Đang tải... (xem toàn văn)
554 Định hướng chiến lược marketing của Công ty văn phòng phẩm Hanson đến năm 2015
Trang MỤC LỤC Trang MỞ ĐẦU CHƯƠNG MỘT NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING- CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Marketing 1.1.1 Những quan điểm, định nghĩa marketing 1.1.2 Mục tiêu nội dung hoạt động marketing 1.2 Chiến lược marketing- hệ thống marketing – mix 1.2.1 Vai trò chiến lược marketing 1.2.2 Chiến lược marketing 1.2.3 Hoạch định chiến lược marketing 1.2.4 Hệ thống marketing – mix CHƯƠNG HAI PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CƠNG TY VĂN PHỊNG PHẨM HANSON 10 2.1 Giới thiệu tổng quan thị trường văn phòng phẩm Việt Nam 10 2.2 Phân tích mơi trường bên 11 2.2.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty 11 2.2.2 Tình hình tổ chức- nhân 11 2.2.3 Sản phẩm, thị trường tiêu thụ 13 2.2.4 Tình hình nghiên cứu thị trường Cơng ty 17 a Nhận thức Công ty marketing 17 b Thu thập thông tin thị trường 17 c Tổ chức hoạt động marketing Công ty 18 2.2.5 Tình hình thực sách marketing – mix 20 a Chính sách sản phẩm 20 b Chính sách giá 21 c Chính sách phân phối 22 d Chính sách chiêu thị 24 2.2.6 Ma trận yếu tố bên Công ty 25 2.3 Môi trường bên 26 Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Luận văn tốt nghiệp Trang 2.3.1 Mụi trng vĩ mô 26 2.3.2 Môi trường vi mô 28 2.3.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên EFE 29 2.4 Môi trường cạnh tranh 30 CHƯƠNG BA ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY HANSON ĐẾN NĂM 2015 33 3.1 Sứ mạng mục tiêu Công ty Hanson đến năm 2015 33 3.1.1 Sứ mạng Công ty 33 3.1.2 Mục tiêu Công ty 34 3.2 Xây dựng ma trận SWOT Công ty 34 3.3 Định hướng chiến lược marketing Công ty Hanson 36 3.3.1 Hoàn thiện hệ thống marketing 36 3.3.2 Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường 37 3.3.3 Chiến lược 4P 38 a Chính sách sản phẩm 38 b Chính sách giá 43 c Chính sách phân phối 45 d Chính sách chiêu thị, khuyến 50 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 55 Tài liệu tham kho Ph lc Danh mc cỏc ph lc Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Luận văn tốt nghiệp Trang CHƯƠNG MỘT NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETINGCHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Marketing: 1.1.1 Những quan điểm, định nghĩa marketing: Có nhiều quan niệm khác hoạt động Marketing tùy thuộc vào hướng tiếp cận phạm vi áp dụng Quan điểm chung Marketing “Những hoạt động người nhằm thỏa mãn tối đa mong muốn khách hàng, tổ chức xã hội thơng qua q trình trao đổi” Mục tiêu Marketing phải biết, phải hiểu khách hàng, sản phẩm dịch vụ cung ứng phù hợp hoàn toàn với khách hàng tự bán Qua thời gian, quan điểm Marketing ngày đại gắn liền với thực tế hoạt động sản xuất- kinh doanh với yếu tố như: sản xuất sản phẩm- dịch vụ, phân phối- bán hàng, khuyến mại 1.1.2 Mục tiêu, nội dung hoạt động marketing: a Hoạt động Marketing nhằm đạt mục tiêu cụ thể sau: - Tối đa hóa khả tiêu thụ - Tối đa hóa việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng - Tối đa hóa khả lựa chọn - Tối đa hóa chất lượng sống b Nội dung hoạt động Marketing: - Tập trung vào việc nghiên cứu, phân tích, nhận diện, đo lường nhu cầu - Chuyển nhu cầu thành mục tiêu, lên phương án sản xuất, cung cấp hàng hóa dịch vụ phù hợp với nhu cu th trng Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Luận văn tốt nghiệp Trang - Phi hp với phận khác nghiên cứu, ứng dụng tiến khoa học kỹ thuật để thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường - Tổ chức mở rộng, tìm kiếm thị trường ngồi nước 1.2 Chiến lược marketing- hệ thống marketing-mix: 1.2.1 Vai trò chiến lược marketing: Chiến lược marketing vạch nét lớn hoạt