ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - Nguyễn Tiến Đạt XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU GỐM SỨ BÁT TRÀNG TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hµ Néi, năm 2009 I HC QUC GIA H NI TRNG I HỌC KINH TẾ - Nguyễn Tiến Đạt XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU GỐM SỨ BÁT TRÀNG TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Vũ Phƣơng Tho Hà Nội, năm 2009 PHN M U Tớnh cấp thiết đề tài Thƣơng hiệu tài sản vơ hình q giá doanh nghiệp Sản phẩm có thƣơng hiệu giúp cho doanh nghiệp có lợi khơng nhỏ cạnh tranh, giảm chi phí bán hàng, kéo dài chu kỳ sống sản phẩm, nhƣợng quyền hay giúp doanh nghiệp thâm nhập thị trƣờng quốc tế…và với ngƣời tiêu dùng thƣơng hiệu sở cho việc định mua sản phẩm doanh nghiệp mà khơng phải doanh nghiệp khác Nó khơng thể đƣợc giá trị sử dụng mặt vật chất, tinh thần… mà yên tâm, niềm tự hào cho khách hàng cho việc lựa chọn sản phẩm sử dụng Việc thành công thị trƣờng nội địa thƣơng hiệu sản phẩm điều đáng mừng mong muốn doanh nghiệp nào, xong thƣơng hiệu thành công nƣớc thơi chƣa đủ mà cịn phải hƣớng tới xuất Vì xây dựng đƣợc thƣơng hiệu thị trƣờng quốc tế đích đến doanh nghiệp hay thƣơng hiệu sản phẩm Có nhƣ sản phẩm phát huy hết tính hiệu nhờ việc có thƣơng hiệu đƣợc nhiều khách hàng biết tới Bát Tràng Làng nghề có truyền thống lâu đời, thƣơng hiệu Gốm sứ Bát Tràng thực tế có thành cơng có tiếng thị trƣờng nội địa Trong vài năm trở lại thƣơng hiệu Gốm sứ Bát Tràng tiến xuất thị trƣờng Mỹ đƣợc coi thị trƣờng trọng điểm Thực tế thƣơng hiệu Gốm sứ Bát Tràng thị trƣờng Mỹ có hạn chế định chƣa phát huy hết đƣợc giá trị mà thƣơng hiệu đem lại Đối với vấn đề xây dựng quản lý thƣơng hiệu, cịn mờ nhạt Vì đề tài: “ Xây dựng quản lý thương hiệu Gốm sứ Bát Tràng thị trường Mỹ” cần thiết, nhằm nâng cao khả xuất khẩu, cạnh tranh cho sản phẩm Gốm sứ Bát Tràng thị trƣờng Mỹ hƣớng đắn cho thƣơng hiệu sản phẩm thị trƣờng quốc tế Tình hình nghiên cứu Đã có nhiều giá cơng trình nghiên cứu thƣơng hiệu, phƣơng diện lý luận nƣớc tiêu biểu có tác giả Nguyễn Quốc Thịnh (sách "Thương hiệu với người quản lý, NXB Văn hố Thơng tin, HN, 2005 ”), Lý Quốc Trung (sách "Xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam đương đại, NXB trẻ, HN, 2007 ”) Với tác giả nƣớc ngồi (sách đƣợc dịch) có Thom Braun (sách "Triết lý xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Thống kê, HN, 2004 ”), Jame R.Gregory (sách "Xây dựng thương hiệu mạnh thành công, NXB Thống kê, HN, 2005 ”)… Tuy nhiên nghiên cứu dừng lại tính chất học thuật, vấn đề xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm thị trƣờng quốc tế cụ thể chƣa rõ ràng Làng nghề Bát Tràng có 60 doanh nghiệp nhỏ vừa, khoảng 1.000 gia đình phần lớn doanh nghiệp tham gia xuất thị trƣờng quốc tế, Mỹ thị trƣờng lớn Về sản phẩm Gốm sứ Bát Tràng, mặt dù có nhiều cơng trình nghiên cứu, tham luận, báo có đề cập tới số vấn đề nhƣ sức cạnh tranh, thị trƣờng, mẫu mã sản phẩm, công nghệ, tay nghề…(trên báo điện tử http://web.thanhnien.com.vn có “Yêu làng gốm cổ Bát Tràng” tác giả Phan Lê Tùng nhiều báo khác) Xong việc xây dựng thƣơng hiệu Gốm sứ Bát Tràng thị trƣờng quốc tế nói chung nhƣ thị trƣờng Mỹ nói riêng chƣa đƣợc đề cập tới Năm 2008 chƣơng trình “Thƣơng hiệu quốc gia” thức khởi động, chƣơng trình khuyến khích doanh nghiệp xây dựng thƣơng hiệu quốc gia thị trƣờng quốc tế nhằm đƣa vấn đề xây dựng cho thƣơng hiệu “ Made in Việt Nam” Điều cần đặt giải pháp cho thƣơng hiệu sản phẩm định, chƣa đƣợc cụ thể Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 Mục đích nghiên cứu: Tìm giải pháp mặt chiến lƣợc