nhóm chất lượng, dịch vụ, kiểu chi phối để hợp thành khúc thị trường khác v.v Mỗi khúc có đặc điểm khác biệt nhân học, tâm lý sở thích phương tiện truyền thông 2.2 Cơ sở để phân khúc thị trường người tiêu dùng Để phân khúc thị trường người tiêu dùng, người ta sử dụng biến khác Những biến thuộc hai nhóm lớn Một số người nghiên cứu cố gắng hình thành khúc thị trường cách xem xét đặc điểm người tiêu dùng Họ sử dụng phổ biến đặc điểm nhân học, địa lý tâm lý Sau nghiên cứu xem nhóm khách hàng có nhu cầu hay phản ứng với sản phẩm khác khơng Có người nghiên cứu lại cố gắng hình thành khúc thị trường cách xem xét phản ứng người tiêu dùng lợi ích tìm kiếm, dịp sử dụng hay nhãn hiệu Sau hình thành khúc thị trường, người nghiên cứu xem xét xem đặc điểm khác người tiêu dùng có gắn liền với khúc thị trường theo phản ứng người tiêu dùng không Những biến thường dùng để phân khúc thị trường là: 2.2.1 Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý Việc phân khúc theo yếu tố đòi hỏi phải chia thị trường thành đơn vị địa lý khác quốc gia, vùng tỉnh, thành phố hay huyện, xã Cơng ty định hoạt động hay vài vùng địa lý hay hoạt động tất vùng ý đến khác biệt nhu cầu sở thích vùng địa lý 2.2.2 Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân học: Đó phân chia thị trường thành nhóm sở biến nhân học tuổi tác, giới tính, quy mơ gia đình, chu kỳ sống gia đình, thu nhập nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc dân tộc Các biến nhân học sở phổ bíên để phân biệt nhóm khách hàng Đề án chuyên ngành Mai Thuý Hắng Lý thứ mong muốn, sở thích, mức độ sử dụng người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với biến nhân học Thứ hai biến nhân học dễ đo lường hầu hết biến khác.Ngay thị trường mục tiêu xem xét theo yếu tố nhân học (chẳng hạn theo kiểu nhân cách) cần phải suy trở lại đặc điểm nhân học để biết quy mô thị trường mục tiêu, phương tiện truyền thơng tiếp cận có hiệu Các biến nhân học thường dùng để phân khúc thị trường bao gồm : _Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống gia đình : Hầu hết mong muốn khả ngưòi tiêu dùng thay đổi theo tuổi tác Tuổi tác coi dấu hiệu để dự báo nhu cầu người tiêu dùng -Giới tính : Việc phân khúc thị trường theo giới tính áp dụng từ lâu quần áo, mỹ phẩm tạp chí Tuy nhiên khoảng cách ngày thu hẹp lại -Thu nhập: Đây thơng lệ có từ lâu loại sản phẩm dịch vụ ô tô, quần áo, mỹ phẩm du lịch Tuy nhiên thu nhập dự báo trước khách hàng tốt đối sản phẩm định 2.2.3 Phân khúc thị trường theo yếu tố yếu tố tâm lý Trong cách phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý người mua chia thành nhóm khác vào tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách Những người nhóm nhân học có đặc điểm tâm lý khác Tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích người nhiều hoạt động tiêu dùng sống Nhiều công ty thiết kế sản phẩm, dịch vụ cho tầng lớp xã hội định Lối sống: Ta thấy quan tâm đến sản phẩm người chịu ảnh hưởng lối sống họ Trên thực tế hàng hoá họ tiêu dùng thể rõ lối sống họ Ngày nhiều nhà Marketing phân khúc thị trường theo li sng ca ngi tiờu dựng Đề án chuyên ngành Mai Thuý Hắng Nhõn cỏch: Vic s dng biến nhân cách để phân khúc thị trường ngày nhiều công ty áp dụng Họ tạo cho sản phẩm nhân cách theo nhẵn hiệu tương ứng với nhân cách người tiêu dùng 2.2.4 Phân khúc thị trường theo hành vi Trong cách phân khúc thị trường theo hành vi người mua chia thành nhiều nhóm vào trình độ hiểu biết thái độ, cách sử dụng phản ứng sản phẩm Đây coi điểm xuất phát tốt để tạo dừng khúc thị trường - Lý mua hàng: Có thể phân loại người mua dựa theo lý nảy sinh nhu cầu mua hàng hay sử dụng sản phẩm