ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN - TRẦN THỊ TÚ MAI VAI TRỊ CỦA BÁO CHÍ TRONG VIỆC XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP HIỆN NAY (Khảo sát báo Thời báo Kinh tế Việt Nam, báo Lao động Diễn đàn Doanh nghiệp năm 2008 – 2010) LUẬN VĂN THẠC SĨ BÁO CHÍ Hà Nội, 2010 MỤC LỤC Tr ang MỞ ĐẦU Tính thời lý chọn đề tài Tình hình nghiên cứu đề tài 10 Mục đích nhiệm vụ đề tài 11 3.1 Mục đích đề tài 11 3.2 Nhiệm vụ đề tài 11 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 11 4.1 Đối tƣợng nghiên cứu 11 4.2 Phạm vi nghiên cứu 12 Phƣơng pháp luận nghiên cứu 12 Ý nghĩa lý luận ý nghĩa thực tiễn đề tài 13 6.1 Ý nghĩa lý luận 13 6.2 Ý nghĩa thực tiễn 13 Kết cấu luận văn 13 CHƢƠNG - MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG, QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU 14 Khái quát thƣơng hiệu 14 1.1 Khái niệm thƣơng hiệu 15 1.2 Các bƣớc xây dựng thƣơng hiệu 16 Doanh nghiệp thƣơng hiệu 19 2.1 Tác dụng thƣơng hiệu doanh nghiệp 19 2.1.1 Thƣơng hiệu: tài sản vơ hình doanh nghiệp 19 2.1.2 Lợi ích doanh nghiệp xây dựng thƣơng hiệu 20 2.1.3 Xây dựng thƣơng hiệu doanh nghiệp mối quan hệ với khách hàng 20 2.2 Cách thức để xây dựng thƣơng hiệu 21 2.2.1 Nguyên tắc để xây dựng thƣơng hiệu 21 2.2.2 Các cách đặt tên sản phẩm 22 2.2.3 Nguyên tắc thiết kế biểu tƣợng logo cho thƣơng hiệu 23 2.3 Làm để quảng bá thƣơng hiệu tới khách hàng 24 2.3.1 Các giai đoạn quy trình nhận thức thƣơng hiệu khách hàng 24 2.3.2 Phƣơng pháp quảng bá thƣơng hiệu chủ yếu 25 Tiểu kết chƣơng 27 CHƢƠNG – TÁC ĐỘNG CỦA BÁO CHÍ ĐỐI VỚI VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU 28 Thực trạng việc xây dựng quảng bá thƣơng hiệu doanh nghiệp báo chí 29 1.1 Khảo sát số lƣợng, tần suất xuất báo viết doanh nghiệp 29 1.2 Hình thức thể báo xây dựng quảng bá thƣơng hiệu doanh nghiệp 30 Tác động báo chí vấn đề xây dựng quảng bá thƣơng hiệu doanh nghiệp 31 2.1 Báo chí cầu nối doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng 36 2.2 Báo chí tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp lịng cơng chúng 40 2.3 Báo chí giúp doanh nghiệp xử lý khủng hoảng ………………………………… 39 2.4 Báo chí giúp doanh nghiệp tạo dựng thƣơng hiệu, nâng cao nhận biết thƣơng hiệu doanh nghiệp công chúng 40 2.5 Báo chí tạo thân thiện doanh nghiệp công chúng 48 2.6 Báo chí tạo niềm tin cho cơng chúng doanh nghiệp 49 2.6.1 Niềm tin thƣơng hiệu – bí thành cơng 50 2.6.2.Uy tín thƣơng hiệu - yếu tố nâng cao sức cạnh tranh 51 Tiểu kết chƣơng 55 CHƢƠNG - GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO VAI TRỊ CỦA BÁO CHÍ TRONG VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU 56 Những hạn chế báo chí vấn đề xây dựng quảng bá thƣơng hiệu doanh nghiệp 56 1.1 Vẫn cịn tình trạng báo chí đƣa thơng tin sai lệch làm ảnh hƣởng đến uy tín doanh nghiệp 57 1.2 Phóng viên báo chí phụ thuộc q nhiều vào thơng cáo báo chí, có sáng tạo việc tìm hiểu thơng tin viết 66 1.3 Sự lạm dụng thái quá, tràn lan mang tính thƣơng mại có tác dụng tiêu cực số báo tổ chức bình chọn trao tặng danh hiệu doanh nghiệp, cản trở việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu 69 Giải pháp nhằm nâng cao vai trị báo chí việc xây dựng quảng bá thƣơng hiệu 70 2.1 Tạo mối quan hệ thân thiết, hợp tác doanh nghiệp quan báo chí 70 2.2 Báo chí phải “mở thêm nhiều cửa” cho doanh nghiệp xây dựng quảng bá thƣơng hiệu 71 2.3 Xây dựng đội ngũ ngƣời làm quảng bá thƣơng hiệu theo hƣớng chuyên mơn, chun nghiệp hóa 73 2.4 Báo chí với quan đồn thể, tổ chức cần chọn lọc chƣơng trình vinh danh thƣơng hiệu, nhằm xây dựng quảng bá thƣơng hiệu 74 2.5 Báo chí cần đấu tranh mạnh