nhƣ sách cụ thể để củng cố xây dựng thƣơng hiệu việc tổ chức thực chiến lƣợc, sách nhằm tạo dựng đƣợc hình ảnh thƣơng hiệu gốm sứ Bát Tràng thị trƣờng Mỹ 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu:  Về mặt lý luận : Nghiên cứu số vấn đề xây dựng quản lý thƣơng hiệu sản phẩm, định hƣớng nhƣ giải pháp để xây dựng quản lý hiệu thƣơng hiệu sản phẩm thị trƣờng quốc tế  Khảo sát, phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng, quản lý thƣơng hiệu sản phẩm Gốm sứ Bát Tràng thị trƣờng Mỹ Qua tìm ngun nhân ảnh hƣởng tới vấn đề xây dựng quản lý thƣơng hiệu tồn  Dự báo thay đổi tƣơng lai thị trƣờng gốm sứ Mỹ ảnh hƣởng tới trình xây dựng quản lý thƣơng hiệu Gốm sứ Bát Tràng thị trƣờng Để từ có sách, gợi ý tác giả cho giải pháp thời gian tới Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xây dựng quản lý thƣơng hiệu Gốm sứ Bát Tràng doanh nghiệp xuất có quy mơ lớn thuộc Làng nghề Bát Tràng thị trƣờng Mỹ (với mặt hàng gốm gia dụng mỹ nghệ) Phạm vi nghiên cứu: Khung thời gian năm từ năm 2004 đến năm 2008 Phƣơng pháp nghiên cứu Để đạt đƣợc mục tiêu đặt ra, Luận văn sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ: Phƣơng pháp vật biện chứng vật lịch sử, phân tích, thống kê, so sánh, nghiên cứu tài liệu phƣơng pháp chuyên gia Nguồn liệu sử dụng chủ yếu nguồn thứ cấp đƣợc cung cấp Hiệp hội Gốm sứ Bát Tràng, internet, số cá nhân…và số nguồn khác Những đóng góp luận văn  Góp phần hệ thống hố số vấn đề lý luận xây dựng quản lý thƣơng hiệu thị trƣờng quốc tế  Thông qua khảo sát, phân tích sở liệu, luận văn đƣa đƣợc đánh giá chung xây dựng quản lý thƣơng hiệu Gốm sứ Bát Tràng thị trƣờng Mỹ Tìm nguyên nhân, hạn chế đồng thời làm sáng tỏ nguyên nhân hạn chế  Đề xuất số giải pháp nhằm tiếp tục củng cố thƣơng hiệu Gốm sứ Bát Tràng thị trƣờng Mỹ thời gian tới Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu phần kết luận, Luận văn bao gồm chƣơng: Chương 1: Một số vấn đề lý luận chung xây dựng quản lý thƣơng hiệu sản phẩm thị trƣờng quốc tế Chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng quản lý thƣơng hiệu Gốm sứ Bát Tràng thị trƣờng Mỹ Chương 3: Một số giải pháp tiếp tục củng cố thƣơng hiệu Gốm sứ Bát Tràng thị trƣờng Mỹ CHƢƠNG I : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ 1.1 SỰ CẦN THIẾT PHẢI XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ 1.1.1 Khái niệm vai trò thƣơng hiệu 1.1.1.1 Khái niệm : Trên thực tế có tồn nhiều quan niệm khác thƣơng hiệu, nhiều nhầm lẫn thƣơng hiệu đối tƣợng sở hữu trí tuệ khác nhƣ: nhãn hiệu hàng hố, tên thƣơng mại, dẫn địa lý Cách hiểu thƣơng hiệu vơ quan trọng cơng tác xây dựng quản lý thƣơng hiệu có ảnh hƣởng trực tiếp tới việc xây dựng kế hoạch, phân bổ ngân sách nhƣ nhân lực cho công tác Hiện phổ biến khái niệm thƣơng hiệu Hiệp Hội Marketing Mĩ: “Một tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tƣợng hình vẽ kiểu thiết kế tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá dịch vụ ngƣời bán với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh” [nguồn : http://www.thuonghieu.com.vn – TL tham khảo 19] Khái niệm đƣợc so sánh với khái niệm thƣơng hiệu theo Điều ngày 1/4/1952 quyền Bảo Đại: “Đƣợc coi nhãn hiệu hay thƣơng hiệu danh từ phân biệt rõ rệt, danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thƣơng phẩm”, có nhiểu điểm chung Cả hai khái niệm quan tâm đến tác dụng lớn thƣơng hiệu để phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với doanh nghiệp khác, khác phần quy định ký hiệu nhằm thực chức phân biệt Tuy nhiên, điều kiện cạnh tranh khái niệm khơng phản ánh nghĩa hai từ “thƣơng hiệu” thực tế thƣơng hiệu không