TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI VIỆN KINH TẾ & QUẢN LÝ -o0o - BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Giảng viên: Sinh viên: TS Nguyễn Văn Nghiến Nhóm Bùi Thị Trà My 20081782 – TCKT53 Nguyễn Văn Hoàng 20081069 – TCKT53 Phan Đức Việt 20083148 – TCKT53 Phan Trọng Tuấn 20104827 – TCNH55 Hà Nội – 2012 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Cơ hội cho khác biệt: Xây dựng lợi cạnh tranh Những nét đề tài Tình : – Eleven Giới thiệu Quá trình để xây dựng lợi cạnh tranh Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp  Xây dựng lợi chi phí thấp  Lợi nhuận chi phí chiến lược dẫn đầu chi phí thấp Chiến lược khác biệt hóa  Xây dựng sở lợi khác biệt hóa  Lợi ích chi phí chiến lược khác biệt hóa Chiến lược tập trung  Cơ sở chiến lược tập trung  Lợi ịch chi phí chiến lược tập trung Một nét bật tầm nhìn chiến lược: Là đáp ứng nhu cầu tối đa khách hàng để đạt giá trị tốt  Lợi công nghệ chế tạo  Thiết kế sản phẩm phù hợp  Xu Hệ thống phân phối toàn cầu  Kỹ thuật phân khúc thị trường Xem xét lực khác biệt hóa chất lượng chiếm ưu  Vai trò lực khác biệt hóa  Tầm quan trọng chất lượng Chiến lược lợi cạnh tranh chu trình sống sản phẩm  Giai đoạn giới thiệu hàng hóa , sản phẩm  Giai đoạn tăng trưởng  Giai đoạn bão hịa  Giai đoạn suy thối  Động lực chu trình sống lợi cạnh tranh Nguyên tắc:  Nhu cầu đáng giá  Sản phẩm an tồn  Thơng tin phong phú Tóm lược: Các tập câu hỏi thảo luận BẠN SẼ HỌC ĐƯỢC GÌ?  Ba dạng chung chiến lược cạnh tranh dùng để xây dựng lợi cạnh tranh bao gồm dẫn đầu chi phí thấp, khác biệt hóa, trọng tâm  Lợi ích chi phí việc theo đuổi loại chiến lược  Sự gia tăng lượng đáp ứng nhu cầu khách hàng chiến lược  Giá trị chất lượng chìa khóa mấu chốt chiến lược cạnh tranh  Sự phát triển chiến lược phải cân nhắc đến chu trình sống sản phẩm Trường hợp: – Eleven Ngành công nghiệp thực phẩm bán lẻ từ lâu bị chi phối chuỗi bán hàng lớn Safeway, Albertson’s, Kroger chuỗi địa phương Tom Thumb, Fred meyer, Randall’s, H.E.B, Giant Food, Piggly Wiggly Tất chuỗi rộng lớn phục vụ tiếp cận giống Thành lập công ty điều hành cửa hàng lớn, mẫu mã đáp ứng thị trường địa lý định Bằng việc điều hành cửa hàng lớn họ cung ứng lựa chọn mua bán hàng hóa rộng khắp đạt kinh tế quy mô hiệu đường cong kinh nghiệm quản lý hệ thống phân phối kiểm soát Trong nhiều trường hợp, số cơng ty có thu đáng kể nhờ tiết kiệm chi phí họ bỏ qua khách hàng thuộc nhóm khách hàng giá rẻ Đây cải biên cạnh tranh xuất đáng kinh ngạc Tuy nhiên , gần , 7- Eleven tập đoàn chuỗi bán lẻ miền Nam đạt thành công to lớn giai đoạn từ năm 1970 đến đầu năm 1990 việc sử dụng việc tiếp cận khác biệt thay thiết lập cửa hàng lớn, 7- Eleven xây dựng số cửa hàng nhỏ vùng khác Nó kéo dài khoảng thời gian phục vụ cữa hàng mơe cửa Có ba đổi làm cho nâng cao tiện lợi cho khách hàng vài cách sau Thứ nhất, cửa hàng nhỏ nhiều so với chợ đặc thù, người chợ có khó khăn việc xác định vị trí mua bán hàng