mẽ việc ngăn chặn tình trạng xâm phạm thƣơng hiệu, nhãn hiệu hàng hóa, vi phạm quyền sở hữu trí tuệ 75 Tiếu kết chƣơng 78 KẾT LUẬN 80 PHỤ LỤC 85 Phụ lục 1: Phiếu thu thập ý kiến đánh giá vai trò báo chí vấn đề xây dựng quảng bá thƣơng hiệu doanh nghiệp 85 Phụ lục 2: Một vài số liệu mẫu điều tra 89 MỞ ĐẦU Tính thời lý chọn đề tài Có lẽ chưa thuật ngữ thương hiệu nhắc đến thường xuyên phương tiện thông tin đại chúng nhiều người quan tâm Thương hiệu trở thành vấn đề quan trọng không doanh nghiệp, khách hàng, mà quan quản lý nhà nước Trên giới, doanh nghiệp nhận thức giá trị thương hiệu hoạt động xây dựng quảng bá thương hiệu phương tiện truyền thông đại chúng Ở Việt Nam thời gian gần đây, kinh tế hoạt động theo nguyên tắc thị trường, cạnh tranh hàng hoá trở nên gay gắt hoạt động quan hệ công chúng ngày phát triển vấn đề xây dựng quảng bá thương hiệu doanh nghiệp phương tiện truyền thông trọng nhiều Báo chí phương tiện truyền thông hữu hiệu việc đưa tin xây dựng quảng bá doanh nghiệp Báo chí khơng có vai trị quan trọng lĩnh vực trị- văn hố – xã hội đất nước mà cịn có vai trị vơ quan trọng phát triển kinh tế Báo chí cầu nối quan trọng doang nghiệp với người tiêu dùng Mối quan hệ báo chí với doanh nghiệp mối quan hệ chiều mà mối quan hệ tương hỗ lẫn Có thể nói, thơng tin từ báo chí ln có tính hai mặt, phản ánh trung thực, tích cực có tác dụng hữu hiệu, thúc đẩy phát triển doanh nghiệp Ngược lại, thông tin thiếu cứ, phản ánh không khách quan làm tổn hại đến hình ảnh, uy tín doanh nghiệp, chí kìm hãm phát triển doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp cần có hỗ trợ thơng tin từ báo chí với viết khách quan, phản ánh xác việc Cũng vậy, doanh nghiệp cần chủ động hợp tác cung cấp thông tin, tạo điều kiện thuận lợi cho báo chí tác nghiệp, vừa nghĩa vụ vừa quyền lợi doanh nghiệp Nhìn chung thơng tin kinh tế báo chí phương tiện truyền thông đại chúng năm gần ngày đa dạng, phong phú đa phương diện cách lựa chọn, nhìn nhận phân tích, từ phần đáp ứng nhu cầu cho doanh nghiệp nước đầu tư nước ngồi đến Việt Nam Chúng ta tìm thấy đủ loại cấp độ thông tin kinh tế báo chí phương tiện truyền thơng đại chúng như: thông tin nguồn vốn, đối tác kinh doanh, tâm lý, người tiêu dùng, khoa học công nghệ, thị trường nhân công, đào tạo lao động , Đó đóng góp khơng thể phủ nhận báo chí với cơng đổi kinh tế nước ta công xây dựng phát triển doanh nghiệp Tuy nhiên, bên cạnh đóng góp bật kể trên, việc thơng tin vấn đề kinh tế cho doanh nghiệp thể nhiều nhược điểm bất cập Những tượng thông tin sai thật dẫn đến thiệt hại kinh tế, làm giảm uy tín doanh nghiệp, thơng tin chủ quan, thiên vị, mang tính khn sáo, hình thức, thiếu xem xét toàn diện , khách quan, khơng phải khó tìm tờ báo, tạp chí cá phương tiện truyền thơng đại chúng Nhiều nhà báo vội vàng đưa tin, vơ hình chung gây thiệt hại lớn cho doanh nghiệp Lựa chọn đề tài: “Vai trò báo chí việc xây dựng quảng bá thƣơng hiệu doanh nghiệp” làm đề tài luận văn tốt nghiệp, mong muốn cho độc giả nhận thấy vai trị, tác dụng báo chí việc xây dựng quảng bá thương hiệu doanh nghiệp, để thúc đẩy hoạt động quảng bá thương hiệu ngày lớn mạnh hơn, đồng thời mặt tồn thơng tin báo chí gây bất lợi cho doanh nghiệp hướng khắc phục tồn đó, để hồn thiện vai trị báo chí việc xây dựng quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp Tình hình nghiên cứu đề tài Việc phát triển thương hiệu có từ lâu nước phương Tây, nhiên Việt Nam coi hoạt động thực trọng khoảng năm trở lại Trong hoạt động nghiên cứu báo chí, hoạt động truyền thơng quan hệ cơng chúng doanh nghiệp, nay, qua nghiên cứu chúng tơi, có số đề tài có liên