bao hàm dấu hiệu cụ thể mà cịn chứa đựng yếu tố nhƣ: âm thanh, hiệu, triết lý kinh doanh yếu tố chất lƣợng sản phẩm dịch vụ Mặc dù khơng có định nghĩa cụ thể xác thƣơng hiệu nhƣng hiểu thƣơng hiệu cách tƣơng đối nhƣ sau: “Thƣơng hiệu tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ sở sản xuất kinh doanh (doanh nghiệp) với hàng hoá, dịch vụ loại doanh nghiệp khác: Là hình tƣợng nhóm hàng hố, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng” Nhƣ vậy, thân khái niệm đƣợc chia làm phần: phần “dấu hiệu” phần “hình tƣợng”, phần dấu hiệu thể ngoài, vỏ phần hình tƣợng yếu tố khiến khách hàng dễ dàng phân biệt hàng hoá hay dịch vụ doanh nghiệp Hình tƣợng thƣơng hiệu điểm bật tâm trí khách hàng mà lần nhắc đến thƣơng hiệu khách hàng liên hệ đến nhƣ: Chất lƣợng hàng hoá, dịch vụ; ứng xử doanh nghiệp với khách hàng; hiệu tiện ích đích thực cho ngƣời tiêu dùng mà doanh nghiệp cung cấp Theo cách hiểu thƣơng hiệu kết hợp hay nhiều yếu tố là: nhãn hiệu hàng hoá, tên thƣơng mại, dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp Trong xây dựng thƣơng hiệu doanh nghiệp thông thƣờng thiếu đƣợc đóng góp nhãn hiệu hàng hố, nhiên xem việc xây dựng thƣơng hiệu việc đăng ký nhãn hiệu hàng hố thiếu sót đăng ký nhãn hiệu hàng hoá điều kiện cần nhƣng chƣa đủ để xây dựng thƣơng hiệu hàng hố thành cơng, nhãn hiệu bao hàm phần lớn nội dung phần “dấu hiệu” thƣơng hiệu, chƣa đủ thƣơng hiệu Một nhãn hiệu trở thành thƣơng hiệu đƣợc đăng ký bảo hộ Điều mang lại cho doanh nghiệp thành công thƣơng trƣờng, công cụ định tới hiệu hoạt động kinh doanh thị trƣờng nội địa nhƣ quốc tế mà cịn chìa khoá khẳng định sản phẩm doanh nghiệp thực có giá trị nhu cầu ngƣời tiêu dùng 1.1.1.2 Vai trò thương hiệu * Đối với ngƣời tiêu dùng : Thƣơng hiệu giúp giảm chi phí tiêu dùng cho khách hàng Nó tạo sở cho ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm có chất lƣợng cao, phù hợp với tiêu chuẩn thân, mang lại khơng lợi ích hữu hình mà cịn có lợi ích vơ hình cho khách hàng Hữu hình chỗ, ngƣời tiêu dùng dễ dàng chọn cho hay nhiều sản phẩm có chất lƣợng Một ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm tức gửi gắm niềm tin vào chất lƣợng sản phẩm, vào thƣơng hiệu mà sử dụng Đó niềm tự hào đƣợc sở hữu sản phẩm mang thƣơng hiệu tiếng, mang lại cho ngƣời tiêu dùng cảm giác sang trọng đƣợc tôn vinh Tạo đƣợc cho khách hàng giá trị cá nhân vai trị mà cịn giá trị sử dụng mà cịn sản phẩm có thƣơng hiệu mang lại Giá trị vơ hình chỗ mang lại cho khách hàng thoải mái, tự tin tiêu dùng sản phẩm Khi xã hội ngày phát triển ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng đánh đổi số lƣợng lấy chất lƣợng có xu hƣớng muốn tiết kiệm thời gian cho việc mua sắm Vì thƣơng hiệu trở nên có ý nghĩa quan trọng ngƣời tiêu dùng, mang lại lợi ích giá trị vật chất mà ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc mà cịn đem lại yên tâm mua sắm hay tiêu dùng sản phẩm cho khách hàng, đồng thời hạn chế tối đa rủi ro đáng tiếc xảy Nhờ việc tạo lợi ích cho ngƣời tiêu dùng mà thƣơng hiệu tạo đƣợc lợi định cho doanh nghiệp nhƣ việc gia tăng lƣợng bán, lợi nhuận, xây dựng cho hệ thống kênh phân phối hiệu quả, tạo dựng thói quen tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp cụ thể vai trò với doanh nghiệp nhƣ sau: * Đối với doanh nghiệp: Trƣớc hết, thƣơng hiệu tài sản vơ hình cơng ty, công cụ tạo lợi nhuận, lợi cạnh tranh doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giảm đáng kể chi phí đƣa sản phẩm thị trƣờng Hơn nữa, việc thƣơng hiệu mạnh tạo đƣợc rào cản giúp hạn chế đối thủ tiềm ẩn gia nhập nghành, giảm bớt mức độ cạnh tranh Đặc biệt