Danh sách nhóm STT HỌ TÊN MSSV Cao Xuân Hải 1012140097 Bùi Kế Tôn Hậu 1112140128 Vũ Thị Linh Huệ 1112140089 Nguyễn Thị Thu Quyên 1112140292 Bùi Thị Huyền Trinh 1112140373 Bùi Thị Thúy Vi 1112140419 Lê Thị Hải Yến 1112140440 Nguyễn Thị Hải Yến 1112140443 LỜI CẢM ƠN Trên thực tế khơng có thành cơng mà khơng gắn liền với hỗ trợ, giúp đỡ dù hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp người khác Trong suốt thời gian tìm hiểu thực tiểu luận đến nay, chúng em nhận nhiều quan tâm, giúp đỡ quý thầy cô, gia đình bạn bè Với lịng biết ơn sâu sắc, chúng em xin chân thành cảm ơn ThS.Nguyễn Ngọc Bích Trâm, giảng viên hướng dẫn học phần Hành vi người tiêu dùng, tri thức tâm huyết truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em suốt thời gian qua Những giảng lớp, cô không hướng dẫn cách nghiên cứu mơn học mà cịn chia sẻ nhiều kinh nghiệm vốn sống Đó nguồn cảm hứng cho chúng em mạnh dạn thực tiểu luận tìm tịi cách say mê Nếu khơng có quan tâm em nghĩ tiểu luận chúng em khó hồn thành tốt Bài tiểu luận thực tuần, kiến thức chúng em cịn hạn chế, nên khơng tránh khỏi thiếu sót Chúng em mong nhận ý kiến đóng góp quý báu cô để kiến thức chúng em lĩnh vực hồn thiện Tập thể nhóm MỤC LỤC Contents TÀI LIỆU THAM KHẢO HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG – Trường ĐH Tài chính-Marketing – Th.S Đỗ Thị Đức – Nhà xuất thống kê – 2013 MARKETING CĂN BẢN – Trường DDH Kinh tế TP.HCM – Th.S Quách Thị Bửu Châu, Th.S Đinh Tiên Minh, Th.S Nguyễn Cơng Dũng, Th.S Đào Hồi Nam, GV Nguyễn Văn Trung – Nhà xuất Lao Động – 2010 Tài liệu TRAU DỒI CÁ TÍNH – Vũ Đức, Âu Vĩnh Hiền Trang web GIRLSPACE.COM.VN Trang web MARKETERVIETNAM.VN Trang web KIMBERLY – CLARK.COM Trang web BLOG.CHAMXANH.COM Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm PHẦN MỞ ĐẦU Lí chọn đề tài Trong kinh tế nay, cạnh tranh điều tránh khỏi cách giúp doanh nghiệp tồn phát triển thương trường khốc liệt Đề chiến lược đắn hợp lý bước sống cịn để doanh nghiệp giành phần thắng việc cạnh tranh với đối thủ Chính vậy, việc xây dựng thương hiệu tạo niềm tin cho khách hàng doanh nghiệp đặt lên hàng đầu Tuy nhiên, ngày có nhiều thương hiệu xuất thị trường, với cải tiến chất lượng Khách hàng có hội tiếp cận với sản phẩm dễ dàng thay đổi thói quen mua hàng Vậy để doanh nghiệp trụ vững có trung thành khách hàng? Thiết nghĩ, cần phải có đầu tư lớn cho hoạt động khảo sát thị trường, marketing tổng hợp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Cả ba hoạt động tách rời mà phải kết hợp đồng thời để đem lại hiệu tốt cho doanh nghiệp tiếng tăm lẫn lợi nhuận Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng rõ ràng nhận thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng Một yếu tố có ảnh hưởng lớn cá tính Thế nhưng, tìm hiểu cá tính người lại phức tạp mang tính chất tâm lí bên thường thể bên ngồi thơng qua thái độ, hành động Cá tính tạo nên khác biệt với người xung quanh, điều khó thay đổi Tuy nhiên có điều cốt lõi dù cá tính người khác họ ln mong muốn thể thân, thể tơi riêng Vận dụng điều này, nhiều doanh nghiệp khai thác yếu tố cá tính cách khéo léo Thay mải mê khen ngợi sản phẩm hay cố gắng đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng, số doanh nghiệp sâu khai thác vào khía cạnh tâm lí làm thỏa mãn mong muốn thể thân khách hàng Kotex doanh nghiệp Việt Nam thực thành công chiến lược marketing thông qua yếu tố cá tính trở thành thương hiệu tiếng chiếm lĩnh thị phần lớn sản phẩm Băng vệ sinh Mục đích nghiên cứu Tìm hiểu yếu tố cá tính ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng, biết cách vận dụng hoạt động marketing Nhóm Trang Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm Học hỏi thêm kiến thức kinh nghiệm thông qua phân tích chiến lược marketing Kotex Tạo hội trau dồi kĩ thuyết trình, làm việc nhóm, chia sẻ kiến thức cho bạn lớp nâng cao khả phản biện trước đám đông Phương pháp nghiên cứu Sử dụng thông tin thứ cấp thơng qua việc đọc sách báo, tài liệu có liên quan, trang web cộng đồng doanh nghiệp Nghiên cứu vấn đề phương pháp tổng hợp chọn lọc thơng tin, sau thảo luận nhóm, phân tích triển khai nội dung Nội