động marketing doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh việc xây dựng chương trình họat động cụ thể thích hợp, nhờ đơn vị kinh doanh hy vọng đạt mục tiêu marketing Chiến lược marketing chiến lược chức năng, xem tảng có tính định hướng cho việc xây dựng chiến lược chức khác doanh nghiệp chiến luợc sản xuất, chiến lược tài chính… Bất doanh nghiệp để định thành đạt phải quan tâm đến hoạt động Marketing chiến lược tổng hợp, kết hợp chiến lược sản xuất, phân phối, giá cả… 1.2.2 Chiến lược marketing: Chiến lược marketing bao gồm chiến lược chuuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing- mix ngân sách marketing Khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ cứ: - Căn vào khách hàng: Trên sở phân đoạn thị trường, xác định tỷ trọng khách hàng mà doanh nghiệp phải có bổn phận chiếm Có cách phân đoạn: phân đoạn theo mục đích sử dụng phân đoạn theo khả đáp ứng khách hàng - Căn vào khả doanh nghiệp: khai thác mạnh nhìn thẳng vào hạn chế ràng buộc Lª Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Luận văn tốt nghiÖp Trang - Căn vào đối thủ cạnh tranh: so sánh khả doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm lợi 1.2.3 Hoạch định chiến lược marketing: Hoạch định chiến lược marketing tiến trình triển khai mục tiêu marketing phù hợp sở phân tích mơi trường marketing, thiết lập chiến lược hoạt động có tính chất liên kết, thực theo tiến trình thống bao gồm giai đoạn chủ yếu sau: (Sơ đồ hoạch định chiến lược theo Phụ lục 01) (1) Xác định nhiệm vụ doanh nghiệp: Nhiệm vụ doanh nghiệp phải thông đạt đến tất thành viên tổ chức, nhà cung cấp trung gian Marketing khách hàng để hợp tác chia sẻ hoạt động họ (2) Xác định mục tiêu doanh nghiệp: doanh nghiệp cụ thể hóa nhiệm vụ thành mục tiêu cấp quản trị doanh nghiệp (3) Định dạng chiến lược kinh doanh: (3.1) Phân tích tình hình kinh doanh tại: xác định ngành sản phẩm tăng trưởng mạnh để tập trung nguồn lực phát triển chúng, phát nghành sản phẩm suy yếu cần loại bỏ chúng khỏi doanh mục kinh doanh Có thể sử dụng số phương pháp phân tích sau: - Phương pháp phân tích ma trận SWOT: hình thành phương án chiến lược qua kết hợp điểm mạnh, yếu doanh nghiệp với hội nguy môi trường - Phương phân tích yếu tố bên IEF: phân tích xử lý thông tin từ môi trường nội - Phương pháp phân tích yếu tố bên ngồi EFE: phân tích xử lý thơng tin t mụi trng bờn ngoi Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Luận văn tốt nghiệp Trang - Phương pháp hình ảnh cạnh tranh: để so sánh tương quan với đối thủ (3.2) Triển chiến lược phát triển: * Chiến lược phát triển tập trung: Có dạng hội phát triển chiều sâu sau: Thâm nhập thị trường; Mở rộng thị trường; Phát triển sản phẩm * Chiến lược phát triển hội nhập: Có khả để lựa chọn chiến lược: Hội nhập phía sau; Hội nhập hàng ngang; Hội nhập phía trước * Chiến lược phát triển đa dạng hóa: Đa dạng hóa đồng tâm; Đa dạng hóa hàng ngang; Đa dạng hóa tổng hợp (4) Hoạch định marketing: Nội dung tổng quát chiến lược marketing: (4.1) Hiện trạng marketing: - Tình hình thị trường: quy mơ mức tăng trưởng thị trường - Tình hình sản phẩm: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận - Tình hình cạnh tranh: quy mơ kinh doanh, chiến lược đối thủ - Tình hình phân phối: quy mơ tầm quan trọng kênh phân phối (4.2) Phân tích hội marketing: thơng qua việc phân tích mơi trường vĩ mơ vi mơ, từ có giải pháp khai thác hội hạn chế đe dọa (4.3) Mục tiêu chiến lược marketing: thể tiêu mà chiến lược Marketing cần đạt (4.4) Chiến lược marketing: + Cách tiếp cận sản phẩm- thị trường: chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược mở rộng thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược đa dạng hóa + Các tiếp cận cạnh tranh: chiến