Đang tải... (xem toàn văn)
Chiến lược marketing của công ty vật tư bưu điện I trong thời gian tới
Chuyên Đề Tốt Nghiệp THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Lời mở đầu Xây dựng chiến lợc Marketing nhiệm vụ vô quan trọng doanh nghiệp nhằm thực có hiệu ba mục tiêu lợi nhuận, vị an toàn Trong kinh tế thị trờng cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp muốn tồn phát triển doanh nghiệp phải tiến hành huy động nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp yếu tố nhằm đạt đợc mục tiêu đà định sẵn Thông qua chiến lợc Marketing, doanh nghiệp phát huy hết nội lực hớng vào hội hấp dẫn thị trờng giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu kinh doanh, tăng cờng khả cạnh tranh trình mở cửa tự hãa nỊn kinh tÕ Vai trß cđa Marketing nãi chung đà không mẻ nhng thực hoạt động nh để có hiệu lại mối trăn trở quan tâm nhà quan trị kinh doanh Năm 2002 đà chứng kiến kiện đáng ghi nhớ trình phát triển ngành Bu viễn thông, việc thành lập Bu viễn thông së cđa Tỉng cơc b−u ®iƯn Sù ®êi cđa Bu viễn thông đà đặt móng cho giai đoạn phát triển ngành Bu viễn thông Công nghệ thông tin, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh lÜnh vùc b−u chÝnh viƠn th«ng viƯc phát triển tự cạnh tranh Việc thành lập Bộ bu viễn thông phản ánh tình hình phát triển mạnh mẽ ngành Bu viễn thông mức độ gia tăng nhu cầu ngời dân Việt Nam năm tới Công ty Vật T Bu Điện I Công ty Nhà nớc trực thc tỉng C«ng ty B−u chÝnh viƠn th«ng ViƯt Nam, có u đÃi định Nhà nớc song chế thị trờng xu hớng phát triển không phân biệt thành phần kinh tế, Công ty phải có thay đổi chiến lợc nhằm thích ứng với hoàn cảnh phát huy mạnh Nhận thức đợc điều cán bộ, công nhân viên Công ty không ngừng tìm tòi hớng cho riêng mình, hoạt động Marketing Công ty đà đợc coi trọng, nhiều hoạt động Marketing đợc thực đem lại hiệu kinh tế cao, góp phần vào việc tăng quy mô kinh doanh, thúc đẩy tiêu thụ, tăng doanh số lợi nhuận Tuy nhiên việc triển khai hoạt động Marketing thiếu đồng bộ, không khoa học, nhiều mang tính chủ quan, điều nguyên nhân làm giảm xút hiệu kinh doanh khả cạnh tranh Công ty Trớc tình hình sau thời gian thực tập, nghiên cứu, vào thực trạng Công ty với kiến thức đợc học em xin đóng góp phần Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B nhỏ bé vào mối quan tâm, lo lắng chung Công ty chuyên đề tốt nghiệp: Chiến lợc Marketing Công ty Vật T Bu Điện I thời gian tới. Chuyên ®Ị ®−ỵc thùc hiƯn d−íi sù gióp ®ì, khÝch lƯ cô, cán công nhân viên Công ty đặc biệt giúp đỡ tận tình sáng suốt thầy giáo: Thạc sỹ Nguyên Minh Ngọc Mục tiêu đề tài làm rõ tình hình thực tế Công ty, tình hình thị trờng hoạch định chiến lợc Marketing Với mục tiêu nh kết cấu chuyên đề phần mở đầu kết luận chia làm ba chơng: Chơng I : Lý luận chung Marketing chiến lợc Marketing Chơng II : Phân tích thực trạng Marketing Công ty Vật T Bu Điện I Chơng III: Chiến lợc Marketing Công ty Vật T Bu Điện I thời gian tới Phơng pháp sử dụng phân tích xây dựng chiến lợc Marketing là: Chơng I cung cấp lý luận sở để tiến hành phân tích Chơng II Căn vào liệu đà phân tích chơng II dựa theo lý luận chơng I, chơng III tiến hành tổng hợp đề chiến lợc Marketing Hà nội ngày 01/05/2003 Sinh viên thực Nguyễn Cảnh Thắng Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Chơng I: lý luận chung marketing chiến lợc Marketing I Những vấn đề Marketing Khái niệm Marketing Cã rÊt nhiỊu kh¸i niƯm kh¸c vỊ Marketing, t thuộc vào hoàn cảnh thực tế nhận thức khác mà ngời ta có cách định nghĩa Marketing khác Sự khác không mức độ chi tiết mà phản ánh nội dung mà chứa đựng Nhng công nhận Marketing đời nhằm hỗ trợ có hiệu cho hoạt động thơng mại, bán hàng tiêu thụ sản phẩm Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing đợc đề cập đến nh Marketing bán hàng, Marketing phận Ngày nay, dới ánh sáng khoa học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý với trình độ tiên tiến công nghiệp đại, Marketing công ty hay Marketing đại đời Theo quan điểm này, hoạt động Marketing đà có bớc phát triển mạnh lợng chất, giải thích cách đắn ý nghĩa mà chứa đựng Ta định nghĩa Marketing nh sau: Marketing trình thực hoạt động nhằm đạt đợc mục tiêu tổ chức thông qua việc đoán trớc nhu cầu khách hàng ngời tiêu thụ để điều khiển dòng hàng hóa dịch vụ thoả mÃn nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng ngời tiêu thụ(Theo E.J McCarthy) Và để ứng dụng Marketing đại vào lĩnh vực thơng mại cđa c¸c tỉ chøc kinh tÕ, cã thĨ chÊp nhËn khái niệm Marketing thơng mại: Marketing thơng mại trình tổ chức, quản lý điều khiển hoạt động nhằm tạo khả đạt đợc mục tiêu tiêu thụ có hiệu sản phẩm tổ chức sở thoả mÃn cách tốt nhu cầu nhà sản xuất, nhà thơng mại ngời tiêu