xây dựng đƣợc thƣơng hiệu mạnh giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trƣờng cách hợp lý hiệu Thƣơng hiệu dấu hiệu nhận biết dừng lại mức độ so sánh loại sản phẩm doanh nghiệp sản xuất khác nhau, mà cịn tiêu chí cho việc lựa chọn mua bán khách hàng, giúp ích cho doanh nghiệp việc xây dựng nhóm khách hàng việc lựa chọn chiến lƣợc marketing nhƣ bán hàng phù hợp Thƣơng hiệu giúp tạo cho công ty khách hàng trung thành, giúp doanh nghiệp giảm đƣợc chi phí bán hàng nhƣ việc phát triển sản phẩm Đây cơng cụ hữu ích cho doanh nghiệp việc xây dựng cho hệ thống kênh phân phối phù hợp với thị trƣờng mục tiêu Hơn nữa, cạnh tranh quốc tế thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp tạo lợi thế, trƣớc hết thâm nhập thị trƣờng, sau phát triển thị trƣờng quốc tế Là nguồn sức mạnh giúp doanh nghiệp vƣợt qua đƣợc rào cản vơ hình thị trƣờng mà lớn rào cản lịng tin Một có đƣợc thƣơng hiệu mạnh địn bẩy lớn giúp doanh nghiệp phá vỡ thói quen tiêu dùng khách hàng, biến họ thành đối tác trung thành lâu dài cho 13 Lý Quý Trung (2007) , Xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp Việt Nam đương đại, NXB Trẻ, Hà Nội 14 Al Ries & Laura Ries (2006), 11 quy luật vàng xây dựng nhãn hiệu internet, Nhà xuất Tri thức 15 Al Ries & Laura Ries (2006), 22 quy luật vàng xây dựng nhãn hiệu, Nhà xuất Tri thức 16 Jame R.Gregory (2005), Xây dựng thương hiệu mạnh công, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội 17 Philip Kotler (1994), Marketing bản, NXB Thống kê, Hà Nội 18 Thom Braun (2004), Triết lý xây dựng phát triển thương hiệu, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội 19 Một số trang web: ‫٭‬ http://www.Battrang.info.com ‫٭‬ http://www.thuonghieu.com.vn ‫٭‬ http://www.Noipgov.com ‫٭‬ http://www.kinhte24h.com ‫٭‬ http://www.24h.com.vn ‫٭‬ http://www.dantri.com ‫٭‬ http://www luatgiapham.com ‫٭‬ http://www vibonline.com.vn ‫٭‬ http://www vibforum.vcci.com.vn ‫٭‬ http://www vcci.com.vn ‫٭‬ http://www.noip.gov.vn ‫٭‬ http://www.Vietnamnetjobs.com 97 PHỤ LỤC 1: HỒ SƠ ĐƠN ĐĂNG KÝ NHÃN HIỆU TẠI CỤC SỞ HỮU TRÍ TUỆ Hồ sơ đơn đăng ký nhãn hiệu phải bao gồm tài liệu sau đây: + Tờ khai yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu (Tờ khai, làm theo Mẫu Cục Sở hữu trí tuệ ban hành; + Quy chế sử dụng nhãn hiệu, nhãn hiệu yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu tập thể; + Mẫu nhãn hiệu; + Tài liệu xác nhận quyền nộp đơn hợp pháp, người nộp đơn thụ hưởng quyền nộp đơn người khác (Chứng nhận thừa kế, Chứng nhận Thoả thuận chuyển giao quyền nộp đơn, kể đơn nộp, Hợp đồng giao việc Hợp đồng lao động, ); + Giấy uỷ quyền, cần; + Bản đơn Giấy chứng nhận trưng bày triển lãm, đơn có yêu cầu hưởng quyền ưu tiên theo Điều ước quốc tế, gồm (1) bản; + Tài liệu xác nhận xuất xứ, giải thưởng, huy chương, nhãn hiệu có chứa đựng thơng tin đó; + Chứng từ nộp phí nộp đơn + Bản gốc Giấy uỷ quyền; + Bản đơn Giấy chứng nhận trưng bày triển lãm, đơn có yêu cầu hưởng quyền ưu tiên theo Điều ước quốc tế, kể dịch tiếng Việt - Phần mô tả nhãn hiệu Tờ khai phải làm rõ khả phân biệt nhãn hiệu, phải rõ yếu tố cấu thành nhãn hiệu ý nghĩa tổng thể nhãn hiệu Nếu nhãn hiệu có chứa từ ngữ khơng phải tiếng Việt, phải ghi rõ cách phát âm (phiên âm tiếng Việt) từ ngữ có nghĩa, phải dịch nghĩa tiếng Việt - Nếu chữ, từ ngữ yêu cầu bảo hộ trình bày dạng hình hoạ yếu tố phân biệt nhãn hiệu, phải mơ tả dạng hình hoạ chữ, từ ngữ - Nếu nhãn hiệu có chứa chữ số chữ số ả-rập chữ số La mã, phải dịch chữ số ả-rập - Nếu nhãn hiệu gồm nhiều phần tách biệt sử dụng đồng thời sản phẩm, phải nêu rõ vị trí gắn phần nhãn hiệu sản phẩm