Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hồi Chương TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG MARITIME BANK 1.1 Tính cấp thiết phát triển phối thức xúc tiến thương mại Việt Nam đánh giá quốc gia có tốc độ tăng trưởng nhanh khu vực châu Á Năm 2008, thị trường ngân hàng bán lẻ Việt Nam xếp hạng cao số tiềm hấp dẫn Có thể nói, khơng đích ngắm lâu dài cho doanh nghiệp nước mà “miếng bánh ngon” doanh nghiệp nước ngồi Với cạnh tranh vơ gay gắt nay, ngành ngân hàng theo hướng đào thải dần thành tố yếu không bền vững Sau số nguyên nhân :  Sự phát triển ứng dụng khoa học kĩ thuật hoạt động sản xuất, kinh doanh : Bước sang kỉ 21, nhân loại có phát triển vượt bậc lĩnh vực khoa học kĩ thật, đặc biệt công nghệ thông tin Những tiến kĩ thuật giúp cho đời sống người trở nên dễ dàng q trình trao đổi thơng tin, trao đổi vật chất nhờ q trình phân công lao động xã hội đẩy mạnh Khoa học công nghệ tạo “thế giới phẳng” cho người Hiện nay, việc ứng dụng khoa học công nghệ ngân hàng trở nên phổ biến tạo tiền đề cho việc đời sản phẩm với tính tích hợp vượt trội  Việt Nam trở thành thành viên nhiều tổ chức giới Năm 2006, Việt Nam gỡ bỏ dần hạn chế tỷ lệ tham gia cổ phần ngành ngân hàng định chế tài nước theo cam kết Hiệp định thương mại với Hoa Kỳ Năm 2007, Việt Nam thức gia nhập tổ chức thương mại giới đánh dấu bước thay đổi lớn Theo cam kết gia nhập WTO, lĩnh vực ngân hàng mở cửa dần theo lộ trình bảy năm Ngành ngân hàng có thay đổi tổ chức tài nước ngồi nắm giữ cổ phần ngân hàng Việt Nam xuất ngân hàng 100% vốn nước SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hồi Cịn theo cam kết khuôn khổ Hiệp định chung hợp tác thương mại dịch vụ (AFAS) Hiệp hội nước ASEAN, Việt Nam phải gỡ bỏ hoàn toàn quy định khống chế tỷ lệ tham gia góp vốn, dịch vụ, giá trị giao dịch ngân hàng nước từ năm 2008  Cuộc khủng hoảng kinh tế giới năm 2008 Cuộc khủng hoảng kinh tế bắt nguồn từ Mĩ vào năm 2008 tác động tới tất lĩnh vực kinh tế Việt Nam Lạm phát tăng cao kéo dài liên tục, người dân cắt giảm chi tiêu, doanh nghiệp khốn đốn lo cho đầu hậu thấy rõ nét  Quyền lực từ phía khách hàng Khách hàng ngày thơng minh có quyền lực thương lượng lớn với doanh Đặc biệt với ngành ngân hàng, khách hàng vừa người cung cấp vốn – yếu tố đầu vừa người tiêu dùng- sử dụng sản phẩm đầu ngân hàng Kết luận : Với thị trường có cường độ cạnh tranh cao khách hàng ngày đóng vai trị quan trọng ngân hàng khơng thể tồn hoạt động cách thụ động thiếu chuyên nghiệp Mỗi ngân hàng phải tìm giải pháp để thu hút, lôi kéo khách hàng đến với Và phối thức xúc tiến thương mại (XTTM) công cụ vô hiệu để nâng cao khả cạnh tranh đóng góp vào thành công cho doanh nghiệp 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài Phòng giao dịch 69 Quán Thánh trực thuộc chi nhánh Maritime Bank Hồ Gươm, điểm giao dịch thứ 137 Maritime Bank Phòng giao dịch (PGD) kết nối trực tuyến với Hội sở ngân hàng tất điểm giao dịch tồn hệ thống Maritime Bank Sau thức vào hoạt động, Phòng giao dịch Quán Thánh triển khai tất sản phẩm, dịch vụ dành cho cá nhân chương trình huy động tiết kiệm, khuyến mại khác