328 Một số đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu bàn chải đánh răng Colgate trên thị trường Việt Nam

Thông tin tài liệu

-1- BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TEÁ TP.HCM HOÀNG THỊ BÍCH ĐAN MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BÀN CHẢI ĐÁNH RĂNG COLGATE TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Chuyên ngành Mã số : Quản trị kinh doanh : 5.02.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM THỊ HÀ TP HỒ CHÍ MINH - Năm 2004 -2- MỤC LỤC Mục lục Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình vẽ, đồ thị LỜI MỞ ĐẦU Chương I - THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM 1.1.1 Quan điểm nhà nghiên cứu nước 1.1.2 Quan điểm nhà nghiên cứu Việt Nam 1.1.3 Tầm quan trọng thương hiệu 1.2 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.2 Một số quan điểm Thế giới 1.2.2 Mô hình nghiên cứu 1.2.2.1 Lý chọn mô hình 1.2.2.2 Các thành phần GTTH 12.2.3 Ý nghóa mô hình đo lường công ty Trang 3 8 10 10 12 15 Chương II - GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BÀN CHẢI ĐÁNH RĂNG COLGATE TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COLGATE – PALMOLIVE 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Công ty Colgate 2.1.2 Chức quyền hạn Công ty Colgate–Palmlive Việt Nam 18 2.2 GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU BÀN CHẢI COLGATE 2.2.1 Trên Thế giới 2.2.2 Tại Việt Nam 2.2.3 Đánh giá người tiêu dùng GTTH bàn chải Colgate thị trường Việt Nam 2.2.4 Đánh giá người tiêu dùng GTTH bàn chải số đối thủ cạnh tranh thị trường Việt Nam 17 17 19 19 21 35 40 -3- 2.2.5 So sánh GTTH bàn chải Colgate với đối thủ vấn đề đặt 41 Chương III - MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BÀN CHẢI ĐÁNH RĂNG COLGATE TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 3.1 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯC CỦA CÔNG TY COLGATE – PALMOLIVE VIỆT NAM 44 3.2 MÔ HÌNH VỀ GTTH ĐƯC ÁP DỤNG TẠI CÔNG TY 3.2.1 Quy trình nghiên cứu 3.2.2 Mô hình áp dụng công ty 45 45 46 3.3 ĐỀ XUẤT CỤ THỂ ĐỂ NÂNG CAO GTTH BÀN CHẢI COLGATE 3.3.1 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm 3.3.2 Chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm 3.3.3 Chiến lược giá 3.3.4 Chiến lược phân phối 3.3.5 Chiến lược quảng cáo 3.4 KIẾN NGHỊ 3.4.1 Đối với Nhà nước 3.4.2 Đối với Ngành 3.4.3 Đối với công ty Kết luaän 47 48 48 50 51 53 57 57 58 58 62 Tài liệu tham khảo Phụ lục 63 -4- DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 1.1 Bảng so sánh sản phẩm thương hiệu Bảng 1.2 Bảng so sánh nhãn hiệu thương hiệu Bảng 2.1 Doanh số loại sản phẩm 1998-2003 18 Bảng 2.2 Danh Sách 100 Thương Hiệu Mạnh Nhất Thế Giới 2004 20 Bảng 2.3 Bảng giá bán loại bàn chải Colgate 28 Bảng 2.4 Bảng số nhận xét người tiêu dùng thành phần GTTH bàn chải Colgate 36 Bảng 2.5 Bảng số nhận xét người tiêu dùng thành phần GTTH số bàn chải đối thủ cạnh tranh 40 Bảng 2.6 Bảng so sánh số thành phần GTTH bàn chải đánh Colgate, Oral-B, PS 41 -5- DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 1.1 Hai mô hình mối quan hệ sản phẩm thương hiệu Hình 1.2 Mô hình lý thuyết thành phần GTTH mối quan hệ chúng 15 Hình 2.1 Biểu đồ EPS năm 1993 đến năm 2003 21 Hình 2.2 Biểu đồ doanh thu sản lượng bàn chải từ 1998 đến 2003 23 Hình 2.3 Biểu đồ sản lượng sản xuất bàn chải từ 1998 đến 2004 26 Hình 2.4 Cơ cấu giá bán hàng CPVN 28 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 45 Hình 3.2 Mô hình thành phần GTTH mối quan hệ chúng áp dụng bàn chải đánh 46 NHỮNG TỪ NGỮ ĐƯC VIẾT TẮT TRONG ĐỀ TÀI GTTH : Giá trị thương hiệu BCĐR : Bàn chải đánh EPS : Earning per share : cổ tức -6- LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu nghiên cứu nhiều nước phát triển giới, Việt nam việc nghiên cứu hạn chế Phần lớn Doanh nghiệp không hiểu hết thương hiệu, cách đo lường giá trị thương hiệu thành phần dẫn đến chiến lược xây dưng phát triển thương hiệu không phù hợp kết có thương hiệu phát triển không thuận lợi thị trường Chính vậy, việc xây dựng phát triển thương hiệu vấn đề sống doanh nghiệp Tập đoàn Colgate – Palmolive thâm nhập thị trường Việt Nam từ 1996, nhiên thương hiệu bàn chải đánh công ty biết đến thông qua danh tiếng sẵn có tập đoàn thị trường Thế giới mà việc phát triển thương hiệu công ty chưa trọng Thị trường nước phát triển Việt Nam có đặc tính riêng nó, việc phát đặc tính cần thiết để xây dựng phát triển thương hiệu công ty cho phù hợp Chính tầm quan trọng thương hiệu đề tài nghiên cứu thực nhằm đưa số đề xuất giúp công ty nâng cao giá trị thương hiệu bàn chải đánh Colgate thị trường Việt Nam Các thương hiệu cạnh tranh bàn chải đánh Việt Nam PS, Oral-B Colgate, việc đo lường thành phần GTTH BCĐR