thụ Phân loại Marketing Ta phân loại Marketing theo hai loại sau: 2.1- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển: Toàn hoạt động Marketing diễn thị trờng khâu lu thông Hoạt động Marketing làm việc với thị trờng việc kênh lu thông Nh vậy, thực chất Marketing cổ điển trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng hàng hóa, dịch vụ sản xuất không trọng đến khách hàng Trang THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt quan tâm đến khâu tiêu thụ cha đủ mà cần quan tâm đến tính đồng hệ thống Việc thay Marketing cổ điển lý thuyết Marketing khác điều tất yếu 2.2- Marketing đại: Sự đời Marketing đại đà góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển Marketing đại đà trọng đến khách hàng hơn, coi thị trờng khâu quan trọng trình tái sản xuất hàng hóa khách hàng nhu cầu họ đóng vai trò định Mặt khác ý đến tính đồng hệ thống nên phận, đơn vị tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Mục tiêu Marketing tối đa hoá lợi nhuận nhng mục tiêu tổng thể, dài hạn biểu ngắn hạn lại thoả mÃn thật tốt nhu cầu khách hàng Các chức Marketing * Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng Thông qua việc nghiên cứu thị trờng thông tin khách hàng yếu tố ảnh hởng đến hành vi mua hay định mua khách hàng, nhà sản xuất kinh doanh đà tạo sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngời khó tính Nhu cầu khách hàng ngày thay đổi nhiều so víi tr−íc kia, nÕu tr−íc nhu cÇu cđa ngời tiêu dùng vật phẩm làm thoả mÃn nhu cầu thiết yếu, sinh lý yếu tố hàng hóa phải thoả mÃn nhu cầu cao nh nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc Thực chuỗi hoạt động Marketing thâu tóm, phối hợp hoạt động phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trờng xí nghiệp sản xuất bao gói, nhÃn hiệu nhằm mục tiêu chung làm tăng tính hấp dẫn sản phẩm thị trờng, thoả mÃn tốt nhu cầu ngời tiêu dùng * Chức phân phối Chức phân phối bao gồm tất hoạt động nhằm tổ chức vận động tối u sản phẩm hàng hóa từ kết thúc trình sản xuất đợc giao cho cửa hàng bán lẻ giao trực tiếp cho ngời tiêu dùng Thông qua chức này, ngời tiêu thụ trung gian có khả tốt đợc phát triển Ngoài hớng dẫn khách hàng thủ tục ký liên quan đến trình mua hàng, tổ chức tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bÃi dự trữ bảo quản hàng hóa Đặc biệt, chức phân phối Marketing Trang Chuyên §Ị Tèt NghiƯp THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Ngun Cảnh Thắng - Lớp TM41B phát trì trệ, ách tắc kênh phân phối xảy trình phân phối * Chức tiêu thụ hàng hóa Chức thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng * Các hoạt động yểm trợ Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả mÃn tốt nhu cầu khách hàng công cụ cạnh tranh hiệu mà việc tối u hóa chi phí dẫn đến việc khó cạnh tranh giá Các hoạt động yểm trợ kể đến nh quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lÃm nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác II chiến lợc marketing Sự cần thiết phải xây dựng chiến lợc Marketing Khái niện chiến lợc Marketing Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả cạnh tranh tối u hóa lợi nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin nhu cầu ngời thị tiêu dùng sản phẩm kinh doanh đối thủ có tiềm thị trờng Căn vào lợng thông tin đà thu thập Công ty tiến hành phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng trọng điểm sử dụng phối hợp công cụ Marketing Bằng việc thiết lập chiến lợc Marketing hoạt động Marketing Công ty đợc thực theo quy trình có hớng đích cụ thể phù hợp với đặc điểm thị trờng Công ty Chiến lợc Marketing Công ty đợc hiểu nh sau: Chiến lợc hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm đạo đơn vị tổ chức tính toán cách giải nhiệm vụ Marketing Nó bao gồm chiến lợc cụ thể thị trờng mục tiêu, phức hệ Marketing vµ møc chi phÝ cho Marketing” (- theo Philip Kotler.) Cũng định nghĩa chiến lợc Marketing thực chất Marketing mix thị trờng trọng điểm (theo Marketing thơng mại): Chiến lợc kết hợp đồng mang tính hệ thống Marketing hỗn hợp thị trờng trọng điểm Các tham số Marketing hỗn hợp đợc xây dựng hớng tới nhóm khách hàng (thị trờng trọng điểm) cụ thể. Marketing hỗn hợp hay Marketing mix tập hợp biến số mà Công ty kiểm soát quản lý đợc Nó đợc sử dụng để cố gắng đạt tới tác động gây đợc ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B tiêu Các phận cấu thành Marketing hỗn hợp đợc biết đến nh là: chiến lợc sản phẩm, chiến lợc giá cả, chiến lợc phân phối chiến lợc xúc tiến Sự cần thiết vai trò chiến lợc Marketing 2.