Việc phân khúc theo lý mua hàng giúp cơng ty nâng cao mức sử dụng sản phẩm - Lợi ích: Một hình thức có tác dụng phân loại người mua theo lợi ích khác mà họ tìm kiếm sản phẩm - Tình trạng người sử dụng: nhiều thị trường phân khúc theo nhóm người khơng sử dụng, sử dụng, người sử dụng lần đầu người sử dụng thường xuyên sản phẩm - Mức độ sử dụng: thị trường phân khúc theo nhóm sử dụng ít, vừa phải nhiều sản phẩm Những người sử dụng nhiều thường chiếm tỷ lệ % nhỏ thị trường, chiếm tỷ lệ % lớn khối lượng tiêu dùng - Mức trung thành: thị trường phân khúc theo mức độ trung thành người tiêu dùng Người tiêu dùng trung thành với nhãn hiệu, cửa hàng thực thể khác Có nhóm trung thành với nhãn hiệu Trung thành vơ điều kiện: Họ luôn mua nhãn hiệu mà Trung thành tương đối: người tiêu dùng trung thành với hai hay ba nhãn hiệu; ngày có nhiều người mua sắm phạm vi vài nhãn hiệu chập nhận theo họ nghĩ tương đương với Trung thành không cố định: người tiêu dùng thay đối sở thích từ nhãn hiệu sang nhãn hiệu khác §Ị án chuyên ngành Mai Thuý Hắng Khụng trung thnh: nhng người tiêu dùng không tỏ trung thành với nhãn hiệu nào, thể người tiêu dùng không trung thành, họ thuộc loại người gặp mua thuộc loại người thích đa dạng Mọi thị trường bao gồm số người mua khác thuộc nhóm - Mức độ sẵn sàng người mua: Thị trường bao gồm người có mức độ sẵn sàng mua khác sản phẩm Có người khơng biết đến sản phẩm đó, có người biết đến, có người có quan tâm đến, có người mong muốn có sản phẩm có người mua Những số tỷ lệ nhóm người có ảnh hưởng lớn đến việc thiết kế chương trình Marketing Mà chương trình phải thích ứng với mức độ sẵn sàng khác người mua - Thái độ: Có thể thấy có nhóm thái độ thị trường: vui, mừng, tốt, bàng quan, xấu thù ghét Nếu thái độ có mối tương quan với đặc điểm nhân học nhóm người tiêu dùng đáng có triển vọng Xác định thị trường mục tiêu Việc phân khúc thị trường làm bộc lộ hội khúc thị trường xuất trước mắt công ty.Bây công ty phải đánh giá khúc thị trường định lấy khúc thị trường khúc thị trường làm thị trường mục tiêu 3.1 Đánh giá khúc thị trường Khi đánh giá khúc thị trường khác công ty phải xem xét ba yếu tố, cụ thể: - Quy mô mức độ tăng trưởng khúc thị trường Câu hỏi khúc thị trường tiềm ẩn có đặc điểm quy mô mức tăng trưởng vừa sức không Quy mơ vừa sức yếu tố có tính tương đối Những cơng ty lớn ưu thích thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn thường coi nhẹ hay bỏ qua khúc thị trường nhỏ Những công ty nhỏ lại tránh khúc thị trường lớn chúng địi hỏi q nhiều nguồn tài ngun Mức tăng trưởng đặc điểm mong muốn cơng ty nói chung muốn có mức tiêu thụ v li nhun ngy cng tng Song Đề án chuyên ngành Mai Thuý Hắng cỏc i th cnh tranh nhanh chóng xâm nhập khúc thị trường tăng trưởng làm giảm khả sinh lời chúng - Mức độ hấp dẫn cấu khúc thị trường Khi khúc thị trường có quy mô mức độ tăng trưởng mong muốn lại thiếu tiềm sinh lời Tức công ty phải đánh giá ảnh hưởng nhóm đền khả sinh lời lâu dài Đó là: Mối đe doạ kình địch mạnh mẽ khúc thị trường Một khúc thị trường không hấp dẫn có nhiều đối thủ cạnh tranh công Bức tranh tồi tệ khúc thị trường ổn định hay suy thoái Nếu tăng thêm lực sản xuất lên nhiều, chi phí cố định cao, rào cản xuất cao hay đối thủ cạnh tranh đếu đầu tư nhiều để bán trụ khúc thị trường Tình hình dẫn đến chiến tranh giá thường xuyên chiến dịch quảng cáo với đợt tung sản phẩm buộc công ty nhiều tiền để cạnh tranh Mối đe doạ kẻ xâm nhập: Một khúc thị trường không hấp dẫn thu hút đối thủ cạnh tranh Những công ty đem vào lực sản xuất mới, tham gia kẻ xâm nhập phụ thuộc vào rào cản nhập rào cản xuất Mối đe doạ sản phẩm thay thế: Một khúc thị