Colgate so với đối thủ giúp công ty có chiến lược phù hợp để phát triển thương hiệu Dựa sở đề tài nghiên cứu nhằm tìm hiểu lý thuyết thương hiệu, giá trị thương hiệu đo lường thành phần giá trị thương hiệu -7- sở mô hình nghiên cứu hàng tiêu dùng từ kiến nghị số đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu đơn vị Đề tài nghiên cứu mong muốn góp phần vào nghiên cứu thương hiệu thị trường Việt Nam tài liệu tham khảo cho Doanh nghiệp nghiên cứu thương hiệu -8- CHƯƠNG I: THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM: 1.1.1 Quan điểm nhà nghiên cứu nước *Quan điểm truyền thống : Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ:”Thương hiệu phần sản phẩm bao gồm tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng phối hợp yếu tố để phận biệt sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh “ [5, tr.6] Cùng với đời phát triển ngành tiếp thị, quan điểm truyền thống giải thích vai trò thương hiệu kinh tế giới chuyển sang kinh tế toàn cầu cạnh tranh gay gắt , từ quan điểm tổng hợp thương hiệu đời *Quan điểm tổng hợp : Quan điểm tổng hợp thương hiệu cho rằng: “Thương hiệu không tên hay biểu tượng mà phức tạp nhiều.Nó tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi” [5] Với quan điểm sản phẩm thành phần khác giá , phân phối, chiêu thị thành phần thương hiệu Quan điểm sản phẩm thành phần thương hiệu ngày nhà nghiên cứu thực tiễn chấp nhận Sản phẩm sản xuất nhà máy, thương hiệu khách hàng mua Sản phẩm bị bắt chước đối thủ cạnh tranh nhanh chóng bị lạc hậu thương hiệu tài sản riêng công ty thành công không bị lạc hậu [1] Chính thương hiệu thay cho sản phẩm hoạt động tiếp thị -9- Hình 1.1 : Hai mô hình mối quan hệ sản phẩm thương hiệu [5,tr.7] Thương hiệu phần sản phẩm hiệu Sản phẩm phần thương Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Có thể làm so sánh sản phẩm thương hiệu qua bảng 1.1 [3] BẢNG 1.1: BẢNG SO SÁNH GIỮA SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU - Là nhà máy sản xuất - Là mà khách hàng mua - Sản phẩm phần xác - Thương hiệu phần hồn - Chu kỳ ngắn, lỗi thời - Sống - Lý tính - Cảm tính - Phần cứng – vật thể - Phầm mềm – phi vật thể - Kỹ thuật, công nghệ - Nghệ thuật, mỹ thuật, văn hóa - Vô tri, vô giác - Nhân bản, có hồn, có cá tính, sống động - Có thể ước tính giá trị - Khó định giá - 10 - 1.1.2 Quan điểm nhà nghiên cứu nước Trong xã hội có nhiều cách hiểu thương hiệu theo nhiều góc độä khác • Dưới góc độä Marketing, nhà nghiên cứu nước dựa quan điểm ông David A.Aeker cho thương hiệu bao gồm đặc trưng sau : - Thương hiệu cam kết tuyệt đối chất lượng dịch vụ giá trị thời gian dài, chứng nhận thông qua hiệu sử dụng thỏa mãn khách hàng, - Thương hiệu hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan độc quyền mà bạn lên tưởng đến nhắc đến sản phẩm hay công ty [3] • Dưới góc độä pháp luật : Cách tiếp cận góc độä pháp lý liên quan đến vấn đề đăng ký, mua bán, cho thuê, kiện tụng nhãn hiệu “Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa hình ảnh, từ ngữ, kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc “ [3] “Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu doanh nghiệp (hoặc tập thể doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại doanh nghiệp khác” [3] Theo luật sư Peter J.Dernbach thuyết trình hội thảo Đại Học Kinh Tế TP.HCM tháng 1-2004 ... triển thương hiệu công ty cho phù hợp Chính tầm quan trọng thương hiệu đề tài nghiên cứu thực nhằm đưa số đề xuất giúp công ty nâng cao giá trị thương hiệu bàn chải đánh Colgate thị trường Việt Nam. .. Chương III - MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BÀN CHẢI ĐÁNH RĂNG COLGATE TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 3.1 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯC CỦA CÔNG TY COLGATE – PALMOLIVE VIỆT NAM 44 3.2 MÔ HÌNH... ty Colgate? ??Palmlive Việt Nam 18 2.2 GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU BÀN CHẢI COLGATE 2.2.1 Trên Thế giới 2.2.2 Tại Việt Nam 2.2.3 Đánh giá người tiêu dùng GTTH bàn chải Colgate thị trường Việt Nam

Ngày đăng: 01/04/2013, 17:27

Xem thêm: 328 Một số đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu bàn chải đánh răng Colgate trên thị trường Việt Nam, 328 Một số đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu bàn chải đánh răng Colgate trên thị trường Việt Nam, Quan điểm của các nhà nghiên cứu trong nước, Một số quan điểm trên Thế Giới, Lý do chọn mô hình:, Các thành phần của giá trò thương hiệu : a Nhận biết thương hiệu :, Lòch sử hình thành và phát triển của công ty Colgate-Palmolive, Trên Thế giới:, Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm : Chiến lược sản phẩm:, Chiến lược về giá : Chiến lược phân phối:, Chiến lược quảng cáo :