GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HUYỆN LỤC NGẠN.doc

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HUYỆN LỤC NGẠN.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGOẠI NGỮ CÔNG NGHỆ VIỆT NHẬTKHOA :QUẢN TRỊ-TÀI CHÍNH

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI:

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HUYỆN LỤC NGẠN

Giáo viên hướng dẫn : Vũ Thị Vân Anh Sinh viên thực hiện : Nguyễn Xuân Huy Khoa :Quản trị -Tài chính : CĐ TCNH 02-K3

Mã số ID : 0810090090 Niên khóa : 2008-2011

Bắc Ninh,tháng 05 năm 2011

Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

BẢN CAM KẾT.

LỜI CAM KẾT KHÔNG SAO CHÉP ĐỀ TÀI.

Kính gửi: Ban Giám Hiệu Trường Cao Đẳng Ngoại Ngữ Công Nghệ Việt Nhật, Hội Đồng Khoa Học, đồng kính gửi các ban ngành nhà trường.

Tên em là: Nguyễn Xuân Huy Sinh viên lớp: CĐ TCNH02-K03

Đề tài tốt nghiệp của em là không có sự sao chép từ các đề tài khác Và em xin

chịu hoàn toàn trách nhiệm về đề tài của mình “Giải pháp phát triển bền vững

thương hiệu ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện lụcngạn” Em xin cam đoan với nhà trường rằng đề tài này là do em tự tìm hiểu và

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian thực tập em xin chân thành cảm ơn toàn thế ban lãnh đạo Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Lục Ngạn cùng các thầy cô trong khoa Quản trị - tài chính Đặc biệt là cô Vũ Thị Vân Anh giảng viên trường cao đẳng ngoại ngữ - công nghê Việt Nhật và phòng kế toán tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Lục Ngạn đã giúp đỡ em trong suốt quá trình làn báo cáo thực tập.

Do thời gian thực tập chưa nhiều nên các vấn đề em đưa ra trong đề tài này chưa có tính khái quát cao, các biện pháp chưa hẳn đã hoàn toàn phù hợp và không tránh khỏi thiếu sót Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp chỉ bảo của các cán bộ trong ngân nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Lục Ngạn , các thầy cô trong khoa Quản trị - tài chính để đề tài cuae em được hoàn thiện hơn.

Một lần nữa em xin bày tổ lòng biết ơn sâu sắc về sự giúp đỡ quý báu này Em xin chân thành cảm ơn !

Bắc Giang, tháng 3 năm 2011: Sinh viên thực

Nguyễn Xuân Huy

3.2.Mục tiêu nghiên cứu. 9

4.Phương pháp nghiên cứu. 9

CHƯƠNG II : TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU. 10

1.Khái quát về thương hiệu 10

1.1.Các khái niệm cơ bản. 10

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 11

1.1.2 Khái niệm về thương hiệu ngân hàng 11

1.2.Đặc tính của thương hiệu. 11

1.3.Vai trò của thương hiệu 12

1.3.1.Vai trò của thương hiệu đối với các doanh nghiệp: 12

1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng. 13

1.4.Tài sản thương hiệu 13

1.5.Phương pháp định giá thương hiệu 16

2.Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu Agribank. 18

3 Những nhận định cũ và mới về đối tượng nghiên cứu. 21

3.1 Những hiểu biết sơ lược về đề tài. 21

3.1.1.Đề tài 1: 21

3.2.1.Đề tài 2: 22

3.3.1.Đề tài 3 24

CHƯƠNG III : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. 25

1.Sơ lược về phương pháp nghiên cứu 25

1.1 Đối tượng nghiên cứu 25

1.2.Phạm vi nghiên cứu. 25

1.3 Phương pháp nghiên cứu 25

1.3.1.Phương pháp trực quan. 25

1.3.2.Phương pháp lý luận 25

1.3.3 Phương pháp nguyên cứu thu thập số liệu thực tế 26

1.4.Kế hoạch nghiên cứu 26

2.Tiến hành nghiên cứu 26

3.Kết luận và đánh giá. 26

Chương IV : THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HUYỆN LỤC NGẠN –AGRIBANK. 28