trường không hấp dẫn có sản phẩm thay thực tế hay tiềm ẩn Các sản phẩm thay tạo giới hạn giá lợi nhuận mà khúc thị trường kiếm Cơng ty phải theo dõi chặt chẽ xu hướng giá sản phẩm thay Nếu tiến công nghệ hay tình hình cạnh tranh tăng lên ngành sản phẩm thay giá lợi nhuận khúc thị trường giảm sút Mối đe doạ quyền thương lượng ngày lớn người mua Một khúc thị trường không hấp dẫn người mua có quyền thương lượng lớn hay ngày tăng Người mua cố gắng buộc phải giảm giá, đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao đặt đối thủ cạnh tranh vào đối lập tất giá khả sinh lời người bán Cách phòng thủ tốt phát triển sản phẩm tốt để người mua mạnh từ chối Đề án chuyên ngành Mai Thuý Hắng Mi e doạ quyền thương thương lượng ngày tăng người cung ứng: Một khúc thị trường không hấp dẫn người cung ứng cơng ty nâng giá hay giảm chất lượng Những người cung ứng có xu hướng trở nên có quyền lực mạnh họ tập trung có tổ chức Cách phòng thủ tố xây dựng mối quan hệ bình đẳng với người cung ứng hay sử dụng nhiều nguồn cung ứng - Mục tiêu nguồn tài nguyên công ty tăng cường hấp dẫn cấu công ty cần xem xét mục tiêu nguồn tài nguyên thân mịnh so với khúc thị trường Một khúc thị trường hấp dẫn bị loại bỏ chúng khơng phù hợp với mục tiêu lâu dài công ty Ngay có phù hợp với mục tiêu phải xem xét khả nguồn tài cơng ty Song cho dù cơng ty có đủ lực cần thiết phải phát triển số ưu trội công ty nên xâm nhập khúc thị trường mà cung ứng giá trị lớn 3.2 Lựa chọn khúc thị trường Sau đánh giá khúc thị trường khác nhau, công ty phải định nên phục vụ vào khúc thị trường Tức vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu cơng ty xem xét cách lựa chọn khúc thị trường mục tiêu sau 3.2.1 Tập trung vào khúc thị trường Đây trường hợp đơn giản công ty lựa chọn cách thông qua Marketing tập trung công ty dành vị trí vững trắc khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ nhu cầu khúc thị trường danh tiếng đặc biệt mà cơng ty có Hơn cơng ty tiết kiệm hoạt động nhờ chun mơn hố sản xuất phân phối khuyến mại Nếu công ty dành vị trí dẫn đầu khúc thị trường đạt tỷ suất lợi nhuận vốn đầu tư cao Nhưng Marketing tập trung gắn liền với rủi ro lớn bình thường Khúc thị trường cụ thể trở nên tồi tệ đối thủ cành tranh xâm nhập vào thị trường Vì lý mà cơng ty thích hoạt động nhiều khúc thị trường 3.2.2 Chun mơn hố có chọn lọc Trong trường hợp công ty lựa chọn số khúc thị trường khúc thị trường đếu có sức hấp dẫn khách quan v phự hp vi mc tiờu 10 Đề án chuyên ngành Mai Thuý Hắng v ngun ti nguyờn ca cụng ty Có thể có hay khơng có tác dụng cộng đồng giữ khúc thị trường khúc thị trường hứa hẹn nguồn sinh lời Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường có ưu điểm đa dạng hố rủi ro cơng ty Dù cho khúc thị trường có trở nên khơng hấp dẫn cơng ty tiếp tục kiếm tiền khúc thị trường khác 3.2.3 Chun mơn hố sản phẩm Trong trường hợp công ty cần phải sản xuất sản phẩm định để bán cho số khúc thị trường Rủi ro bị đổ bể sản xuất xuất sản phẩm thay công nghệ hồn tồn 3.2.4 Chun mơn hố thị trường: Trong trường hợp công ty tập trung khắc phục nhiều nhu cần nhóm khách hàng cụ thể Cơng ty giành tiếng tăm rộng khắp chun mơn hố vào phục vụ nhịm khách hàng trở thành kênh cho tất sản phẩm mà nhóm khách hàng cần dùng đến.Rủi ro bị đổ bể sảy người tiêu dùng cắt giảm ngân sách chi mua sản phẩm II THỰC TRẠNG VỀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DẦU THỰC VẬT CỦA CÔNG TY DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN Giới thiệu công ty Công ty dầu thực vật Cái Lân công ty sản xuất dầu thực vật Việt Nam cho phép công ty KUOK OIKS & GRAINS PTE , LTD Singapore Công ty thành lập vào