MENTAL ACCOUNTING MATTERS Richard H. Thaler NHÓM 6 THỰC HIỆN 1. PHẠM XUÂN QUỲNH 2. NGUYỄN THÙY DƯƠNG 3. THÁI THỊ HẰNG 4. HUỲNH THÙY TRANG 1 2 Kế toán tinh thần là tập hợp các hoạt động nhận thức được sử dụng bởi các cá nhân và hộ gia đình để tổ chức, đánh giá và theo dõi các hoạt động tài chính, gồm 3 nội dung được chú ý nhiều nhất: 1. Thứ nhất là các kết quả được nhận thức như thế nào? 2. Thứ hai liên quan đến sự phân bổ các hoạt động đến các tài khoản cụ thể 3. Thứ ba liên quan đến tần suất các tài khoản được đánh giá và bước ngoặc lựa chọn  Nghiên cứu kế toán tinh thần là để tăng cường sự hiểu biết về tâm lý của sự lựa chọn Giới thiệu Nội dung Bước ngoặc lựa chọn và kế toán tinh thần năng động Dự thảo ngân sách Ra quyết định kế toán tinh thần Khái niệm lãi và lỗ 3 A Hàm giá trị B C D Khái niệm quyết định Khái niệm hưởng thụ Sự thất bại của điều chỉnh giả thuyết hưởng thụ I. Khái niệm lãi và lỗ 4 Được xác định trên khoản lời và lỗ dựa trên điểm tham chiếu Được xác định trên khoản lời và lỗ dựa trên điểm tham chiếu Lời và lỗ hiển thị thông qua sự nhạy cảm suy giảm Lời và lỗ hiển thị thông qua sự nhạy cảm suy giảm Ác cảm tổn thất Ác cảm tổn thất Hàm giá trị Hàm giá trị 1. Hàm giá trị Hàm giá trị có thể được hiểu như một sự đại diện một số thành phần trung tâm của hệ thống nhận thức hài lòng của con người. (Kahneman and Tversky, 1979) 5 2. Khái niệm quyết định (1) Theo Nghiên cứu Kahneman và Tversky, đề nghị 3 cách khái niệm về kết quả ra quyết định: trong điều kiện của một tài khoản tối thiểu, một tài khoản cục bộ, hoặc một tài khoản toàn diện. Ví dụ: Mua áo khoác (125$) [15$] và một máy tính với giá ($15)[125$]. Và tại 1 chi nhánh khác của cửa hàng, bán với giá (10$)[120$], nằm cách xa khoảng 20 phút lái xe.  Vậy quyết định của bạn có sự khác biệt như thế nào, mua tại đó hay mua ở chi nhánh khác với giá giảm và tiết kiệm được 5$, nhưng phải mất 20 phút lái xe? 6 Có 2 khả năng: - Lái xe thêm 20 phút để mua cái máy tính giảm được 5$ - Lái xe thêm 20 phút để mua cái áo khoác giảm được 5$  Có 64% số người được phỏng vấn quyết định sẽ đi chi nhánh khác để tiết kiệm được 5$ với mặt hàng có giá 15$, nhưng đối với mặt hàng có giá 125$ thì không ⇒ Quyết định tài khoản cục bộ ⇒ Quyết định tài khoản tối thiểu: đồng ý với 2 khả năng trên 2. Khái niệm quyết định (2) 7  Xét theo tài khoản toàn diện W là tài sản hiện có W* là tài sản mới = W – 140$ Sau đó, so sánh giữa lợi ích của việc đi đến chi nhánh khác W** = W - 140$ + 5$ - chi phí  Kết quả quyết định dựa trên tài khoản toàn diện sẽ không thay đổi, vì thực tế không có sự khác biệt về lợi ích giữa mua tại đó hay tại chi nhánh khác. 8 2. Khái niệm quyết định (3) 9 Xây dựng mô hình với nhiều cách kết hợp sau để tối đa hóa tiện ích cho khách hàng (Thaler, 1985) Tách riêng lãi 1 Tích hợp lỗ 2 Tích hợp những khoản lỗ nhỏ với mức lời lớn 3 Tách riêng lợi ích nhỏ từ khoản lỗ lớn 4 3. Khái niệm hưởng thụ (1) Ví dụ: Khi một người thắng xổ số 2 lần tương ứng với 50$ và 25$, so với người thắng xổ số 1 lần với 75$. Ai hạnh phúc hơn?  