1.Giới thiệu về đơn vị thực tập : ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Lục Ngạn tỉnh Bắc Giang. 28

1.1.Giới thiệu chung về ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Lục Ngạn. 28

1.2.Cơ cấu tổ chức của ngân hàng Agribank huyện Lục Ngạn. 29

1.3.Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng Agribank huyện Lục Ngạn. 31

1.3.1.Về hoạt động huy động vốn. 31

1.3.2.Về hoạt động cho vay và đầu tư tín dụng. 35

1.3.3.Các loại hình sản phẩm dịch vụ cung cấp 36

1.3.4.Tình hình phát triển công nghệ và hiện đại hóa ngân hàng. 36

2 Thực trạng các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Lục Ngạn. 38

2.1.Tìm hiểu chung : 38

2.1.1 Tên thương hiệu : 38

2.1.2.Biểu tượng và khẩu hiệu: 38

2.1.3 Mạng lưới hoạt động; 39

2.1.4. Các hoạt động quảng bá thương hiệu. 39

2.2 Nhận xét về tình hình hoạt động của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện lục ngạn. 40

2.2.1.Những ảnh hưởng tốt của hoạt động Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện lục ngạn. 40

2.2.2.Những hạn chế tồn tại trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện lục ngạn. 41

3.Giải pháp nhằm phát triển bền vững thương hiệu ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện lục ngạn. 42

3.1.Nhóm giải pháp về định hướng phát triển. 42

3.2.Nhóm giải pháp nâng cao nhận thức thương hiệu. 42

3.3.Nhóm giải pháp về truyền thống ,quảng bá 43

3.4.Nhóm giải pháp nâng cao năng lực tài chính 44

3.5.Nhóm giải pháp về hiện đại hóa công nghệ ngân hàng và hệ thống thanh

DANH MỤC BẢNG BIỂU.

1 Sơ đồ tài sản thương hiệu ( trang 7)

2.Mô hình tổ chức của NHNoPTNT huyên lục ngạn (trang24)3.Bảng 1: Cơ cấu nguôn vốn năm 2008/2009/2010.

4.Bảng 2:Tình hình dư nợ (trang 27)5.Bảng 3: Thu thập và chi phí ( trang 27)

6.Bảng 4: Quy mô và tình hình cho vay (trang 28)7.Bảng 5:Tăng trưởng cho vay (trang 29)

8.Biểu tượng logo Agribank huyện lục ngạn (trang 31)

PHẦN A : MỞ ĐẦU

CHƯƠNG I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Lý do chọn đề tài

Thứ nhất, lĩnh vực tài chính - ngân hàng là một trong những lĩnh vực sôi động nhất sau khi Việt Nam chính thức là thành viên WTO Ngành ngân hàng được đánh giá là một định chế tài chính cực kỳ quan trọng, đóng vai trò khẳng định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng đồng Hơn bất kỳ ngành nghề nào khác, uy tín chính là yếu tố sống còn của ngân hàng do đó ngân hàng là lĩnh vực cần phải đầu tư xây dựng thương hiệu mạnh mẽ Muốn vậy, ngân hàng rất cần tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh,tin cậy Những thuận lợi của lĩnh vực ngân hàng sẽ còn được duy trì trong bao lâu khi thị trường sắp đến sẽ có mặt những tên tuổi lớn như ANZ, Citi bank, Maybank, HSBC, v.v sẽ cạnh tranh cùng chung một luật chơi WTO tại Việt Nam?