năm 1997 đặt trụ sở cảng CáI Lân thành phố Hạ Long tỉnh Quảng Ninh Là cơng ty có mặt thị trường Việt Nam với uy tín sức mạnh cơng ty có kế hoạch mở rộng thị trường nhằm cung cấp nhiều sản phẩm dầu tới tay người tiêu dùng Việt Nam Kết sản phẩm công ty trở thành sản phẩm vô thân thiết gia đình Việt Nam đặc biệt nhãn hiệu dầu thực vật Neptune ăn sâu tâm trí họ với hình ảnh ơng già mặc áo dài đỏ ,đầu đội vương miện vàng, tay cầm trượng lớn mỉm cười với người nội trợ gia đình 11 Đề án chuyên ngành Mai Thuý Hắng Cụng ty Cỏi Lân có chi nhánh nhiều tỉnh thành phố nước Hà Nội , Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Thanh Hố , Nam Định với doanh thu hàng năm lên tới 500 tỷ đồng đội ngũ nhân viên, cơng nhân có trình độ chun mơn cao Với đà phát triển ngày mạnh mẽ công ty đề nhiệm vụ tìm kiếm hội thị trường , cung cấp cách tốt sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng Việt Nam Để sản phẩm dầu thực vật công ty trở thành người bạn thân thiết gia đình Việt Nam Đánh giá trình lựa chọn thị trường mục tiêu sản phẩm dầu thực vật công ty Cái Lân 2.1 Thị trường dầu thực vật Việt Nam Tại thị trường Việt Nam cho thấy đa dạng háo sản phẩm dầu thực vật Nó thay thề cho việc sử dụng mỡ động vật trước người tiêu dùng Nhất kinh tế xã hội ngày phát triển thu nhập người tiêu dùng ngày tăng Do họ có nhiều điều kiện tốt để tăng chất lượng sống họ đặc biệt lĩnh vực ăn uống Người ta khơng cịn quan tâm đến số lượng ngày trước mà họ ngày quan tâm đến chất lượng Họ chọn lọc loại thức ăn có lợi cho sức khoả họ gia đình họ Chọn dầu thực vật cho bữa ăn hàng ngày người dân thể quan niện Với thành phần tinh dầu thực vật khơng có Cholesterol, chống béo béo phì dầu ăn ngày chiếm vị trí quan trọng gia đình Việt Nam Các loại dầu thực vật có chủ yếu thị trường dầu Tường An thành phố Hồ Chí Minh, dầu Marvele nhà Bè thành phồ Hồ Chí Minh, dầu ơng táo Nghệ An Dầu Rio Achentina loại dầu dầu Accor Achentina xâm nhập vào thị trường Việt Nam Và tất nhiênlà loại dầu thực vật công ty Cát Lân Neptune, Cái Lân Simply, Golokcarp Những sản phẩm phân phối nhiều nơi nước chấp nhận rộng rãi thị trường Thành phần loại dầu ăn hầu hết chiết suất từ tinh dầu thực vật dầu Olein Cọ dầu hạt cải dầu đậu lành, dầu mè, dầu hướng dng, du lc ó c tinh ch 12 Đề án chuyên ngành Mai Thuý Hắng Mt iu na l Vit Nam hầu Châu ăn họ đa phần chiên rán (thức ăn khô) không nhiều dạng súp phương Tây Nên gần công ty dầu thực vật tập trung vào thị trường nước làm cho thị trường sôi động lại sôi động Không công ty mà cơng ty nước ngồi khác cung xem Châu (gồm Việt Nam ) thị trường đầy tiềm cần phải khai thác nhiều Mặt khác, nước hầu hết nước phát triển phát triển Kinh tế tăng dẫn đến thu nhập tăng, từ sức mua họ lớn Mở thị trường lớn tiêu dùng tương lai Hay nói cách khác thị trường cịn hổng nhiều Còn ngược lại, nước phát triển thu nhập họ cao mà sức tiêu thụ hàng hoá họ mức bão hồ Dù có thêm nhiều hàng hố thêm vào sức mua người khơng tăng thêm mà giữ mức trước Như có nghĩa đầu tư vào nước khơng thể có lợi nhuận cao Đó lý hầu hết cơng ty dầu thực vật lại đưa sản phẩm tới nước phát triển Việt Nam Một điều khác xuất loại dầu thực vật sang nước phát triển Anh, Đức, Nhật địi hỏi kiểm định gắt gao cần tiêu chuẩn không đảm bảo lơ dầu thực vật bị trả lại Nhưng nước Việt Nam yêu cầu kiểm tra kiểm định không gắt gao nước trình độ người kiểm tra luật pháp Việt Nam lỏng lẻo nên họ dễ dàng đưa sản phẩm vào Việt Nam Chính từ lý mà thị trường Việt Nam có nhiều nhãn hiêu rầu thực vạt tiếng mà bát kỳ người dân dược hỏi chúng họ trả lời đưọưc hơin hai nhãn hiệu dầu ăn mà họ biết đến 2.2 Thị trường dầu thực vật công ty Công ty Cái Lân sản xuất kinh doanh loại dầu thực vật với nhãn hiệu Neptune,Simply,Meizan Cái lân ,Goldecarp Neptune hoa hướng dương ,Neptune dầu lạc vừng, Neptune mè Thành phần loại tinh dầu hướng dương, mè, vừng, lạc, dầu đậu lành, Olein Cọ 13 Đề án chuyên ngành Mai Thuý Hắng Chỳng c bỏn với nhiều dung tích khác 5l,1l, 400ml toàn Việt Nam với chai thiết kế đơn giản phù hợ với người tiêu dùng Với giá tương đối hợp lý từ 14000 đến 16000 đồng cho loại chai dung tích 1l, từ 54000 đến 56000dồng cho loại chai dung tích 5l Trong khoảng năm xuất Việt Nam, công ty Cái Lân vững thị trường dầu thực vật Với thị phần chiếm khoảng 76% toàn quốc với tổng doanh thu hàng năm lên tới 500 tỷ đồng Công ty nâng thị lên so với công ty khác điều chứng tỏ sản xuất cơng ty đững vững đơi chân sau sáu năm xuất ,tồn phát triển thị trường Thành công cho phép công ty ngày mở rộng danh mục sản phẩm công ty ngày mở rộng danh mục sản phẩm công ty ngày người tiêu dùng công nhận nhãn hiệu bán chạy thị trường Hay nói cách khác đem lại mặt cho nghàng sản xuất dầu thực vật Công ty triển khai hoạt động chương trình đa dạng hố sản phẩm sau nhằm tiến tới nhiệm vụ phục vụ toàn thị trường cách tốt công ty Tuy nhiên để tiến tới nhiệm vụ cơng ty phải cố gắng nhiều Trước xuất Việt Nam công ty gặp nhiều khó khăn Các sản phẩm trước cơng ty phân phối hạn chế chủ yếu thành phố lớn thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Quảng Ninh Nhưng việc phân phối vươn tới tất vùng với quy mơ lớn mà trướcđó nơi chưa bán sản phẩm công ty Công ty làm với mục đích phải để hầu hết người tiêu dùng Việt Nam coi dầu thực vật công ty sản phẩm thiết yếu hàng ngày gia đình họ Để hướng tới phục vụ vào thị trường cơng ty phải có nghiên cứu tỷ mỉ sâu sắc Bởi thị trường khác với thị trường thành phố mà công ty phục vụ từ thu nhập đến thói quen tiêu dùng ngày họ Về thu nhập đa số trung bình cán nhà nước thấp nông dân Do để đưa sản phẩm mà họ chấp nhận cơng ty phải điều chỉnh giá cho phù hợp với túi tiền họ Chẳng hạn công ty phân phối nhiều loại chai 400 ml với giá từ 5000 đồng đến 7000 đồng vùng ny 14 Đề án chuyên ngành Mai Thuý Hắng Th hai thói quen tiêu dùng ngày họ, dầu thực vật thường tiêu dùng mỡ động vật Để chuyển thói quen tiêu dùng mỡ động vật sang dầu thực vật việc khó mà cơng ty đối thủ khác phải tìm đến Tuy cơng ty coi vùng ngoại thành nông thôn nơi đầy tiềm công ty công ty quan tâm sâu sắc Bởi thị trường lớn cho công ty phát triển vững trắc 2.3 Các mà công ty dầu thực vật Cái Lân dùng để phân khúc lựa chọn thị trường mục tiêu Để làm việc sau nghiên cứu cụ thể công ty dựa vào số yếu tố sau 1.Yếu tố địa lý Đây yếu tố thường xuyên xuất để làm lựa chọn thị trường mục tiêu công ty Việt Nam công ty Cái Lân lựa chọn yếu tố Bởi Việt Nam nước có chiều dài theo bờ biển 30000 km kéo dài từ bắc tới nam Như điều kiện địa lý khí hậu, thời tiết, địa hình có ảnh hưởng nhiều tới người tiêu dùng sản phẩm mà công ty đưa tới tay họ phảiI phù hợp với điều kiện tự nhiên Chẳng hạn miền nam mà cụ thể thành phố Hồ Chí Minh người tiêu dùng tiêu dùng nhiều sản phẩm dầu miền bắc thói quen hay sở thích dùng sản phẩm chiên , rán, trộn salat mà cần dùng đến dầu thực vật Còn miền bắc mùa đơng người ta lại dùng nhiều dầu ăn mùa hè Như vào số đièu kiện công ty chia thị trường toàn quốc thành thị trường nhỏ bao gồm tỉnh từ miền bắc tới miền nam miền bắc có Hà Nội , Hải Phịng, Quảng Ninh, Nam Định cịn miền nam có thành phố Hồ Chí Minh, khu miền tây Yếu tố nhân học Đây yếu tố mà công ty quan tâm đặc biệt biến quy mô gia đình Dựa vào mà cơng ty thiết kế dược dung lượng loại chai dầu thực vật Một quy mơ gia đình mà thường có gia đình người