dung nghiên cứu Cá tính vấn đề có liên quan đến cá tính Vận dụng yếu tố cá tính hoạt động kinh doanh Giới thiệu sản phẩm băng vệ sinh phụ nữ doanh nghiệp Kotex Phân tích mơi trường doanh nghiệp chiến lược marketing Kotex Đưa đề xuất để phát triển hoạt động kinh doanh mở rộng phạm vi khách hàng Nhóm Trang Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN Q trình hành vi mua hàng Hành vi mua người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Phản ứng khách hàng mua sắm lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung cấp, thời gian mua khối lượng hàng hóa mua Các dạng hành vi mua người tiêu dùng: Việc đưa định mua người tiêu dùng thay đổi tùy theo dạng hành vi mua Các định phức tạp số lượng tham gia cân nhắc người mua nhiều Về có bốn dạng hành vi mua người tiêu dùng vào mức độ tham gia người mua khác biệt nhãn hiệu, hành vi mua phức tạp, hành vi mua đảm bảo hài hòa, hành vi mua tìm kiếm đa dạng hành vi mua thơng thường Người tiêu dùng có hành vi mua phức tạp họ tham gia nhiều vào việc mua sắm ý thức rõ khác biệt lớn nhãn hiệu Người mua phải tìm kiếm thơng tin để có kiến thức sản phẩm xây dựng niềm tin nó, hình thành thái độ, sau tiến hành lựa chọn sản phẩm cần mua Nếu tham gia nhiều vào việc mua sắm loại sản phẩm đắt tiền, mua, có nhiều rủi ro mà nhãn hiệu lại có khác biệt, kể giá bán nằm khoảng định, người mua khơng nhiều thời gian khảo sát nhanh chóng định mua Cơ sở cho cân nhắc họ chủ yếu giá bán nhãn hiệu rẻ điều kiện mua thuận lợi mà Người mua nhạy cảm thông tin biện minh cho định Có trường hợp mua sắm người tiêu dùng để ý nhãn hiệu loại sản phẩm có khác lớn Trong trường hợp này, người tiêu dùng thường thay đổi nhãn hiệu nhiều lần Họ dựa vào niềm tin có sẵn để chọn mua nhãn hiệu mà khơng cần cân nhắc nhiều, tiêu dùng đánh giá Ở lần mua sau, người tiêu dùng mua nhãn hiệu khác để cảm nhận đặc trưng khác nhãn hiệu chọn mua Việc thay đổi nhãn hiệu để tìm kiếm đa dạng khơng phải khơng hài lịng Nhóm Trang Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm Đối với sản phẩm có tham gia người tiêu dùng nhãn hiệu có khác biệt, cách tốt người làm marketing sử dụng giá biện pháp thúc đẩy việc mua hàng để kích thích việc dùng thử sản phẩm, người mua khơng gắn bó chặt chẽ với nhãn hiệu Khi quảng cáo nên nhấn mạnh vài đặc điểm chủ yếu sản phẩm tập trung vào biểu tượng hình ảnh chúng dễ nhớ gắn liền với nhãn hiệu Việc lập chương trình quảng cáo phải dựa sở lý thuyết định cổ điển, theo người mua học cách nhận diện sản phẩm định qua nhiều lần tiếp nhận biểu tượng gắn liền với sản phẩm Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng văn hóa, xã hội, tính cách cá nhân tâm lý người tiêu dùng Văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng Văn hóa lực lượng biến nhu cầu tự nhiên người thành ước muốn, mà người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn mua sắm tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ Các nhân tố xã hội có nhiều tác động đến hành vi mua khách hàng giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình hay vai trị địa vị xã hội khách hàng có tác động đáng kể Các định tính người tiêu dùng đòi hỏi người làm marketing phải cố gắng biến sản phẩm thành biểu tượng địa vị mà người tiêu dùng mong đợi Các yếu tố thuộc thân người tiêu dùng bộc lộ, thể bên tuổi tác, nghề nghiệp, cá tính… có vai trị quan trọng trình định mua hàng trình tiêu dùng hàng hóa cá nhân Về tuổi tác đường đời, người thay đổi nhu cầu qua giai đoạn đời Những sở thích ăn uống, y phục, đồ dùng cho sinh hoạt hàng ngày, loại hình giải trí thay đổi theo thời gian với tuổi tác sức khỏe người Việc tiêu dùng thay đổi qua giai đoạn chu kỳ đời sống gia đình có thay đổi số lượng tuổi tác thành viên gia đình dẫn đến tâm lý, nhu cầu sở thích thay đổi Nghề nghiệp người ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng Từ mức thu nhập khác nhau, người có sở thích xu hướng tiêu dùng khác Khi tình trạng kinh tế người mức cao họ có xu hướng mua sản phẩm có giá trị cao, lượng hàng hóa mua nhiều Cịn người có thu nhập thấp có xu hướng tiêu dùng cho sản phẩm thiết yếu Nhóm