ngân hàng với lãi suất cao, mang tính cạnh tranh thị trường tài Do hoạt động địa bàn quận Ba Đình – khu vực trung tâm thủ Hà Nội nên ngân hàng gặp phải cạnh tranh gay gắt từ đối thủ Theo số liệu thống SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hồi kê có tới 10 ngân hàng khác mở chi nhánh phịng giao dịch khu vực Ví dụ : Ngân Hàng Đông Á, Ngân Hàng Nông Nghiệp & Phát Triển Nông Thôn Việt Nam (Agribank), Ngân Hàng Tmcp Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank ),… Qua thời gian thực tập PGD Quán Thánh, có hội tiếp cận với nhiều thông tin, số liệu đặc điểm hoạt động PGD em nhận thấy doanh số, lợi nhuận PGD chưa đạt theo mục tiêu Hội sở đề Có nhiều nguyên nhân dẫn tới thực trạng số hoạt động xúc tiến thương mại ngân hàng chưa thực hiệu Do đó, em mạnh dạn lựa chọn đề tài : “Phát triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm thẻ ATM ngân hàng Martime Bank địa bàn thành phố Hà Nội” 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu cơng trình năm trước 1.3.1 Một số đề tài nghiên cứu xúc tiến thương mại công ty khác năm trước XTTM lĩnh vực có nhiều cơng trình nghiên cứu lớn Với cơng trình lại đưa đến kết quả, phát mang tính đột phá, giúp cho người làm marketing sau có tảng vững việc tiếp cận vấn đề Sau quan điểm tiêu biểu : Quan điểm PHILIP KOTLER - sách “ quản trị marketing” nhà xuất thống kê – 1997 : tác giả vào thiết kế chiến lược truyền thông khuyến mại, quảng cáo Bên cạnh đó, Philip Kotler cịn chi tiết hóa cơng cụ vấn đề làm để công cụ đạt hiệu định Quan điểm GS.TS NGUYỄN BÁCH KHOA - TS.NGUYÊN HOÀNG LONG : sách “ Marketing thương mại” nhà xuất thống kê - 2005, tác giả đề cập tới XTTM phối thức, tác giả đưa định marketing XTTM Quyển sách tác giả nêu ưu nhược điểm công cụ XTTM, nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động XTTM công ty kinh doanh cặp sản phẩm - thị trường, chu kỳ sống sản phẩm, chế kéo đẩy,… SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Trên sở kiến thức quan điểm tiếp cận trên, năm qua có nhiều sinh viên lựa chọn XTTM làm đề tài then chốt cho việc nghiên cứu khóa luận  Sinh viên : Dương Minh Thanh – K43C2 - Nghiên cứu đề tài : “Phát triển phối thức XTTM sản phẩm laptop công ty cổ phần thương mại dịch vụ tin học An Việt thị trường Hà Nội” Trong đề tài tác giả sâu việc nghiên cứu phối thức XTTM, khái quát hóa XTTM mối quan hệ biến số khác marketing Tuy nhiên phần nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động XTTM chưa đề cập  Sinh viên : Trần Thị Hải Hà – K43C5 - Nghiên cứu đề tài : “Phát triển phối thức XTTM sản phẩm Uniferon – thuốc bổ máu thị trường Hà Nội công ty dược phẩm Hưng Việt Trong luận văn tác giả nêu sở lý luận hoạt động XTTM công ty kinh doanh đó: Có phần giới thiệu XTTM nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động XTTM, sách phối thức XTTM, mối quan hệ XTTM biến số khác marketing – mix phần tiêu đánh giá hiệu XTTM vấn đề nghiên cứu lý thuyết tác giả không đưa vào 1.3.2 Một số đề tài nghiên cứu thương mại ngân hàng Maritime Bank Phát triển phối thức XTTM vấn đề vô thiết quan trọng doanh nghiệp Trong thời gian qua, ngân