Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Cuộc khủng hoảng tài tồn cầu suy thối kinh tế năm liên tiếp gần gây nên ảnh hưởng xấu đời sống tiêu dùng người dân hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Năm 2012 vừa qua đánh giá khó khăn khủng hoảng nợ công Châu Âu tiếp tục sa lầy mà lối chưa kịp rõ ràng, kinh tế Mỹ, Nhật Bản không khả quan, kinh tế Trung Quốc, Ấn Độ, Brazil… không giữ vững phong độ tăng trưởng lạc quan năm trước Đối với Việt Nam, nhìn chung tăng trưởng kinh tế chậm lại, thất nghiệp tăng cao, sức mua hạn chế, số lượng doanh nghiệp giải thể dừng hoạt động tăng Đã có số chuyên gia cao cấp số lĩnh vực đưa dự báo kinh tế giới năm 2013 nhận định không khả quan năm vừa qua, chí số dự báo cho khủng hoảng kinh tế giới lên tới đỉnh điểm vào năm 2013 Đứng trước khó khăn chung đó, cạnh tranh doanh nghiệp trở nên gay gắt hết Làm để tồn phát triển? Hướng để giành lợi cạnh tranh trước đối thủ Kinh doanh thời kỳ suy thoái lộ yếu điểm doanh nghiệp, có số doanh nghiệp phải cắt giảm chi phí nhân nỗi sợ hãi tồn Bởi doanh nghiệp để trì phát triển phải tự xây dựng chiến lược kinh doanh thích nghi kịp thời với bối cảnh kinh tế, diễn biến hoạt động sản xuất kinh doanh Một chiến lược khơng thể thiếu chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm Việc hoạch định chiến lược cạnh tranh dựa sở phân tích thời cơ, thách thức kết hợp với điểm mạnh, điểm yếu doanh nghiệp giúp doanh nghiệp tạo cho lợi cạnh tranh lâu dài Nếu chiến lược cạnh tranh hợp lý, doanh nghiệp cịn tận dụng thời kỳ suy thoái để mạnh mẽ cạnh tranh, tìm kiếm nhiều phương thức để nâng cao lực cốt lõi Thị trường cửa sổ nhựa nói riêng thị trường vật liệu xây dựng nói chung chịu nhiều ảnh hưởng từ thị trường bất động sản dự án đầu tư sở hạ tầng Mặc dù, thị trường năm gần xem ảm đạm lượng tồn kho bất động sản lớn, cơng trình dự án dở dang, giá sụt giảm nguồn GVHD: TS Nguyễn Hoàng Việt SVTH: Cao Thị Na - K7HQ1K Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp cầu bất động sản sụt giảm Tuy nhiên, thị trường cửa sổ nhựa xem có tiềm thay đổi nhu cầu sang sử dụng vật liệu bền, gọn nhẹ, đơn giản, cách âm tiết kiệm diện tích Điều thu hút gia nhập doanh nghiệp nước, tạo nên chạy đua giành giữ thị phần Hiện nay, thị trường cửa sổ nhựa người tiêu dùng biết đến tên như: Công ty cửa sổ nhựa Châu Âu – Erowindow, Công ty cửa nhựa Austdoor, Công ty cửa nhựa Life Window, Công ty cửa nhựa Nhà Việt… doanh nghiệp hoạt động lâu năm có tiềm lực tài lớn Cũng doanh nghiệp kinh doanh ngành, Công ty CP cửa sổ Hà Nội hiểu rõ đánh giá thách thức từ phía mơi trường, từ đối thủ cạnh tranh Trong năm qua, cơng ty có dấu hiệu tích cực hoạt động hoạch định chiến lược cạnh tranh, đặc biệt việc áp dụng phân tích Tows bên cạnh hạn chế nhà quản trị công ty áp dụng mang lại thành cơng định Dựa tình hình thực tế thị trường công ty, em chọn đề tài “ Phân tích Tows hoạch định chiến lược cạnh tranh Công ty CP cửa sổ Hà Nội thời kỳ suy thối ” làm khóa luận tốt nghiệp Xác lập vấn đề cần nghiên cứu Nhận thức tầm quan trọng chiến lược cạnh tranh kinh tế Việt Nam nay, kết hợp với q trình thực tập Cơng ty CP cửa sổ Hà Nội, em lựa chọn đề tài “ Phân tích Tows hoạch định chiến lược cạnh tranh Công ty CP cửa sổ Hà Nội thời kỳ suy thối ” Việc phân tích Tows hoạch định chiến lược cạnh tranh công ty sâu vào vấn đề sau: Những lý thuyết chiến lược cạnh tranh, trả lời câu hỏi: Chiến lược cạnh tranh gì? vị trí? chất? nội dung chiến lược cạnh tranh Một số lý luận hoạch định chiến lược như: Hoạch định chiến lược gì? Nội dung phương pháp hoạch định chiến lược? Lý luận phân tích Tows hoạch định chiến lược cạnh tranh bao gồm: Các bước xây dựng mô thức Tows? nội dung phương án chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp GVHD: TS Nguyễn Hoàng Việt SVTH: Cao Thị Na - K7HQ1K Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp Mục tiêu nghiên cứu Việc nghiên cứu phân tích Tows hoạch định chiến lược cạnh tranh Công ty CP cửa sổ Hà Nội thời kỳ suy thoái đảm bảo mục tiêu sau đây: Hệ thống hóa lý luận mà vấn đề nghiên cứu làm sở khoa học để phân tích thực trạng đề xuất giải pháp nhằm vận dụng phân tích Tows hoạch định chiến lược cạnh tranh Phân tích đánh giá thực trạng phân tích Tows hoạch định chiến lược cạnh tranh Công ty CP cửa sổ Hà Nội thời kỳ suy thoái Đưa số kiến nghị đề xuất giải pháp nâng cao hiệu hoạt động phân tích Tows hoạch định chiến lược cạnh tranh cho Công ty CP cửa sổ Hà Nội thời kỳ suy thoái Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Khóa luận tập trung nghiên cứu nhân tố, mơ hình quy trình phân tích Tows hoạch định chiến lược cạnh tranh cho Công ty CP cửa sổ Hà Nội thời kỳ suy thối Về khơng gian: Phân tích Tows hoạch định chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm cửa sổ nhựa uPVC Công ty CP cửa sổ Hà Nội, thị trường Hà Nội Về thời gian: Khóa luận tập trung nghiên cứu dựa kết hoạt động kinh doanh công ty năm gần (2010 - 2011 – 2012), định hướng năm 2020 Phương pháp nghiên cứu Các phương pháp sử dụng khóa luận: Phương pháp thu thập liệu sơ cấp: Phương pháp quan sát trực tiếp; phương pháp phát phiếu điều tra để thu thập thông tin từ nhân viên, vấn nhà quản trị cấp để tìm hiểu cơng tác hoạch định chiến lược cạnh tranh thực trạng việc áp dụng phân tích Tows hoạch định chiến lược cạnh tranh công ty Phương pháp thu thập liệu thứ cấp: Báo cáo kết hoạt động kinh doanh; tiêu tổng hợp từ phòng ban, số liệu từ trang web Tổng cục thống kê… Phương pháp phân tích xử lý số liệu: Phương pháp mơ hình hóa nội dung, liệu, thơng tin dạng mơ hình, hình vẽ, sơ đồ; phương pháp tư GVHD: TS Nguyễn Hồng Việt SVTH: Cao Thị Na - K7HQ1K Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp kinh tế để nhìn nhận, đánh giá vấn đề góc độ kinh tế; phương pháp diễn giải quy nạp để đánh giá vấn đề cách rõ ràng, tổng qt Kết cấu khóa luận Ngồi phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục từ viết tắt, phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo phần phụ lục khóa luận gồm chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận phân tích Tows hoạch định chiến lược cạnh tranh Chương 2: Phương pháp nghiên cứu kết phân tích thực trạng phân tích Tows hoạch định chiến lược cạnh tranh Công ty CP cửa sổ Hà Nội thời kỳ suy thoái Chương 3: Các kết luận đề xuất phân tích Tows hoạch định chiến lược cạnh tranh cho Công ty CP cửa sổ Hà Nội thời kỳ suy thoái GVHD: TS Nguyễn Hoàng Việt SVTH: Cao Thị Na - K7HQ1K Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp CHƯƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÂN TÍCH TOWS HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN 1.1.1 Một số khái niệm 1.1.1.1 Chiến lược Trong thực tế có nhiều khái niệm khác chiến lược, nguyên nhân khác có hệ thống quan niệm khác tổ chức nói chung phương pháp tiếp cận khác chiến lược tổ chức nói riêng Một số khái niệm chiến lược như: Theo Micheal E.Poter (1996): “ Chiến lược việc tạo hài hòa hoạt động công ty Sự thành công chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… kết hợp chúng với