Việt Nam gia đình với 4-5 người Do m dung lng 15 Đề án chuyên ngành Mai Thuý H¾ng chai mà cơng ty thiết kế nhiều để phù hợp với quy mơ gia đình loại chai 1l cho hầu hết loại dầu thực vật công ty Một biến mà công ty đặc biệt quan tâm thu nhập Dựa vào biến mà công ty đưa số loại sản phẩm phù hợp với thu nhập hộ gia đình , vùng khu vực thành phố người mua có thu nhập cao người vùng nông thôn nên công ty đưa tới tay người tiêu dùng thành thị tỷ lệ lớn loại dầu Neptune, cịn vùng nơng thơn thường loại dầu Simply, Cái Lân, Goldecarp Nhưng phân chia mang tính tương đối mà thơi, có thay đổi cách phân chia này, khơng phải thành phố lớn loại dầu Neptune phân phối Mà vùng thành thị người tiêu dùng có thu nhập khác tất loại dầu công ty phân phối vào Phân khúc thị trường theo hành vi Một lý để công ty phân phối sản phẩm tới tất vùng tồn quốc nhu cầu mua sắm sản phẩm dầu thực vật dùng hàng ngày thiếu gia đình Việt Nam, ăn họ Việc dựa vào biến lý mua sản phẩm khách hàng làm cho công ty nâng cao mức sử dụng sản phẩm cách triệt để Công ty dầu thực vật Cái Lân biết tận dụng yếu tố Trong sản phẩm cơng ty hồn tồn khơng có Cholesterol chống béo phì, thường dùng cho người ăn chay Bởi xã hội ngày phát triển, thu nhập người dân ngày tăng, đIều kiện sống họ tăng , họ chi tiêu nhiều cho ăn uống chăm sóc sức khoẻ Dẫn tới ngày có nhiều người mắc bệnh béo phì buộc họ phải kiêng loại mỡ động vật dầu thực vật loại sản phẩm thay tuyệt hảo cho người Một biến khác lịng trung thành khách hàng sản phẩm thị trường nói chung cơng ty nói riêng Mặc dù cơng ty xác định vị trí sản phẩm thị trường có điều người tiêu dùng thường không trung thành với sản phẩm công ty Họ thường mua cách ngẫu nhiên, gặp loại mua loại xác định nhãn hiệu từ đầu 16 §Ị án chuyên ngành Mai Thuý Hắng 2.4 Chin lc la chọn thị trường công ty dầu thực vật Cái Lân Một chiến lược mà công ty lựa chọn để phục vụ cho mục tiêu công ty phục vụ toàn thị trưoừng dầu ăn Việt Nam, với chiến lược marketing không phân biệt Công ty dưa danh mục sản phẩm bao gồm dầu ăn Neptune, Simple, Cái Lân , Goldecarp công ty bỏ qua số khác biệt thị trường người mua Coi họ khách hàng đồng khả nhu cầu , mức sử dụng sản phẩm dầu thực vật Với chiến lược công ty thiết kế chương trình marketing chung cho tất khách hàng Nó thể nhiều chương trình chương trình quảng cáo phương tiện truyền thơng đài truyền hình , đài phát , báo tạp chí Ví dụ cho quảng cáo sản phẩm dầu ăn Neptune hình ảnh ông già đội vương miện vàng, tay cầm trượng biến ăn có màu vàng hấp dẫn ăn có sử dụng loại dầu ăn Trong chương trình quảng cáo người ta không phân biệt tuổi tác, hệ gia đình mà người tiêu dùng từ bố mẹ, cái, ông bà Tuy nhiên công ty thành công chiến lược thị trường đa dạng chủng loại sản phẩm dầu ăn nên cơng ty phải đối phó với nhiều khó khăn đặc biệt đối thủ cạnh tranh Nhất sản phẩm dầu thực vật hầu hết thành phần giống hầu hết hãng, cơng ty Thường chúng có thành phần loại tinh chất dầu dầu Olein cọ, đậu nành , hạt hướng dương , vừng, lạc Do chúng có màu sắc mùi vị tương đối giống Lại cách thiết kế chai lọ để đựng gần giống Thì việc định vị cho sản phẩm có vị trí tâm trí khách hàng khó khăn Một đIều giá loại dầu khác công ty khác với dung tích lại gần Do công ty tung loại sản phẩm thị trường phải tính ti cỏc yu t ny 17 Đề án chuyên ngành Mai Thuý H¾ng 2.5 Những đối thủ cạnh tranh công ty thị trường mục tiêu Thực mục tiêu phục vụ tồn thị tường cơng ty ln ln có cạnh tranh nhiều hãng , công ty sản xuất bán sản phẩm dầu ăn khác Việt Nam nước có tiềm lớn sản phẩm hàng hố tiêu dùng, thu hút nhiều cơng ty vào thị trường sản phẩm dầu thực vật Cái Lân phải đối mặt với điều Ngày