hàng Maritime Bank tiếp nhận nhiều sinh viên trường đại học nói chung sinh viên trường Đại học Thương nói riêng tới thực tập tốt nghiệp Tuy nhiên tính đến thời điểm nay, chưa có khóa luận nghiên cứu hoạt động XTTM với sản phẩm thẻ ATM ngân hàng Maritime Bank địa bàn Hà Nội Đây khó khăn cho em lựa chọn đề tài khơng tham khảo thành cơng luận văn trước khơng có hội rút kinh nghiệm từ thiếu sót Bên cạnh có mặt tích cực em tìm nhiều hướng hi vọng qua nghiên cứu làm sáng tỏ phát vấn đề XTTM mà công ty gặp phải để có giải pháp hiệu tối ưu 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 1.4.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu thị trường thẻ ATM ngân hàng Maritime Bank địa bàn Hà Nội từ đề xuất giải pháp nhằm phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp doanh nghiệp 1.4.2 Mục tiêu cụ thể Hệ thống số lý luận XTTM, phối thức XTTM phát triển phối thức XTTM để tạo sở lý luận nghiên cứu giải pháp nhằm phát huy hiệu hoạt động phối kết hợp công cụ XTTM ngân hàng Điều tra, khảo sát tình hình hoạt động kinh doanh cơng ty, thuận lợi, khó khăn vấn đề cịn tồn cần khắc phục công ty Đặc biệt khảo sát thực tế hiệu công cụ xúc tiến với sản phẩm thẻ ATM mà ngân hàng tiến hành địa bàn thành phố Hà Nội Kiến nghị đề xuất biện pháp nhằm phát triển phối thức XTTM hoạt động kinh doanh PGD Quán Thánh- Ngân Hàng Maritime Bank 1.5 Phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu : Hoạt động XTTM ngân hàng Maritime Bank vận dụng phòng giao dịch Quán Thánh ngân hàng  Giới hạn sản phẩm thẻ ATM : Hiện ngân hàng Maritime Bank cung cấp nhiều sản phẩm thẻ liên quan tới ATM, nhiên phạm vi đề tài em tập trung vào loại thẻ sau : M1, M- money Smartcard  Phạm vi nghiên cứu : Mặc dù ngân hàng Maritime Bank hoạt động toàn lãnh thổ Việt Nam có 500 ngân hàng đại lý 40 quốc gia, phạm vi đề tài em xin đề đề cập tới hoạt động kinh doanh ngân hàng thị trường Hà Nội  Thời gian nghiên cứu : Để đảm bảo tính phù hợp tiếp cận cách hợp lý, khóa luận tập trung vào khoảng thời gian từ năm 2010 đến 1.6 Phương pháp nghiên cứu SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 1.6.1 Phương pháp luận Để kết nhận định đề tài khách quan, trung thực, em sử dụng phương pháp tư kinh tế thị trường, phương pháp logic lịch sử nghiên cứu kinh tế tức Tức đặt vấn đề nghiên cứu mối quan hệ phụ thuộc với nhiều yếu tố khác kinh tế để xem xét phân tích đề xuất, khơng chủ quan ý chí, khơng đặt vấn đề nghiên cứu biệt lập với môi trường kinh doanh 1.6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể  Phương pháp phân tích liệu thứ cấp: Để có nhìn tổng thể hoạt động kinh doanh công ty thời gian gần đây, em thu thập nhiều liệu thứ cấp thông qua nhiều nguồn khác :  Báo cáo nhân PGD Quán Thánh năm 2012  Báo cáo thực kế hoạch 2012 phòng giao dịch Quán Thánh  Báo cáo thường niên Maritime bank năm 2011  Báo cáo thường niên Martime Bank năm 2012  Báo cáo thống kê ngân hàng nhà nước năm 2010  Báo cáo xúc tiến Maritime bank  Biểu lãi suất huy động tiết kiệm Maritime bank năm 2013  Hiệp hội ngân hàng Việt Nam  Hiệp hội thẻ, NHNN, Vneconomy  Trang chủ ngân hàng Maritime Bank – MSB.com.vn  Trang tin báo Vn express Tuy nhiên, liệu thứ cấp quan trọng mang tính cập nhật thường xuyên chủ yếu lấy PGD Quán Thánh Với liệu này, em sử dụng phương pháp phân tích liệu thống kê, thu thập liệu tính tốn phần trăm để so sánh việc thực năm từ đưa nhận xét  Phương pháp thu thập liệu sơ cấp : SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Các liệu thứ cấp đưa lại quan điểm mang tính chất tương đối, tính khách quan chưa cao, để đảm bảo nội dung khóa luận mang tính thực tế cao em tiến hành thu thập liệu sơ cấp Ở có nhóm đối tượng mà em tiến hành điều tra : Đối tượng Cán nhân viên Khách hàng tới giao dịch Số lượng điều tra Hình thức điều tra PGD Quán Thánh người Phiếu điều tra gồm thẻ ATM PGD Quán Thánh 30 người Phiếu khảo sát gồm hệ thống 08 câu hỏi hệ thống 12 câu hỏi Thông tin cần thu thập ( Xem phụ lục 02) ( Xem phụ lục 01) - Tập KH trọng điểm mà sản - Mức độ nhận biết sản phẩm thẻ phẩm thẻ ATM PGD hướng tới ATM khách hàng - Động thúc đẩy KH sử dụng - Các mục tiêu XTTM sản phẩm thẻ thời gian tới sản phẩm thẻ ATM ngân hàng - Ngân sách phân phối cho - Đánh giá mức độ hài lịng cơng cụ XTTM KH chương trình xúc tiến - Thực trạng triển khai phối kết hợp công cụ XTTM PGD thực PGD Quán Thánh thời gian qua - Các kênh tiếp nhận thông tin - Hoạt động kiểm tra, giám sát thực XTTM KH - Mong muốn KH thời gian tới Phương pháp điều tra sử dụng vấn trực tiếp với nhóm đối tượng Sau đó, em tiến hành tổng hợp, thống kê, tính tốn tỉ lệ phần trăm để so sánh mức độ tương quan 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hồi Ngồi phần tóm lược, lời cảm ơn, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, mục lục luận văn em gồm chương sau: Chương : Tổng quan nghiên cứu vấn đề phát triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm ATM ngân hàng Maritime Bank địa bàn thành phố Hà Nội Chương : Tóm lược số vấn đề lý luận phát triển phối thức xúc tiến thương mại Chương 3: Phân tích kết nghiên cứu thực trạng việc phát triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm thẻ ATM ngân hàng Maritime Bank địa bàn thành phố Hà Nội Chương 4: Các kết luận đề xuất việc phát triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm thẻ ATM ngân hàng Maritime Bank địa bàn thành phố Hà Nội SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Chương TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm 2.1.1 Khái niệm XTTM, phối thức XTTM phát triển phối thức XTTM  Khái niệm XTTM : Xúc tiến thương mại thuật ngữ xuất kinh tế học từ năm đầu kỷ 20 với hình thành phát triển khái niệm marketing XTTM gắn liền với hoạt động thị trường Marketing XTTM phận khơng thể tách rời mơ hình Marketing hỗn hợp (Marketing mix) doanh nghiệp (DN) nào, kinh tế Hiện nay, có nhiều định nghĩa XTTM định nghĩa lại tiếp cận dựa đặc trưng riêng biệt XTTM Trong “ Marketing bản” Philip Koler : Xúc tiến thương mại hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm Trong kinh doanh, thông tin marketing trao quyền, đưa đến chuyển giao thông điệp cần thiết doanh nghiệp, sản phẩm doanh nghiệp, phương thức phụ vụ, lợi ích mà khách hàng thu mua sản phẩm