hóa Thứ hai, việc tốn quầy toán ngắn với khách hàng quên thuộc mua hàng hóa Thứ ba, 7- Eleven điều hành nhiều đơn vị bán lẻ khu vực khác nhau, cửa hàng hướng đến thân thiện với khách hàng cửa hàng hàng kinh doanh lớn Cuối cùng, thời gian hoạt động cửa hàng kéo dài , giúp cho khách hàng mua sắm với thời gian dài ngày Mặc dù nhiều chuỗi siêu thị đối chọi với 7- Eleven cách cải tiến 7- Eleven ( số trường hợp thành công họ), 7-Eleven thành viên quan trọng ngành công nghiệp thực phẩm bán lẻ Tuy nhiên, phương pháp đem lại số nhược điểm vài cách quan trọng ngược lại với thuận lợi ban đầu 7- Eleven lợi ích người tiêu dùng bị giảm bớt hai hình thức: sựa lựa chọn giá cửa hàng nhỏ thường trưng bày sản phẩm thương hiệu siêu thị lớn, mà người mua hàng có lựa chọn mua hàng hóa Phương thức kinh doanh 7- Eleven đem lại hiệu so với gian hàng siêu thị lớn Đứng trước chi phí cao so với gian hàng siêu thị lớn để có lợi nhuận 7-Eleven phải tăng mức giá cao ( trung bình từ 10% đến 15%) Sự khác biệt thể bảng 4.1 CÁC HOẠT ĐÔNG HỖ TRỢ Cơ sở quản trị Quản lý Nhượng nguồn nhân quyền lực Phát triển Vịng cơng nghệ quayHTK nhanh Cung cấp Mua với số lượng lớn HOẠT CHÍNH ĐỘNG Nhượng quyền Mật độ cửa hàng lớn, nhỏ;thu hẹp dòng sản phẩm Logistic đầu vào Sản xuất Giá cao Thời gian hơn; quảng mở cửa dài bá Logistic đầu Marketing /bán hàng Dịch vụ Phương thức tiếp cận đặc biệt giúp 7- Eleven nhanh chóng mở rộng nhanh chóng chiếm vị trí dẫn đầu phân khúc thị trường cửa hàng ngành Tuy nhiên vào cuối năm 1980, gặp phải vấn đề Vào khoảng thời gian sau đó, số đối thủ xâm nhập thị trường Stop and Go, Circle K, Handimart nhiều cửa hàng bán lẻ thực phẩm mở trạm xăng dầu đầu năm 1990, chuỗi cửa hàng tạp phẩm lớn ( Albertson’s, Safeway, Kroger) bắt đầu mở cửa 24 phục vụ khách hàng khu vực trung tâm với việc xâm nhập thị trường xúc tiến sản phẩm giảm giá hàng bán cách đáng kể , đối thủ kinh doanh bán lẻ thực phẩm Wal- Mart K- Mart bắt đầu mở dãy cửa hàng tạp hóa lớn với đợt khuyến khổng lồ Vì vậy, 7-Eleven phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh ngày gia tăng [Thậm chí cơng ty gánh chịu nhiều thiệt hại làm lòng tin từ khách hàng giá 7-Eleven cao sản phẩm thực phẩm nhận thấy cũ Mặc dù nhiều cửa hàng 7- Eleven cố gắng thử chào hàng dịch vụ sản phẩm tiện lợi nhanh chóng xúc xích, sandwiches, salat chất lượng dịch vụ khách đáng kể cửa hàng với cửa hàng khách Cách quản lý hàng hóa kiểm soát khách cách rõ nét từ cửa hàng đến cửa hàng khác, với số sản phẩm nguyên liệu thực phẩm chưa chế biến bị cắt giảm suất khoảng tuần lần Sự kết hợp tổ chức , cộng thêm phát triển lực chuỗi cửa hàng tạp hóa lớn giảm sức mạnh 7-Eleven, kết phát triển trì trệ thị phần số vùng dần khoản đầu thập niên 90 Hiện tại, 7-Eleven giai đoạn tăng cường Marketing xúc tiến quảng bá để dành lại thị phần vào tay chuỗi cửa hàng tiện ích khác chuỗi cửa hàng tạp hóa 7- eleven tên dẫn đầu số cửa hàng dịch vụ tiện ích, chiếm nơi có vị cạnh tranh