nhau… cốt lõi chiến lược “ lựa chọn chưa làm ” (Micheal E.poter, What is Strategy, Harvard Business Review, November, 1996) Theo cách tiếp cận này, chiến lược tạo khác biệt cạnh tranh, tìm thực chưa làm Bản chất chiến lược xây dựng lợi cạnh tranh, chiến lược tồn hoạt động Chiến lược xây dựng vị trí có giá trị tác động nhóm hoạt động khác biệt Theo Alfred Chanler (1962): “ Chiến lược bao hàm việc ấn định mục tiêu bản, dài hạn doanh nghiệp, đồng thời áp dụng chuỗi hành động phân bổ nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu này” (Chandler, A.strategy and structure Cambrige, Massachusettes MIT Press) 1.1.1.2 Chiến lược cạnh tranh Khái niệm: Chiến lược cạnh tranh phản ánh cách thức mà doanh nghiệp cạnh tranh thị trường dựa hai đặc điểm bản: Chi phí thấp khác biệt hóa ( Bài giảng quản trị chiến lược, Đại học Thương mại ) Bản chất chiến lược cạnh tranh tạo lợi cạnh tranh bền vững SBU thị trường mục tiêu Theo Micheal E.poter “ chất yếu hình thành chiến lược cạnh tranh gắn kết cơng ty vào mơi trường ” Mơi trường GVHD: TS Nguyễn Hồng Việt SVTH: Cao Thị Na - K7HQ1K Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp cơng ty có khách hàng (khách hàng khách hàng tiềm năng), đối thủ cạnh tranh (đối thủ tương lai), nhà cung ứng nhà làm luật Vị trí: Chiến lược cạnh tranh chiến lược cấp kinh doanh doanh nghiệp, M.Porter khám phá ba chiến lược (chiến lược giá thấp, chiến lược khác biệt hóa chiến lược tập trung), chúng áp dụng cấp độ đơn vị chiến lược để tạo lợi cạnh tranh phòng thủ chống lại tác động bất lợi từ năm lực lượng cạnh tranh Nội dung chiến lược cạnh tranh: Chiến lược cạnh tranh bao gồm định thị trường cạnh tranh, khách hàng mục tiêu phương thức cạnh tranh gắn với SBU giúp doanh nghiệp tạo dựng lợi cạnh tranh thị trường 1.1.2 Một số lý thuyết 1.1.2.1 Lý thuyết hoạch định chiến lược * Khái niệm hoạch định chiến lược: “ Hoạch định chiến lược trình đề công việc cần thực công ty, tổ chức nghiên cứu để rõ thành tố mơi trường bên ngồi bên doanh nghiệp, xây dựng mục tiêu dài hạn, lựa chọn số chiến lược thay ” (Giáo trình Quản trị chiến lược, PGS.TS Ngô Kim Thanh, Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân) * Những để hoạch định chiến lược: Mục tiêu hàng đầu doanh nghiệp thu lợi nhuận, muốn thu lợi nhuận, doanh nghiệp phải tung sản phẩm dịch vụ mà thị trường khan hiếm, có nhu cầu cao Về đáp ứng nhu cầu thị trường dựa tiềm lực doanh nghiệp Dĩ nhiên nhiều yếu tố khác tác động lên bản, để hoạch định môi trường (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà nước, nhà cung cấp…) tiềm lực doanh nghiệp Hai yếu tố khách hàng đối thủ cạnh tranh thường thay đổi mạnh nên doanh nghiệp trọng xây dựng chiến lược Khách hàng: Sự tồn phát triển doanh nghiệp dựa vào nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp đáp ứng tốt (chất lượng, mẫu mã, giá cả) đứng vững thương trường, ngược lại thất bại Đối thủ cạnh tranh: Đi với việc xác định khách hàng mục tiêu đoạn thị trường doanh nghiệp xác định đối thủ cạnh tranh đoạn thị trường Doanh nghiệp phải tìm lợi sở so sánh với đối GVHD: TS Nguyễn Hoàng Việt SVTH: Cao Thị Na - K7HQ1K Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp thủ cạnh tranh Một ưu mà doanh nghiệp ln phải xét đến là: Danh tiếng - uy tín doanh nghiệp Tiềm lực doanh nghiệp: Chiến lược kinh doanh phải gắn với thực lực doanh nghiệp, tránh chiến lược nằm khả mục tiêu đặt cao, mà khả tổ chức nguồn lực không thực được, dẫn tới thất bại chiến lược * Nội dung hoạch định chiến lược: Xác định tầm nhìn