doanh nghiệp thông tin cần thiết từ phía khách hàng Qua mà doanh nghiệp tìm cách tốt thỏa mãn nhu cầu khách hàng Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa - sách “ Marketing thương mại” nhà xuất thống kê – 2005 : Xúc tiến thương mại ( Promotion ) hoạt động marketing đặc biệt, có chủ đích định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách xác lập mối quan hệ thuận lợi công ty bạn hàng với tập khách hàng tiềm trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai động chiến lược chương trình marketing-mix lựa chọn cơng ty Tạp chí Bussiness Today định nghĩa cách đơn giản không phần xác đáng rằng: “XTTM hỗ trợ kinh doanh việc doanh nghiệp sử dụng rộng rãi kỹ thuật thuyết phục khách hàng khác để liên hệ với thị trường mục tiêu tất cơng chúng” SVTH: Trần Ánh Dương Lớp: K45C3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Luật Thương mại Việt Nam (1999) định nghĩa: “XTTM hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy hội mua bán hàng hóa cung ứng dịch vụ thương mại, bao gồm hoạt động quảng cáo (QC), hội trợ triển lãm (HCTL) khuyến mại” Kết luận : Từ định nghĩa phân tích nêu trên, đến kết luận định nghĩa XTTM ngân hàng thương mại : hệ thống hoạt động nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết KH lợi ích ưu trội kích thích, thu hút KH tiềm thành tập KH thực đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng tín nhiệm hình ảnh kinh doanh NH thị trường mục tiêu  Phối thức xúc tiến thương mại Hiện nay, có cơng cụ xúc tiến gồm : quảng cáo, xúc tiến bán, MKT trực tiếp, giao dịch cá nhân quan hệ công chúng Và để xác lập phối thức xúc tiến hiệu cần dựa vào yếu tố : ngân hàng, sản phẩm thị trường Mỗi ngân hàng có cách thức khác nhằm vận dụng công cụ vào hoạt động kinh doanh Có ngân hàng tập trung chủ yếu vào hoạt động xúc tiến bán nhằm lơi kéo khách hàng với có ngân hàng ln muốn nâng cao hình ảnh, vị trí tâm trí khach hàng họ lại trọng vào hoạt động PR, truyền thơng Vậy hiểu đơn giản phối thức XTTM việc phối kết hợp theo nhiều cách thức công cụ xúc tiến khác nhằm đạt hiệu tối ưu cho doanh nghiệp  Phát triển phối thức XTTM Phát triển phối thức XTTM hoạt động nhằm tăng cường hiệu sử dụng công cụ xúc tiến tạo hợp lực tác động mạnh mẽ tới hoạt động truyền thơng marketing cơng ty, đồng thời gia tăng hình ảnh sản phẩm thương hiệu công ty tiềm thức cơng chúng; kích đẩy gia tăng doanh số bán; thiết lập phát triển mối quan hệ bên bên ngồi cơng ty SVTH: Trần Ánh Dương 10 Lớp: K45C3 ... việc phát triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm thẻ ATM ngân hàng Maritime Bank địa bàn thành phố Hà Nội Chương 4: Các kết luận đề xuất việc phát triển phối thức xúc tiến thương mại với. .. vấn đề phát triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm ATM ngân hàng Maritime Bank địa bàn thành phố Hà Nội Chương : Tóm lược số vấn đề lý luận phát triển phối thức xúc tiến thương mại Chương... tiến thương mại ngân hàng chưa thực hiệu Do đó, em mạnh dạn lựa chọn đề tài : ? ?Phát triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm thẻ ATM ngân hàng Martime Bank địa bàn thành phố Hà Nội? ?? 1.3