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lợc marketing Để tồn phát triển, doanh nghiệp cần đặt cho mục tiêu cố gắng để đạt đợc mục tiêu Khi việc quản lý điều hành công việc dựa kinh nghiệm, trực giác khôn ngoan đảm bảo thành công doanh nghiệp việc lập kế hoạch chiến lợc cho toàn hoạt động doanh nghiệp điều cần thiết Kế hoạch chiến lợc giúp cho doanh nghiệp thấy rõ mục tiêu cần vơn tới đạo phối hợp hoạt động hoàn hảo Đồng thời kế hoạch chiến lợc giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống vấn đề kinh doanh nhằm đem lại chuyển biến tốt đẹp Nằm chiến lợc chung doanh nghiệp, chiến lợc Marketing thể cố gắng Công ty nhằm đạt tới vị trí mong muốn xét vị cạnh tranh biến động môi trờng kinh doanh Chỉ lập đợc chiến lợc Marketing Công ty thực cách đồng hoạt động Marketing việc tìm hiểu nhận biết yếu tố môi trờng bên ngoài, đánh giá điều kiện khác bên Công ty để từ có sách sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đà định sẵn Với ý nghĩa việc xây dựng chiến lợc Marketing thực công việc quan trọng cần thiết cần phải làm doanh nghiệp Đây công việc để xây dựng chơng trình Marketing doanh nghiệp làm sở để tổ chức thực hoạt động khác quản trị doanh nghiệp nói chung quản trị Marketing nói riêng 2.2- Vai trò chiến lợc marketing Chiến lợc Marketing Marketing hỗn hợp hoạt động quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp thơng mại, chiến lợc Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm thông tin hữu ích thị trờng, có điều kiện mở rộng thị trờng tăng quy mô kinh doanh Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trờng tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ cách nâng cao khả cạnh tranh làm thoả mÃn nhu cầu khách hàng Nhờ có chiến lợc Marketing hoạt động doanh nghiệp đợc thực cách đồng bộ, doanh nghiệp tiếp cận với thị Trang Chuyên Đề Tèt NghiƯp THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Ngun C¶nh Thắng - Lớp TM41B trờng tiềm năng, chinh phục lôi kéo khách hàng nói chiến lợc Marketing cầu nối giúp doanh nghiệp gần với thị trờng Quản trị chiến lợc Marketing giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích hớng mà cụ thể việc xây dựng chiến lợc Marketing mix cho thị trờng mục tiêu Chính điều gắn kết cá nhân, phận bên tổ chức đòng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung Hoạch định chiến lợc Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạn điểm yếu sở có khả đối phó với biến động thị trờng có đợc chiến lợc thích hợp Vai trò chiến lợc Marketing đạt đợc doanh nghiệp xây dựng kế hoạch chiến lợc Marketing hợp lý, tức có gắn kết chặt chẽ chiến lợc Marketing mix, phận cá nhân hớng thị trờng mục tiêu đà lựa chọn Xây dựng chiến lợc Marketing hớng tạo điều kiện thuận lợi thùc hiƯn tèt nhiƯm vơ kinh doanh Mét sè chiến lợc marketing điển hình Có nhiều cách tiếp cận khác phân loại kiểu chiến lợc Marketing Công ty dới hoàn cảnh khác Dới số chiến lợc Marketing điển hình 3.1- Chiến lợc Marketing theo vị cạnh tranh thị trờng Trên thị trờng giai đoạn định với trình độ kỹ nghệ định hình thành số hÃng nắm vai trò là: ngời đứng đầu thị trờng, hÃng thách thức thị trờng, hÃng theo hay hÃng nép góc Đối với loại hÃng hình thành nên số chiến lợc riêng biệt nh sau: Với hÃng dẫn đầu thị trờng, họ phải bảo vệ thị phần làm tăng thị phần mình, phải phòng thủ tích cực trớc công hÃng khác đặc biệt hÃng thách thức thị trờng Các chiến lợc phòng thủ đợc sử dụng nh: + Phòng thủ vị thế, chiến lợc hay đợc sử dụng nhằm trì vị trí tất nỗ lực Marketing mix nguồn lực bên hÃng + Phòng thủ mạn sờn kiểu chiến lợc khác mà hÃng dẫn đầu thị trờng lựa chọn tập trung vào việc bảo vệ điểm yếu hệ thống phân phối hay mức giá cao Ngoài hÃng sử dụng số chiến lợc khác tùy thuộc vào điều kiện nh mức độ cạnh tranh thị trờng nh chiến lợc hạ thủ Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B trớc, chiến lợc phòng thủ phản công, chiến lợc phòng thủ động, chiến lợc co cụm Với hÃng thách thức thị trờng, họ hÃng có u định khả tài chính, kỹ thuật Vì hÃng thờng áp dụng chiến lợc Marketing thể t công đối thủ cạnh tranh Các chiến lợc thờng đợc lựa chọn là: + Chiến lợc công trực diện: Đây kiểu chiến lợc mạnh mẽ nhng đòi hỏi chi phí cao Theo chiến lợc hÃng thách thức thị trờng triển khai tất hoạt ®éng Marketing cã thĨ ®Ĩ tÊn c«ng ®èi thđ + Chiến lợc công mạn sờn, đòi hỏi hÃng phải tìm điểm yếu đối thủ cạnh tranh + Chiến lợc công đờng vòng, chiến lợc cạnh tranh gián tiếp tránh đợc đối đầu hÃng với đối thủ cạnh tranh Cách thức thể chiến lợc đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trờng đầu t nhảy vọt công nghệ Với hÃng theo, họ phải tránh đối đầu trực tiếp đối thủ cạnh tranh hÃng dẫn đầu thị trờng Các chiến lợc áp dụng phổ biến là: + Chiến lợc theo sát, theo chiến lợc hÃng theo cố gắng bám sát hÃng dẫn đầu nhiều tốt nhng không tạo nghi ngờ, để ý từ hÃng dẫn đầu + Chiến lợc theo sau có khoản