lược dẫn đầu thị trường, chiến lược thách thức thị trường, chiến lược theo thị trường, chiến lược lấp chỗ trống thị trường Lª Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Luận văn tốt nghiÖp Trang + Cách tiếp cận phối hợp biến số marketing- mix: chiến lược marketing- mix, chiến lược sản phẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân phối, chiến lược cổ động (4.5) Chương trình hành động: Cho biết cụ thể cá giải pháp cần triển khai, việc bố trí nhân lực thời gian tiến hành để thực chiến lược marketing (4.6) Kiểm tra: Theo dõi tiến trình triểm khai chiến lược marketing, từ phát mặt yếu để kịp thời khắc phục 1.2.4 Hệ thống marketing-mix: Là kết hợp chiến lược: sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mại Hệ thống tạo nên định hướng chung Marketing a Chiến lược sản phẩm (P-Product): Bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ bao gồm phần: - Phần lõi: lợi ích, thoả mãn mà người mua có mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ - Phần phụ gia: dịch vụ lợi ích bổ sung Trước người tiêu dùng quan tâm đến giá trị “lõi” sản phẩm ngày phần “phụ gia”ngày ý quan tâm Chính giá trị bổ sung góp phần làm thỏa mãn nhu cầu cá nhân ngày tăng khách hàng, sở để nhà kinh doanh sử dụng để gia tăng tính cạnh tranh sản phẩm b Chiến lược giá (P- Price): Giá đóng vai trị quan trọng sản phẩm hay dịch vụ Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến định giá: - Yếu tố bên trong: dựa chiến lược, mục tiêu công ty định hướng hoạt động như: tiếp thị, hoạch định giá, phương thức phân phi Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Luận văn tốt nghiệp Trang 10 - Yu t bờn ngoi: môi trường kinh doanh, khả cạnh tranh đối thủ, sản phẩm thay thế, nhu cầu khả cung ứng… c Chiến lược phân phối: Xác định kênh phân phối hợp giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng theo mục tiêu đề ra, góp phần nâng cao hiệu kinh doanh doanh nghiệp Việc lựa chọn kênh phân phối dựa yếu tố: Đặc tính thị trường, đặc tính thị trường, đặc tính sản phẩm, đốc tác người trung gian, khả tài chính, nguồn cung ứng sản phẩm đầu vào Chính yếu tố giúp cho doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối hợp lý, hiệu với phương thức phân phối, giao nhận hàng, toán, đảo nợ… tương tứng d Chiến lược khuyến mại (P- Promotion): Hoạt động khuyến mại công cụ quan trong hoạt động marketing doanh nghiệp, đáp ứng với nhiều hình thức khác nhau: * Quảng cáo: giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh lâu dài tổ chức, tạo bật nhãn hiệu, giúp giải thích sản phẩm dịch vụ, khuyếch trương hình ảnh thơng qua kiện Hoạch định chiến lược quảng cáo phải dựa việc xác định: phương tiện, đối tượng, số lượng tần suất… quảng cáo * Xúc tiến bán hàng: Sử dụng nhiều phương tiện khác nhằm thúc đẩy nhu cầu khả tiêu thụ sản phẩm: khách hàng (mẫu, phiếu, giảm giá, ưu đãi…), nhà cung cấp trung gian (thưởng theo doanh số, quà ), nhân viên bán hàng (thưởng theo sảnn phẩm ) * Cổ động trực tiếp bán hàng cá nhân: Phương thức nảy sử dụng phổ biến mang tính hiệu Cổ động trực tiếp nhằm: - Tìm kiếm khách hng mi Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Luận văn tốt nghiệp Trang 11 - Thuyt phc khỏch hàng sản phẩm doanh nghiệp - Thỏa mãn yêu cầu thắc mắc khách hàng Thông qua số lý luận marketing thị trường giúp nhận vai trò quan trọng sống động marketing hoạt động doanh nghiệp Thông qua phối thức (4P) hoạt động marketing- mix góp phần hướng nhà sản xuất vào việc tạo cung cấp sản phẩm- dịch vụ với chất lượng ngày cao, giá thành hợp lý thuận tiện,… để phục vụ người tiêu dùng Mỗi khía cạnh marketing có vai trị quan trọng ảnh hưởng qua lại, tác động lẫn để đưa đến kết cuối kết hoạt động doanh nghiệp Từ khái niệm chiến lược