ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN - PHÙNG THỊ MAI XÂY DỰNG CHIÊN LƯỢC MARKETING PHÁT TRIỂN NGƯỜI DÙNG TIN TẠI THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ THÔNG TIN - THƯ VIỆN HÀ NỘI - 2012 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN - PHÙNG THỊ MAI XÂY DỰNG CHIÊN LƯỢC MARKETING PHÁT TRIỂN NGƯỜI DÙNG TIN TẠI THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ NỘI Chuyên ngành: Mã số: Khoa học Thư viện 60 32 20 LUẬN VĂN THẠC SĨ THÔNG TIN - THƯ VIỆN HÀ NỘI - 2012 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Chương 1: Những vấn đề chung marketing marketing hoạt động thông tin thư viện 12 1.1.Marketing maketing hoạt động thông tin thư viện 12 1.1.1.Khái niệm Marketing 12 1.1.2.Khái niệm marketing hoạt động thông tin thư viện 16 1.1.2.1 Khái niệm marketing thông tin thư viện 16 1.1.2.2.Nhu cầu tin 18 1.1.2.3 Người dùng tin 19 1.1.2.4 Thị trường thông tin thư viện 20 1.1.2.5 Sản phẩm dịch vụ thông tin thư viện 20 1.1.2.6 Trao đổi thông tin 21 1.1.3.Khái niệm chiến lược marketing chiến lược marketing hoạt động thông tin thư viện 22 1.1.3 1.Khái niệm chiến lược marketing 22 1.1.3.2 Chiến lược marketing thông tin thư viện 24 1.1.4 Quy trình xây dựng chiến lược marketing hoạt động thơng tin thư viện 24 1.1.4.1 Phân tích yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing 24 1.1.4.2 Xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing 39 1.1.4.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 39 1.1.4.4 Xác định chiến lược marketing 40 1.1.4.5 Mục đích marketing hoạt động thơng tin thư viện 43 1.2 Khái quát thư viện đại học Hà Nội 44 1.2.1 Quá trình hình thành phát triển 44 1.2.2 Chức nhiệm vụ thư viện đại học Hà Nội trước yêu cầu đổi giáo dục 45 1.2.3.Nhân sự, vốn tài liệu trang thiết bị 46 Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing thư viện trường đại học Hà Nội 54 2.1 Cơ cấu tổ chức nhân cho hoạt động marketing 54 2.2.Tài ngân sách cho hoạt động marketing 54 2.3.Nghiên cứu người dùng tin 55 2.4.Thực trạng sử dụng công cụ marketing thư viện 66 2.4.1 Sản phẩm dịch vụ 66 2.4.2 Giá 70 2.4.3 Phân phối 72 2.4.4 Truyền thông 74 Chương : Xây dựng chiến lược marketing phát triển người dùng tin cán giảng viên thư viện trường đại học Hà Nội 79 3.1 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức việc thu hút người dùng tin 79 3.1.1 Phân tích điểm mạnh điểm yếu 79 3.1.2 Phân tích hội thách thức 80 3.2 Nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược marketing 82 3.3 Các giải pháp chiến lược chương trình hành động 83 3.3.1 Chiến lược sản phẩm chương trình hành động 83 3.3.1.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ 83 3.3.1.2 Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ 88 3.3.1.3 Xây dựng chương trình hành động 91 3.3.2 Chiến lược giá chương trình hành động 95 3.3.3 Chiến lược phân phối chương trình hành động 97 3.3.4 Chiến lược truyền thơng chương trình hành động 98 3.3.5 Đào tạo cán chương trình hành động 101 3.3.6 Đầu tư cho sở vật chất chương trình hành động 103 3.3.7 Cải tạo quy trình phục vụ chương trình hành động 103 3.4 Các điều kiện để thực chiến lược …… 104 3.4.1 Kiện toàn tổ Marketing xác định rõ chức nhiệm vụ tổ …104 3.4.2 Cơ sở vật chất 106 3.4.3 Tài ngân sách cho hoạt động marketing 106 3.5 Kiểm tra hoạt động marketing 107 KẾT LUẬN 108 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………… 107 PHỤ LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Sự phát triển khoa học công nghệ, đặc biệt công nghệ thơng tin cho phép đại hố khả cung cấp tin, tìm tin nhận tin xã hội Đồng thời, nhu cầu thông tin thuộc lĩnh vực đời sống khoa học, sản xuất kinh doanh nhằm thực mục tiêu