Trang Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm Phong cách sống người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng người Phong cách sống người chịu ảnh hưởng văn hóa, tâm lý mẫu hành vi cá nhân khác gia đình xã hội mà người u thích Ngồi cá tính người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến cách mua sắm sử dụng sản phẩm họ Tầm quan trọng việc nghiên cứu cá tính đến hành vi mua hàng Nghiên cứu cá tính người tiêu dùng để sử dụng vào hoạt động marketing Nhà tiếp thị sử dụng phong cách sống, cá tính tiêu thức để phân khúc thị trường chọn thị trường mục tiêu Nhà tiếp thị dùng màu sắc sản phẩm biểu cá tính để thu hút khách hàng, xây dựng hình ảnh nhãn hiệu phù hợp với tự quan niệm thị trường mục tiêu Tự quan niệm khái niệm có liên quan đến cá tính Mỗi cá nhân thực thể vật chất tinh thần có hình ảnh phức tạp Hành vi người bao gồm hành vi tiêu dùng tùy thuộc vào tự quan niệm người Những yếu tố tâm lý động cơ, nhận thức, thái độ hiểu biết cá nhân nằm điểm cốt lõi tự quan niệm người Những yếu tố xã hội yếu tố văn hóa trọng tâm tự nhìn nhận Tự quan niệm ảnh hưởng nhiều tâm lý, văn hóa, xã hội Một người hình dung tùy thuộc vào trình độ văn hóa, giáo dục mơi trường xung quanh người Tính cách người quan trọng việc hình thành nên mối quan hệ với người xung quanh nào, nhãn hiệu sản phẩm thể cá tính riêng Có thể hiểu cá tính góp phần định vị cho sản phẩm thị trường Việc nhà tiếp thị gửi thơng điệp thể cá tính sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy mẻ hứng thú sản phẩm phù hợp với cá tính Khi xét đến hành vi mua bán rõ ràng tính cách quan trọng Tâm lý học cho phép hiểu khách hàng thời tiềm khía cạnh niềm tin giá trị thúc đẩy hành vi mua bán họ Vì hiểu rõ thói quen, sở thích đặc biệt cá tính có tầm ảnh hưởng lớn cho chiến lược marketing doanh nghiệp Nó góp phần định doanh nghiệp có đạt thành cơng thị trường hay khơng Nhóm Trang Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm Cá tính 3.1 Khái niệm cá tính Cá tính hay tính cách định nghĩa đặc tính tâm lý bên biểu qua thái độ, qua cách ứng xử bên người hồn cảnh, mơi trường xung quanh người Cá tính diễn đạt nét phong cách, phẩm chất, tính độc đáo tự tin, độc lập, sôi nổi, lịch thiệp, táo bạo, động, trách nhiệm, ham hiểu biết, hiếu thắng, cởi mở, thận trọng… Cá tính ổn định khó thay đổi thái độ, cách xử người trước tình khác dự đoán Điều khiến doanh nghiệp quan tâm đến cá tính định tiêu dùng sản phẩm họ liên quan đến tính cách cá nhân Để có khái niệm tổng quát cá tính người, thí dụ có hai người bạn trai tên VIỆT NAM Tính chất người họ khơng giống sau: - VIỆT người bạn sống động, đầy nghị lực, ln ln hoạt bát, hứng thú tìm việc vui thích để làm VIỆT quen biết hầu hết người trường học; anh có tính dễ gây thân thiện, vui vẻ, dí dỏm, nhanh chóng bắt vào việc nói chuyện với người anh gặp Bất anh có mặt nơi đám đơng, chắn anh mang đến tiếng cười, cảm giác vui vẽ cho người chung quanh Ngồi ra, VIỆT có số khuyết điểm, đơi khi, gây phiền phức cho bạn anh như: việc hay mượn tiền bạn không nhớ trả lại cho bạn; việc thường đến trể hẹn với bạn không nêu lý để xin lỗi bạn; lần có việc cần anh thường nhờ bạn đến làm giúp, anh luôn viện cớ từ chối bạn cần đến giúp đỡ anh - Trái lại, NAM người bạn có tính chất khác hẳn với VIỆT NAM người trai trầm lặng, hiền lành, khơng có nhiều bạn Mặc dù có nhiều người khơng thích tính anh, đặc biệt khơng chống đối anh; họ không tiếp cận với anh mà Hơn nữa, nhận thấy NAM người chân thật, thích Chúng ta hồn tồn tin cậy vào NAM, an tâm để kể chuyện với Anh ta chưa lừa gạt Anh ta tin cách trọn vẹn nhiều mặt khác Nếu hứa làm việc cho chúng ta, việc hoàn thành cách tốt đẹp Ngồi ra, NAM có biệt tài việc sửa chửa xe đạp, ra-đi-ô, xe hơi, dường với việc khác NAM đọc nhiều sách, kể Nhóm Trang 10 Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm KOTEX® FREEDOM® - “Sự Lựa Chọn Tinh Tế Với Chất Lượng Đảm Bảo”       • Loại Maxi mặt bơng Vùng thấm an tồn: thiết kế hình lưới giúp thấm hút nhanh cho bề mặt khô Bề măt bơng mềm mại thích hợp cho da nhạy cảm Rãnh bảo vệ khép kín: chống thấm tràn sang hai bên hai đầu miếng băng • Loại siêu mỏng Hạt