cách, thực theo sau nh−ng cã mét sè kh¸c biƯt b»ng mét sè thay đổi thị trờng, sản phẩm, phân phối, giá + Chiến lợc theo sau có chọn lọc, chiến lợc tập trung vào số đoạn thị trờng có khả thu lợi nhuận cao Với hÃng nép góc Các hÃng nép góc hÃng nhỏ có vai trò lấp chỗ trống thị trờng HÃng theo đuổi chiến lợc phải xác định khoảng trống thoả mÃn với yêu cầu nh quy mô đủ lớn đem lại lợi nhuận; có tiềm tăng trởng đáng kể; hÃng cạnh tranh bỏ rơi; phù hợp với khả hÃng 3.2- Kiểu chiến lợc từ phân tích ma trận thị phần tăng trởng Ma trận thị phần - tỷ lệ tăng trởng thể tổ chức đơn vị kinh doanh nằm vị trí mối quan hệ thị phần tốc độ tăng trởng Tùy theo vị trí hÃng ma trận mà có chiến lợc định nh: + Chiến lợc xây dựng, chiến lợc thờng áp dụng với đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng trởng cao nhng thị phần lại tơng đối thấp Trang THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B + Chiến lợc trì, chiến lợc gặt hái Các đơn vị có tỷ lệ tăng trởng cao, cao nhng có thị phần lớn áp dụng chiến lợc + Chiến lợc loại bỏ, đợc áp dụng với đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng trởng thấp thị phần tơng đối hẹp III Nội dung quy trình xây dựng chiến lợc Marketing Dới quy trình xây dựng chiến lợc kinh doanh đợc doanh nghiệp sử dụng phổ biến Sơ đồ Quá trình xây dựng chiến lợc Marketing Nhu cầu hành vi khách hàng Mục tiêu, nguồn lực Công ty Đối thủ cạnh tranh tại, tơng lai S W O T Phân đoạn thị trờng Sản phẩm Thị trờng mục tiêu Mục tiêu Marketing Vị trí khác biệt Công ty Giá Xúc tiến Phân phối Môi trờng Marketing Phân tích môi trờng Marketing Tất tổ chức hoạt động môi trờng định Có nghĩa tổ chức bị bao bọc phải đối đầu với lực lợng bên Nhà quản lý điều chỉnh tồn khách quan lực lợng môi trờng bên nhng chúng có lại có tác động gây ảnh hởng tới thái độ khách hàng phát triển hỗn hợp Marketing có hiệu doanh nghiệp Công việc nhà quản trị Marketing phát phân tích cách xác đáng biến số kiểm soát đợc để làm sở hoạch định Marketing mix cho phù hợp Nh môi trờng Marketing tổng hợp yếu tố, lực lợng bên bên doanh nghiệp có ảnh hởng tích cực Trang Chuyên Đề Tèt NghiƯp THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Ngun C¶nh Thắng - Lớp TM41B tiêu cực đến hoạt động Marketing doanh nghiệp Phân tích môi trờng Marketing giúp doanh nghiệp thấy đợc ảnh hởng môi trờng, dự đoán tác động chúng đa c¸c qut s¸ch Marketing thÝch nghi víi c¸c t¸c động Môi trờng Marketing bao gồm yếu tố sau: 1.1- Môi trờng văn hóa xà hội Hoạt động Marketing dới hình thức hay hình thức khác phạm vi xà hội xà hội lại có văn hóa hớng dẫn sống hàng ngày Văn hóa tất thứ gắn liền với xu hành vi ngời từ lúc đợc sinh ra, lớn lên Những yếu tố môi trờng văn hóa phân tích tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm niềm tin, truyền thống chuẩn mực hành vi, yếu tố có ảnh hởng đến việc hình thành đặc điểm thị trờng tiêu thụ Khi phân tích môi trờng văn hóa cho phÐp doanh nghiƯp cã thĨ hiĨu biÕt ë nh÷ng mức độ khác đối tợng phục vụ Tiêu thức thờng nghiên cứu là: + Dân số hay số ngời hữu thị trờng Thông qua tiêu thức cho phép doanh nghiệp xác định đợc quy mô nhu cầu tính đa dạng nhu cầu + Xu hớng vận động dân số nh tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình lớp già trẻ Nắm đợc xu hớng vận động dân số đánh giá đợc dạng nhu cầu sản phẩm để đáp ứng nhu cầu + Sự dịch chuyển dân c xu hớng vận động + Thu nhập phân bố thu nhập ngời tiêu thụ Yếu tố liên quan đến thoả mÃn nhu cầu theo khả tài + Nghề nghiệp tầng lớp xà hội + Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc tôn giáo 1.2- Môi trờng trị, pháp luật Môi trờng trị bao gồm đờng lối, sách phủ, cấu trúc trị, hệ thống quản lý hành môi trờng luật pháp bao gồm luật thể quy định, cản trở tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động Marketing Các yếu tố thuộc môi trờng chi phối mạnh mẽ hình thành hội thơng mại khả thực mục tiêu doanh nghiệp Phân tích môi trờng trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt với thay đổi có lợi bất lợi điều kiện trị nh mức độ hoàn thiện thùc thi ph¸p lt nỊn kinh tÕ C¸c u tố môi trờng trị pháp luật kể đến nh: + Quan điểm, mục tiêu định hớng phát triển xà hội kinh tế Trang 10 THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Các định sản phẩm phải tuân theo quy trình phát triển sản phẩm sau: Sơ đồ 13: quy trình phát triển sản phẩm Tạo ý tởng Phát triển sản phẩm Kiểm tra ý tởng Kiểm tra thị trờng Kế hoạch dự án Thơng mại hoá Theo nghiên cứu Công ty lớn giới nhà nghiên cứu sản phẩm hàng hóa, đặc biệt sản phẩm hàng hóa công nghệ cao thời gian xuất sản phẩm diễn nhanh chóng trung bình vòng tháng sản phẩm đợc sản xt Tuy nhiªn víi ViƯt Nam chóng ta ch−a phát triển đến mức tơng