BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING  MƠN QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Mục đích hệ thống đánh giá điều khiển Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014 Page A Phần mở đầu Khái niệm vai trò truyền thông 1.1 Khái niện truyền thông - Truyền thông q trình trao đổi thơng tin, trao đổi ý tưởng - Là q trình thiết lập thơng hiểu người gửi người nhận thông tin Truyền thông Marketing có mục đích thơng báo, thuyết phục nhắc nhở đối tượng nhận tin sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp Qua nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng có mặt doanh nghiệp, sản phẩm thị trường, thuyết phục họ ưu việt sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh, nhắc nhở học nhớ đến sản phẩm có nhu cầu 1.2 Vai trị truyền thơng Truyền thơng Marketing thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc lực cho chiến lược Marketing mix khác Các chiến lược chiến thuật marketing xây dựng hoàn hảo giúp cho việc giảm bớt hoạt động truyền thông Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm biết lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng Do vậy, chiến lược truyền thông marketing giúp doanh nghiệp tăng doanh số sản phẩm tại, tạo nhận biết khách hàng sản phẩm mới, xây dựng hình ảnh tốt đẹp doanh nghiệp Đăc biệt, trường hợp hàng hóa độc hại thuốc lá, rượu bia, ma túy,… vai trị truyền thơng đặc biệt quan trọng Ví dụ: Mặc dù đội mũ bảo hiểm xe máy hay bảo vệ môi trường sống khỏi ô nhiễm thật cần thiết cho sống người, Nhà nước cần chi nhiều tiền cho chương trình truyền thơng marketing rộng rãi nhằm làm cho người dân hiểu thực tự giác Page 2 Mơ hình truyền thơng Qúa trình truyền thơng marketing đa dạng, nhiên có đặc điểm chung Để khái qt hóa q trình truyền thơng Marketing, tìm hiểu mơ hình truyền thơng đây: - Người gửi: chủ thể trình truyền thơng marketing Đó doanh nghiệp, tổ chức thực hoạt động truyền thông marketing hướng tới khách hàng - Thông điệp chủ định: Thông điệp chủ định thơng điệp nhằm mục đích tác động vào khách hàng mục tiêu để mong nhận điều khách hàng theo chủ định người gửi tin - Mã hóa thơng điệp: Là việc dùng ngơn ngữ truyền thông để chuyển ý tưởng truyền thông thành hình thức có tính biểu tượng cho thuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội ý tưởng - Ví dụ: Page  Để quảng cáo dầu ăn Neptuyn, người gửi muốn cho khách hàng tiềm thấy lợi ích dầu ăn mang lại khơng khí ấm cúng gia đình Muốn vậy, người ta đưa hình ảnh gia đình ngồi ăn cơm vui vẻ với ăn ngon chế biến nhờ dầu ăn neptuyn  Khi muốn diễn tả hình ảnh sắc nét thật tivi LG, thay diễn tả lời nói, người ta diễn tả hình ảnh nai uống nước, in hình nước thật làm cho cọp tưởng thật nhảy vồ vào bóng nai - Truyền đạt thơng điệp: Tập hợp kí hiệu thơng điệp người gửi truyền qua nhiều phương tiện - Phương tiện truyền tin: Thơng điệp truyền đến người nhận phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo chí, internet, - Giaỉ mã: Là q trình người nhận thơng tin xử lí thơng điệp truyền thơng marketing mã hóa chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng chủ thể muốn truyền đạt Để đảm bảo thơng điệp có hiệu quả, q trình mã hóa người gửi phải tương thích với q trình giải mả người nhận Do vậy, thông điệp phải tín hiệu quen thuộc người nhận - Người nhận tin: Là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (doanh nghiệp, tổ chức) muốn thuyết phục - Phản ứng đáp lại: Là phản ứng người nhận tin sau lĩnh hội thông điệp Người truyền tin cần nắm bắt phản ứng người nhận tin để điều chỉnh chiến lược, chiến thuật truyền thông - Thông tin phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết hiệu chương trình truyền thơng - Nhiễu: tác động đến thơng điệp làm cho hiểu sai lệch so với trạng thái ban đầu Nhiễu mơi trường vật lí gây ra( tiếng ồn), người gửi tin khơng hiểu quan điểm, tảng văn hóa người nhận tin Page B Phần lí thuyết Mã hóa truyền thơng 1.1 Mã hóa truyền thơng gì? - Mã hóa: lựa chọn tư ngữ, biểu tượng, hình ảnh, để trình bày thơng điệp, tượng trưng ý tưởng hay thông tin - Thông điệp người gửi mã háo cho đối tượng nhận hiểu thông điệp, nghĩa sử dụng từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng phù hợp với đối tượng đối tượng cảm thấy quen thuộc Page 1.2 Những vấn đề mã hóa truyền thông 1.2.1 Vấn đề ngưởi gửi - Vấn đề phổ biến thông điệp người gửi mã hóa suy nghĩ, cảm xúc thơng điệp làm người nhận khó hiểu - Vấn đề thứ hai suy nghĩ hay ý tưởng phức tạp chí chùng ta khơng thể hiểu chúng  Vì vậy, cách tốt để mã hóa thơng điệp đơn giản hóa chúng từ ngữ, hình ảnh hay biểu tượng mà người nhận dễ dàng thấu hiểu 1.2.2 Vấn đề người nhận - Không thật tâm đến người gửi - Có suy nghĩ mang tính chủ quan vào thơng điệp mà điều khơng phải ý định người gửi  Nhằm hạn chế vấn đề truyền thơng mà người nhận gặp phải, người gửi cần mã hóa thơng điệp hình ảnh, biểu tượng thu hút gây ý cho người nhận Sự khác mã hóa truyền hình mã hóa truyền Truyền Khơng mã hóa thành hình ảnh Ý tưởng mã hóa nghe Thường tốn thời gian mã hóa Thơng điệp mã hóa thường diễn đạt qua từ ngữ nhiều đối thoại, hát, Truyền hình Mã hóa hình ảnh Ý tưởng mã hóa nghe nhìn Có thể tốn nhiều thời gian mã hóa Thơng điệp mã hóa thường diễn tả qua hành động nhân vật, nói Nội dung mã hóa dài Nội dung mã hóa ngắn, thường khoảng 10s, 15s,… Mã hóa khó khăn (do việc chọn hình ảnh, âm thanh,… để gây ý) Mã hóa phải thu hút người xem Mã hóa dễ dàng Mã hóa phải thu hút người nghe Ví dụ khác nhau: Bánh gạo one one Page - http://www.nhaccuatui.com/bai-hat/banh-gao-one-one-teen-vong-cova.dVt8lrcOg8cc.html (trên radio) - https://www.youtube.com/watch?v=PhcNDdN5tRY (trêntivi) - Chúng ta xem quảng cáo “Bánhgạo one one” phương tiện truyền tivi Cùng thông điệp bánh gạo one one “càng ăn ngon, thân khỏe dáng thon” diễn đạt khác phương tiện