siêu thấm Magic-gel: Thấm hút thật nhiều chất lỏng, cho bề mặt khô Lưới siêu thấm Max-Pro với kết cấu mặt lưới giúp dịch lỏng thấm xuống lớp đáy cực nhanh không thấm ngược trở lại lên bề mặt Thiết kế eo thon siêu mỏng vừa vặn với thể hình, cho cảm giác thoải mái vận động Mức độ nhận biết sản phẩm thơng qua yếu tố cá tính Từ lâu quen thuộc với cụm từ “cuộc chiến thương hiệu” với chiến Vinamilk Dutch lady, Omo Ariel, Cocacola Pepsi…Và hôm chiến nhẹ nhàng không phần khắc nghiệt đến từ mặt hàng thân thiết phái nữ, chiến hai nàng Xanh cá tính “Kotex” Hồng dịu dàng “Diana” Trong báo cáo nghiên cứu sản phẩm băng vệ sinh 2012, Kotex vượt Diana mức độ nhận biết sản phẩm với kết sau:  Kotex Diana hai nhãn hiệu dẫn đầu mức độ nhận biết 99.0% 99.3% Khi nhắc đến nhãn hiệu băng vệ sinh có Việt Nam, 52.6% tổng số 302 người tham gia khảo sát nhắc đến [Kotex], [Diana] với 41.4% Tuy nhiên, xét tổng độ nhận biết, [Diana] nhỉnh xíu so với [Kotex] khoảng 0.3% Nhóm Trang 27 Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm  Kotex nhãn hiệu sử dụng nhiều số nhãn hiệu sử dụng thường xuyên Theo kết khảo sát, 82.8% chọn [Kotex] nhãn hiệu băng vệ sinh sử dụng thường xuyên Trên phương diện công nghệ, Diana Kotex cạnh tranh sát, Kotex mắt ứng dụng cơng nghệ Diana khơng chịu thua kém, đơn cử như: Kotex có Kotex White Pro, Kotex Softina, Kotex Style, Kotex Freedomthì Diana nắm tay Diana M, Diana siêu thấm, Diana Soft, Diana 4Teen, Diana Libera giằn co phân khúc Vẫn ganh đua phần nhỏ để nắm bắt thị trường, Kotex nhãn hiệu sử dụng thường xun với 82.8% Diana khơng thua bao với mức sử dụng 79,5% Nhóm Trang 28 Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm  Kotex Diana sử dụng nhãn hiệu với tỷ lệ tương đương Tỷ lệ sử dụng [Kotex] [Diana] nhãn hiệu tương đương Điều cho thấy hai nhãn hiệu vị trí cạnh tranh số lượng người dùng thị trường Việt Nam Với lợi nhãn hiệu tập đoàn đa quốc gia (tập đoàn Kimberly – Clark thành lập 140 năm) nhận tin tưởng hàng triệu phụ nữ 100 quốc gia Bằng kinh nghiệm thâm nhập nhiều thị trường giới, Kotex trở thành nhà sản xuất băng vệ sinh hàng đầu Việt Nam Mới Kotex vừa đưa vào sản xuất công nghệ chống tràn đột phá ProAcitve Guards lần đầu xuất Việt Nam, chiếm Nhóm Trang 29 Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm nhiều tình cảm khách hàng Theo báo cáo bảng xếp hạng Brand Footprint thực vào năm 2013 Kantar Worldpanel, Kotex xếp hạng thứ TOP thương hiệu FMCG lĩnh vực sức khỏe chăm sóc sắc đẹp Việt Nam  Hơn 50% đáp viên trung thành với nhãn hiệu dù trước họ có sử dụng nhãn hiệu khác Khi hỏi nhãn hiệu sử dụng trước đây, đa số đáp viên có sử dụng [Nhãn hiệu khác] ngồi nhãn hiệu (77.8%) Trong đó, [Kotex] nhãn hiệu sử dụng nhiều khứ Tuy nhiên, đề cập đến ý định chuyển sang dùng nhãn hiệu khác tương lai, có 38,4% người tham gia khảo sát có ý định chuyển sang nhãn hiệu khác mà nhãn hiệu Whisper cân nhắc sử dụng nhiều Nhóm Trang 30 Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm với 36,2% Đây đối thủ góp mặt vào chơi vốn có hai người trước Một số kết luận khác rút từ báo cáo nghiên cứu:  Quảng cáo Kotexđược nhận biết nhiều [Quảng cáo Kotex] có tần số xuất nhiều so với nhãn hiệu lại, chiếm 96.0% Kế tiếp [Diana] với tỷ lệ chênh lệch khoảng 3%  Độ thấm hút băng yếu tố quan trọng việc chọn nhãn hiệu băng vệ sinh 80.5% tổng số 302 đáp viên đồng ý [Độ thấm hút băng] quan trọng Kế đến [Xuất xứ] [Kích cỡ băng vệ sinh] phù hợp  Bác sĩ / chun gia chăm sóc sức khỏelà nguồn thơng tin đáng tin cậy chọn sản phẩm băng vệ sinh Khi tham khảo băng vệ sinh, nguồn thông tin đáng tin cậy từ [Bác sĩ / chuyên gia chăm sóc sức khỏe], chiếm 59.6%  Siêu thị nơi người tiêu dùng hay mua băng vệ sinh Địa điểm chọn mua nhiều [Siêu thị] chiếm 70.2% Rất người chọn mua băng vệ sinh thông qua [Các trang web mạng] [Cửa hàng chuyên bán hàng nhập khẩu]  Băng vệ sinh hàng ngàyđược 50% người sử dụng Ngoài băng vệ sinh ban ngày dùng ngày kinh nguyệt, [Băng vệ sinh hàng ngày] ưa chuộng, chiếm 67.9% Năng lực cốt lõi lợi doanh nghiệp 6.1 Năng lực cốt lõi doanh nghiệp Theo tìm hiểu nhóm, lực cốt lõi nhãn hàng Kotex Việt Nam sản phẩm chất