có nhiều nhãn hiệu sản phẩm dầu ăn xuất thị trường nước nhãn hiệu Ông Táo (Nghệ An) , Rio, Accor (Achentina) nhiều loại dầu ăn khác Trên thị trường dầu thực vật có nhiều nhóm đối thủ cạnh tranh mà cơng ty Cái Lân cần quan tâm không đối thủ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn cơng ty Nhóm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn vô rộng lớn mà công ty xác định hết Hiện công ty phảiđối mặt với số loại cạnh tranh sau: Cạnh tranh nhãn hiệu: Một số công ty bán số sản phẩm dầu thực vật tương tự công ty Cái Lân với mức giá ngang sản phẩm cơng ty Nhà Bè _ thành phố Hồ Chí Minh với loại dầu Marvela, dầu Ông Táo Nghệ An, dầu Tường An, dầu Rio, Accor, Achentina Tuy nhiên cạnh tranh sản phẩm có mặt thị trường Việt Nam Cơng cịn phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác cạnh tranh công dụng hay đối thủ chuẩn bị xâm nhập vào thị trường mà công ty đủ thơng tin để nhận biết hết Một mối đe doạ công ty vùng nông thôn ngoại thành mà cơng ty xâm nhập người dân cịn thói quen sử dụng mỡ động vật bữa ăn hàng ngày Họ khó thay đổi thói quen phần giá dầu thực vật đắt mỡ động vật nên người tiêu dùng e ngại chuyển sang tiêu dùng dầu thực vật III MỘT SỐ KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ RÚT RA TỪ VIỆC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA CễNG TY DU THC VT CI LN 18 Đề án chuyên ngành Mai Thuý Hắng V nghiờn cu th trường Việc nghiên cứu thị trường cần phải tiến hành thường xun thị trường người tiêu dùng ln vận động biến đổi không ngừng Dựa vào mà cơng ty xác định nhận biết thị trường tiềm cơng ty xác lập sách thời gian tới việc đưa định marketing có hiệu Cụ thể công việc cơng ty cân phải phân tích thị trường mặt chủ yếu dân số vùng , thu nhập họ thói quen , hành vi, phong tục, tập quán sử dụng tiêu dùng sản phẩm công ty Để từ gây ảnh hưởng tác động tới chúng Chẳng hạn việc nghiên cứu thói quen người tiêu dùng , công ty cần phải nắm số lượng hay tỷ lệ đặc đIểm người sử dụng sản phẩm dầu thực vật công ty Nghiên cứu xem phải bán cho người tiêu dùng có thói quen khác nhau, thu nhập khác nhau, người tiêu dùng thường xuyên hay người tiêu dùng sản phẩm công ty Một vấn đề dựa yếu tố tâm lý người tiêu dùng Đa số người dân vùng nông thôn từ trước có thói quen sử dụng mỡ động vật bữa ăn hàng ngày Vậy nên công ty muốn đưa sản phẩm vào họ chấp nhận phải thực bước cách cho họ nhớ sản phẩm công ty dùng chương trình quảng cáo để tác dộng tới họ Sau dùng chiến lược khác để thúc đẩy họ có động mua hàng Từ cơng ty đạt mục đích Về sản phẩm cơng ty , thị trường biến động nhu cầu người tiêu dùng ngày tăng Nó thay đổi theo khơng gian thời gian, giới tính ,tuổi tác, nghề nghiệp thu nhập Vì cơng ty cần có chương trình kế hoạch ngiên cứu, hồn thiện nâng cao đặc tính lợi ích sử dụng sản phẩm ứng với nhu cầu người tiêu dùng đồng thời phát triển thêm sản phẩm hướng vào thị trường công ty Để đảm bảo giữ vị trí chiếm lĩnh thị trường mở rộng, nâng cao uy tín thị trường Nghiên cứu cạnh tranh 19 Đề án chuyên ngành Mai Thuý Hắng Trong kinh tế thị trường cạnh tranh vấn đề sống cịn cơng ty Đối với cơng ty hiểu khách hàng thơi chưa đủ Công ty cần phải quan tâm tới đối thủ cạnh tranh Phải coi đối thủ cạnh tranh ngang hàng với khách hàng , hiểu đối thủ cạnh tranh điều quan trọng để lập kế hoạch marketing có hiệu Đối với công ty Cái Lân vậy, số đối thủ cạnh tranh mà cơng ty thấy trực tiếp nhãn hiệu dầu Tường An, ÔngTáo, Marvela đối thủ cạnh tranh nước nước Đây đối thủ cạnh tranh xếp vào danh sách cần quan tâm công ty Đặc biệt loại dầu ăn Tường An với sách giá chất lượng tương đương với dầu Neptune công ty Cho nên cơng ty cần có biện