Thứ hai, Ngân hàng là dòng máu của nền kinh tế Nếu hoạt động ngân hàng sung mãn thì sẽ phân bổ vốn hiệu quả cho phát triển đầu tư, kinh doanh, dịch vụ, phát triển kinh tế có chất lượng và bền vững Nếu ngành ngân hàng bộc lộ mất khả năng thanh khoản sẽ ảnh hưởng chung đến toàn hệ thống và làm giảm nhịp điệu tăng trưởng của nền kinh tế Vì thế, chính phủ Việt Nam luôn mong muốn có được một hệ thống ngân hàng mạnh, hàng đầu và có quy mô hoạt động không bó hẹp trong ranh giới quốc gia mà phải mở rộng phạm vi trên toàn thế giới Để góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu quốc gia,các ngân hàng Việt Nam phải nghĩ đến chuyện trở thành ngân hàng có thương hiệu mạnh toàn cầu

Thứ ba, thương hiệu không chỉ là một cái tên, một biểu tượng, một hình vẽ hoặc tổng hợp của tất cả các yếu tố kể trên, mà nó đóng vai trò rất quan trọng việc tạo nên tính cạnh tranh cho các ngân hàng trong xu thế hội nhập

Từ ba lý do chính trên, đề tài nghiên cứu đưa ra những vấn đề liên quan đến thương hiệu ngân hàng mà đối tượng nghiên cứu cụ thể ở đây là thương hiệu Agribank nhằm giúp cho các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam nói chung và ngân hàng nông nghiệp & phát triển nông thôn Việt Nam nói riêng có cái nhìn tổng thể, khách quan thực trạng về thương hiệu của mình trên thị trường Đồng thời, đề tài cũng đưa ra một số giải pháp nhằm giúp Agribank hoàn thiện hơn trong công cuộc xây dựng và phát triển thương hiệu một cách toàn diện và hiệu quả.

Dựa vào 3 lý do trên lên em chọn nghiên cứu đề tài : “Giải pháp phát triển bền

vững thương hiệu ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện lụcngạn.”.

2.Giới hạn nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là giải pháp phát triển bền vững thương hiệu NHNN&PTNT huyện Lục Ngạn.

2.2.Phạm vi nghiên cứu

Về không gian :Tại NHNN&PTNT huyện Lục Ngạn Về thời gian :Từ năm (2008-2010)

3.Mục đích và mục tiêu nghiên cứu 3.1.Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của đề tài là phản ánh thực trạng, những cơ hội và thách thức của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện lục ngạn Trong quá trình hội nhập quốc tế ngành ngân hàng cũng như thực

trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện lục ngạn, những mặt được, mặt hạn chế và nguyên nhân tồn tại để từ đó mạnh dạn đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển bền vững thương hiệu Agribank huyện lục ngạn, đưa thương hiệu ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện lục ngạn trở thành một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực ngân hàng trên thị trường trong nước và quốc tế.

3.2.Mục tiêu nghiên cứu.

Mục tiêu của luận văn là nhằm đưa ra yếu tố cơ bản, quan trọng để tạo thương hiệu ngân hàng mạnh, thực trạng thương hiệu Agribank trong giai đoạn hiện nay, từ đó tìm ra giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu Agribank ngày càng phát triển cả về lượng lẫn với chất trong thị trường trong nước, dần vươn ra khu vực và thế giới.

4.Phương pháp nghiên cứu.4.1.Phương pháp trực quan.

Phương pháp trực quan là việc vận dụng sự quan sát về một thông tin hay tài liệu ở một chủ đề cần nguyên cứ được phản anh như thế nào và chúng thuộc phạm vi nào, được dùng với mục đích gì

4.2.Phương pháp lý luận.

Phương pháp lý luận là vận dụng các thông tin dữ liệu đã thu thập được từ thực tế như sách ,báo, công nghệ đại chúng đưa vào chỉnh lý thông tin đã tìm và xây dựng lý luận phù hơp với mục đich nguyên cứu của minh

4.3.Phương pháp tổng hợp thống kê.