Chúng ta đưa tvc để phát radio gây khó chịu cho người nghe Ngược lại đưa quảng cáo radio mà khơng có hình ảnh Như vậy, quảng cáo phương tiện trao đổi cho - Quảng cáo “Bánh gạo one one” radio thể thông qua hát Teen Vọng Cổ chế lại Nhìn vào mặt thời gian quảng cáo thời gian quảng cáo radio dài Mặt khác, thông điệp quảng cáo one one radio thể nhiều qua từ ngữ cụ thể hát teen vọng cổ vừa giúp người nghe giải trí vừa giúp thơng tin sản phẩm Cịn TVC thông điệp quảng cáo diễn tả thông qua hành động nhân vật từ ngữ giới thiệu sản phẩm  Phân tích mặt mã hóa thấy mã hóa tivi khó radio Với radio, thông điệp one one thể qua lời hát Đốivới quảng cáo tivi, với thông điệp người truyền thông phải suy nghĩ nhiều lồng ghép thông điệp nào, bối cảnh nào, lựa chọn hìnhảnh nào, nhân vật cho phù hợp, hành động phù hợp nhất, Page C Phần thực hành Phân tích mẫu quảng cáo nhãn hiệu dần gội đầu Sunsilk 1.1 Sơ nét nhãn hàng dầu gội Sunsilk Sunsilk sản phẩm làm đẹp tiếng Unilever, có mặt 80 quốc gia giới Sunsilk có mặt thị trường Châu Âu nơi mà thương hiệu dầu gội đầu đang phát triển mạnh Dầu gội đầu số Châu Á - Bán tỷ bảng Anh năm Sản phẩm có bán 80 quốc gia giới Giải thưởng: nắm giữ kỷ lục Guinness Thế giới gội nhiều đầu tạo nhiều kiểu tóc ngày Trong vài năm gần dầu gội đầu Sunsilk có vị trí lịng người tiêu dùng Việt Nam, mặt hàng chăm sóc tóc chị em phụ nữ ưa chuộng tin dùng Đánh giá chất lượng sản phẩm: Sunsilk coi thương hiệu dầu gội đầu có chất lượng cao, hợp với tóc người châu Á, chứng thực sản phẩm không truyền bá qua quảng cáo tiếp thị mà người tiêu Page dùng đánh giá Thành công Sunsilk nhờ thực thi chiến dịch truyền thông sáng tạo, đổi đặc sắc kênh truyền thông 1.2 Phân tích mẫu quảng cáo Sunsilk Trong năm 2014, nhãn hàng Sunsilk tung thị trường Việt Nam dòng sản phẩm dầu gội với TVC quảng cáo khác nhau: - Sunsilk mềm mượt tự nhiên: https://www.youtube.com/watch? v=w_Km0b4W8Kc - Sunsilk tóc thẳng hồn hảo: http://www.youtube.com/watch?v=WuIEkHhsLg4 - Sunsilk óng mượt 3D từ góc nhìn: http://www.youtube.com/watch? v=0h8gavoZfyg Tuy nhiên, để phân tích nhóm chọn mẫu quảng cáo Sunsilk óng mượt 3D từ góc nhìn với hình ảnh đại diện ca sĩ Hồ Ngọc Hà TVC: http://www.youtube.com/watch?v=0h8gavoZfyg Phân tích q trình truyền thơng: - Nguồn phát: Nguồn phát mẫu quảng cáo nhãn hàng Sunsilk thuộc tập đoàn Unilever Việt Nam Nguồn phát trường hợp tập đoàn lớn lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng Mục đích nguồn phát giới thiệu đến người tiêu dùng sản phẩm cơng ty “Sunsilk óng mượt 3D từ góc nhìn” - Mã hố:  Sản phẩm Sunsilk óng mượt 3D từ góc nhìn kết hợp cơng nghệ tiên tiến tập đồn hàng đầu lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng thói quen truyền thống người gái Việt Nam dùng bồ kết để gội đầu Có thể nói sản phẩm kết tinh truyền thống đại, Việt Nam giới Page Hình ảnh mà Sunsilk muốn hướng đến : người gái với mái tóc dài đen  óng mượt mang áo dài (quốc phục Việt Nam) Gợi lại giá trị xưa trái Bồ Kết mẹ, người phụ nữ Việt tin dùng Bao bì có màu đen màu đặc trưng trái bồ kết- thành phần sản  phẩm (gấp 10 lần tinh chất bồ kết) Gương mặt đại diện cho mẫu quảng cáo hình ảnh ca sĩ Hồ Ngọc Hà  áo dài truyền thống với mái tóc dài đen óng mượt Hồ Ngọc Hà thành công chiến lược quảng cáo “Sống khơng chờ đợi” Sunsilk năm 2009 Có thể nói Hồ Ngọc Hà hình tượng ca sĩ trẻ có khát khao vươn lên khẳng định mình, ca sĩ đại việc tiếp cận với âm nhạc thời trang giới giữ hình ảnh người gái Việt Nam duyên dáng với mái tóc dài -Thơng điệp:  Những nét đẹp thuộc truyền thống văn hoá tồn bền vững với thời gian ( Nét duyên Việt ) Các gái ngày hồ vào lối sống đại, cá tính số đơng có quan niệm mái tóc thẳng dài óng ả, đen mượt khơng cịn hợp thời khơng động Tuy nhiên, hình mẫu người gái trẻ đẹp với mái tóc lại ý nhiều ánh mắt nhìn chàng trai ngoại quốc Điều có ý nghĩa: Nếu bạn trẻ muốn chối bỏ hình mẫu truyền thống văn hố hướng đến lối sống đại Thì bạn bè Quốc tế người cơng nhận vẻ đẹp khiến bạn tự hào Những thuộc dân tộc năm tháng  Người gái thực thấu hiểu giá trị tự tin toả sáng nơi đâu Page 10 “Trong môi trường làm việc quốc tế chuyên nghiệp đẳng cấp Có nhiều kiểu tóc giúp Hà bật, nhiên với bí Sunsilk, Hà chọn lựa để nét Duyên Việt toả sáng Thế giới” Đó nét riêng biệt khác biệt người tiếng chị Hồ Ngọc Hà ưu tiên sô thấy tự hào, tự tin với định  “Sunsilk cho tóc óng mượt 3D từ góc nhìn” 3D 3- Dimentional Space (Khơng gian chiều) Là hình ảnh khơng gian có chiều dài – chiều rộng – chiều sâu Sunsilk mang đến mái tóc óng mượt sống động, bồng bềnh đến mức cảm nhận thật từ góc độ quan sát Cụm từ Óng mượt 3D cụm từ đặc sắc ngữ nghĩa tạo hình Sunsilk tiên phong tạo nét độc đáo đối thủ cạnh tranh khó mà ăn theo.Nếu muốn, họ phải tạo thứ sản phẩm vượt trội Sunsilk - Gấp 10 lần tinh chất Bồ Kết Bồ Kết người bạn thiên nhiên hoàn hảo mái tóc Tinh chất chiết xuất từ bồ kết giúp tóc óng mượt, dày khoẻ  Sunsilk trân trọng nét truyền thông người Việt Nam phát triển chúng hòa nhập với giới - Kênh phát: Sunsilk sử dụng TVC quảng cáo phát rộng rãi truyền hình tồn quốc nhằm thơng báo cho người dùng sản phẩm cho mắt “Sunsilk óng mượt 3D từ góc nhìn” - Đối tượng nhận: Do kênh phát kênh truyền hình nên đối tượng nhận thông tin người Tuy nhiên, đối tượng mà mẫu quảng cáo hướng tới phụ nữ Việt Nam - Giải mã: Page 11 Khi xem TVC quảng cáo, ấn tượng tác động trực tiếp vào thị giác người xem hình ảnh ca sĩ Hồ Ngọc Hà với mái tóc óng mượt duyên dáng tà áo dài trắng ( lúc cô nữ sinh) nhiếp ảnh gia người Mỹ chụp hình Tiếp theo lồng ghép thông tin sản phẩm cụm câu đơn giản “gấp 10 lần tinh chất bồ kết” “cho tóc óng mượt 3D từ góc nhìn” tác động vào tri giác giúp trình giải mã người xem dễ dàng Cuối hình ảnh nữ ca sĩ Hồ Ngọc Hà đến New York ( hình ảnh người phụ nữ thành đạt) trung thành với mái tóc đen óng mượt - Nhiễu: Quá trình truyền thơng qua TVC quảng cáo tác động đại trà đến nhiều đối tượng lúc có trình độ, nghề nghiệp, sở thích, thói quen, nhu cầu, suy nghĩ khác nhau…  Các bạn trẻ theo số đông, cho mái tóc thẳng dài q mùa bạn bè xung quanh có mái tóc nhuộm màu Tây, cắt tóc ngắn Tomboy có tóc dài uốn – duỗi đủ kiểu hợp xu hướng Nên không đồng quan điểm với TVC  Cụm từ “ Óng mượt 3D” gây khó khăn cho người xem trog việc hình dung  Sunsilk óng mượt 3D từ góc nhìn gấp 10 lần tinh chất bồ kết hình ảnh bao bì màu đen khiến người xem hiểu lầm dùng cho tóc đen làm cho bạn nữ nhuộm tóc e dè bị nhiễu thơng tin công ty muốn truyền tải  Gây cản trở cho việc giải mã tiếp nhận thông điệp cách trọn vẹn mà Sunsilk muốn đưa tới - Đáp ứng: Sau xem xong mẫu quảng cáo, người nhận phản ứng nào? Page 12 Sunsilk đo lường phản ứng khách hàng thông qua số gọi đến Phịng chăm sóc, tư vấn khách hàng, số lượt ghé thăm trang Web Facebook, mức độ tương tác với phương tiện thông tin đại chúng,… Thống kê doanh thu có thay đổi nào? - Phản hồi:  Xem phản ứng khách hàng báo chí sau TVC quảng cáo phát truyền hình  Theo dõi bình luận kênh chia sẻ video trang mạng xã hội,…  Phản ứng khách hàng chương trình quảng cáo, bao bì, gương mặt, hình ảnh đại diện,… Những vấn đề cần quan tâm xây dựng mẫu quảng cáo dầu gội đầu Sunsilk 2.1 Nghiên cứu hoàn cảnh thị trường sản phẩm dự định quảng cáo - Từ mơi trường bên ngồi, ta xác định hội nguy thời điểm mà sản phẩm tung thị trường, đặt vào bối cảnh để đánh giá vấn đề Marketing Chiêu thị phải đối mặt Nền tảng thông điệp đến từ nghiên cứu người tiêu dùng gần nhãn hàng Sunsilk thực quy mơ tồn cầu, có Việt Nam Kết khảo sát thực Việt Nam cho thấy giống phụ nữ toàn giới, phụ nữ Việt Nam cho mái tóc có ảnh hưởng lớn tới tự tin khám phá chinh phục giới họ Theo có 98% người vấn cho mái tóc có ảnh hưởng lớn tới vẻ bề họ, 75% cho mái tóc thể tính cách cá nhân, 93% người cho có mái tóc phù hợp giúp họ tự tin khám phá thân hội Page 13 - Nghiên cứu sản phẩm mối tương quan với sản phẩm cạnh tranh sản phẩm tiềm ẩn Định vị sản phẩm đánh giá thị phần thị trường Trên thị trường dầu gội đầu nay, có nhiều thương hiệu dầu gội cạnh tranh gay gắt Công ty Unilever nghiên cứu kĩ nhu cầu tiêu dùng người tiêu dùng Việt Nam để Việt hóa sản phẩm mình, vận dụng tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm thích nghi với nhu cầu người Việt Nam Sunsilk với chiết xuất trái bồ kết-một loại trái dùng để gội đầu dân gian Việt Nam xem sản phẩm thành công Sunsilk Việt Nam chiếm tới 80% doanh số - Nghiên cứu kĩ sở thích, thói quen xem quảng cáo người tiêu dùng Càng ngày, người tiêu dùng khắt khe khó tính việc xem mẫu quảng cáo cần linh hoạt xây dựng mẫu quảng cáo phù hợp với thị trường tâm lí khách hàng, cốt chuyện phải hấp dẫn, khơng gói gọn việc giới thiệu sản phẩm túy mà cần trọng đến yếu tố tác động vào đối tượng khách hàng cụ thể 2.2 Xác định mục tiêu