ứng với nớc giới phát triển sản phẩm không nên dập khuôn mà phải theo nhu cầu nớc tình hình thực tế thân Công ty Để thực Công ty cần xây dựng quỹ phát triển sản phẩm mới, quỹ đợc chích phần từ lợi nhuận 3.2- Xây dựng nhÃn hiƯu cho C«ng ty HiƯn C«ng ty vÉn ch−a có biểu tợng thức cho mình, logo mà Công ty dùng biểu tợng ngành bu điện cha có phân biệt rõ ràng Dới biểu tợng mà Công ty sử dụng nh Công ty thành viên khác tổng Công ty BCVT Việt Nam Công ty cần có kế hoạch thay đổi biểu tợng gây dựng uy tín Việc thiết kế biểu tợng phải đảm bảo giữ đợc phần truyền thống thể ngành hàng mà Công ty kinh doanh Ngoài biểu tợng phải dễ nhớ, dễ hiểu khác biệt với đối thủ cạnh tranh Công ty tự thiết kế thuê tổ chức khác thực Trang 92 Chuyên Đề Tốt Nghiệp THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B 3.3- Một số biện pháp xúc tiến hỗn hợp a Quảng cáo truyền hình: Quảng cáo truyền hình biện pháp đem lại hiệu nhất, sản phẩm Công ty nói chung đà đợc nhà sản xuất quảng cáo rầm rộ nhng với t cách Công ty thơng mại Công ty cha thực quảng cáo cho thân Việc quảng cáo truyền hình mà Công ty đà thực thời gian qua thực tế phóng ngắn ngành BCVT cha thể đem lại hiệu cao Kế hoạch quảng cáo bao gồm nội dung sau: + Mục tiêu quảng cáo: giới thiệu tới đông đảo khách hàng Công ty biết hoạt động kinh doanh mặt hàng kinh doanh cđa C«ng ty cịng nh− uy tÝn cđa C«ng ty Mục tiêu phù hợp với mục tiêu Công ty hớng tới đông đảo khách hàng đối tác nớc + Nội dung quảng cáo: giới thiệu cấu tổ chức Công ty, chi nhánh, cửa hàng, trung tâm kinh doanh giới thiệu cho khách hàng mặt hàng Công ty kinh doanh tiêu chí nh: Chúng đảm bảo chất lợng, giá chế độ u đÃi với khách hàng thành công đợc tạo nên từ thành công bạn + Ngân sách dành cho quảng cáo: Ngân sách dành cho quảng cáo xúc tiến nói chung Công ty thờng sử dụng từ 0.5%-0.8% doanh thu tức vào khoảng 1.225.000.000- 1.960.000.000 đồng/ năm Trong phần ngân sách cần xác định lợng tiền sử dụng cho quảng cáo truyền hình + Nơi quảng cáo: Đài phát thành truyền hình Hà Nội Hiện đơn giá cho 30 giây phát sóng lúc 18h-19h khoảng 1.000.000 - 1.500.000 đồng + Tần xuất phát sóng: tuần lần 30 giây Tổng chi phí cho phát sóng là: 48.000.000 - 62.000.000 đồng/ năm Tổng ngân sách dành cho quảng cáo truyền hình năm vào khoảng 100.000.000 đồng b Xây dựng trang web thơng mại Hiện Công ty đà đa trang web giới thiệu Công ty nhng cấu đơn giản vẻn vẹn trang giới thiệu sơ qua Công ty, cấu hoạt động, chức nhiệm vụ Trong Internet trở thành hình thức kinh doanh tơng lai việc chậm phát triển lĩnh vực bất lợi Công ty Công ty cần xây dựng trang web bao gồm nội dung sau: Giới thiệu Công ty (chức năng, nhiệm vụ, cấu tổ chức), mặt hàng kinh doanh chính, giá cả, phơng pháp toán, phơng pháp vËn chun, mơc th− gãp ý, mơc t− vÊn h−íng dẫn giải đáp sử dụng việc toán trực tuyến Để thực đợc điều trớc hết Công ty cần lập phận chuyên trách mạng Nhân phận gồm hai ngời có Trang 93 Chuyên §Ị Tèt NghiƯp THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Ngun Cảnh Thắng - Lớp TM41B thể làm việc kiêm nghiệm toàn quyền việc định tổ chức thực thiết kế, vận hành, cập nhật thờng xuyên trang web Công ty c Dựng biển quảng cáo Biển quảng cáo hình thức phổ biến việc quảng cáo trời Công ty cần thực việc dựng biển quảng cáo cách thuê đơn vị khác thiết kế biển quảng cáo dựng biển quảng cáo vị trí trung tâm thành phố đờng giao thông d Xây dựng đội ngũ bán hàng trực tiếp động Đây hoạt động mà Công ty tiếp cận trực tiếp với khách hàng tiềm thể nghệ thuật Marketing Công ty Đội ngũ bán hàng có nhiệm vụ gặp trực tiếp khách hàng, giới thiệu sản phẩm, Công ty, nhận đơn hàng, giao hàng, thu tiền Ngoài đội ngũ bán hàng cung cấp thông tin cách xác nhu cầu thị trờng xu hớng vận động Đây sở cho việc định hớng chiến lợc Marketing hớng vào khách hàng Việc xây dựng đội ngũ bán hàng giao cho phòng Tổ chức hành lập kế hoạch tuyển ngời bố trí nhân phù hợp với công việc 3.4- Đặt số địa điểm bán hàng vị trí chiến lợc Để mở rộng quy mô kinh doanh chiếm lĩnh thị trờng, cạnh tranh với đối thủ thị trờng, việc hoàn thiện cấu hoạt động cửa hàng trung tâm kinh doanh, Công ty cần phải gây dựng thêm số cửa hàng trục phố lớn đảm bảo thuận lợi cho việc mua bán với khách hàng Hiện nay, giá thuê cửa hàng chi phí phát sinh trình thực vào khoảng 2-5 triệu đồng/ tháng Chi phí không cao nhng chọn lựa không kỹ chắn rơi vào tình trạng ế ẩm Tốt việc xây dựng cửa hàng phải vị trí thuận lơi nh: tập trung số lợng lớn dân c, có nhu cầu nhu cầu tiềm năng, có cửa hàng kinh doanh sản phẩm loại 3.5- Cần có thêm nhiều hình thức bán Hiện có Công ty kinh doanh thơng mại VNPT gồm Công ty VTBĐ I II; Công ty cổ phần viễn thông tin học bu điện Công ty - IN; Công ty cổ phần dịch vụ kỹ thuậ viễn thông TST có chức kinh doanh thiết bị đầu cuối nghĩa đợc phép làm đại lý hÃng sản xuất thiết bị đầu cuối giới Tuy nhiên cha có đơn vị số thức làm đại lý cho nhà sản xuất mà chủ yếu nhập bán thiết bị nhỏ lẻ dịch vụ bảo dỡng thiết bị chuyển bạch theo lịch trình hay cung ứng có cố; quy mô chủng loại thiết bị trung tâm bán hàng Công ty không lớn cửa hàng t nhân Trang 94 Chuyên Đề Tốt Nghiệp THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Trong thời gian tới Công ty cần chuẩn bị đội ngũ bán hàng, sở vật chất kỹ thuật, vốn điều kiện khác để làm đại lý cho hÃng lớn Việc làm đại lý giúp Công ty thuận lợi việc cạnh tranh với đối thủ lớn thị trờng đặc biệt Công ty t nhân đa thực làm đại lý nh Viễn Tuyên, Đông Nam (Công ty đà vi phạm pháp luật chốn lậu thuế, khai man thuế) Công ty cần ănng động để phát huy lợi uy tín, đội ngũ, vốn, mạng lới để khắc phục khó khăn chế thiếu linh hoạt, khối lợng lao động lớn Từ thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty cho thấy Công ty cần mở rộng hình thức bán hàng nh tổng đại lý, đại lý độc quyền hay đại lỹ hoa hồng cho nhà sản xuất Trang 95 Chuyên Đề Tốt Nghiệp THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Kết luận Ngày nay, công ngiệp Bu viễn thông phát triển mạnh mẽ, nhu cầu nớc mặt hàng thuộc lĩnh vực gia tăng mạnh, với việc mở cửa thông thoáng, tự hóa thơng mại xuất nhiều nhà cung cấp, đối thủ tiềm tàng nớc Công ty nớc Sự chuyển biến mang tính thời đại đem đến cho doanh nghiệp hội thách thức Tuy nhiên doanh nghiệp, doanh nghiệp Nhà nớc nh không bắt kịp, hoà nhịp với xu hớng phát triển thời đại, thay đổi cần thiết chiến lợc kinh doanh thông suốt chắn doanh nghiệp tụt hậu bị đào thải Sau giai đoạn thực tập Công ty vật t Bu điện I đặc biệt phòng Kế Hoạch Kinh Doanh Xuất Nhập Khẩu, em nhận thấy trình hoạt động sản xuất kinh doanh đạt đợc hiệu cao Công ty nắm vững đợc toàn cấu tổ chức máy mình, tận dụng nguồn lực vốn có khai thác triệt để hội hấp dẫn thị trờng Tuy nhiên, trình hoạt động mình, Công ty tránh khỏi lờng hết đợc rủi ro, khó khăn, việc gập sai sót xảy Vì vậy, Công ty cần có mục tiêu, định hớng rõ ràng biện pháp mang tính khoa học, đồng cụ thể ngắn hạn dài hạn Việc thiết lập chiến lợc Marketing phần giải đợc vấn đề khó khăn mà Công ty gập phải đồng thời tạo phơng hớng kinh doanh phù hợp với tình hình thực tế Mặc dù thời gian thực tập ngắn khó khăn ban đầu, nhng với tạo điều kiện cán công nhân viên công ty VTBĐ I bảo tận tình sáng suốt Thầy Thạc sỹ Nguyễn Minh Ngọc, em đà cố gắng hoàn thiện chuyên đề tốt nghiệp Tuy nhiều thiếu sót nhng chuyên đề đà mô tả chi tiết nội dung trình xây dựng chiến lợc Marketing, mô tả cách khái quát cấu tổ chức, chức nhiệm vụ, điểm mạnh, điểm yếu Công ty VTBĐ I hội, thách thức toàn ngành BCVT nói chung với Công ty VTBĐ I nói riêng từ mạnh dạn đa số chiến lợc biện pháp cụ thể để thực Tuy nhiên việc tổ chức thực chiến lợc Marketing cần phải đợc nghiên cứu tỷ mỷ, cẩn trọng cần phải chuẩn bị đầy đủ điều kiện cần thiết chiến lợc Marketing đa vào thực tế đem lại hiệu cao Trong trình thực đà cố gắng nhng chuyên đề tránh khỏi sai sót định, kính mong thầy cô, cán Trang 96 Chuyên Đề Tốt Nghiệp THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B công nhân viên Công ty Vật T Bu Điện I, bạn đóng góp ý kiến quý báu để em cã thĨ chØnh sưa vµ hoµn thiƯn bµi viÕt luận văn Một lần em xin chân thành cám ơn cô cán công nhân viên Công ty VTBĐ I thày giáo Thạc sỹ Nguyễn Minh Ngọc! Hà Nội ngày 02/05/2003 Sinh viên thực Nguyễn Cảnh Thắng Trang 97 THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Tài liệu tham khảo Tên tài liệu tham khảo Giáo trình Marketing thơng mại Giáo trình Kinh tế thơng mại Tên tác giả TS Nguyễn Xuân Quang PGS TS Đặng Đình Đào PGS TS Hoàng Đức Thân Giáo trình Quản trị doanh nghiệp TS Nguyễn Thừa Lộc thơng mại Quản trị Marketing doanh TS Trơng Đình Chiến nghiệp Chiến lợc kinh doanh phát triển PGS TS Nguyễn Thành Độ doanh nghiệp CN Nguyễn Ngọc Huyền Xúc tiến bán hàng kinh TS Nguyễn Thị Xuân Hơng doanh Thơng mại ë ViÖt Nam CD Rom Multinedia Business The McGraw-Hill (Basic MarketingLibrary William D Perreault, Jr E Jerome McCarthy) Báo cáo tổng kết công tác năm, Công ty Vật T Bu Điện I Bảng cân đối kế toán, Sổ kế toán, từ năm 1996- 2002 Tổng hợp tin nhanh Tổng Công Trung tâm thông tin bu ®iƯn ty b−u chÝnh viƠn th«ng ViƯt Nam tõ 17/01/2003-23/01/2003 10 Các tạp chí, báo số tài liệu tham khảo khác \ Trang 98 THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Líp TM41B Phơ lơc tham kh¶o Phơ lơc : Bảng Cân đối kế toán Chỉ tiêu A TSLĐ I Vốn tiền Tiền mặt Tiền gửi ngân hàng II Đầu t ngắn hạn III Các khoản phải thu IV Hàngtồn kho Hàng đờng Nguyên