Phương pháp tông hợp thống kê là tiến hành tập trung chỉnh lý về thống hóa một cách khoa học các tài liệu thu thập được ,tập trung điều tra thống kê chuyển các đặc trương riêng củ cá thể thành các đặc trưng chung của tổng thể ,tính toán các chỉ tiêu của tổng thể và cơ cấu của nó.

Chương II: Tổng quan về thương hiệu Chương III: Phương pháp nghiên cứu.

Chương IV: Thực trạng và giải pháp phát triển bền vững thương hiệu của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện lục ngạn– Agribank

Phần C :

Chương V : Kết luận và kiến nghị

PHẦN B : NỘI DUNG

CHƯƠNG II : TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU.1.Khái quát về thương hiệu

1.1.Các khái niệm cơ bản.

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu có thể hiểu về bản chất là danh tiếng của sản phẩm ,dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa và những yếu tố ẩn bên trong nhãn hiệu đó.

1.1.2 Khái niệm về thương hiệu ngân hàng

“Thương hiệu ngân hàng” có thể được hiểu là thuật ngữ dùng trong hoạt động Marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng thương mại, được gắn liền với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các chủ thể khác

(ngân hàng khác) trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp

các dịch vụ ngân hàng” (TS Lê Khắc Trí) Trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập, thương hiệu của một ngân hàng được quyết định không chỉ bằng lịch sử lâu đời, bằng mạng lưới chi nhánh rộng lớn mà điều quan trọng và chủ yếu nhất là một triết lý kinh doanh đúng đắn, rõ ràng, gắn liền với những ưu thế và sự nổi trội về chất lượng và tiện ích cao, giá cả hợp lý, được tạo ra trên cơ sở áp dụng công nghệ hiện đại và hoàn thiện tổ chức, quản lý.

1.2.Đặc tính của thương hiệu.

Tính quốc tế: Với xu hướng toàn cầu hoá hiện nay, thương hiệu là một công cụ

cực kỳ cần thiết giúp cho khách hàng quốc tế biết đến sản phẩm và có ý định sử dụng sản phẩm Sau khi họ sử dụng thử, họ thỏa mãn, họ sẽ nhớ tên để mua lại Và với thương hiệu, người ta có thể giới thiệu sản phẩm ra nước ngoài dễ dàng và khả năng thành công là cao hơn.

Tính kế thừa: Trong quá trình xây dựng thương hiệu, có một yếu tố trường tồn

qua thời gian và mang lại giá trị cho thương hiệu nếu được khai thác một cách phù hợp, đó chính là sự kế thừa.

Lời hứa thương hiệu: Lời hứa thương hiệu là những gì mà doanh nghiệp

hứa hẹn với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà họ sẽ mang đến cho khách hàng Lời hứa thương hiệu rất quan trọng vì nó sẽ tạo ra niềm mong đợi ở khách hàng.

1.3.Vai trò của thương hiệu

1.3.1.Vai trò của thương hiệu đối với các doanh nghiệp:

Thứ nhất, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá cao

và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng

Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền

thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khác hàng tiềm năng Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hoá có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định.

Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt

động xúc tiến thương mại, hoạt động Marketing

Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp

doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác

Thứ năm, thương hiệu mạnh sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông

qua việc mở rộng thương hiệu

Thứ sáu, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm

của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn.

1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng.

Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về giá

cả hàng hoá mà họ tiêu thụ, sử dụng.

Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu

dùng

Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có

thương hiệu nổi tiếng

1.4.Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tuỳ theo mỗi trường hợp Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính và mô hình được minh hoạ trên sơ đồ dưới đây:

Sự trung thành với thương hiệu:

Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng (low switching cost) Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth) Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại không cao.

Giá trị thương hiệu đối với công ty

-Giảm thiểu chi phí tiếp thị-Trung thành thương hiệu-Chính sách giá cao-Mở rộng thương hiệu -Mở rộng bán hàng-Tạo lợi thế cạnh tranhGiá trị thương hiệu đối với

khách hàng

-Mang đến thông tin -Tăng tự tin trong quyết

Sự nhận biết thương hiệu:

Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Người ta thường nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Thông thường thì mọi người thường lựa chọn sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hoá thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được lựa chọn.