marketing, hoạch định chiến lược marketing với quy trình cơng cụ hoạch định chiến lược marketing sở, phương pháp luận trình tự khoa học để tiến hành phân tích khách quan mơi trường kinh doanh cơng ty Văn Phịng Phẩm Hanson, từ hoạch định chiến lược marketing Cơng ty n nm 2015 Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Luận văn tốt nghiệp Trang 12 Chng hai PHN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CƠNG TY VĂN PHÒNG PHẨM HANSON 2.1 Tổng quan thị trường văn phòng phẩm Việt Nam: Thị trường văn phòng phẩm Việt Nam có khả tiêu thụ 4.000 tỷ đồng/ năm (không kể tập, loại) với 30.000 mặt hàng, sản phẩm văn phịng nhập ngoại chiếm 80% thị phần Trên thị trường có góp mặt hầu hết hãng sản xuất văn phòng phẩm bút viết tiếng giới Mont Blanc, Caran d’Ache, Croos, Parker hay Water man với giá lên tới vài chục triệu đồng Hiện tại, doanh nghiệp nước bắt đầu đầu tư để sản xuất nhằm bước giành lại thị phần Phấn đấu năm tới sản phẩm văn phòng Việt Nam sản xuất chiếm từ 25 đến 30% thị trường Việt Nam Theo số liệu điều tra Báo Sài Gịn Tiếp thị chương trình hàng VNCLC, Việt Nam có khoảng 20 doanh nghiệp lớn sản xuất văn phịng phẩm với khoảng Cơng ty có doanh thu 10 tỷ đồng, lại đa số doanh nghiệp khác dù có thương hiệu doanh thu mức từ tỷ đồng trở lên Việt Nam có gần 100 sở sản xuất nhỏ, 80% số tập trung TP.HCM 20% tỉnh thành khác sản xuất nhập nguyên liệu từ nước ngồi gia cơng loại thước kẻ, gơm, băng keo, hồ dán… có mức doanh thu từ vài trăm triệu đến 10 tỷ đồng/ năm Trong thị trường văn phịng phẩm, khơng kể tập vở, hàng Việt Nam chiếm ưu nhóm hàng bút viết loại, thị phần 84,12% với thương hiệu thành danh có khả chi phối thị trường Thiên Long, Hanson, Bến Nghé… Bên cạnh l phn Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Luận văn tốt nghiệp Trang 48 c chia s cụng việc hoạch định tiêu thụ trách nhiệm cho chi nhánh- đơn vị trực tiếp nắm thị trường + Thường xuyên theo dõi, kiểm tra dự đoán nhu cầu thị trường để xác định mức điều chỉnh đơn hàng hợp lý Nhắc nhở chi nhánh có đơn đặt hàng thiếu xác khen thưởng chi nhánh đặt hàng xác để nâng cao hiệu chung hệ thống * Chính sách cơng nợ: + Tìm hiểu lực tài chính, khả kinh doanh, kinh nghiệm ngành hàng khách hàng trước ký hợp đồng đại lý Nghiên cứu áp dụng quy chế ký quỹ đại lý + Khen thưởng đại diện TT-BHKV chi nhánh thực tốt việc thu hồi công nợ khách hàng theo quy định + Áp dụng hình thức trả lương theo doanh thu bán hàng thay doanh số * Dịch vụ vận chuyển: tăng cường công tác giám sát đại diện TTBHKV chành để đảm bảo tiến độ giao hàng cho đại lý Ký hợp đồng vận chuyển đơn vị vận tải chuyên nghiệp giao hàng với số lượng lớn cho khách hàng để đảm bảo thời gian tiết kiệm chi phí (vận chuyển đường sắt thay cho tơ) * Chính sách chăm sóc khách hàng: + Tổ chức chương trình thưởng theo doanh số cho khách hàng tham gia đăng ký; + Trang cấp bảng hiệu đại lý, khay kệ trưng bày, quà tặng quảng cáo + Giải nhanh chóng trường hợp sản phẩm bị lỗi kỹ thuật oc cú phn nn t khỏch hng Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Luận văn tốt nghiệp Trang 49 c2 Kênh nhà sách: * Chính sách mở rộng phân phối hệ thống nhà sách: Kênh phân phối thông qua nhà sách cần giao cho nhân viên chuyên trách thay nhân viên phụ trách theo địa bàn Nhân viên chuyên trách chuyên theo dõi quản lý, phát triển khách hàng hệ thống nhà sách Làm điều Công ty có thơng tin tốt từ thị trường phản hồi để kịp thời ứng phó Nhà sách có đặc thù tiêu thụ khác với đại lý Tính doanh số, nơi tiêu thụ không nhiều đại lý cấp Tuy nhiên, khách mua hàng tiêu dùng trực tiếp nên số lượt khách hàng lớn, khả quảng bá sản phẩm cao Nơi lại thường xuyên tập trung chương trình hoạt động vui chơi nhằm quảng cáo, quảng bá sản phẩm thương