lượng chiến dịch truyền thông Marketing thống có tính phủ sóng vơ mạnh mẽ khác biệt hệ thống phân phối đảm bảo xuyên suốtchiều dài đất nước giá ổn định Tuy nhiên, dựa theo bốn tiêu chuẩn lợi cạnh tranh bền vững (trang 112, sách Quản trị chiến lược, nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân), lực cạnh tranh tạo lợi cho doanh nghiệp môi trường cạnh tranh khốc liệt chiến lược cạnh tranh giá chuỗi chiến dịch truyền thơngcó tính thống từ năm 2006 đến nhằm hướng đến thương hiệu đại diện chocác gái tự tin, cá tính khác biệt Nhóm Trang 31 Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm Về phía khách hàng, lợi ích mà khách hàng có sử dụng BVS Kotex bên cạnh tính sản phẩm Đây điểm mà đối thủ cạnh trạnh khó bắt chước theo đối thủ cạnh tranh điển hình cơng ty Diana chọn hình ảnh cho thương hiệu để tránh trùng lặp với Kotex hình ảnh mềm mại nữ tính người gái với thông điệp – Là gái thật tuyệt Và Kotex tận dụng lực thương hiệu mạnh để mở rộng loại băng vệ sinh Việt Nam Từ chiến dịch truyền thơng mình, Kotex dễ dàng phát triển loại băng vệ sinh dựa thương hiệu mà họ xây dựng Kotex tận dụng mạnh sẵn có khác biệt cho chiến dịch truyền thơng Marketing để phát triển thương hiệu tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp, chứng chiến dịch “Nổi bật cá tính” Kotex diễn năm 2012 hoàn toàn theo lộ trình thống với chiến dịch phát triển thương hiệu diễn trước chiến dịch “Tự tin tơi” (2006-2009) và“Tơi tự tin Tơi hiểu Tôi chia sẻ” (2009-2010) 6.2 Lợi cạnh tranh doanh nghiệp Ngày nay, cạnh tranh tức tạo giá trị gia tăng cao lạ đối thủ để họ lựa chọn mà khơng đến với đối thủ cạnh tranh Cho đến nay, đến năm 2012, Kotex lựa chọn theo cách tạo thương hiệu dựa chiến dịch truyền thơng Marketing có tính thống xun suốt: thương hiệu dành cho cá tính khác biệt thơng qua thơng điệp “Nổi bật cá tính” nhằm đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh mạnh họ Diana Khi mà Diana trung thành với thương hiệu mà xây dựng từ năm 2008 đến với thông điệp “Là gái thật tuyệt”, Kotex kiên trì kế hoạch truyền thơng Marketing để đẩy mạnh cá tính khác biệt mà khách hàng/người tiêu dùng cảm nhận lúc dùng sản phẩm Song song với kế hoạch truyền thơng Marketing “Nổi bật cá tính” nâng cấp đa dạng hóa sản phẩm: thêm nhiều loại băng vệ sinh tampon đáp ứng nhu cầu người động ưa chuộng thoải mái ngày “ấy” trì mức giá ổn định cho người tiêu dùng thời buổi “bão giá” đặc biệt không chênh lệch nhiều so với đối thủ cạnh tranh Diana  Vũ khí cạnh tranh chủ yếu mà doanh nghiệp lựa chọn: Là cạnh tranh lợi ích bổ sung sản phẩm hay nói cạnh tranh thương hiệu Do chất lượng sản phẩm, giá cả, thị trường Kotex Nhóm Trang 32 Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm khơng có khác biệt nhiều với Diana, nên Kotex lựa chọn việc phát triển khác biệt lợi ích bổ sung sản phẩm để tạo khác biệt cho Lợi ích bổ sung là: nét cá tính, bật khác biệt sử dụng Kotex thông qua chiến dịch từ năm 2006 –  Cạnh tranh thương hiệu:  Thông điệp: Kotex: “Tự tin mình” (2006 – 2009)- “Tơi tự tin Tôi hiểu Tôi chia sẻ.” (2009 – 2010) Diana: “Là gái, thật tuyệt!” (2008 – 2010) Hai thông điệp “Tự tin mình” “Là gái, thật tuyệt!” có tính phủ sóng mạnh mẽ tạo nét riêng đặc trưng không trùng lặp cho thương hiệu Về phần thông điệp, Kotex Diana không thua  TVC (Quảng cáo truyền hình): Kotex: Quảng cáo “Tự tin tơi” gây ấn tượng mạng với hình ảnh gái cá tính, tự tin, cho thấy gái làm việc cho “bất thường”, “khác thường”, đập tan quan niệm gái “yếu đuối”, “ủy mị” Hình ảnh gái với nụ cười tươi tắn, mặc đồ công nhân màu cam garage sửa x tơ Kotex Tạp chí Marketing bình chọn ảnh quảng cáo ấn tượng Diana: Series “Là gái thật tuyệt” với lời bình bắt đầu “Bởi chút gái ” vào nét đẹp duyên dáng truyền thống gái khơng phần đại Hình ảnh billboard quảng cáo gái với mái tóc dài, váy thướt tha, ngồi bên cửa sổ với hộp Socola đánh giá đẹp lãng mạn Nói chung, TVC bill board quảng cáo Kotex – Diana đối nghịch vềconcept, khơng bên thua bên  Bài hát: Kotex: “Tự tin tơi”(Ca sĩ – nhạc sĩ Phương Un sáng tác) Diana: “Là gái thật tuyệt” (Ca sĩ – nhạc sĩ Lê Cát Trọng Lý sáng tác) - Nội dung hát: gắn liền với thông điệp chiến dịch, phù hợp với thị hiếu khách hàng mục tiêu Nhóm Trang 33 Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm - Nhạc sĩ: “Tự tin tơi” sáng tác trình bày Phương Uyên rock, mạnh mẽ cá tính.