Quảng cáo Mục tiêu quảng cáo phải xác định rõ ràng quán xuyên suốt trình truyền thông, quảng cáo Sunsilk nhãn hiệu dầu gội đầu tiếng thị trường Việt Nam Tuy nhiên, với đặc điểm sản phẩm tiêu dùng khơng mang tính trung thành cao đặc điểm thị trường ngày cạnh tranh gay gắt việc quảng cáo ngồi mục đích nhắc nhớ người tiêu dùng sản phẩm, cịn có mục đích giới thiệu đến người tiêu dùng dòng sàn phẩm Và với Sunsilk óng mượt 3D từ góc nhìn, mục đích mẫu quảng cáo giới thiệu cho người tiêu dùng biết sản phẩm với công nghệ đột phá 2.3 Chiến lược sáng tạo (Chiến lược thông điệp quảng cáo) Chiến lược sáng tạo thực thi việc truyền tải thông điệp quảng cáo đến người tiêu dùng khao khát lưu lại dấu ấn tâm trí khách hàng Page 14 Chiến lược sáng tạo thể  Ý tưởng chủ đạo cần nhấn mạnh Trong TVC quảng cáo thể hình ảnh người gái mang nét duyên Việt Nam với mái tóc dài óng mượt  Mơ tả đặc tính lợi ích sản phẩm Đặc tính sản phẩm phải lồng ghép ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu, ấn tượng tạo gợi nhớ, tò mò cho khách hàng “gấp 10 lần tinh chất bồ kết” “óng mượt 3D từ góc nhìn”…  Thể mục tiêu truyền thơng Thơng tin với khách hàng dịng sản phẩm Sunsilk “sunsilk óng mượt 3D từ góc nhìn”  Làm bật hình ảnh khách hàng mục tiêu mà chiến lược hướng đến  Cách thức thể thơng qua ngơn ngữ, hình ảnh, âm thanh, biểu tượng… độc đáo 2.4 Lựa chọn phương tiện quảng cáo Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo việc làm quan trọng chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố:  Mục tiêu quảng cáo  Ngân sách chi cho quảng cáo  Đặc điểm khách hàng  Tần số phạm vi bao phủ phương tiện 2.5 Đo lường, kiểm tra đánh giá tác động quảng cáo Việc thực kiểm tra đánh giá có ý nghĩa lớn Nó đo lường mức độ hiệu chiến lược sáng tạo có đạt mục tiêu đề khơng, có gây ý, trì quan tâm hay khơng ? Có hình thành thái độ tích cực kích thích hành động mua đối tượng khơng? Page 15 Cách thực tiến hành thăm dị ý kiến người tiêu dùng cách vấn trực tiếp, phản hồi mạng xã hội, website, gọi đến phịng chăm sóc khách hàng,đo lường lượng doanh số bán  Đánh giá quan hệ mức độ xem quảng cáo với đặc điểm đối tượng  Quan hệ chi phí bỏ doanh số, doanh thu  Sự tương tác khách hàng với sản phẩm, mức độ nhận thức với thông điệp truyền thơng thái độ hình thành  Quan hệ hành vi xem quảng cáo với đặc điểm mua sắm đối tượng Page 16 ... Khái niệm vai trò truyền thông 1.1 Khái niện truyền thông - Truyền thơng q trình trao đổi thơng tin, trao đổi ý tưởng - Là trình thiết lập thông hiểu người gửi người nhận thông tin Truyền thơng... phẩm cạnh tranh, nhắc nhở học nhớ đến sản phẩm có nhu cầu 1.2 Vai trị truyền thông Truyền thông Marketing thành tố quan trọng có vai trị hỗ trợ đắc lực cho chiến lược Marketing mix khác Các chiến... thuật truyền thông - Thông tin phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết hiệu chương trình truyền thông - Nhiễu: tác động đến thông