vật liệu Hàng hóa DPGG hàng tồn V TSLĐ khác VI Chi nghiệp B.TSCĐvà ĐTDH I TSCĐ TSCĐ hữu hình II Đầut tài Tổng tài sản A Nợ phải trả I Nợ ngắn hạn Vay ngắn hạn Phải trả ngời bán Ngời mua trả trớc Thuế &phải nộp khác Trả công nhân viên Phải trả nội Phải trả nộp khác II Nợ dài hạn III Nợ khác B Nguồn vốn CSH Tổng nguồn vốn Năm 2000 Năm 2001 Tài sản 145,010,491,083 165,834,300,753 51,742,156,336 32,009,946,831 147,531,258 5,725,686 51,594,625,078 32,004,221,145 Năm 2002 330,615,802,185 70,868,369,945 380,531,297 70,487,838,648 - - - 75,016,527,251 118,061,259,748 151,783,377,039 13,185,447,261 - 12,958,845,410 - 93,771,696,755 - 4,565,373 2,095,373 13,502,903,856 13,267,940,523 322,021,968 311,190,486 5,066,360,235 2,804,248,764 9,709,467,244 10,280,435,043 8,604,420,512 8,195,145,789 8,604,420,512 8,195,145,789 1,105,046,732 2,085,289,254 154,719,958,327 176,114,735,796 Nguån vèn 111,914,051,990 134,247,831,963 100,759,365,431 110,477,250,346 33,037,754,987 31,620,498,742 62,143,587,962 73,171,698,723 297,338,412,042 251,551,259,471 123,300,153,632 119,358,866,046 762,898,147 1,205,145,721 1,510,628,953 678,456,987 928,147,525 995,670,634 2,750,145,321 2,392,489,760 1,712,837,068 971,022,874 415,499,153 1,467,450,965 9,687,235,594 42,805,906,337 731,283,329 427,986,546 23,770,581,617 41,866,903,833 3,472,880,715 1,200,222,423 45,787,152,571 44,666,296,270 154,719,958,327 176,114,735,796 342,004,708,312 Trang 99 2,359,950 94,080,527,291 311,190,486 14,192,358,446 13,740,651,136 11,388,906,127 8,803,005,147 8,803,005,147 2,585,900,980 342,004,708,312 THÖ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Phụ lục2: Danh mục vật t, thiết bị BCVT phải đợc chứng nhận hợp chuẩn Danh sách loại vật t, thiết bị bu chính, viễn thông thuộc Nhóm I STT Tên thiết bị, vật t Tiêu chuẩn bắt buộc áp dụng Tổng đài dung lợng lớn nhỏ TCN 68-146: 1995, TTU Tổng đài PABX TCN 68-136: 1995 Thiết bị trun dÉn viba TCN 68-137: 1995 ThiÕt bÞ trun dẫn cáp quang TCN 68-139: 95 TTU Các loại thiết bị nguồn công suất >2,5KW TTU Cáp sợi quang TCN 68-160: 1996 Cáp thông tin kim loại 68-TCN - 132- 94 Thiết bị điện thoại không dây TCN 68-143: 1995 Thết bị dẫn cuối kết nối vào mạng ISDN TCN 68-155: 1995 10 Máy phát sóng, thiết bị phát dùng cho TT nghiệp vụ thông tin cố định, lu động, phát thanh, truyền hình, định vị, vệ tinh, vô tuyến 11 Tem th TCVN 6055: 95 Danh sách loại vật t, thiết bị bu chính, viễn thông thuộc Nhóm II STT Tên thiết bị, vật t Tiêuchuẩn bắt buộc áp dụng Các loại nguồn công suất đến 2,5 KW TCN 68-162: 1995 Các loại ống nựa dùng cho tuyến cáp ngầm TCN 68-144 : 1995 Máy telex TTU Máy FEX 68-TCN-133: 94 Máy nhắn tin TCN 68-147: 1995 Máy điện thoại di động TCN 68-138: 1995, TTU điện thoại thấy hình tốc độ thấp TCN 68-154: 1995 Máy điện thoại tự động (loại cố định) 68 TCN- 134-94 Phong bì th TCN 449: 1995 Trang 100 Chuyên Đề Tốt Nghiệp THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Danh mục bảng biểu A: Sơ đồ STT 3 10 11 12 Diễn Giải Quá trình xây dựng chiến lợc Marketing Sơ đồ Chu kỳ sống sản phẩm Sơ đồ Kênh phân phối hỗn hợp Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức Công ty Vật T Bu Điện I Sơ đồ 5: Mối quan hệ công ty với chủ thể Sơ đồ 6: Tổ chức ngành Bu viễn thông Việt Nam Sơ đồ Mạng lới kênh phân phối Công ty Sơ đồ 8: Cây mục tiêu Công ty Sơ đồ 9: Chu kỳ sống sản phẩm phần thị trờng Sơ đồ 10: Phòng Marketing Sơ đồ 11: phòng Marketing theo khu vực thị trờng Sơ đồ 12: Các định sản phẩm Sơ đồ 13: quy trình phát triển sản phẩm Trang 24 25 33 36 41 62 71 87 89 90 91 92 B B¶ng STT Diễn Giải Bảng 1: So sánh khách hàng doanh nghiệp Bảng 2: cách tiếp cận thị trờng trọng điểm Bảng 3: So sánh điểm mạnh điểm yếu đối thủ cạnh tranh Bảng Chu kỳ sống mặt hàng thị trờng Bảng 5: Sử dụng ma trận SWOT để tiến hành phân tích Bảng 6: phân đoạn thị trờng Bảng 7: Định hớng tăn trởng cho sản phẩm Trang 13 21 47 58 75 78 84 C BiÓu STT 10 11 12 12 14 15 16 17 DiƠn Gi¶i BiĨu Phân loại vốn kinh doanh công ty sau hợp Biểu Tổng hợp tình hình phát triển thuê bao thoại Internet Biểu 3: Doanh thu Công ty năm Biểu 4: Doanh thu theo mặt hàng Biểu5:Tỷ trọng vài mặt hàng Công ty so với đơn vị khác Biểu 6: Doanh thu miền qua năm Biểu 7: Tỷ trọng hàng uỷ thác hàng tự kinh doanh Biểu 8: Lợi nhuận Công ty qua năm Biểu 9: Tỷ trọng lợi nhuận số mặt hàng công ty so với tổng lợi nhuận sản xuất kinh doanh BiĨu10: Tû träng lỵi nhn ë tõng miỊn qua năm Biểu 11: Tỉ lệ phí uỷ thác theo giá trị hợp đồng Biểu 12: Tỉ lệ phí uỷ thác theo giá trị hợp đồng Biểu13:Tỷ lệ lợi nhuận hàng uỷ thác hàng tự kinh doanh năm Biểu 14: Bảng kết kinh doanh Biểu 15: Mức độ tăng trởng qua năm Biểu16: Bảng đánh giá kết hoạt động kinh doanh