quan đến vấn đề xây dựng quảng bá thương hiệu, là: - “Quan hệ cơng chúng báo chí Việt Nam: số vấn đề lý luận thực tiễn”, Nguyễn Thị Thanh Huyền, luận văn thạc sỹ, 2001, Khoa Báo chí, Đại học Khoa học xã hội nhân văn - “Truyền thông quan hệ công chúng doanh nghiệp bảo hiểm” – Khóa luận tốt nghiệp SV Phạm Thị Thu Hà, ĐHKHXH&NV, ĐHQGHN - “Hiện trạng giải pháp hoạt động công chúng ngân hàng Việt Nam” – Luận văn tốt nghiệp SV Đặng Thị Châu Giang – ĐHKHXH&NV, ĐHQGHN - “Vai trò PR việc xây dựng phát triển thương hiệu” – Khóa luận tốt nghiệp Nguyễn Thị Mai Chi, ĐHKHXH&NV, ĐHQGHN - “ Tìm hiểu cách thức quảng bá thương hiệu thương hiệu cà phê báo chí Việt Nam” – Khóa luận tốt nghiệp SV Nguyễn Văn Thành, ĐHKHXH&NV, ĐHQGHN - “Chiến lược PR doanh nghiệp” – Khoá luận tốt nghiệp SV Hoàng Ngọc Quý, ĐHKHXH&NV, ĐHQGHN 10 Đề tài báo chí với vấn đề xây dựng quảng bá thương hiệu vấn đề không xa lạ nguồn đề tài lớn báo chí cơng đổi thời buổi chế thị trường nay, chưa có khóa luận hay luận án sâu nghiên cứu vai trị, tầm quan trọng báo chí việc xây dựng quảng bá thương hiệu doanh nghiệp Mục đích nhiệm vụ đề tài 3.1 Mục đích đề tài Qua nghiên cứu vấn đề lý luận thương hiệu, xây dựng quảng bá thương hiệu để mang lại cho độc giả nhìn khái quát thương hiệu vấn đề xây dựng quảng bá thương hiệu doanh nghiệp Phân tích vai trị báo chí hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu để độc giả, đặc biệt độc giả tổ chức doanh nghiệp sản xuất kinh doanh quan báo chí nhằm nhận thức vai trị to lớn báo chí doanh nghiệp, để từ sử dụng cách hiệu báo chí hoạt động truyền thơng 3.2 Nhiệm vụ đề tài Đưa kiến thức nhất, khái quát thương hiệu hoạt động xây dựng, quảng bá thương hiệu doanh nghiệp Qua khảo sát số bái báo báo Thời báo Kinh tế Việt Nam, Báo Lao Động Diễn đàn Doanh nghiệp nhằm mang lại nhìn tồn diện vai trị báo chí việc xây dựng quảng bá thương hiệu doanh nghiệp Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Các tài liệu thương hiệu quảng bá thương hiệu 11 Đối tượng nghiên cứu tin báo viết quảng cáo, PR doanh nghiệp tờ báo Thời báo Kinh tế Việt Nam, Báo Lao Động Diễn đàn Doanh năm 2008 - 2010 để đúc kết vai trò báo chí hoạt động xây dựng bảo vệ thương hiệu Đối tượng khảo sát bao gồm độc giả, doanh nghiệp bao gồm quan báo chí, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh khác 4.2 Phạm vi nghiên cứu Một số vấn đề lý luận liên quan đến hoạt động quan hệ công chúng để xây dựng quảng bá thương hiệu Các báo viết doanh nghiệp tờ báo Thời báo Kinh tế Việt Nam, Báo Lao Động Diễn đàn Doanh năm 2008 – 2010 Phƣơng pháp luận nghiên cứu Tổng hợp tất quan điểm liên quan đến đề tài từ tài liệu khoa học, sách báo, tạp chí Luận văn thực sở lý luận chủ nghĩa Mac – Lê nin, tư tưởng Hồ Chí Minh, đường lối quan điểm sách Đảng Nhà nước Việt Nam Kế thừa kết nghiên cứu tác giả nước nghiên cứu đề tài đề tài có liên quan Vận dụng kiến thức lý luận, báo chí truyền thơng Sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu, tổng hơp phân tích, so sánh điều tra xã hội học 12 ... hoạt động xây dựng, quảng bá thương hiệu doanh nghiệp Qua khảo sát số bái báo báo Thời báo Kinh tế Việt Nam, Báo Lao Động Diễn đàn Doanh nghiệp nhằm mang lại nhìn tồn diện vai trị báo chí việc xây. .. doanh nghiệp tờ báo Thời báo Kinh tế Việt Nam, Báo Lao Động Diễn đàn Doanh năm 2008 - 2010 để đúc kết vai trị báo chí hoạt động xây dựng bảo vệ thương hiệu Đối tượng khảo sát bao gồm độc giả, doanh. .. đề thương hiệu xây dựng, quảng bá thương hiệu Chƣơng – Vai trị báo chí vấn đề xây dựng quảng bá thương hiệu doanh nghiệp Chƣơng – Giải pháp nhằm nâng cao vai trò báo chí vấn đề xây dựng quảng bá