phát triển đất nước ngày trở nên cấp bách, thiết thực Vấn đề đặt cho cho quan thông tin thư viện làm để đáp ứng nhanh nhất, đầy đủ nhất, xác nhu cầu tin xã hội Chính nhu cầu thơng tin đáp ứng nhu cầu thơng tin xã hội cần thiết tất yếu khách quan cho hoạt động marketing lĩnh vực thông tin thư viện Từ thực tế làm việc thư viện trường đại học Hà nội, tác giả quan sát thu thập liệu thống kê đối tượng bạn đọc cán giảng viên trường đại học Hà nội sử dụng sản phẩm dịch vụ thông tin (theo thống kê phần mềm quản lý thư viện khoảng 20%), nói thư viện trường đại học Hà Nội chưa thoả mãn nhu cầu tin phục vụ cho việc nghiên cứu học tập suốt đời cán giảng viên Đây vấn đề nan giải không thư viện đại học Hà nội mà tượng chung nhiều thư viện nước Vậy câu hỏi nghiên cứu lớn đặt ra: “Tại giảng viên cán đại học Hà nội lại sử dụng sản phẩm dịch vụ thông tin thư viện thư viện để phục vụ cho học tập nghiên cứu giảng dạy? Có phải họ khơng cần khai thác sử dụng thông tin, tài liệu mà hồn thành tốt cơng việc? họ khơng biết thư viện có sản phẩm dịch vụ thơng tin hữu dụng cho họ? Tri thức xã hội tạo khoa học người trước - thể tính kế thừa khoa học Vì khơng thể nói cán bộ, giảng viên trường đại học Hà nội không sử dụng thông tin mà hồn thành tốt cơng việc Thực chất, tính chất cơng việc đội ngũ cán bộ, giảng viên buộc họ phải học tập, nghiên cứu suốt đời, cập nhật kiến thức nghề nghiệp đáp ứng nhu cầu cơng việc, cơng việc địi hỏi thơng tin lớn Vậy cán giảng viên trường đại học Hà nội khai thác sử dụng thông tin đâu, nào, họ có nhu cầu tin thường sử dụng thông tin nào? Thư viện cần phải tìm câu trả lời cho vấn đề tìm giải pháp để thu hút người dùng tin cán giảng viên đến sử dụng thư viện, tìm hiểu xem họ cần sản phẩm dịch vụ thơng tin làm để thoả mãn nhu cầu tin họ nhiều Những vấn đề khơng phải đơn giản giải hai mà buộc thư viện phải xây dựng chiến lược lâu dài Nếu thư viện không đáp ứng nhu cầu tin nghĩa khơng hồn thành nhiệm vụ với trường mục tiêu phát triển chung lĩnh vực nghề nghiệp thơng tin thư viện góp phần quan trọng việc nâng cao chất lượng giáo dục đào tạo Trong trình học tập, nghiên cứu, làm việc thực tế cộng với tham khảo tài liệu, kinh nghiệm số thư viện triển khai chiến lược marketing có thành cơng định Chúng chọn hướng nghiên cứu khoa học marketing với đề tài: “Xây dựng chiến lược marketing phát triển người dùng tin thư viện trường đại học Hà Nội” mà cụ thể hướng vào xây dựng chiến lược marketing khả thi nhằm thu hút người dùng tin cán giảng viên trường đại học Hà nội đến thư viện sử dụng sản phẩm dịch vụ thơng tin thư viện Tình hình nghiên cứu Marketing hoạt động TT – TV Việt nam xuất từ thập kỷ 90 kỷ trước, tức khoảng 20 năm trở lại Hội thảo khoa học đầu tiên: “Marketing hoạt động thông tin thư viện” tổ chức năm 1995 trung tâm thông khoa học công nghệ quốc gia Sau viết tác giả Nguyễn Thị Lan Thanh, Nguyễn Tiến Hiển, Trần Thị Thu Thuỷ, Tạ Bá Hưng, Trần Mạnh Tuấn, Phan Thị Thu Nga, Vũ Quỳnh Nhung, Phan Văn Tú… đăng tạp chí đề cập vấn đề marketing quan thông tin thư viện Đề tài luận văn thạc sĩ Nguyễn Hồng Anh, học viên cao học thư viện khoá 2001-2005 trường đại học Văn hoá Hà nội: “Nghiên cứu ứng dụng marketing số quan thông tin thư viện lớn Hà Nội” tác giả Nguyễn Hồng Vĩnh Vương khố (2007) “Nghiên cứu triển khai thử nghiệm chiến lược marketing trung tâm học liệu – đại học Cần Thơ Tiếp theo viết tác giả Bùi Thanh Thuỷ (2008), luận văn thạc sĩ tác giả Vũ Quỳnh Nhung (2011): “Hoạt động marketing thư viện trường đại học công nghệ Namyang Singapore khả áp dụng cho thư viện Tạ Quang Bửu – Đại học Bách khoa Hà Nội”, luận văn thạc sĩ tác giả Trần Lê Thu Hà (2012): “Xây dựng chiến lược marketing sản phầm