“Là gái thật tuyệt” sản phẩm Lê Cát Trọng Lý, gái có chất ngơng không phần lãng mạn Phương Uyên tên tuổi tiếng từ lâu làng nghệ sĩ, Lê Cát Trọng Lý lại tài trẻ, xuất thân từ tầng lớp nghệ sĩ underground Cả nhạc sĩ tên giới trẻ yêu thích, ngưỡng mộ bảo chứng cho chất lượng phong cách hát - Mức độ lan tỏa: cộng đồng trẻ đón nhận u thích, hát trở thành HIT xuất Tuy nhiên, Diana ăn điểm việc sử dụng hát làm công cụ lan tỏa thông điệp, xây dựng nên đến phiên bản: vui tươi (Lê Cát Trọng Lý), nhí nhảnh kiêu kỳ (Khởi My), ngào lãng mạn (Thái Trinh), mạnh mẽ (the White Noise) Bà “nội” tỏ thấu đáo việc lựa chọn tên thể version khác “Là gái thật tuyệt” Những Khởi My – Thái Trinh cô gái tuổi teen hâm mộ cộng đồng online mà khơng có quan tâm sâu sát đến “cháu” mình, bà Diana không tài biết The White Noise ban nhạc mới, chưa nổi, điểm The White Noise Rock Band hội tụ gái mạnh mẽ cá tính Diana tính tốn chi li đường nước bước, để hình ảnh đại diện gắn liền với thơng điệp sản phẩm họ cô gái Việt đáng ngưỡng mộ Từ thấy, “Là gái thật tuyệt” lan tỏa mạnh mẽ hơn, theo sau version nói hàng loạt cover cô gái khác gửi thi “Cover Là gái thật tuyệt”  Cuộc thi: - Kotex: Cuộc thi bước nhảy Xì teen - Cuộc thi Chinh phục thử thách PRO - Diana: Cuộc thi hát “Cover Là gái thật tuyệt”- Cuộc thi ảnh “Khoảnh khắc Là gái thật tuyệt”  Bước nhảy Xì teen thực nhiều năm, gây tiếng vang giới trẻ, giai đoạn 2006 – 2009, trào lưu nhảy AUDITION ưa chuộng “Chinh phục thử thách PRO” thực rộng rãi trường đại học Cuộc thi hát thi ảnh Diana thu hút nhiều bạn gái trẻ, xét mức độ phổ biến “Bước nhảy xì teen” trội nhiều bạn nam biết đến!  Quỹ học bổng: - Kotex: Quỹ nữ sinh tài Việt Nam Nhóm Trang 34 Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm - Diana: Quỹ giải thưởng phụ nữ Việt Nam “Nữ sinh tài Việt Nam” quỹ học bổng phổ biến, tiếng lâu đời  Hoạt động cộng đồng: - Kotex: Chiến dịch 270gram" - Hành trình chinh phục "một nửa" gái đại Chiến dịch “Đồng hành cô gái Origami” Tôi tự tin Tôi hiểu Tôi chia sẻ - Diana: Hành trình triệu chữ ký khẳng định “Là gái, thật tuyệt!” “Chiến dịch 270gr” trực thuộc Girlspace, chuyên trang giáo dục giới tính hàng đầu Việt Nam dành cho bạn gái trẻ Cả chiến dịch chiến dịch cô gái Origami với đại sứ Linh Nga im lặng tiếng đa phần thực online event nhỏ Hành trình triệu chữ ký khẳng định “Là gái, thật tuyệt!” thu hút event rầm rộ xuất hàng loạt lớn nhỏ: Tăng Thanh Hà, Đông Nhi, Mai Phương Thúy, Lưu Hương Giang  Tặng phẩm: - Kotex: tặng BVS với túi thiết kế độc đáo - Diana: thuê hẳn mui trần PG xinh đẹp lượn quanh thành phố (HCM), quà tặng BVS nhiều tần suất tặng dày đặc Kotex có thi thiết kế tặng áo “Bước nhảy xì teen” Diana có thiết kế áo “Là gái thật tuyệt” Kotex tặng vòng tay, túi xách, đồng hồ bà Diana tặng balo, mũ nón ì xèo Nói chung, khoản này, bà hòa 1-1  Kết luận: Ở giai đoạn 2006 – 2008, Kotex giành ưu vượt trội Năm 2008 – 2009, Diana thách thức Kotex phát triển dài chiến dịch đến tận năm 2010 Đến thời điểm năm 2012, Diana có phần trội Kotex tung chiến dịch có tính phủ sóng mạnh mẽ khơng chiến dịch 2006 – 2009 với thông điệp “Nổi bật cá tính” – thống với chiến dịch trước nâng tầm thương hiệu cho Kotex CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KOTEX Ở Việt Nam, giới trẻ phân khúc thị trường vô tiềm doanh nghiệp Vì mà nhãn hàng gần khơng ngừng tung Nhóm Trang 35 Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm thơng điệp quảng cáo nhằm chinh phục nhóm khách hàng Một số nhãn hàng công ty quảng cáo sâu vào lý tưởng , khát vọng phong cách sống hệ trẻ để mạnh dạn đưa triết lý sống mẻ, hợp thời với mong muốn hút người tiêu dùng trẻ Kotex chứng minh thành công minh hoạt động chiêu thị từ trước đến Tuy nhiên, xét lâu dài cạnh tranh với Diana, Kotex phải chịu áp lực cao đối thủ doanh nghiệp nước hiểu rõ nắm bắt xu hướng khách hàng Nói cách khác, Kotex khơn ngoan bắt chước làm quảng