Chất lượng cảm nhận:

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Chẳng hạn, với các sản phẩm của Honda thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Nokia thì người ta nghĩ ngay đến sự sáng tạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm

Chất lượng sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng của sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu.

Thuộc tính thương hiệu: Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu

đó chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó Các thuộc tính sẽ khác nhau ở từng thương hiệu Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc tới Electrolux, người ta thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao Hay thương hiêu McDonald’s với hình ảnh Ronald McDonald, chiếc bánh hamburger, khoai tây chiên, phục vụ nhanh, nhóm khách hàng mục tiêu là trẻ em và biểu tượng là chữ M hình vòng cung màu vàng.

Thuộc tính thương hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu như Sony đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay là Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station…Nếu một thương hiệu được định vị trên những thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới.

Những tài sản thương hiệu khác: Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của pháp luật hay là mối quan hệ với kênh phân phối Việc bảo hộ của pháp luật để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày.

1.5.Phương pháp định giá thương hiệu

Ngày nay, để định giá thương hiệu, người ta thường sử dụng phương pháp “kinh tế’ do Interbrand đề ra năm 1988, là phương pháp được thừa nhận rộng rãi nhất, đã được áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lý tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài

sản khác của doanh nghiệp Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó quy số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai) Phương pháp này dựa trên những nguyên tắc cơ bản của Markerting và tài chính.

Ở khía cạnh Markerting, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh.

Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu.

Theo phương pháp này, việc định giá thương hiệu thực hiện theo 5 bước sau:

Bước 1: Phân khúc thị trường: Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của

người tiêu dùng, song có sự khác biệt ở mỗi thị trường Thị trường của thương hiệu được chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với nhau theo những tiêu chuẩn như sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, bằng sáng chế, khu vực địa lý, khách hàng hiện tại và khách hàng mới v.v… Thương hiệu được định giá theo mỗi phân khúc và tổng giá trị của các phân khúc sẽ cấu thành tổng giá trị của thương hiệu.

Bước 2: Phân tích tài chính: Tiếp theo bước 1, ở mỗi phân khúc, xác định và

dự báo doanh thu lẫn thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ thương hiệu Khoản thu nhập vô hình bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chi phí hoạt động, các khoản thuế liên quan và lãi vay Có thể nói khái niệm này cũng giống như khái niệm lợi nhuận về mặt kinh tế.

Bước 3: Phân tích nhu cầu: Chỉ số “Vai trò xây dựng thương hiệu” thể hiện

phần trăm đóng góp của thu nhập vô hình có được nhờ thương hiệu Nó được tính bằng cách xác định những nhánh nhu cầu khác nhau của việc kinh doanh dưới cùng một thương hiệu, sau đó đo lường mức độ ảnh hưởng của thương hiệu Thu nhập của thương hiệu bằng chỉ số “Vai trò xây dựng của thương hiệu” nhân với thu nhập vô hình.

Bước 4: Tiêu chuẩn cạnh tranh: Phân tích những thế mạnh và điểm yếu của

thương hiệu nhằm xác định lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất này phản ánh độ rủi ro của thu nhập kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu), được đo lường bởi “Điểm số sức mạnh thương hiệu” Để có được kết quả này, người ta kết hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh và tập hợp kết quả đánh giá về thị trường của thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo, xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường v.v…

Bước 5: Tính toán giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu là giá trị hiện thời

(NPV) của thu nhập dự đoán có được nhờ thương hiệu Kết quả NPV không chỉ rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thời điểm xa hơn nữa để có thể phản ánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong tương lai của thương hiệu.

2.Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu Agribank.