hiệu, đó, kết hợp mang lại hiệu cao * Chính sách cơng nợ: áp dụng sách cơng nợ gối đầu khuyến khích nhà sách đặt hàng theo lơ Khen thưởng động viên nhà sách có doanh thu cao, tốn tốt * Chính sách đa dạng chủng loại: Có sách ưu đãi nhân viên phụ trách ngành hàng văn phòng phẩm nhà sách để nâng số lượng chủng loại sản phẩm Công ty hệ thống nhà sách * Chính sách trưng bày sản phẩm: Hợp tác với nhà sách việc gia tăng diện tích trưng bày sản phẩm Cơng ty vị trí thuận lợi Xây dựng mối quan hệ tốt nhân viên bán hàng nhà sách- kênh truyền đạt thông tin đến người tiêu dùng hiệu c3 Kênh hàng quảng cáo- trường học: * Chính sách đa dạng hoá sản phẩm: + Tách phận phụ trách khách hàng quảng cáo- trường học trực thuộc trực tiếp phòng kinh doanh, phối hợp với phòng marketing theo hng ngang Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Luận văn tốt nghiệp Trang 50 B phn ny chu trách nhiệm khai thác nguồn sản phẩm thích hợp cho đối tượng khách hàng Cơng ty có sách khen thưởng cụ thể nhân viên phụ trách khai thác tốt sản phẩm + Đối với trường mầm non, tiểu học, cần bám sát nhu cầu để kịp thời cung ứng sản phẩm dành cho thiếu nhi, tận dụng khai thác thơng tin nội để tìm kiếm đơn hàng cung ứng dụng cụ học tập * Chính sách bán hàng linh hoạt: xây dựng quy chế bán hàng thức áp dụng riêng cho kênh này, tránh tình trạng định theo cảm tính đơn hàng nay, phần dồn khối lượng công việc đến cấp quản lý, mặt khác hạn chế khả linh hoạt nhân viên giảm hiệu kinh doanh Chính sách bán hàng quảng cáo xây dựng cần hướng đến mục tiêu cụ thể: sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng quảng cáo; đáp ứng quyền lợi người phụ trách đặt hàng c4 Kênh bán lẻ trực tiếp: + Hiện Công ty áp dụng bảng giá chung toàn hệ thống Điều chưa hợp lý mức giá lẻ chênh lệch bảng giá Công ty giá bán lẻ thị trường 25 đến 30% Cần xây dựng mức giá lẻ hợp lý áp dụng Công ty khách hàng mua lẻ tiêu dùng cửa hàng nhỏ Quy định mức doanh số tối thiểu để áp dụng mức giá sỉ d Chính sách chiêu thị- khuyến mãi: Trong thời gian tới, chiến lược chiêu thị, quảng cáo cần định hướng theo cỏc ni dung sau: Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Luận văn tốt nghiệp Trang 51 d1 Tip tục trì, mở rộng việc quảng bá thương hiệu, xây dựng chiến lược quảng cáo hướng vào mục tiêu cụ thể: - Phát động thi sáng tạo hiệu quảng cáo cho Công ty Thực việc định vị lại thương hiệu, xác định khách hàng mục tiêu từ truyền vào thơng điệp quảng cáo đến khách hàng - Tuỳ vào mục tiêu kế hoạch quảng cáo, đặc điểm khách hàng, thông điệp quảng cáo cần sát thực vào nội dung Công ty muốn chuyển tải Cần thay nhanh chóng hiệu “Chất lượng- đường nét- màu sắc” thành hiệu Khẩu hiệu nên ngắn gọn, súc tích, dễ ghi nhớ, dễ cảm nhận - Mạnh dạn từ chối hợp đồng quảng cáo nể quen biết không mang lại hiệu cao, không nhắm vào đối tượng khách hàng mục tiêu Chọn lựa báo, tạp chí phù hợp để quảng cáo Mẫu quảng cáo phải thiết kế ấn tượng, chuyên nghiệp ý tưởng rõ ràng, khơng liệt kê hàng loạt hình ảnh sản phẩm - Thiết kế lại mẫu bảng hiệu đại lý thống nhất, bố cục rõ ràng, bao gồm loại bảng hiệu: bảng hiệu quảng cáo thương hiệu bảng hiệu kết hợp quảng cáo sản phẩm Tiến hành rà soát lại danh sách bảng hiệu đại lý, hệ thống phân loại để theo dõi Chọn lựa bảng hiệu có kích thước lớn, nằm vị trí đẹp (đông dân cư, cửa ngõ vào thành phố, giao lộ lớn, nơi thu hút tầm nhìn người qua lại) để thi cơng trước Sau thay bảng hiệu khác đến kỳ hạn - Khuyến khích chi nhánh tìm kiếm vị trí thuận lợi để lắp đặt bảng hiệu quảng cáo, khai thác tối đa vị trí mặt cửa hàng để phục vụ cho công tác lắp đặt bng qung cỏo Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Luận văn tốt nghiệp Trang 52 - T chc thi trưng bày sản phẩm “Góc Hanson” hệ thống cửa hàng nhằm tăng diện tích, số lượng, chủng loại sản phẩm Hanson giới thiệu bán, mở rộng hình thức quảng cáo tiếp cận người tiêu dùng - Cập nhật lại thông tin trang web Công ty, bổ sung hình ảnh sản phẩm mới, giá cả, thơng tin liên quan chương trình khuyến Giới thiệu chương trình hoạt động Cơng ty hoạt động từ thiện- xã hội, học bổng tài trợ học sinh hiếu học, hội thi Khéo tay kỹ thuật- mỹ thật hè, giải thưởng Lê Quý Đơn… - Thực phim tự giới thiệu hình thức phóng để phát đài tỉnh, thành phố, phát kỳ hội chợ thương mại - Tăng cường việc in tờ rơi giới thiệu sản phẩm gửi kèm cho kênh phân phối đợt giới thiệu sản phẩm để người bán dễ giới thiệu đến người tiêu dùng đặc tính sản phẩm mới, cơng dụng sản phẩm q trình thuyết phục khách hàng người tiêu dùng giới thiệu thêm sản phẩm đến người khác d2 Tăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng: - Thường xuyên tổ chức thăm viếng khách hàng phân phối kênh đại lý Mỗi năm nên thực chuyến thăm tặng quà khách hàng toàn hệ thống: + Lần vào khoảng tháng 7, tháng 8: tổ chức thăm viếng khách hàng, áp dụng sách thưởng số khách hàng (có thể chọn lựa tiêu chí khác khách hàng có doanh thu cao địa bàn, khách hàng có tình hình tốn tốt nhất, khách hàng tiêu thụ mã hàng tốt nhất…); tặng mẫu sản phẩm nhân mùa tựu trường; triển khai chương trình khuyến mãi; thu thập thơng tin, ý kiến đóng góp đại lý, giải ghi nhận khiếu nại, phàn nn Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Luận văn tốt nghiệp Trang 53 + Ln vo thỏng 11, tháng 12: tổ chức thăm viếng khách hàng, gửi thư chúc tết, thiệp xuân, tặng lịch năm mới, giới thiệu sản phẩm mới, chương trình quảng cáo khuyến Công ty, thu thập thông tin khách hàng, thị trường khu vực… d3 Chú trọng đầu tư cho kỳ hội chợ thương mại: - Khuyến khích chi nhánh tham gia hội chợ thương mại có uy tín địa bàn chi nhánh đảm trách nhằm tăng cường quảng bá thương hiệu, sản phẩm địa bàn - Ngoài việc bán hàng trực tiếp, cần đầu tư cho công tác quảng cáo hội chợ thiết kế, dàn dựng gian hàng mang phong cách thương hiệu, sản phẩm Công ty, tổ chức hoạt động vui chơi, hoạt náo gian hàng gắn liền với sản phẩm Công ty nhằm thu hút khách tham quan hội chợ d4 Khai thác hiệu chương trình tài trợ: - Tăng cường giám sát quyền lợi chương trình tài trợ, khơng đơn giao khốn cho tổ chức thực Hoạt động tài trợ mang lại quyền lợi quảng cáo báo chí, quảng cáo băng-rôn, bảng hiệu, thông tin họp báo… không giám sát tốt, quyền lợi tài trợ không thực đầy đủ không điều chỉnh thay đổi phù hợp với thông điệp Công ty thời điểm - Liên kết tổ chức tham gia hoạt động vui chơi cho thiếu nhi gắn liền với sản phẩm Cơng ty để nhanh chóng tạo thiện cảm khách hàng nhỏ tuổi thi vẽ tranh, tô màu nhân ngày 1/6, tết Trung thu, ngày lễ, ngày nghỉ, tổ chức ngày hội cho mẹ bé 8/3, 20/10… nhằm to sõn chi cho c gia ỡnh Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Luận văn tốt nghiệp Trang 54 d5 Khai thác thơng tin truyền thơng báo chí: - Công ty cần tăng cường khai thác thông tin báo chí hình thức quan hệ cộng đồng (PR) Hàng tháng Cơng ty có sản phẩm sản phẩm cải tiến Công ty thường xuyên tham gia hoạt động từ thiện xã hội, tổ chức chương trình tài trợ, khuyến mãi, tham gia hội chợ Những thơng tin giới thiệu mang lại hiệu quảng cáo cao, dễ vào lịng người với chi phí thấp nhiều so với mua chỗ quảng cáo Kết luận chương ba Từ lý thuyết chương một, thực trạng chương hai, chương ba vạch quan điểm định hướng phát triển, sứ mệnh, mục tiêu quan trọng chiến lược marketing Công ty Hanson đến năm 2015 Từ mục tiêu này, chương ba xây dựng định hướng chiến lược marketing Công ty Hanson Các quan điểm định hướng bao gồm: hoàn thiện hệ thống marketing, hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trường, hồn