bao bì đựng sản phẩm - Danh mục hàng hoá dịch vụ mang nhãn hiệu Tờ khai phải phù hợp với phân nhóm theo Bảng Phân loại Quốc tế hàng hố dịch vụ (Ni-xơ 9) - Mẫu nhãn hiệu gắn Tờ khai mẫu nhãn hiệu khác trình bày rõ ràng với kích thước khơng vượt khuôn khổ (80 x 80) mm, khoảng cách hai điểm gần không nhỏ 15 mm - Nếu yêu cầu bảo hộ màu sắc, Mẫu nhãn hiệu phải trình bày màu sắc cần bảo hộ 98 - Nếu không yêu cầu bảo hộ màu sắc, tất Mẫu nhãn hiệu phải trình bày dạng đen trắng PHỤ LỤC 2: MỘT SỐ THƢƠNG HIỆU GỐM SỨ TIÊU BIỂU CỦA VIỆT NAM Cơng ty sứ VIGLACERA Bình Dương Địa Khu sản xuất Tân Đông Hiệp, huyện Dĩ An, tỉnh Bình Dương Tỉnh/T.Phố Bình Dương Điện thoại +84 (650) 710802 - 710803 Fax +84 (650) 710334 E-mail binhduongsanfac@vnn.vn Lĩnh vực HĐ Chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩm sứ vệ sinh CÔNG TY TNHH MINH LONG I Địa 333 Hưng Định, Thuận An, Bình Dương Tỉnh/T.Phố Bình Dương Điện thoại +84 (650) 722929 Fax +84 (650) 724173 E-mail sales@minhlong.com Website http://www.minhlong.com Lĩnh vực HĐ Gốm sứ dân dụng xuất khẩu, gốm sứ mỹ nghệ, bàn ăn , trà, hình tương, lưu niệm … Công Ty TNHH Quang Vinh Địa Số 14, Bát Tràng, Gia Lâm, Hà Nội Tỉnh/T.Phố Hà Nội Điện thoại +84 (4) 8740782 Fax +84 (4) 8740202 E-mail quangvinh@fpt.vn 99 Website http://www.quangvinhceramic.com.vn Lĩnh vực HĐ Sản xuất kinh doanh gốm sứ Công ty Thủy tinh Phả Lại Địa Phả Lại - Chí Linh - Hải Dương Tỉnh/T.Phố Hải Dương Điện thoại +84 (320) 881377 Fax +84 (320) 880589 E-mail phaglaco@hn.vnn.vn Lĩnh vực HĐ Sản xuất loại ống thủy tinh trung tính dùng để sản xuất ống tiêm, chai lä y tế, ống thủy tinh dùng để sản xuất loại đèn huỳnh quang Sản xuất loại đèn huỳnh quang, ống tiêm, chai lä ngành y tế Công ty TNHH Sợi Thủy Tinh Tân Phước Khánh Địa M26 Miếu Nổi, P 3, Q Bình Thạnh, Tp Hồ Chí Minh Tỉnh/T.Phố Tp.Hồ Chí Minh Điện thoại +84 (8) 5170284-8897331 Fax +84 (8) 5107853 E-mail tpkfiberglass@hcm.vnn.vn Lĩnh vực HĐ Thiết kế, tạo mẫu, sản xuất sản phẩm từ sợi thủy tinh, keo nguyên sinh phụ kiện kèm theo sản phẩm Mua bán nguyên phụ liệu vật tư phục vụ sản xuất Công ty TNHH Thương mại Sản xuất Lê Cơng KiỊu (LCK) Địa 23 Trần Khắc Chân, P Tân Ŀịnh, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh Tỉnh/T.Phố Tp.Hồ Chí Minh Điện thoại +84 (8) 8469208-8469535 Fax +84 (8) 8469062 100 E-mail lck@hcm.vnn.vn; lckceramics@fpt.vnn.vn; Website http://www.lckceramics.com Lĩnh vực HĐ Sản xuất & thương mại xuất Cơng ty Sứ Thanh Trì Địa Thanh Trì, Quận Hồng Mai, Hà Nội, Việt Nam Tỉnh/T.Phố Hà Nội Điện thoại +84 (4) 8611056 Fax +84 (4) 8613147 E-mail thanhtrihn@hn.vnn.vn Website http://www.thanhtri.com Lĩnh vực HĐ Công nghiệp sản xuất VLXD, sản xuất sứ vệ sinh Trung tâm Xúc tiến Xuất gốm sứ Bát Tràng Địa Xóm 5, Làng gốm cổ trun Bát Tràng, xã Bát Tràng, Gia Lâm, Hà Nội Tỉnh/T.Phố Hà Nội Điện thoại +84 (4) 8743522 Fax +84 (4) 8743523/8743587 E-mail info@battrang-ceramics.org Website http://www.battrang-ceramics.org Lĩnh vực HĐ Gốm sứ mỹ nghệ Tổng Công ty Thuỷ tinh Gốm xây dựng Địa 628 Hoàng Hoa Thám, Tây Hồ, Hà Nội Tỉnh/T.Phố Hà Nội Điện thoại +84 (4) 8326982 Fax +84 (4) 7613292 E-mail vge@hn.vnn.vn 101 Website http://www.viglacera.com.vn Lĩnh vực HĐ -Sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng- Ŀầu tư khu công nghiệp, khu đô thị, khu du lịch Công ty TNHH Kim Thạch Địa Quốc lộ 80, xã Tân Nhuận Ŀông, Châu Thành, tỉnh Ŀồng Tháp Tỉnh/T.Phố Đồng Tháp Điện thoại +84 (67) 861584 Fax +84 (67) 861359 E-mail kimthachsd@hcm.vnn.vn Website Lĩnh vực HĐ Chuyên kinh doanh sản xuất gốm sứ, thức ăn gia súc, thuốc thú y thuỷ sản CƠNG TY GỐM SỨ SÀI GỊN Địa 74 Hồng