chiến lược: Ước vọng cao người chủ doanh nghiệp mong muốn doanh nghiệp tương lai xa Chuẩn đoán chiến lược: Nghiên cứu dự báo môi trường kinh doanh doanh nghiệp phân tích nội Xác định mục tiêu chiến lược: Doanh nghiệp thường theo đuổi nhiều mục tiêu, mục tiêu thường lợi nhuận, tăng trưởng, thỏa mãn ngày cao nhu cầu khách hàng… Xây dựng phương án chiến lược: Có hai yếu tố để xây dựng phương án chiến lược giải pháp cơng cụ, xây dựng hệ thống tức xây dựng hệ thống giải pháp công cụ * Các phương pháp để hoạch định chiến lược Phương pháp thích ứng theo kinh nghiệm: Phương pháp phương pháp đặc trưng doanh nghiệp Nhật Bản Philippe Lasserre nêu ra, chiến lược kinh doanh hoạch định nhờ vào kinh nghiệm trực giác nhà hoạch định với ba yếu tố: Khả xây dựng, tích cực, giác ngộ Khả xây dựng hiểu doanh nghiệp lựa chọn cho một vài SBU chiến lược, coi mạnh doanh nghiệp việc hoạch định chiến lược cho SBU đòi hỏi nhà quản trị phải thống từ xuống Sự tích cực làm giảm rủi ro xảy doanh nghiệp muốn mở rộng, phát triển thị trường biến động xấu môi trường mang lại Sự giác ngộ thể thông qua việc tập hợp, truyền tải thơng xin thật xác thị trường, khách hàng đối thủ cạnh tranh đến tất phận doanh nghiệp, từ có chương trình kế hoạch phù hợp với tình hình thực tế GVHD: TS Nguyễn Hoàng Việt SVTH: Cao Thị Na - K7HQ1K Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp Phương pháp thích ứng theo kinh nghiệm thương tốn chi phí hiệu tương đối cao trường hợp thị trường ổn định nhà hoạch định tiên đốn biến động thị trường Phương pháp ma trận: Phương pháp hướng dẫn nhà hoạch định chiến lược sử dụng ma trận để phân tích xây dựng chiến lược Doanh nghiệp lựa chọn ma trận: ma trận BCG, ma trận TOWS, ma trận GE, ma trận SPACE,… bật sử dụng rộng rãi ma trận BCG ma trận TOWS * Ma trận BCG Ma trận công cụ giúp nhà hoạch định định hướng chiến lược cho hoạt động kinh doanh, xác định vị trí sản phẩm thị trường từ định, BCG tên công ty tư vấn chiến lược Mỹ (The Boston Consulting Group) thành lập vào năm 1963 Ma trận BCG xem xét hai yếu tố tăng trưởng thị trường thị phần mà doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tương ứng để đề chiến lược phù hợp với tình hình doanh nghiệp Mơ hình ma trận BCG thể sơ đồ sau: Cao 0,0 Cao Stars +20 Mức tăng trưởng thị Question marks I II Trung bình trường Thấp Trung bình Cash Cows Dogs IV III Thấp ws 2020 ogs Mức III thị phần tương đối IV ngành Hình 1.1: Ma trận BCG ( Nguồn: Bài giảng QTCL –Trường Đại học Thương mại ) Ma trận BCG giúp doanh nghiệp tối đa hóa hiệu sử dụng nguồn lực tài hay vốn đầu tư nhiều doanh nghiệp theo đường để phát triển thành tập đoàn lớn Tuy nhiên, ma trận đơn giản, không phù hợp GVHD: TS Nguyễn Hồng Việt SVTH: Cao Thị Na - K7HQ1K Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp với sản phẩm Việc đánh giá tiềm phát triển sản phẩm dựa hai yếu tố tỷ lệ tăng trưởng thị trường thị phần chiếm lĩnh chưa đầy đủ * Ma trận TOWS Được đánh giá công cụ hữu hiệu cho việc nắm bắt định tình tổ chức kinh doanh Tows viết tắt bốn yếu tố: Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) Threats (thách thức) Ma trận Tows đưa chiến lược SO, ST, WO WT trình bày dạng sau: Ma trận TOWS O T S SO ST Hình 1.2: Ma trận Tows W WO WT (Nguồn: Bài giảng QTCL – Đại học Thương mại) Chất lượng phân tích ma trận Tows phụ thuộc vào chất lượng thơng tin thu thập được, thơng tin cần phải thu thập từ nhiều phía: Nhà quản trị, khách hàng, đối tác, đối thủ cạnh tranh… ma trận có nhiều hạn chế xếp thơng tin vào vị trí khơng phù