thiện công tác tiếp thị xây dựng chiến lược 4P Các giải pháp hoàn thiện dựa vào ma trận SWOT dựa vào phân tích điểm mạnh, điểm yếu thời nguy Công ty Hanson Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Luận văn tốt nghiệp Trang 55 KT LUN V KIN NGHỊ Luận văn hệ thống hoá lý thuyết quan điểm, định nghĩa marketing, mục tiêu nội dung hoạt động marketing chiến lược marketing- hệ thống marketing-mix Luận văn giới thiệu thị trường văn phịng phẩm Việt Nam, phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt động marketing Công ty Hanson đối thủ cạnh tranh chủ yếu Công ty Vấn đề định lượng ma trận hình ảnh cạnh tranh, ma trận yếu tố bên bên ngồi Cơng ty Hanson nghiên cứu Từ ma trận xác định thời cơ, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu làm sở hoạch định ma trận SWOT, đưa mục tiêu từ hoạch định chiến lược marketing Công ty Hanson Để định hướng chiến lược marketing Công ty thực thi hiệu quả, theo chúng tơi, thời gian tới Cơng ty Hanson cần có thay đổi sau: - Công ty cần mạnh dạn thay đổi sách bán hàng tổng đại lý hệ thống đại lý trực thuộc chi nhánh Cơng ty kênh phân phối chủ lực Do đặc thù ngành hàng, cửa hàng kinh doanh văn phịng phẩm vừa khách hàng Tổng đại lý, vừa khách hàng hệ thống đại lý trực thuộc Công ty Nếu để tình trạng khơng dứt khốt tồn ảnh hưởng làm suy yếu dần hệ thống đại lý kinh doanh văn phòng phẩm, hội để đối thủ cạnh tranh chen vào - Tăng cường hoạt động chăm sóc kênh phân phối để củng cố niềm tin, tăng lịng trung thành gắn bó với nhãn hiệu Hanson Thường xuyên tổ chức chương trình hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm, kể sản phẩm kinh doanh ln sn Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Luận văn tốt nghiệp Trang 56 phm mi, nhắc nhở khách hàng đến thương hiệu Công ty nhãn hiệu sản phẩm - Công ty nên xây dựng chế độ thưởng phạt hợp lý để kích thích đại diện TT-BHKV khai thác mở rộng thị trường, trì phát triển hệ thống phân phối, tăng doanh thu Đây vấn đề nhạy cảm, ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập nhân viên đến doanh thu bán hàng Công ty Một sách thưởng – phạt hợp lý mang tính động viên tinh thần, tăng động lực hồn thành nhiệm vụ, tiêu kinh doanh giao nhân viên đồng thời mang lại hiệu lớn thị trường, khách hàng, kênh phân phối cho Công ty - Áp dụng quy chế riêng cho mảng kinh doanh hàng quảng cáo, trường học, giao cho nhân viên chuyên trách thực để khai thác tốt thị trường tiềm này, đồng thời nâng cao lực sản xuất, khai thác hiệu sở hạ tầng, máy móc, thiết bị đại Công ty đầu tư - Thường xuyên thay đổi bao bì, mãu mã sản phẩm đáp ứng thị hiếu tiêu dùng từ kết nghiên cứu thị trường - Mạnh dạn giao cho phòng marketing cân đối ngân sách tiếp thị hàng năm theo mục tiêu, chương trình hành động đề ra, giảm thiểu khoản chi phí tài trợ quen biết, nể không mang lại hiệu tương ứng; tăng chi đầu tư xây dựng thương hiệu, tạo cá tính riêng cho thương hiệu Hanson đổi hoạt động marketing - Đầu tư cho nhân tố người để đảm bảo có đội ngũ nhân viên có lực đáp ứng yêu cầu ngày cao cơng việc Thực sách đào tạo hợp lý nâng cao kỹ chuyên môn nghiệp vụ, bố trí người việc Xây dựng sách động viên nhân viên, làm để nhân viên có tinh thần tự động viên cao, yêu thích gắn bó với cơng việc, với tổ chức, với Cơng ty Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Luận văn tốt nghiệp Trang 57 - Chp nhn nhng khú khăn bước đầu phải thay đổi thói quen hình thành từ lâu Chấp nhận với cởi mở lịng nhiệt thành phát triển bền vững Cơng ty Có thể nói rằng, thành mà Cơng ty Hanson có qua trình hình thành phát triển thật đáng trân trọng tự hào Là đơn vị có sản phẩm gắn liền với ngành giáo dục, sản phẩm Hanson thị trường tiềm rộng lớn phía trước Tuy nhiên, bối