Từ khi Ngân hàng Nhà nước Việt Nam được thành lập (ngày06/5/1951), hệ thống Ngân hàng Việt Nam được tổ chức theo mô hình ngân hàng một cấp ở miền Bắc đến năm 1975 và cả nước từ năm 1975 đến năm1988 Ngân hàng Nhà nước vừa làm chức năng của Ngân hàng Trung ương, quản lý Nhà nước về tiền tệ, tín dụng, vừa trực tiếp thực hiện các hoạt động của ngân hàng thương mại.

Ngày 26/03/1988, Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ) ban hành Nghị định số 53/HĐBT thành lập các ngân hàng chuyên doanh, hình thành ngân hàng hai cấp: 1 Ngân hàng Nhà nước (NHNN) làm chức năng quản lý Nhà nước về tiền tệ, ngân hàng; 2 Các ngân hàng chuyên doanh trực tiếp kinh doanh tiền tệ - tín dụng và dịch vụ ngân hàng (trong đó có Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam), hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn.

Để phù hợp với yêu cầu nhiệm vụ mới của ngành ngân hàng theo tinh thần Nghị quyết Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VII, ngày 14/11/1990, Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng ký Quyết định số 400/CT thành lập Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam trên cở sở Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam.

Thừa uỷ quyền của Thủ tướng Chính phủ, ngày 15/10/1996, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước ban hành Quyết định số 280/QĐ-NH5 thành lập lại và đổi tên

Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thành Ngân hàng Nông nghiệp và Phát

triển Nông thôn Việt Nam, tên này được duy trì từ đó đến nay Ngoài chức năng vốn có của một ngân hàng thương mại, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam được xác định thêm nhiệm vụ đầu tư phát triển đối với khu vực nông nghiệp, nông thôn, góp phần thực hiện đường lối CNH – HĐH nông nghiệp, nông thôn của Đảng và Nhà nước Một lần nữa, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam được khẳng định là ngân hàng chủ đạo, chủ lực trên thị trường tài chính nông thôn ở nước ta.

Tổ chức bộ máy kinh doanh của NHNo&PTNT Việt Nam thực hiện theo mô hình 2 cấp, gồm cấp quản trị điều hành và cấp kinh doanh Tại Trụ sở chính gồm có HĐQT, Ban Tổng Giám đốc và các đầu mối là 18 Ban nghiệp vụ giúp việc cho HĐQT và Tổng Giám đốc, ngoài ra còn có 03 VPĐD tại miền Nam, miền Trung và Campuchia Các chi nhánh kinh doanh gồm có các đơn vị hạch toán độc lập, phụ thuộc, sự nghiệp, hùn vốn, góp vốn liên doanh, được chia thành 4 cấp (cấp I, cấp II, cấp III và phòng giao dịch).

Đến 31/12/2004, toàn hệ thống NHNo&PTNT Việt Nam có tổng cộng1.886 chi nhánh các cấp, trong đó:

Sở giao dịch và chi nhánh cấp I (107) và các chi nhánh phụ thuộc (cấpII, cấp III và phòng giao dịch) (1.722): 1.829

Công ty trực thuộc (8) và các chi nhánh (25): 33 Đơn vị sự nghiệp (3) và các đơn vị phụ thuộc (13): 16 VPĐD (Miền Nam, Miền Trung và CamPuChia): 3

Ngân hàng liên doanh Việt Thái (Vinasiam) và 1 chi nhánh tại Hà Nội, 1 chi nhánh tại Đà Nẵng: 3

Công ty cổ phần chuyển mạch tài chính quốc gia, công ty cổ phần mía đường Lam Sơn: 2

Vốn tự có của NHNo&PTNT Việt Nam chủ yếu vẫn là vốn điều lệ do Nhà nước cấp, tính đến cuối năm 2004 đạt 6.200 tỷ đồng, tỷ lệ vốn tự có/tài sản có rủi ro đạt > 5%, thấp hơn tiêu chuẩn quốc tế là 8%.Là một trong số những ngân hàng có quan hệ ngân hàng đại lý lớn nhất tại Việt Nam Đến cuối năm 2004, NHNo&PTNT Việt Nam có quan hệ đại lý với 892 ngân hàng nước ngoài, tổ chức tài chính tại 112 quốc gia và vùng lãnh thổ Là thành viên Hiệp hội Tín dụng Nông nghiệp Nông thôn Châu Á Thái Bình Dương

