QUẢN TRỊ MARKETING ĐỊNH HƯỚNG GIÁ TRỊ VALUE BASED MARKETING Lê Thế Giới Chuyên đề 5: CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH Những công ty yếu bỏ qua đối thủ cạnh tranh mình, cơng ty trung bình bắt chước, cơng ty thành cơng dẫn dắt họ P Kotler Mục tiêu nghiên cứu   Cạnh tranh chiến lược đối thủ cạnh tranh  Các chiến lược marketing cạnh tranh  Vị cạnh tranh: tạo lập vị cạnh tranh mức độ cạnh tranh I PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH  Chiến lược marketing phải phù hợp với khách hàng mục tiêu thích nghi với chiến lược đối thủ cạnh tranh  DN phải thiết lập chiến lược định vị cách mạnh mẽ cống hiến tâm trí khách hàng chống lại cống hiến ĐTCT Năm lực lượng cạnh tranh Đối Đối thủ thủ tiềm tiềm năng Các Các nhà nhà cung cung cấp cấp Đối Đối thủ thủ cạnh cạnh tranh tranh nghành nghành Sản Sản phẩm phẩm thay thay thế Người Người mua mua Năm lực lượng cạnh tranh (tt)   Đe dọa từ mật độ đối thủ cạnh tranh: thị trường khơng hấp dẫn có nhiều đối thủ cạnh tranh, ổn định suy giảm, chi phí cố định cao, rào cản rút lui khỏi ngành cao, đối thủ có nhiều quyền lợi lại phân đoạn Các điều kiện dẫn đến chiến giá, quảng cáo giới thiệu SP tốn Đe dọa từ đối thủ tiềm năng:  Phân đoạn hấp dẫn có rào cản thâm nhập cao rào cản rút lui khỏi ngành thấp  Khi rào cản thâm nhập rút lui cao, lợi nhuận tiềm cao, DN đối mặt với rủi ro công ty lực thấp tồn ngành   Khi rào cản thâm nhập rút lui thấp, công ty dễ dàng tham gia rút khỏi ngành, lợi nhuận ổn định thấp Tình tệ rào cản thâm nhập thấp rào cản rút lui cao, công ty tham gia vào thời điểm tốt khó rời bỏ vào thời điểm tồi tệ Kết dư thừa suất làm giảm lợi nhuận tất công ty Các rào cản khả sinh lợi Rào cản thâm Rào cản rút lui Thấp Cao Lợi nhuận Lợi nhuận Thấp thấp,ổn đinh thấp, rủi ro nhập Cao Lợi nhuận Lợi nhuận cao, ổn định cao, rủi ro Năm lực lượng cạnh tranh (tt)  Đe dọa từ sức mạnh thương lượng khách hàng:  thị trường khơng hấp dẫn người mua có sức mạnh thương lượng, cố ép giảm giá, yêu cầu chất lượng cao hơn, khiến DN cạnh tranh lẫn  Sức mạnh người mua tăng lên tập trung có tổ chức hơn, SP chiếm phần quan trọng chi phí người mua, SP khơng có khác biệt, chi phí chuyển đổi người mua thấp nhạy cảm với giá  Phòng ngự tốt phát triển cung ứng vượt trội mà người mua mạnh từ chối Năm lực lượng cạnh tranh (tt)   Đe dọa từ sản phẩm thay thế:  thị trường khơng hấp dẫn có SP thay tiềm Các SP thay đặt giới hạn giá lợi nhuận phân đoạn Công ty phải điều chỉnh xu hướng giá theo SP thay gần  Nếu tiến công nghệ cạnh tranh tăng lên ngành thay này, giá lợi nhuận phân đoạn thị trường giảm Đe dọa từ sức mạnh thương lượng nhà cung ứng:  thị trường khơng hấp dẫn nhà cung ứng tăng giá giảm lượng cung ứng  Các nhà cung ứng mạnh lên tập trung có tổ chức hơn, có SP thay thế, SP cung ứng đầu vào quan trọng, chi phí chuyển đổi nhà cung ứng cao, nhà cung ứng tích hợp xi chuỗi cung ứng  Cách phòng ngự tốt nhất: xây dựng mối quan hệ có lợi với nhà cung ứng sử dụng nhiều nguồn cung ứng Xác định đối thủ cạnh tranh   Chuyên đề xem xét cấp độ cạnh tranh (cạnh tranh nhãn hiệu, ngành, hình thức SP cạnh tranh chung) Cách tiếp cận cạnh tranh ngành:(1) Ngành gồm nhóm cơng ty cung ứng SP dòng SP SP thay gần  Số lượng người bán mức độ khác biệt hóa (ĐQ, BDDQ, BCT, CTHH)  Rào cản thâm nhập, rào cản rút lui rào cản chuyển đổi  Cấu trúc chi phí  Mức độ tồn cầu hóa ... Cạnh tranh chiến lược đối thủ cạnh tranh  Các chiến lược marketing cạnh tranh  Vị cạnh tranh: tạo lập vị cạnh tranh mức độ cạnh tranh I PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH  Chiến lược marketing phải... 5: CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH Những công ty yếu bỏ qua đối thủ cạnh tranh mình, cơng ty trung bình bắt chước, cơng ty thành cơng dẫn dắt họ P Kotler Mục tiêu nghiên cứu   Cạnh tranh chiến. .. nguồn cung ứng Xác định đối thủ cạnh tranh   Chuyên đề xem xét cấp độ cạnh tranh (cạnh tranh nhãn hiệu, ngành, hình thức SP cạnh tranh chung) Cách tiếp cận cạnh tranh ngành:(1) Ngành gồm nhóm