cáo, xây dựng hình tượng cá tính,…theo mơ-típ Diana Vì Kotex cần có nhìn chiến lược mang tính khác biệt song song chương trình cạnh tranh Sau số đề xuất nhóm: Xây dựng cá tính thương hiệu Cá tính thương hiệu cách mà thương hiệu thể qua cách tuyên ngôn hành động Điều có nghĩa việc truyền tải cá tính người vào thương hiệu nhằm để tạo khác biệt Cá tính thương hiệu thể qua hành vi nhân viên hình ảnh thương hiệu xuất quảng cáo, bao bì, vật phẩm tiếp thị… Khi hình ảnh thương hiệu hay chân dung thương hiệu thể dạng “tính cách” người gọi “cá tính thương hiệu” Ví dụ bạn gặp doanh nhân xe Mercedes bạn cảm nhận thành đạt… Cá tính thương hiệu “tính người” thương hiệu Cá tính thương hiệu hình thành qua trình trải nghiệm lâu dài khách hàng với thương hiệu Cá tính tạo nên khác biệt đặc tính tồn lâu dài Cá tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu khái niệm khác Trong hình ảnh thương hiệu dùng để ám yếu tố hữu hình thức, đặc tính hay lợi ích cá tính thương hiệu yếu tố cảm xúc thương hiệu Cá tính thương hiệu đóng góp lớn việc tạo dựng tài sản thương hiệu Cá tính thương hiệu tiền đề việc đưa ý tưởng thiết kế, sáng tạo truyền thông thương hiệu Điều giúp khách hàng cảm nhận khác thương hiệu chúng có nhiều đặc điểm giống hoạt động lĩnh vực Ví dụ bạn xem quảng cáo Nhóm Trang 36 Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm Pepsi Coke nhận thấy Pepsi dường trẻ trung hơn, sành điệu Coke thức uống giúp người sảng khoái, vui vẻ hạnh phúc  Kotex nên tiếp tục triển khai chương trình thực tế, chọn ca sĩ tiếng có tài cá tính thực làm gương mặt đại diện cho thương hiệu, sáng tác hát hay ca ngợi ước mơ, tâm hồn thiếu nữ Khi xây dựng cá tính thương hiệu, Kotex cần ý xây dựng cá tính gần gủi với bạn trẻ, định hướng trao dồi tâm hồn bên Kotex vừa hoàn thành chiến lược quảng cáo “Bye bye label –Tự tin thể hiện, tạm biệt định kiến” với nhiều ca sĩ, hot girl tiếng tham gia Đông Nhi, Suboi, Gil Lê Chi Pu…đang thu hút đông đảo giới trẻ tham gia với thơng điệp “Hãy tự tin vào sắc màu cá tính riêng Hãy tự tin tạm biệt định kiến để ln sống với cá tính thật mình” thật tạo tiếng vang lớn Việc xây dựng cá tính thương hiệu khó việc xây dựng cá tính “Bộ tứ Bye bye label”, mà Kotex phải thiết kế chuỗi hoạt động gắn kết với cách có ý nghĩa để PR cho nàng cá tính Luôn theo sát hỗ trợ hoạt động nghệ thuật họ Một khán giả yêu mến gái Kotex từ họ dần có cảm tình u mến Kotex Nhắc đến Kotex không nhắc đến thương hiệu chăm sóc sức khỏe cho bạn nữ mà cịn nhắc đến “người bạn” giúp đỡ chắp cánh ước mơ cho “một nửa giới” Mở rộng chiến lược marketing Kotex thương hiệu thuộc sở hữu Kimberly-Clark, cơng ty nước ngồi với bề dày kinh nghiệm chiến lược quảng cáo Vì thế, vận dụng vào Việt Nam tạo bứt phá tách biệt Đó học hỏi từ chiến dịch Pinterest Marketing Pinterest, mạng xã hội với 97% người dùng phụ nữ, cho phép thu thập chia sẻ hình ảnh để tạo "Pinboards" theo dõi pinboards họ u thích Thế giới online rộng lớn nên việc tìm kiếm thơng tin thực khó khăn Nếu bạn biết muốn gì, Google Amazon giúp bạn Nhưng bạn khơng thể gọi tên bạn muốn, Google bó tay Pinterest giúp bạn khám phá! Họ làm tốt đến mức báo liệt kê nhiều lý Google nên mua mạng xã hội non trẻ với giá tỉ USD Nhóm Trang 37 Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm Theo Comscore, đến tháng 3/2012, Pinterest có 17.8 triệu người dùng, gấp đơi số lượng người dùng Zing Me (7,4 triệu) Tồn dân số TP.HCM 1/3 số users mạng xã hội nửa đăng ký tháng thông qua thư mời hạn chế Người dùng tăng trưởng nhanh chóng, tin tưởng nguồn thông tin Facebook cho thấy hội tiếp cận khách hàng tiềm hiệu Tuy nhiên, mạng xã hội mới, chưa có thương hiệu thực chiến dịch marketing thành công Làm để marketing hiệu với Pinterest câu hỏi lớn không với marketer Việt Nam mà câu hỏi cho não tiếp thị toàn giới Chiến dịch Pinterest Marketing xem giới mang tên “Womens Inspiration Day by KOTEX” KOTEX tiếp cận 50 phụ nữ Israel tìm hiểu điều truyền cảm hứng cho họ Từ đó, KOTEX tạo các quà cho phụ nữ cách kết hợp nội dung riêng người Pinterest Boards vào quà để làm trở nên độc đáo, Thay phải thuê influencers hầu hết marketing