(APRACA), Hiệp hội Tín dụng Nông nghiệp Quốc tế (CICA) và Hiệp hội Ngân Hàng Châu Á (ABA); đã đăng cai tổ chức nhiều hội nghị quốc tế lớn như: Hội nghị FAO năm 1991, Hội nghị APRACA năm 1996 và 1998, Hội nghị Tín dụng Nông nghiệp quốc tế CICA năm 2001, Hội nghị APRACA về thuỷ sản tháng 4/2003.NHNo&PTNT Việt Nam là ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam trong việc tiếp nhận và triển khai các dự án nước ngoài, đặc biệt là các dự án của Ngân hàng Thế giới (WB), Ngân hàng Phát triển Châu Á (ADB), Cơ quan Phát triển Pháp Đến cuối năm 2004 đã tiếp nhận và quản lý có hiệu quả 77 dự án với tổng số vốn 2.783 triệu USD, số vốn qua NHNo&PTNT Việt Nam 2.012 triệu USD, đã giải ngân 788 triệu USD Toàn hệ thống có trên 28.000 cán bộ nhân viên, song còn hạn chế về số lượng cán bộ được đào tạo chuyên sâu về quản trị ngân hàng hiện đại, đặc biệt là chưa có cán bộ được đào tạo trực tiếp tại các trường đại học quốc tế lớn.

3 Những nhận định cũ và mới về đối tượng nghiên cứu.3.1 Những hiểu biết sơ lược về đề tài.

3.1.1.Đề tài 1:

Trịnh Quốc Trung (2009) “ Thương hiệu Sacombank trong nền kinh tế hội nhập Thực trạng và giải pháp” Trường Đại học kinh tế Quốc Dân.

3.1.2.Đối tượng và phạm vi từ đề tài 1

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thương hiệu ngân hàng và thương hiệu Sacombank

Phạm vi nguyên cứu trong bối cảnh nền kinh tế thị trường hội nhập của Việt Nam hiện nay

3.1.3 Nội dung đề tài.

Sơ lược nội dung của đề tài

Đề tài đã đưa ra được những lý luận chung về tài sản vô cùng quý giá của ngân hàng.Như khái niệm thương hiệu, thành phần của thương hiệu, khái niệm thương hiệu ngân hàng và đã trình bày sơ lược về Sacombank như : lịch sử hình thành và phát triển, tình hình hoạt động kinh doanh trong thời gian gần đây đồng thời đưa ra một số kết luận chung về vị thế của thương hiệu Sacombank hiện tại, góp phần đưa ra những giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Sacombank

3.1.4 Nhưng nhận định về những nội dung có liên quan từ đề tài trên là.

Mặt tốt của đề tài Về cơ bản đã trình bày những lý luận chung về tài sản vô cùng quý giá của ngân hàng.Như khái niệm thương hiệu, thành phần của thương hiệu, khái niệm thương hiệu ngân hàng Đồng thời, cũng đã đưa ra những lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng và đối với nền kinh tế, kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số ngân hàng lớn trên thế giới như : Citibank, HSBC, ANZ

Những mặt còn hạn chế như Đề tài vẫn còn thiếu sót nhiều các bước nghiên cứu đề tài hay những phương pháp nghiên cứu còn hạn chế , phần nội dung bố cục còn chua đi xâu như giải pháp nhằm xây dựng thưng hiệu tác giả chỉ chú trọng vào đưa ra các khái niệm hạn chế về tài liệu thực tế của nền kinh tế hay ở bố cục đề tai tác giả giói gọn trong 3 chương rễ tạo ra sự trồng tréo về mặt nội dung của đề tài

3.2.1.Đề tài 2:

Nguyễn Văn Hạnh (2010)“Giải pháp phát triển bền vững thưng hiệu ngân

hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam”

http:// thưvienluanvan.com

3.2.2.Đối tượng và phạm vi từ đề tài 2.