pháp làm bật nhãn hiệu so với đối thủ cạnh tranh chiến dịch quảng cáo khuyến tiêu dùng thử sản phẩm Nhưng phần tảng băng đối thủ cạnh tranh, phần trực tiếp , công ty.Tuy nhiên công ty đối mặt với họ mà phải đối mặt với nhiều mối đe doạ khác xu hướng tiêu dùng dầu mỡ người dân với việc đối thủ cạnh tranh chuẩn bị xâm nhập vào thị trường Việt Nam Để lường trước có biện pháp đối phó với việc cơng ty cần phải thường xuyên xem xét nghiên cứu thị trường, tìm hiểu thơng tin thị trường, đối thủ cạnh tranh Bất dấu hiệu làm giảm sản lượng tiêu thụ phải xem xét cách thấu đáo Từ cơng ty rút chiến lược marketing để ứng phó đỡ gây thiệt hại cho cơng ty Phân tích thị trường mục tiêu Để thực mục tiêu phục vụ toàn thị trường trước hết công ty phải xác định đâu thị trường mà cơnh ty có đâu thị trường mà công ty cần vươn tới , hoạt động nghiên cứu marketing Cụ thể cơng ty nên tập trung vào khúc thị trường vùng nông thôn miền núi, ngoại thành nơi đông dân cư khác mà đối thủ cnh tranh cũn cha bit n 20 Đề án chuyên ngành Mai Thuý Hắng i vi nhng vựng ny a số dân cư cịn có thu nhập thấp xâm nhập vào thị trường đòi hỏi cơng ty Cái Lân phải có đIều chỉnh cho phù hợp với điều kiện họ Chẳng hạn giá cả, cơng ty xem xét để giảm mức chi phí sản xuất, vận chuyển để từ giảm mức giá xuống Hoặc dung tích chai cơng ty có loại chai dung tích 5l, 1l, 500ml, 400ml Nên cơng ty sản xuất thêm loại chai có dung tích 200ml phân phối đưa nhiều loại chai có dung tích nhỏ thị trường MỤC LỤC Trang LỜI NÓI ĐẦU I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP .2 Một số khái niệm thị trường mục tiêu 2 Phát phân khúc thị trường doanh nghiệp .4 2.1 Quy trình phân khúc thị trường Bước 3: Giai đoạn xác định đặc điểm .4 2.2 Cơ sở để phân khúc thị trường người tiêu dùng 21 Đề án chuyên ngành Mai Thuý Hắng Xỏc nh thị trường mục tiêu 3.1 Đánh giá khúc thị trường 3.2 Lựa chọn khúc thị trường 10 II THỰC TRẠNG VỀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DẦU THỰC VẬT CỦA CÔNG TY DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN 11 Giới thiệu công ty 11 Đánh giá trình lựa chọn thị trường mục tiêu sản phẩm dầu thực vật công ty Cái Lân 12 2.1 Thị trường dầu thực vật Việt Nam 12 2.2 Thị trường dầu thực vật công ty 13 2.3 Các mà công ty dầu thực vật Cái Lân dùng để phân khúc lựa chọn thị trường mục tiêu .15 2.4 Chiến lược lựa chọn thị trường công ty dầu thực vật Cái Lân .17 2.5 Những đối thủ cạnh tranh công ty thị trường mục tiêu 18 III MỘT SỐ KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ RÚT RA TỪ VIỆC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY DẦU THỰC VÂT CÁI LÂN .18 Về nghiên cứu thị trường 19 Phân tích thị trường mục tiêu 20 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO: .22 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO: Quản trị marketing _ Philip Kotler Nhà xuất thống kê Marketing _ PGS PTS Trần Minh Đạo Nhà xuất thống kê Thương hiệu Việt._ Báo Sài Gòn tiếp thị Thời báo kinh tế Sài Gũn Mt s ti liu khỏc 22 Đề án chuyên ngành Mai Thuý Hắng 23 ... VẬT CỦA CÔNG TY DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN Giới thiệu công ty Công ty dầu thực vật Cái Lân công ty sản xuất dầu thực vật Việt Nam cho phép công ty KUOK OIKS & GRAINS PTE , LTD Singapore Công ty thành... giá khúc thị trường 3.2 Lựa chọn khúc thị trường 10 II THỰC TRẠNG VỀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DẦU THỰC VẬT CỦA CÔNG TY DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN ... dầu thực vật công ty 13 2.3 Các mà công ty dầu thực vật Cái Lân dùng để phân khúc lựa chọn thị trường mục tiêu .15 2.4 Chiến lược lựa chọn thị trường công ty dầu thực vật