campaign khác, KOTEX làm cho influencers thực bất ngờ vui vẻ lan truyền thông tin chiến dịch  Ở Việt Nam, Kotex thường tập trung vào trang cộng đồng chủ yếu Facebook Nhưng trang lại khó quản lí thành viên, tương tác khó lịng để Kotex thể quan tâm đến khách hàng Bù lại trang web Kotex Việt Nam Girlspace.com.vn lại thành công mời tiến sĩ tâm lí Huỳnh Thanh Sơn làm cố vấn giải đáp thắc mắc bạn nữ Hơn nữa, trang web khách hàng dễ dàng tìm kiếm thơng tin loại sản phẩm để lựa chọn cho phù hợp với thân Trong tương lai, Kotex nên thiết kế trang cộng đồng dành riêng cho phái yếu Thông tin tài khoản khách hàng giữ kín, có chức chia sẻ vấn đề liên quan đến giới tính, sức khỏe sinh sản, tâm sinh lí…Các chương trình quảng cáo, khuyến cập nhật liên tục Bên cạnh đó, quản trị viên nên tổ chức vài trò chơi kiểm tra hiểu biết khách hàng sản phẩm Kotex trao thưởng cho trả lời đúng…  Về chiến lược giá phân phối: tiếp tục thực chiến lược giá cạnh tranh với đối thủ Diana, định giá thấp Diana đưa Tuy nhiên, cần phải kết hợp song song với chương trình tặng kèm sản phẩm để kích thích sức mua khách hàng Vì Kotex định hướng sản phẩm sản phẩm Nhóm Trang 38 Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm cao cấp, nên đạt số lượng khách hàng đơng đảo, Kotex tăng dần không cần phụ thuộc nhiều vào đối thủ Siêu thị Kotex xem kênh phân phối chủ yếu, cần mở rộng kênh phân phối chợ, trung tâm thương mại, tạp hóa…Nếu Kotex có đủ tiềm lực nên phát triển kênh phân phối qua mạng Thơng qua trang cộng đồng mà Kotex quản lí, Kotex hồn tồn nhận đặt hàng từ u cầu khách hàng có tài khoản Chi phí giao hàng cao hình thức áp dụng cho khách hàng đặt với số lượng lớn  Tổ chức nhiều chương trình tư vấn, hội thảo chăm sóc sức khỏe sinh sản, bệnh lí gặp phải phụ nữ, hướng dẫn chế độ ăn uống phù hợp với độ tuổi, chia sẻ kinh nghiệm chăm sóc cái…Qua đó, chương trình tặng khách mời sản phẩm dùng thử Kotex, xin thông tin khách mời lên kế hoạch gọi điện hỏi thăm, giải đáp thắc mắc họ Để nhắm tới đối tượng bạn trẻ, Kotex cần tổ chức trị chơi ngồi trời, hoạt động văn nghệ, thể thao cho nam nữ tham gia KẾT LUẬN Mỗi người có đặc điểm tâm lý khác biệt, cá tính riêng ảnh hưởng đến hành vi người đó, dẫn đến phản ứng tương đối quán lâu bền với mơi trường Tính cách thường mơ tả nét tự tin có uy lực, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kín đáo tính dễ thích nghi… Tính cách người có mối quan hệ chặt chẽ với lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu Doanh nghiệp phải cố gắng xây dựng hình ảnh nhãn Nhóm Trang 39 Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm hiệu tương xứng với hình ảnh thân thị trường mục tiêu chiến lược marketing phù hợp với cá tính khách hàng Khơng cá tính giới giống nhau, việc đánh vào yếu tố cá tính người mua chiến lược độc đáo sáng tạo Kotex, thu hút nhiều khách hàng Kotex minh chứng điển hình cho thành cơng biết vận dụng cách khéo léo yếu tố cá tính vào hoạt động marketing Tuy Kotex vào thị trường Việt Nam chưa lâu với kinh nghiệm nhanh nhạy, Kotex chiếm lòng tin ưa chuộng khách hàng Có câu nói hay này: “IF YOU ARE NOT A BRAND, YOU ARE A COMMODITY” Đúng vậy, sản phẩm bạn thương hiệu, thứ hàng hóa bao hàng hóa khác! Kotex thành cơng khơng Kotex có chất lượng tốt, Kotex khơng sản phẩm giúp phụ nữ trải qua kì kinh nguyệt; Kotex thành cơng Kotex khiến khách hàng cảm thấy quan tâm, mang lại cho khách hàng tự tin để đương đầu với sống Với bạn, Kotex vật bất li thân ngày “đèn đỏ”, với Kotex người bạn đáng tin cậy! Nhóm Trang 40 ... tiêu dùng vào mức độ tham gia người mua khác biệt nhãn hiệu, hành vi mua phức tạp, hành vi mua đảm bảo hài hịa, hành vi mua tìm kiếm đa dạng hành vi mua thơng thường Người tiêu dùng có hành vi. .. cho Kotex CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KOTEX Ở Vi? ??t Nam, giới trẻ phân khúc thị trường vô tiềm doanh nghiệp Vì mà nhãn hàng gần khơng ngừng tung Nhóm Trang 35 Hành vi người tiêu. .. Đưa đề xuất để phát triển hoạt động kinh doanh mở rộng phạm vi khách hàng Nhóm Trang Hành vi người tiêu dùng GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN Q trình hành vi mua hàng Hành