hợp, điều thiếu khách quan gây ảnh hưởng đến kết phân tích 1.2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM VÀ TRÊN THẾ GIỚI 1.2.1 Tình hình nghiên cứu đề tài giới Cuốn sách Competitive Strategy (chiến lược cạnh tranh), Micheal E Porter, NXB Trẻ Bằng cách đưa vào cấu trúc chặt chẽ để trả lời câu hỏi làm để doanh nghiệp đạt lợi nhuận vượt trội, M.porter giới thiệu công cụ cạnh tranh mạnh mẽ nay: Chiến lược dẫn đầu chi phí, chiến lược khác biệt hóa chiến lược tập trung hóa, chiến lược biến định vị chiến lược trở thành hoạt động có tổ chức Bài báo “What is Strategy”? Micheal E Porter đăng tạp chí Harvard Business Review (1996): Nhằm trả lời câu hỏi cho đơn vị kinh doanh “ Chiến lược gì? ”, hướng dẫn doanh nghiệp thiết lập khác biệt cạnh tranh GVHD: TS Nguyễn Hoàng Việt SVTH: Cao Thị Na - K7HQ1K Khóa luận tốt nghiệp 10 Khoa Quản trị doanh nghiệp Ngồi cịn phải kể đến số sách số tác giả như: Heinz Weihrich (2002), The TOWS Matrix – A tool for situational analysis, University of San Francissco, USA; hay Gregory G Dess, G.T Lumpkin, Marilyn L Taylor (2004), Strategic Management, Irwwin/ McGraw-Hill… Tuy nhiên, tác phẩm dừng lại mặt lý luận, chưa sâu vào thực trạng phân tích Tows hoạch định chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp cụ thể Trong khóa luận em tập trung nghiên cứu vào việc vận dụng phân tích Tows hoạch định chiến lược cạnh tranh Công ty CP cửa sổ Hà Nội thời kỳ suy thối 1.2.2 Tình hình nghiên cứu đề tài nước Cuốn sách “Quản trị chiến lược”, tác giả PGS.TS Ngô Kim Thanh, Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân: Là sách giới thiệu cách tổng quát hoạt động quản trị chiến lược doanh nghiệp nêu bật vai trị nhiệm vụ quản trị chiến lược, thức để doanh nghiệp xây dựng chiến lược hướng dẫn để doanh nghiệp lựa chọn chiến lược tối ưu Bài giảng “Quản trị chiến lược”, môn Quản trị chiến lược, Trường Đại học Thương mại: Khái quát đầy đủ trọn vẹn kiến thức quản trị chiến lược, hướng dẫn phân tích tình chiến lược cung cấp cấp chiến lược doanh nghiệp Luận văn “Phân tích Tows hoạch định chiến lược kinh doanh cơng ty TNHH tin học viễn thơng Phương Đơng”, Đồn Thị Thảo, K43A3, Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Hoàng Việt, Đại học Thương mại Luận văn nghiên cứu sâu phân tích Tows hoạch định chiến lược kinh doanh đề cập đến thực trạng việc áp dụng phân tích Tows cơng ty, đưa nhiều giải pháp thiết thực cho Công ty TNHH tin học viễn thơng Phương Đơng Luận văn “Phân tích Tows chiến lược cạnh tranh sản phẩm thép công ty TNHH MTV Thái Hưng Hà Nội”, Trần Ngọc Linh, Giáo viên hướng dẫn: Phan Đình Quyết, Đại học Thương mại Luận văn giải phần thực trạng phân tích Tows hoạch định chiến lược cạnh tranh, nhiên cách phân tích chưa hiệu quả, cần sử dụng thêm biểu đồ, hình vẽ minh họa để có phân tích thuyết phục GVHD: TS Nguyễn Hồng Việt SVTH: Cao Thị Na - K7HQ1K ... tập Công ty CP cửa sổ Hà Nội, em lựa chọn đề tài “ Phân tích Tows hoạch định chiến lược cạnh tranh Công ty CP cửa sổ Hà Nội thời kỳ suy thoái ” Việc phân tích Tows hoạch định chiến lược cạnh tranh. .. định chiến lược cạnh tranh cụ thể phân tích Tows hoạch định chiến lược cạnh tranh Công ty CP cửa sổ Hà Nội thời kỳ suy thoái 1.3 MƠ HÌNH NỘI DUNG PHÂN TÍCH TOWS HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH. .. trình phân tích Tows hoạch định chiến lược cạnh tranh cho Công ty CP cửa sổ Hà Nội thời kỳ suy thối Về khơng gian: Phân tích Tows hoạch định chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm cửa sổ nhựa uPVC Công