chủ yếu thành phố vùng lân cận nhằm thu hút đáng kể số lượng lớn khách hàng Dịp gần 7-Eleven cách tiếp cân với việc quảng bá hàng hóa phố giá trị tiện ích với giá rẻ, cung ứng nhanh, thức ăn tươi sống , chất lượng tên tuổi thương hiệu Một vài quảng cáo cơng ty ti vi có sử dụng diễn viên hài lừng danh để tạo nên Sự hài hước cho trình bày cachs trộn thức ăn nào? Từ 7-Eleven bị mua công ty lớn Nhật Bản Ito- Yokado vào năm 1990, công ty tiềm cách đánh giá lại cách quản lý hàng hóa tồn kho kế hoạch giá (Ito- Yokado, đối tác kinh doanh –Eleven Nhật Bản) mua lại phần lớn 65% cổ phần công ty 7Eleven Mỹ cơng ty mẹ 7- Eleven tập đồn Southland trải qua thời kỳ tài vơ khó khăn vào cuối năm 1980, vài lý khác đầu tư vào bất động sản lỗ nặng giá trị đất bị xuống giá) Hiện 7-Eleven tạo nên bước tiến rõ rệt để cải thiện vòng quay hàng tồn kho Ito- Yokado giúp đỡ cải tiến hoạt đọng kinh doanh 7- Eleven Mỹ cách chuyển đến cửa hàng máy tính có độ chun mơn hóa cao phát triển Nhật Bản Mỗi cửa hàng 7- Eleven trang bị máy tính cá nhân để tính tốn cho 7- Eleven Mỗi việc mua hàng thực hiện, liệu chuyển từ máy tính tiền vào máy tính cửa hàng Hệ thống theo dõi điện tử tinh vi nhanh đặt mua bổ sung sản phẩm nhanh chóng chuyển thơng tin đến nhà sản xuất Việc đầu tư vào hệ thống công nghệ thông tin Wal- Mart khoảng năm 80 coi yếu tố then chốt để giảm bớt chi phí hệ thống cửa hàng bán lẻ lớn nước Mỹ Mặc dù nhiều chuỗi cửa hàng tạp hóa đưa hệ thống mua hàng theo dõi chuyên sâu vào hoạt động knh doanh hãng, việc thực đầy đủ hoạt động 7-Eleven Mỹ , q trình hoạt động cơng ty có nhiều thay đổi Ở phạm vi rộng việc thực hệ thơng mua hàng hóa máy tính gặp phải rắc rối thực tế 7- Eleven thường xuyên bán sản phẩm khác cửa hàng khác nhau, phụ thuộc vào vùng miền khác Trong hệ thống giúp 7- Eleven cung cấp hàng hóa cho khách hàng khu vực lân cận làm phiền lịng cơng ty với khối lượng mua hàng phức tạp và hệ thống điều khiển hàng tồn kho không chấp nhận dễ dàng sản phẩm phân loại mang tính địa phương Hiện nay, nhà quản lý nhân viên cửa hàng 7- Eleven nước tạo để biết cách sử dụng hệ thống quản lý hoạt động cửa hàng Khi mà hoạt động thực đầy đủ rộng khắp nước , thông tin tạo từ cửa hàng 7- Eleven nhà quản lý cửa hàng đưa ra định bỏ sản phẩm hạn, bổ sung thêm hàng gian, xếp lại để đưa mức hàng tơng kho thích hợp cho mục khác Việc giúp ích tạo mối liên kết với nhà cung cấp.( Ví dụ như: Coke, Pepsi, Frito-Lay, Iterstate Bakeries) Những thông tin lấy từ máy tính 7Eleven cơng ty nhà cung cấp dự đốn tốt nhu cầu sản phẩm họ Những khách hàng Nhật Bản từ lâu khách hàng lớn 7-Eleven, niềm tin họ hệ thống giám sát hàng hóa tồn kho phản hồi nhanh chóng 7Eleven thể việc thường xuyên mua sushi cửa hàng 7-Eleven Nhật Bản thực tế, khách hầng sẵn sang để mua sushi (một sản phẩm ăn nhanh làm từ cá) cửa hàng 7-Eleven khắp Nhật Bản, điều giúp cho cơng ty thay đổi đa dạng hóa sản phẩm có phần luyện tập cách quản lý hàng hóa nhằm đem lại