dịch vụ thông tin thư viện khoa học tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh” Các cơng trình đóng góp giá trị lý luận sâu sắc cho việc ứng dụng marketing vào lĩnh vực thông tin thư viện sở lý luận tham khảo hữu ích cho chúng tơi thực đề tài: “Xây dựng chiến lược marketing phát triển người dùng tin thư viện trường đại học Hà Nội” Các đề tài trước dừng lại việc nghiên cứu thực trạng hoạt động xây dựng chiến lược marketing trung tâm thông tin thư viện diện rộng mà chưa có đề tài nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing phát triển người dùng tin cho thư viện, cụ thể thư viện trường đại học Hà Nội Đây coi hướng mà luận văn phải hướng tới giải Mục đích, nhiệm vụ đề tài 3.1 Mục đích đề tài Xây dựng chiến lược marketing phát triển người dùng tin thư viện trường đại học Hà Nội 3.2 Nhiệm vụ đề tài Với mong muốn đạt mục đích đề ra, luận văn tiến hành thực nhiệm vụ cụ thể: -Làm rõ chất marketing, chiến lược marketing xây dựng chiến lược marketing hoạt động thông tin thư viện, - Khảo sát thực trạng hoạt động marketing thư viện trường đại học Hà Nội - Đề xuất giải pháp: xây dựng chiến lược marketing phát triển người dùng tin cán bộ, giảng viên thư viện trường đại học Hà Nội Đối tượng, phạm vi nghiên cứu vấn đề 4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài hoạt động marketing đối tượng người dùng tin thư viện trường đại học Hà Nội 4.2 Phạm vi nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu trạng hoạt động marketing người dùng tin cán bộ, giảng viên thư viện trường đại học Hà Nội Giả thuyết nghiên cứu Nếu thư viện trường đại học Hà Nội xây dựng chiến lược marketing phát triển người dùng tin cán bộ, giảng viên thư viên thu hút người dùng tin đến thư viện ngày nhiều đạt mục tiêu chung ngành nâng cao chất lượng giáo dục đào tạo Phương pháp nghiên cứu 6.1 Phương pháp luận Luận văn dựa sở phương pháp luận chủ nghĩa Mác – Lênin, quan điểm, đường lối, sách Đảng, Nhà nước giáo dục văn hố thơng tin 6.2 Phương pháp cụ thể Trong trình nghiên cứu, tác giả sử dụng số phương pháp chủ yếu sau: - Thu thập, phân tích tổng hợp thơng tin, tài liệu - Phương pháp chuyên gia: tham khảo ý kiến chuyên gia để đúc kết tư duy, kinh nghiệm chun gia có uy tín lĩnh vực thông tin thư viện - Điều tra phiếu hỏi Ý nghĩa khoa học ứng dụng đề tài Ý nghĩa mặt lý luận: Làm rõ khái niệm marketing, vai trò marketing, chất chiến lược marketing lĩnh vực thông tin thư viện Ý nghĩa ứng dụng: rút kinh nghiệm thực tiễn, xây dựng áp dụng chiến lược marketing vào hoạt động thông tin thư viện nhằm thu hút thoả mãn nhu cầu tin người dùng tin góp phần nâng cao chất lượng giáo dục đào tạo trường đại học Hà Nội Dự kiến kết nghiên cứu - Xây dựng chiến lược phát triển người dùng tin mang tính hiệu quả, khả thi nhằm nâng cao chất lượng hoạt động marketing đáp ứng nhu cầu tin người dùng tin thư viện đại học Hà Nội Cấu trúc luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo số phụ lục, luận văn có bố cục gồm chương: Chương : Những vấn đề chung marketing marketing hoạt động thông tin thư viện 10 ... trường đại học Hà Nội Giả thuyết nghiên cứu Nếu thư viện trường đại học Hà Nội xây dựng chiến lược marketing phát triển người dùng tin cán bộ, giảng viên thư viên thu hút người dùng tin đến thư viện. .. chung marketing marketing hoạt động thông tin thư viện 10 Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing thư viện trường đại học Hà Nội Chương : Xây dựng chiến lược marketing phát triển người dùng tin. ..ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN - PHÙNG THỊ MAI XÂY DỰNG CHIÊN LƯỢC MARKETING PHÁT TRIỂN NGƯỜI DÙNG TIN TẠI THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ NỘI Chuyên