cảnh thị trường diễn cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp nước, giai đoạn hội nhập quốc tế, doanh nghiệp nước bước đầu tư vào Việt Nam, Công ty cần phải thực theo định hướng hoạch định mà phải tận dụng khai thác hết tiềm lực sẵn có để khắc phục điểm yếu, tăng cường lực cạnh tranh nhằm đạt mục tiêu chung Công ty, phỏt trin v phỏt trin bn vng Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Luận văn tốt nghiệp Trang 58 Phụ lục 01 SƠ ĐỒ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CẤP DOANH NGHIỆP Hoạch định chiến lược Xác định nhiệm vụ kinh doanh Xác định mục tiêu kinh doanh Định dạng chiến lược phát triển CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH, SẢN PHẨM, THỊ TRƯỜNG Hệ thống thông tin marketing nghiên cứu marketing Hoạch định Marketing Phân tích thực trạng marketing Phân tích hội marketing Xác định mục tiêu marketing Xây dựng chiến lược marketing Đưa chương trình hành động Kiểm tra hoạt động marketing Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Luận văn tèt nghiÖp Trang 59 Phul c 03 DOANH S TIÊU TH PH N THEO NHÓM S N PH M DOANH S ST T NHÓM S N PH M Bút bi- bút lông bi 7,533 Bút sáp m u 6,027 Bút lông 20,591 M un H p TH 2002 c 3,013 ng bút 7,031 D ng c h c t p khác T ng c ng 6,027 50,221 T l TH200 2003/2002 TH2003 15% 7,292 0.12 97% 12% 6,077 0.10 101% 41% 27,953 0.46 136% 6% 3,038 0.05 101% 14% 9,115 0.15 130% 100% 7,292 0.12 121% 188% 60,767 0.88 121% 8,356 9,115 37,220 4,558 10,634 6,077 75,959 11% 12% 49% 6% 14% 8% 92% DOANH S TIÊU TH PH N THEO KÊNH B N H N ST T NV T ng TH 2002 i lý 4,520 Các chi nhánh 35,155 Nh sách Qu ng cáo- tr Bán l tr c ti p T ng c ng 2,511 ng h c 3,515 4,520 50,221 Lê Thái Cẩm Bình- Cao häc kho¸ 12 T l TH 2003/200 2004 TH2003 0.09 6,684 0.11 148% 0.70 41,322 0.68 118% 0.05 3,646 0.06 145% 0.07 4,861 0.08 138% 0.09 4,254 0.07 94% 1.00 60,767 1.00 121% 9,115 0.12 50,133 0.66 5,317 0.07 6,077 0.08 5,317 0.07 75,959 1.00 Luận văn tốt nghiệp Trang 60 DOANH S TIÊU TH PH N THEO CHI NH NH ST T NV CN TP.HCM CN C n Th CN H N i CN N ng CN Nha Trang T ng c ng TH 2002 T l TH 2003/200 2004 TH2003 4,219 3,164 35,155 121% 4,959 0.12 141% 0.30 12,810 0.31 121% 3,719 0.09 88% 0.09 10,547 0.40 0.12 3,516 0.39 16,529 0.10 13,710 3,306 0.08 104% 1.00 41,322 1.00 118% 21,056 0.42 7,019 13,536 0.27 4,512 0.09 4,011 0.08 50,133 1.00 Phụ lục 04 SƠ ĐỒ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY VĂN PHỊNG PHẨM HANSON Phân phối qua h thng i lý Lê Thái Cẩm Bình- Cao học kho¸ 12 CƠNG 0.14 Tổng đại lý, Đại lý Ln văn tốt nghiệp Trang 61 Phõn phi qua h thng nhà sách Nhà sách Công ty, trường học Bán hàng quảng cáo- trường học Bán hàng hội chợ, bán hàng trực tiếp văn phòng Phụ lục 05 DỰ BÁO TĂNG TRƯỞNG KINH TẾ VIỆT NAM ĐVT: % Chỉ tiêu A Nhịp tăng GDP Trong đó: - Nơng nghiệp - Công nghiệp, xây dựng - Dịch vụ B Cơ cấu kinh tế - Nông nghiệp - Công nghiệp, xây dựng - Dịch vụ C Giới hạn tăng trưởng GDP 1995-2000 8,2 2001-2005 7,0 2006-2010 7,0 2011-2020 6,5 3,6 12,1 7,9 4,0 9,5 6,2 3,8 9,2 6,0 3,0 7,5 6,6 22,2 34,2 43,6 8,2 21,1 34,5 44,3 6,5-7,2 20,3 34,7 45,0 6,4-7,4 16 36,4 47,7 6,0-7,8 (Nguồn: “Một số vấn đề lý luận, phương pháp luận phương pháp xây dựng quy hoạch phát triển kinh tế Việt Nam”- NXB Chính trị Quốc gia) Phụ lục 06 TỐC ĐỘ TĂNG TRNG GDP CA VIT NAM Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Luận văn tốt nghiệp Trang 62 TC ĐỘ TĂNG TRƯỞNG GDP CỦA VIỆT NAM 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 Phụ lục 07 CHI NGÂN SÁCH NHÀ NƯỚC DÀNH CHO GIÁO DỤC (tỷ đồng) Tỷ lệ tổng chi ngân sách (%) 1998 11.754 13,7% 2002 15.600 15,6% 2003 24.000 16,4% 2004 34.400 17,1% 2005 41.630 18% STT Nm Lê Thái Cẩm Bình- Cao học khoá 12 Mc chi Luận văn tốt nghiệp