hiệu phân phối cải tiến Hệ thống tinh vi giúp cho cửa hàng 7Eleven Nhật Bản có lợi nhuận cao trở thành thành viên danh mục cử hàng ăn nhanh tiếng Từ năm 1999, doanh thu năm tăng nhanh cửa hàng 7-Eleven Mỹ sau trạng thái bình ổn vài năm Các cửa hàng bán hàng ghi kết tăng hàng năm chốt lại 9% Quan trọng công ty bắt đầu thu lợi nhuận từ đầu tư vào hệ thống theo dõi khối lượng máy tính lớn vào đầu năm 90 để cải thiện sản phẩm dịch vụ Cuối năm 1998, tập đoàn mẹ Southland mong muốn có hệ thống máy tính vào nửa cửa hàng 5500 đơn vị 7Eleven Thêm vào , để đảm bảo tiết kiệm phần lớn chi phí hệ thống cung cấp phân phối sản phẩm, 7-Eleven bắt đầu hợp số lượng lớn hoạt động phân phối cho siêu thị khu vực kết hợp với trung tâm phân phối hàng hóa lớn, nơi mà máy bán hàng tự động cung cấp sản phẩm hiệu cửa hàng Southland mong muốn cung cấp thứ cho cửa hàng để đáp ứng nhu cầu họ ngày Hệ thống phiên hệ thống 7-Eleven Nhật Bản, nơi mà cơng ty có thể đáp ứng nhanh chóng phần lớn yêu cầu thực phẩm tươi sống, loại bánh kẹp nước hoa quả, phân đoạn hướng phát triển thị trường bán lẻ Với giới thiệu sản phẩm Cafe Coolers, nước uống Slupee với hương kem mocha đổi khác giúp cho việc nâng cao lợi nhuận công ty GỚI THIỆU Trong chương 3, đa trình bày tổng quan số nét chung lợi cạnh tranh công ty ngành Mặc dù nhân tố: quy mô, kinh nghiệm lợi mối tương quan quan trọng, đặc biệt công ty lớn, thực tế doanh nghiệp có quy mơ khác cần xây dựng đánh giá riêng lợi cạnh tranh dựa vào lực phân tích họ.Mỗi cơng ty có điểm mạnh điểm yếu riêng hoạt động tạo nên giá trị Phát triển lực phân biệt để xây dựng điểm mạnh công ty đồng thời giảm thiểu điểm yếu để thiết lập sở cho việc xác định lợi cạnh tranh Trong chương này, khảo sát hội lộ trình cho doanh nghiệp để xây dựng lợi cạnh tranh với đối thủ họ Chúng ta bắt đầu việc nghiên cứu khái niệm lợi cạnh tranh cấp thống tin để tạo nên giá trị cho doanh nghiệp Lợi cạnh tranh xuất cơng ty hoạt động để tạo khác biệt đối thủ cạnh tranh Nói chung, có ba loại lợi cạnh tranh: chi phí thấp, khác biệt hóa, tập trung Tuy nhiên, có lợi cạnh tranh khác xuất nhằm theo đuổi cải tiến giá trị dịch vụ khả cung ứng theo yêu cầu khách hàng Chúng ta phân tích lợi bất lợi phương pháp xây dựng lợi cạnh tranh Chúng ta khảo sát chiến lược phần riêng biệt cho điểm lợi ích chi phí đem lại cho loại chiến lược Trong phần cuối, nghiên cứu chiến lược cạnh tranh phụ thuộc đáng kể vào vòng đời sản phẩm nào? Chúng ta nhận biết nhân tố cần có lợi cạnh tranh … CÁC HƯỚNG ĐỂ XÂY DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH Chiến lược cạnh tranh phải dựa sở số nhân tố lợi cạnh tranh để đạt thành công Các doanh nghiệp xây dựng lợi cạnh tranh họ bước thu hút khách hàng đối thủ cạnh tranh Các bước đa dạng: ví dụ là: tạo sản phẩm có chất lượng cao, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nhất, sản xuất với chi thấp, tập trung nguồn lực vào thị trường mục tiêu ngành thích hợp Không cần quan