Có 64% người được hỏi cho rằng: thắng 2 lần hạnh phúc hơn. 3. Khái niệm hưởng thụ (2) Những nguyên tắc trên sẽ hữu ích khi áp dụng vào marketing để tối đa hóa sự hấp dẫn đối với người tiêu dùng về các sản phẩm. 10 [...]... đề 2 Bạn chỉ thua 30$ Bây giờ lựa chọn giữa: (a) Một cơ hội 50% để thắng 9$ và 50% cơ hội để thua 9$ [40] (b) Không tăng thêm hoặc mất mát [60 ] • Vấn đề 3 Bạn vừa thua 30 $ Bây giờ lựa chọn giữa: (a) Một cơ hội 33% để thắng 30$ và một cơ hội 67 % để được món quà [60 ] (b) Thắng 10$ [40] 35 1 Kết quả của lần chơi trước và sự lựa chọn mạo hiểm (3) - Thứ nhất, vấn đề 1, thắng 30$ trước, sẽ kích thích người... trường hợp này khách hàng đóng tài khoản tại điểm tổn thất 100$; mất mát được công nhận  Biến chi phí thành tổn thất - Tuy nhiên, tại sao một số người vẫn sẵn sàng đến trận bóng trong trận bão tuyết? 16 3 Mua trước, chi phí chìm và khấu hao thanh toán (2) Có 2 lý do: - Vì vé đã được mua trước nên chi phí mua vé được xem là chi phí chìm - Chi phí lái xe thì khách hàng không tính vào chi phí đi đến xem... việc duy trì chi tiêu trong ngân sách (Thaler và Shefrin, 1981) - Càng thắt chặt ngân sách thì càng rõ ràng về những quy tắc trong ngân sách đối với cả gia đình và các tổ chức Ví dụ Heath và Soli (19 96) báo cáo rằng hầu hết các đối tượng sinh viên MBA đã có ngân sách thực phẩm và giải trí hàng tuần và ngân sách hàng tháng cho quần áo Có khả năng là các quy tắc thay đổi đáng kể khi các sinh viên có... vi phạm tính chất có thể thay thế được (1) - Khi ngân sách không có tính chất thay thế thì có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng theo nhiều cách và dẫn đến tiêu dùng không hợp lý - Heath và Soll (19 96) , đưa ra một thực nghiệm minh họa: Hỏi 2 nhóm đối tượng xem họ có sẵn sàng mua vé chơi trò chơi không? + Nhóm thứ nhất đã tiêu 50$ vào đầu tuần để đi đến trận đấu bóng + Nhóm khác có một vé đậu xe 50$... người đã đi đến trận đấu bóng rổ thì ít muốn đi chơi hơn những người có được vé đậu xe Ngụ ý: Tiền nên có tính chất thay thế và các nhà kinh tế lập luận rằng thời gian cũng nên có tính chất thay thế 26 2 Hệ quả của vi phạm tính chất có thể thay thế được (2) Ví dụ: Quay lại ví dụ về chiếc áo khoác và cái máy tính, sự chọn lựa mua ban đầu là lái xe thêm 20 phút để được giảm 5$ khi họ mua món hàng nhỏ... mua bia nếu chi phí thấp hơn hoặc bằng giá bạn nêu, còn cao hơn thì không mua Vậy giá bạn nên nói với anh ấy là bao nhiêu? 13 1 Tiện ích giao dịch (2) Phản ứng trung bình thu thập được là mức đề nghị 2 .65 $ cho Khu nghỉ mát và 1.5$ cho cửa hàng (1984) Mọi người sẵn sàng trả nhiều hơn cho bia ở Khu nghỉ mát vì giá tham chiếu trong bối cảnh đó cao hơn  Theo kinh tế thì không hợp lý vì cùng một chai bia... trong cuộc sống Theo Gertner (1993), người chơi có ngân sách không bị giới hạn, nghiên cứu sử dụng số liệu tổng hợp trong một chương trình trò chơi truyền hình được gọi là 'Thẻ Cá mập' (Card Sharks) 36 . MENTAL ACCOUNTING MATTERS Richard H. Thaler NHÓM 6 THỰC HIỆN 1. PHẠM XUÂN QUỲNH 2. NGUYỄN THÙY DƯƠNG 3. THÁI