Hoa Thám, P.7, Q.Bình Thạnh, Tp.Hồ Chí Minh Tỉnh/T.Phố Điện thoại 8441678 Fax 8441678 E-mail sgnc-arts@hcm.vnn.vn Website http://www.saigonceramics.com.vn Lĩnh vực HĐ Sản xuất kinh doanh xuất mặt hàng gốm sứ, mây tre lá, hàng thiếc, gỗ, thủ công mỹ nghệ 102 PHỤ LỤC 3: MỘT SỐ CƠ QUAN, TỔ CHỨC VIỆT NAM HỖ TRỢ HOẠT ĐỘNG THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP Cục Xúc tiến thƣơng mại (Vietrade)  Địa chỉ: 20 Lý Thƣờng Kiệt - Hà Nội - Việt Nam  Tel: (04) 9347628; 9347627  Fax: (04) 9348142; 9344260  Email: vietrade@vietrade.gov.vn  Website: www.vietrade.gov.vn Cục Xúc tiến Thƣơng mại quan Chính phủ thành lập hệ thống tổ chức Bộ Thƣơng mại làm chức tổ chức, phối hợp phát triển hoạt động xúc tiến thƣơng mại xúc tiến đầu tƣ liên quan đến thƣơng mại Thời báo Kinh tế Việt Nam (Vietnam Economic Times)  Địa chỉ: 96 Hoàng Quốc Việt, quận Cầu Giấy, Hà Nội  Tel: (04) 755 2060 / 755 3550  Fax: (04) 755 2046  Email: vet@hn.vnn.vn  Website: http://www.vneconomy.com.vn Ấn phẩm kinh tế hàng đầu Việt Nam Trung tâm Thông tin Internet Việt Nam (VNNIC)  Địa chỉ: 18 Nguyễn Du, Hà Nội  Tel: (04) 822 6115  Fax: (04) 822 9786  Email: webmaster@vnnic.net.vn  Website: www.vnnic.net Trung tâm Internet Việt Nam thực chức quản lý, phân bổ, giám sát thúc đẩy việc sử dụng nguồn tài nguyên tên miền, địa chỉ, số hiệu mạng Internet Việt Nam thông tin hƣớng dẫn, thống kê mạng Internet Công ty Quảng cáo Dolphin (Dolphin Media Company)  Địa chỉ: Phòng 202; 306 Tháp Hà Nội, 49 Hai Bà Trƣng, Hà Nội 103  Tel: (04) 936 2330  Fax: (04) 936 2328  Email: contact@dolphinmedia.com.vn  Website: http://www.dolphinmedia.com.vn Công ty Dolphin Media có mạng lƣới đại lý quảng cáo quốc tế hoạt động có hiệu Anh quốc, Hongkong, Hàn Quốc, Nhật Bản Công ty cổ phần quảng cáo An Dƣơng (An Duong advertising joint-stock company)  Ŀịa chỉ: 70 An Dƣơng, Hà Nội  Tel: 04 7156845  Fax: 04 7167468  Email: adad@hn.vnn.vn  Website: http://www.anduong.com.vn An Dƣơng bạn vƣơn tới “Chất lƣợng tồn diện” Cơng ty quảng cáo ADT (ADT Advertising Co, Ltd)  Ŀịa chỉ: Số Nguyễn Công Trứ, Hai Bà Trƣng, Hà Nội  Tel: (84 - 4) 971 5835/ 971 5720  Fax: (84 - 4) 971 5720  Email: Adt@fpt.vn  Website: http://www.adt.com.vn Công ty quảng cáo An Tiêm  Ŀịa chỉ: 4B Nguyễn Thƣợng Hiền, Quận 10, Tp.HCM  Tel: (84 - 8) 8327449  Fax: (84 - 8) 8355946  Email: antiemadv@hcm.vnn.vn  Website: http://www.antiemadv.com Công ty quảng cáo Anh Duy  Ŀịa chỉ: Số 13_F 17, Thái Hà, Đống Đa, Hà Nội, Việt Nam  Tel: (84-4) 514 1580  Fax: (84-4) 514 3198  Email: anhduyco@hn.vnn.vn  Website: http://www.adpub.com.vn Công ty quảng cáo HQ Vision (HQ Vision Com., Ltd) 104  Ŀịa chỉ: Số Triệu Quốc Đạt, Hoàn Kiếm, Hà Nội  Tel: (84 - 4) 8243352 - 8253353  Fax: (84 - 4) 8243146  Email: HNoffice@hqvision.com.vn  Website: http://www.hqvision.com.vn 10 Công ty quảng cáo Regency  Ŀịa chỉ: Tầng 3, Tòa nhà 115 Lê Duẩn, Hà Nội  Tel: (84-4) 942 0505/ 0500  Fax: (84-4) 942 0500  Email: Regency-adp@hn.vnn.vn  Website: http://www.regency.com.vn 11 Công ty quảng cáo Sài Gòn (Sai Gon advertising company)  Ŀịa chỉ: 385 Trần Hƣng Đạo, Quận 1, Tp.HCM  Tel : (84 - 8) 837 0705; 837 0751; 839 0063  Fax : (848) 837 0752  Email: saigonad@hcm.vnn.vn  Website: http://saigonad.com.vn 12 Công ty quảng cáo T&A (T&A Marketing Services Co., Ltd)  Ŀịa chỉ: 104 Trần Hƣng Đạo, Hà Nội  Tel: (84 - 4) 8223912/8223913/8223914  Fax: (84 - 4) 8223915  Email: hungtp@netnam.org.vn  Website: http://www.ta.com.vn 13 Công ty TNHH quảng cáo Việt - AdVina  Ŀịa chỉ: Tầng 4, số 02 Láng Hạ, Ba Đình, Hà Nội  Tel: (84 - 4) 772 1077  Fax : (84 - 4) 772 1087  Email: vietnam@advina21.com  Website: http://www.advina21.com 14 Công ty truyền thông Phổ Quang  Ŀịa chỉ: 59 Linh Lang, Hà Nội, Việt Nam  Tel : (84 - 4) 766 3212 105  Fax: (84 - 4) 766 3212  Email: pq@phoquang.com  Website: http://phoquang.com 15 Công ty Quảng cáo Tim Việt  Ŀịa chỉ: 67/64 Hồng Hoa Thám, P.6, Q Bình Thạnh, Tp.HCM  Tel: (84 - 8) 843 1650  Fax : (84 - 8) 843 1650  Email: sales@vietheartteam.com  Website: http://www.vietheartteam.com 16 Công ty Quảng cáo Tân Việt  Ŀịa chỉ: Số 26 Đặng Thị Nhƣ, Q 1, Tp.HCM  Tel: (84 - 8) 218715/ 218714  Fax: (84 - 8) 218715  Email: tanviet-adv@hcm.fpt.vn  Website: http://tanviet.20m.com 17 Công ty Quảng cáo Gold Sun (Gold Sun Group)  Ŀịa chỉ: Tầng 14, Fortuna Hotel, 6B Láng Hạ, Ba Đình  Tel: (84-4) 776 0760  Fax: (84-4) 776 0761  Email: goldsun@fpt.vn - Website: http://www.goldsungroup.com.vn 106 PHỤ LỤC MỘT SỐ CƠ QUAN, TỔ CHỨC QUỐC TẾ VỀ HỘI CHỢ TRIỂN LÃM TIÊU BIỂU TRÊN THẾ GIỚI International Ferderation for Alternative Trade (IFAT) - Thơng tin hiệp hội thƣơng mại bình đẳng Add: 30 Murdock Road, Bicester, Oxon 0X6 RF, United Kingdom Tel: +44 (0) 1869 249819 - Fax: +44 1869 246381 - Mail: cwill@ifat.org.uk Transfair international Add: Am Ochsenberg 16, 73614 Schorrdorf Germany Tel: +49 (0)7181 65417 - Fax: +49 (0)7181 65546 - Email: info@transfair.org Internet: www.transfair.org BIF – Phòng triển lãm quốc tế Add: 56, Avenue Vitor Hugo, 75783 Paris Cdex 16, France Tel: +33 (0) 45003863 - Fax: +33 (0) 45009615 - Email: bie@wanadoo.fr EUROPAGES (danh bạ điện tử hội chợ thƣơng mại Internet) Add: Euredit S.A, 47, rue Louis Blanc, 92984 Paris La Defense Cedex (France) Tel: +33 (01) 41164900 - Fax: +33 (01) 41164950 - Email: comments@europages.com Internet: www.europages.com Danh bạ triển lãm thƣơng mại quốc tế Add: M+A Pubplishers for fairs, P.O.Box 2000128,60605 Frankfurt am Main, Germany Tel: +49 (0) 69 7595 1995 - Fax: +49 (0) 69 7595 1890 - Email: mua-vertried@dfv.de Tourweb S.A/N.V – Danh bạ hội chợ thƣơng mại truy cập mạng Add: p>o.Box 160, B-9300 Aalst, Belgium Mail: gn@expobase.com Internet: www.expobase.com UFI – Liên hiệp hội chợ quốc tế Add: 35 Bis Rue Jouffroy dAbbans 75017 Paris, France Tel: +33 (0) 42679912 - Fax: +33 (0) 42271929 - Internet: www.ufinet.org 107 MỤC LỤC NỘI DUNG Trang PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Tình hình nghiên cứu Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Những đóng góp luận văn CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ 1.1 Sự cần thiết phải xây dựng quản lý thƣơng hiệusản phẩm thị trƣờng quốc tế 1.1.1 Khái niệm vai trò thƣơng hiệu 1.1.1.1 Khái niệm 1.1.1.2 Vai trò thƣơng hiệu 1.1.2 Sự cần thiết phải XD thƣơng hiệu cho sản phẩm thị trƣờng quốc tế 1.2 Quá trình xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm thị trƣờng quốc tế 1.2.1 Các bƣớc trình xây dựng thƣơng hiệu 12 1.2.1.1 Lựa chọn mơ hình thƣơng hiệu 12 1.2.1.2 Quy trình xây dựng thƣơng hiệu 13 1.2.2 Tiêu chí lựa chọn thƣơng hiệu sử dụng 14 1.2.3 Các dạng chiến lƣợc xây dựng nhãn hiệu cho thƣơng hiệu 16 1.2.4 Thủ tục đăng ký bảo vệ thƣơng hiệu thị trƣờng quốc tế 19 1.3 Hoạt động quản lý thƣơng hiệu thị trƣờng quốc tế 20 1.3.1 Mục tiêu quản lý thƣơng hiệu 20 1.3.2 Nội dung quản lý thƣơng hiệu 21 108 12 1.3.2.1 Các hoạt động nhằm củng cố thƣơng hiệu 1.3.2.2 Các biện pháp thúc đẩy hoạt động thƣơng hiệu nhằm khai thác khả sinh lợi 1.3.3 Các dạng chiến lƣợc quản lý thƣơng hiệu 21 25 25 1.3.3.1 Chiến lƣợc thƣơng hiệu tiêu chuẩn hoá 26 1.3.3.2 Chiến lƣợc thƣơng hiệu đa dạng hoá 26 1.3.3.3 Chiến lƣợc thƣơng hiệu chéo 27 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU GỐM SỨ BÁT TRÀNG TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ 28 2.1 Khái quát chung thị trƣờng gốm sứ Mỹ 28 2.1.1 Đặc điểm nguồn cung thị trƣờng gốm sứ Mỹ 28 2.1.2 Đặc điểm cầu thị trƣờng gốm sứ Mỹ 35 2.1.3 Đặc điểm cạnh tranh thị trƣờng gốm sứ Mỹ 37 2.1.4 Hệ thống phân phối mặt hàng gốm sứ thị trƣờng Mỹ 41 Thực trạng hoạt động xây dựng quản lý thƣơng hiệu gốm sứ Bát Tràng thị trƣờng Mỹ 2.2.1 Vài nét chung doanh nghiệp gốm sứ Bát Tràng họat động 2.2 thị trƣờng Mỹ 2.2.1.1 Danh mục doanh nghiệp Bát Tràng mặt hàng chủ yếu tham gia thị trƣờng Mỹ 43 43 44 2.2.1.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh 48 2.2.1.3 Đặc điểm nguồn lực 48 2.2.2 Hoạt động xây dựng quản lý thƣơng hiệu gốm sứ Bát Tràng thị trƣờng Mỹ 50 2.2.2.1 Xây dựng thƣơng hiệu 50 2.2.2.2 Quản lý thƣơng hiệu gốm sứ Bát Tràng thị trƣờng Mỹ 62 2.2.3 Kết hoạt động xây dựng quản lý thƣơng hiệu Gốm sứ Bát Tràng thị trƣờng Mỹ 2.3 Đánh giá chung phân tích nhân tố ảnh hƣởng tới hoạt 109 66 67 động xâ dựng quản lý thƣơng hiệu Gốm sứ Bát Tràng thị trƣờng Mỹ 2.3.1 Những thành công nhân tố ảnh hƣởng 67 2.3.2 Những hạn chế nhân tố ảnh hƣởng 69 CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TIẾP TỤC CỦNG CỐ THƢƠNG HIỆU GỐM SỨ BÁT TRÀNG TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ 3.1 74 Định hƣớng xuất yêu cầu tăng cƣờng quản lý thƣơng hiệu 76 Gốm sứ Bát Tràng thị trƣờng Mỹ 3.2 Các giải pháp tiếp tục củng cố thƣơng hiệu Gốm sứ Bát Tràng thị trƣờng Mỹ 79 3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao quan điểm nhận thức 79 3.2.2 Nhóm giải pháp cụ thể 82 3.2.2.1 Đối với doanh nghiệp Gốm sứ Bát Tràng 82 3.2.2.2 Đối với Hiệp hội Gốm sứ 86 3.2.2.3 Nhóm giải pháp phía ngành Gốm sứ Việt Nam 89 KẾT LUẬN 93 Danh mục tài liệu tham khảo 94 Phụ lục 1: Hồ sơ đăng ký nhãn hiệu Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam 96 Phụ lục 2: Một số thƣơng hiệu Gốm sứ tiêu biểu Việt Nam 97 Phụ lục 3: Một số quan, tổ chức VN hỗ trợ hoạt động thƣơng hiệu DN 101 Phụ lục 4: Một số quan, tổ chức quốc tế hội trợ triển lãm tiêu biểu giới 110 105 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Nhập gốm sứ thị trƣờng Mỹ từ năm 2004-2008 Bảng 2.2: Kim ngạch xuất gốm sứ Việt Nam năm từ 20042008 Bảng 2.3: Kim ngạch xuất gốm sứ số doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam thị trƣờng Mỹ năm 2007 Bảng 2.4: Danh mục mặt hàng gốm sứ chủ yếu Việt Nam xuất sang thị trƣờng Mỹ Bảng 2.5: Kim ngạch gốm sứ Bát Tràng thị trƣờng Mỹ năm từ 2004 đến 2008 Bảng 2.6: Các doanh nghiệp gốm sứ Bát Tràng tham gia xuất sang thị trƣờng Mỹ năm 2007 Bảng 2.7: Danh mục sản phẩm xuất chủ yếu doanh nghiệp Bát Tràng thị trƣờng Mỹ Bảng 2.8: Nhận thức doanh nghiệp thƣơng hiệu Bảng 2.9: Tỷ lệ đầu tƣ cho thƣơng hiệu doanh thu doanh nghiệp năm 2008 29 31 32 39 43 44 46 52 59 DANH MỤC BIỂU Biểu 2.1: Biểu đồ thị phần gốm sứ thị trƣờng Mỹ năm 2007 38 Biểu 2.2: Đầu tƣ cho xây dựng quản lý thƣơng hiệu 58 111 ... động xây dựng quản lý thƣơng hiệu Gốm sứ Bát Tràng thị trƣờng Mỹ Chương 3: Một số giải pháp tiếp tục củng cố thƣơng hiệu Gốm sứ Bát Tràng thị trƣờng Mỹ CHƢƠNG I : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY... Gốm sứ Bát Tràng muốn vƣợt qua đƣợc rào cản thƣơng mại tiến hành xâm nhập vào thị trƣờng 43 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU GỐM SỨ BÁT TRÀNG TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ 2.2.1 Vài... hết đƣợc giá trị mà thƣơng hiệu đem lại Đối với vấn đề xây dựng quản lý thƣơng hiệu, cịn mờ nhạt Vì đề tài: “ Xây dựng quản lý thương hiệu Gốm sứ Bát Tràng thị trường Mỹ? ?? cần thiết, nhằm nâng cao