tâm đến đường xây dựng lợi cạnh tranh mà công ty lựa chọn, khách hàng phải nhận biết giá trị cao cung cấp đối thủ cạnh tranh Việc cung cấp giá to lớn cho khách hàng đích cuối hoạt động cơng ty Rất nhiều cơng trình nghiên cứu giá trị thỏa mãn khách hàng từ chi phí sản xuất thấp dịch vụ khác biệt, chất lượng sản phẩm cao để thu lợi nhuận cao tri lợi cạnh tranh Các phương pháp chiến lược đặc trưng để xây dựng lợi cạnh tranh Hình(4-2) Lợi cạnh tranh Xác định dựa chi phí Xác định dựa vào khác biệt Dẫn đầu chi phí thấp Sự khác biệt Phạm vi Thị trường ngành rộng mục tiêu Vị trí phân khúc cụ thể Tập trung tẳng Tập trung vào tẳng chi phí khác biệt hóa Lợi cạnh tranh phát triển mức độ phạm vi ngành phạm vi kinh doanh Nhắc lại, chiến lược mức độ kinh doanh tập trung vào việc để cạnh tranh phạm vi kinh doanh phạm vi ngành với việc phân loại đối thủ cạnh tranh tiêu chí bán sản phẩm cho nhóm khách hàng nhóm khách hàng giống Trên thực tế, đối thủ cạnh tranh ngành kinh doanh khơng phụ thuộc vào đơn vị kinh doanh khác( doanh nghiệp đơn lẻ) đơn vị kinh thuộc công ty lớn, công ty đa ngành hoạt động thơng qua nhiều ngành Sự phân tích mức độ phạm vi kinh doanh mức độ phạm vi ngành điều đẻ xây dựng lên lợi cạnh tranh Các công ty cố gắng lâu dài để xây dựng lợi cạnh tranh thông qua vô số chiến lược kinh doanh Các chiến lược cạnh tranh phác thảo để giúp công ty triển khai chuỗi giá trị họ điểm mạnh khác để xây dựng lợi cạnh tranh Vì vậy, thực tế cơng ty đề chiến lược cạnh tranh đặc biệt dựa vào việc phân tích điểm mạnh điểm yếu riêng cơng ty, giá trị cung cấp, môi trường cạnh tranh, nhu cầu khách hàng Mặc dù có nhiều chiến lược cạnh tranh khác đối thủ cạnh tranh cơng ty có phương pháp để xây dựng lợi cạnh tranh tồn mức độ cao Đó (1) chiến lược dẫn đầu chi phí thấp, (2) chiến lược khác biệt hóa, (3) chiến lược tập trung Các chiến lược mơ tả hình 4-2 Ba loại chiến lược cạnh tranh đặt tên chiến lược thông thường Cả ba chiến lược thông thường phác thảo với mục tiêu đạt nét độc đáo riêng so với đối thủ cạnh tranh Chúng ta tìm hiểu làm để chiến lược xây dựng lợi cạnh tranh CHIẾN LƯỢC DẪN ĐẦU VỀ CHI PHÍ THẤP Các chiến lược thông thường: dạng chiến lược cạnh tranh phạm vi rộng - dẫn đầu chi phí thấp, khác biệt, tập trung – mà doanh nghiệp sử dụng để xây dựng lợi cạnh tranh (xem thờm: dẫn đầu chi phí thấp, khác biệt chiến lược tập trung) Các chiến lược dẫn đầu chi phí thấp dựa sở lực cơng ty để cung cấp hàng hóa dịch vụ với mức giá thấp so với đối thủ Dẫn đầu chi phí thấp: cạnh tranh Mục đích đằng sau chiến lược dẫn đầu chiến lược cạnh tranh với chi phí thấp để đạt lợi doanh nghiệp tảng khả cụ thể vượt qua đối thủ cạnh tranh thông qua khách doanh nghiệp việc cung cấp hàng hóa dịch vụ với hàng để chiếm thị phần lớn Một chiến lược chi phí giá thấp so với đối thấp tạo lợi cạnh tranh doanh nghiệp thủ kiếm lợi nhuân cao mà kết từ việc bán sản phẩm với giá thị trường Trong nhiều trước hợp, công ty cố gắng