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thương hiệu ngân hàng và thương hiệu ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam.

Phạm vi nguyên cứu trong bối cảnh nền kinh tế thị trường hội nhập của Việt Nam hiện nay

3.2.3 Nội dung đề tài.

Sơ lược nội dung đề tài

Đề tài đã làm rõ khái niệm về thương hiệu, sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu, những đặc tính về thương hiệu, vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng và phương pháp xác định giá trị thương hiệu Ngoài ra, chúng ta cũng nghiên cứu quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu, những thách thức của việc tạo dựng một thương hiệu có giá trị và kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu thành công và Thực trạng NHNo&PTNT Việt Nam và hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng này ra sao.

3.2.4.Nhưng nhận định về những nội dung có liên quan từ đề tài trên là.

Mặt tốt của đề tài Đề tài đã làm rõ khái niệm về thương hiệu, sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu, những đặc tính về thương hiệu, vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng và phương pháp xác định giá trị thương hiệu Ngoài ra cũng nghiên cứu quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu, những thách thức của việc tạo dựng một thương hiệu có giá trị và kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu thành công.Tác giả cho ta biết Thực trạng NHNo&PTNT Việt Nam và hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng này ra sao Là một NHTM Nhà nước, NHNo&PTNT Việt Nam có những lợi thế nhất định nhưng cũng phải đối mặt với nhiều thách thức của tiến trình hội nhập quốc tế ngành ngân hàng và những thách thức của yêu cầu phải vươn ra thị trường thế giới Để có thể đương đầu với những thách thức, duy trì vị thế hiện tại và không ngừng phát

triển, NHNo&PTNT Việt Nam cần phải thực hiện hàng loạt giải pháp nhằm phát triển bền vững thương hiệu của mình.

Những mặt còn hạn chế như Ngoài về mặt phân bổ bố cục của đề tài còn chua chua thuyết phục đọc giả vì bố cục sơ sài ít trình bày về mặt hình thức giới thiệu , về mặt nội dung đề tài đề tài khá hoàn trỉnh

3.3.1.Đề tài 3

Đặng Thành( 2005) “Từ thương hiệu uy tín đến tập đoàn tài chinh

mạnh,đa năng” Internet http:// thưvienluanvan.com3.3.2.Đối tượng phạm vi nghiên cứu của đề tài

Đối tượng của đề tài là thương hiệu uy tín của ngân hàng tạo thành tập đoàn chi nhánh mạnh ,đa năng

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là thương hiệu uy tín trong bối cảnh phát triển của nền kinh tế tạo thành tập đoàn tài chính

3.3.3.Nội dung đề tài

Đề tài đã xây dựng thương hiệu của ngân hàng nêu được tầm quan trọng của thương hiệu khái quát cụ thể quá trình xây dựng thương hiệu có uy tín để đi đến tập đoàn tài chính mạnh ,đa năng

3.3.4 Nhưng nhận định về những nội dung có liên quan từ đề tài trên là.

Mặt tốt của đề tài : Từ Đề tài rút ra được thương hiệu cần cần phải làm những gì để tạo ra sự khác biệt mang lại sự uy tín cần thiết của một ngân hàng từ đó cho chúng ta biết sức mạnh tài chính khi đã thành tập đoàn nó thể hiên một tiềm lực mạnh mẽ tạo thành khối đoàn kết ……cũng giống như hai đề tài trên đề tài này có sự khác biệt ở chỗ đã đưa thương hiệu không nhưng bó hep ở địa vị phát huy cùng ngân hàng mà còn thể hiên tính chất từng bước phát triển bền vững mạnh mẽ theeo một hệ thống