thực chiến lược chi phí thấp nhằm để bán sản phẩm hấp dẫn nhóm khách hàng bậc trung thị trường mục tiêu Nhiều khi, sản phẩm dịch vụ tiêu chuẩn hóa cao khơng tùy biến để phù hợp với nhu cầu , thị hiếu khách hàng Một giả thiết trọng tâm chiến lược dẫn đầu chi phí thấp thể sau: việc tạo sản phẩm với chỉnh sửa nhât có thể, cơng ty lợi dụng lợi ích từ việc cắt giảm chi phí, lợi ích nảy sinh từ việc cắt giảm chi phí nảy sinh từ quy mơ kinh tế đường cong kinh nghiệm ví dụ cơng ty có thành cơng việc sử dụng chiến lược dẫn đầu chi phí thấp để xây dựng lợi cạnh tranh bao gồm Whirlpool giặt ủi, Black and Decker dụng cụ máy, BIC bút bi, Procker- Silex thị trường café, Gillette dao cạo dâu, Taxas Instruments Intel sản xuất vật liệu bán dẫn, SamSung ti vi màu VCRs, Dupont nylon vật liệu nhân tạo Xây dựng lợi chi phí thấp Cơ sở hạ Điều phối chi tập trung hóa tầng Các hoạt độn g hỗ trợ Quản lý nguồn nhâ lực Phát triển công nghệ Thu mua Đào tạo chuyên sâu để nhấn mạnh biện pháp tiết kiệm chi phí;cổ vũ nhân viên tìm tịi cách thức để hồn thiện phương pháp Hiệu kinh tế từ quy mô R&D phát triển công nghệ; tiếp thu kinh nghiệm rút thông qua thay đổi Thu mau với số lượng lớn nguyên vật liệu; thúc đẩy mạnh mẽ thương lượng mua bán với nhà cung cấp Các hoạt động Chuyển chủ yếu hàng lớn; kho hàng quy mơ lớn Hàng hóa chuyển Hiệu kinh tế nhờ quy mô kế hoạch; hiệu kinh tế Hoạt động kinh doanh Chuyển đơn đặt hàng với số lượng lớn Hàng hóa chuyển Tiếp thị hàng loạt; phân phối hoàng loạt Tiếp thị/ bán hàng Các dịch vụ tập trung tiện lợi theo vùng mien Các dịch vụ Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp dựa vào việc định vị tác dụng địn bẩy nguồn lực có khả lợi cạnh tranh hoạt động chuỗi giá trị doanh nghiệp hình 4-3 biểu diễn, số hội doanh nghiệp theo đuổi để xây dựng lợi phụ thuộc vào chi phí hoạt động tăng thêm giá tri chủ yếu hỗ trợ Một công ty theo đuổi chiến lược dẫn đầu chi phí thấp tự khám phá nhân tố quan trọng việc tận dụng cắt giảm chi phí, nhiên, phải tiếp tục tiềm kiếm cách để hạ thấp chi phí hoạt động so với trước Nói cách khác, nhân tố lợi chi phí thấp vĩnh vửu trì mà khơng tiếp tục cải thiện tìm kiếm để hồn thiện q trình lợi nhuận, phác thảo sản phẩm có hình dáng thn hay cách thức hiệu để phân phối dịch vụ ... ĐỂ XÂY DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH Chiến lược cạnh tranh phải dựa sở số nhân tố lợi cạnh tranh để đạt thành công Các doanh nghiệp xây dựng lợi cạnh tranh họ bước thu hút khách hàng đối thủ cạnh tranh. ..QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Cơ hội cho khác biệt: Xây dựng lợi cạnh tranh Những nét đề tài Tình : – Eleven Giới thiệu Quá trình để xây dựng lợi cạnh tranh Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp  Xây dựng lợi. .. riêng so với đối thủ cạnh tranh Chúng ta tìm hiểu làm để chiến lược xây dựng lợi cạnh tranh CHIẾN LƯỢC DẪN ĐẦU VỀ CHI PHÍ THẤP Các chiến lược thơng thường: dạng chiến lược cạnh tranh phạm vi rộng