Biểu 17: Kế hoạch năm 2003 Trang 101 Trang 30 42 47 48 49 49 50 51 52 53 53 53 54 54 55 55 70 Chuyên Đề Tốt Nghiệp THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Lời mở đầu Ch−¬ng I: lý luËn chung marketing chiến lợc Marketing I Những vấn đề Marketing Kh¸i niƯm Marketing Phân loại Marketing 2.1- Marketing truyÒn thèng hay Marketing cỉ ®iĨn: 2.2- Marketing đại: Các chức Marketing II chiÕn lợc marketing Sự cần thiết phải xây dựng chiến l−ỵc Marketing Khái niện chiến lợc Marketing Sù cÇn thiết vai trò chiến lợc Marketing 2.1- Sự cần thiết phải xây dùng chiÕn l−ỵc marketing 2.2- Vai trò chiến lợc marketing Mét sè chiÕn lợc marketing điển hình 3.1- Chiến lợc Marketing theo vị cạnh tranh thị trờng 3.2- Kiểu chiến lợc từ phân tích ma trận thị phần tăng trởng III Nội dung quy trình xây dùng chiÕn l−ỵc Marketing Ph©n tÝch m«i tr−êng Marketing 1.1- Môi trờng văn hóa xà hội 10 1.2- M«i trờng trị, pháp luật 10 1.3- Môi trờng kinh tế công nghÖ 11 1.4- Môi trờng cạnh tranh 11 1.5- Môi trờng địa lý, sinh th¸i 11 Phân tích nhu cầu khách hàng hành vi mua sắm họ 12 2.1- Nhu cầu khách hàng 12 2.2- Ph©n tÝch hành vi mua khách hàng 12 Xác định mục tiêu nguồn lùc cđa C«ng ty 13 3.1- Xác định mục tiêu Công ty 13 3.2- Nguån lùc cña C«ng ty 14 Trang 102 Chuyên Đề Tốt Nghiệp THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Phân tích đối thủ cạnh tranh 15 Phân tích điểm mạnh điểm yếu, hội nguy cơ-(phân tích SWOT) 15 5.1- Phân tích điểm mạnh (Strengths) 15 5.2- Phân tích điểm yÕu (Weaknesses) 16 5.3- Phân tích hội doanh nghiệp (Opportunities) 17 5.4- Phân tích nguy (Threats) 18 5.5- Các kết hợp chiến lợc S-W-O-T 18 5.6- Sù kÕt hỵp tỉng hỵp cđa u tè SWOT 19 Phân đoạn thị trờng lựa chọn thị trờng trọng điểm Công ty 19 6.1- Phân đoạn thị trờng 19 6.2- Lùa chän thÞ tr−êng träng ®iÓm 20 Mục tiêu Marketing Công ty 22 Xác định vị trí khác biệt doanh nghiệp 22 Xây dựng chiến lợc Marketing mix hớng tới thị trờng trọng điểm 23 9.1- Sản phẩm 23 9.2- Giá sản phẩm, hàng hóa 24 9.3- Phân phối địa điểm 25 9.4- Xúc tiến hỗn hợp 26 Chơng II- phân tích thực trạng Marketing Công ty Vật T Bu Điện I 28 I Giới thiệu chung Công ty Vật T Bu Điện I 28 Quá trình hình thành phát triển Công ty 28 1.1- Cơ sở pháp lý định thµnh lËp 28 1.2- Quá trình phát triển bớc ngoặt quan trọng Công ty 28 1.3- Chức nhiệm vụ qun h¹n 30 1.4- Lĩnh vực hoạt động chủ yếu Công ty 31 2.1- C¬ cÊu tỉ chøc bé m¸y 32 2.2- Mèi quan hƯ cđa C«ng ty với chủ thể trình hoạt động 35 2.2.1 Công ty với quan quản lý cấp 36 2.2.2 C«ng ty với khách hàng 36 2.2.3- Công ty với bên hữu quan 37 Các nguồn lực chủ yếu Công ty 37 3.1- Đặc điểm nguồn vèn C«ng ty 37 3.2- Đặc điểm lao động 38 3.3- C¬ së vËt chÊt, kü tht cđa C«ng ty 39 3.4- VÞ thÕ thÞ tr−êng 39 Ii PhÂn tích môi trờng Marketing Công ty VTBĐ I 39 Trang 103 Chuyên Đề Tốt Nghiệp THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Đặc điểm ngành hàng kinh doanh 39 1.1 Quản lý Nhà nớc lĩnh vực sản xuất, kinh doanh thiết bị B−u chÝnh viƠn th«ng 39 1.2- Sù ph¸t triển ngày mạnh mẽ ngành công nghiệp BCVT 42 Đặc điểm vật t, thiết bị Bu viễn thông 44 Đặc điểm thị trờng Công ty 44 3.1 Nguån cung cÊp 44 3.2 Thị trờng tiêu thụ 45 Đặc điểm đối thủ cạnh tranh chủ yếu Công ty 46 III Phân tích Marketing Công ty VTBĐ I 47 Phân tích lợi nhuận, doanh số vị thị trờng 47 1.1- Doanh sè 47 1.2- Lỵi nhn 51 Phân tích khái quát tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty qua mét sè chØ tiªu 56 S¶n phÈm 56 3.1- Mặt hàng kinh doanh 56 3.2- Phân tích chu kỳ sống sản phẩm chủ yếu Công ty 58 3.3- Xu sản phÈm hiƯn t¹i 59 Phân tích giá 59 4.1- Phân tích mục tiêu định giá Công ty 59 4.2- C¸c yÕu tố ảnh hởng đến giá Công ty 60 4.3- Bảng giá số mặt hàng Công ty so với đơn vị khác 61 Phân tích Cấu trúc hoạt động kênh phân phối 61 Phân tích hoạt động xúc tiến hỗn hợp 63 v Đánh giá chung 64 Những thành tựu đà đạt đợc 64 Nh÷ng tån t¹i chÝnh 65 Chơng III- chiến lợc Marketing 67 C«ng ty VËt T− B−u §iÖn I 67 I Phơng hớng mục tiêu kinh doanh cđa C«ng ty thêi gian tíi 67 ChiÕn lợc phát triển ngành Bu viễn thông 67 Chiến lợc phát triển Công ty VËt T− B−u §iƯn I 69 Mục tiêu Marketing Công ty thời gian tíi 70 Trang 104 Chuyªn §Ị Tèt NghiƯp THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Ngun Cảnh Thắng - Lớp TM41B II Những định hớng chiến lợc từ phân tích Ma trận SWOT 72 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu 72 1.1- §iĨm m¹nh (Strengths) 72 1.2- §iĨm u (Weakneses) 72 Phân tích héi, nguy c¬ 74 2.1- C¬ héi (opportunities) 74 2.2- Nguy c¬ (Threats) 74 Phân tích tổng hợp yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, hội, nguy 75 3.1- Các kết hợp chiến lợc S/O 75 3.2- Các kết hợp chiến lợc S/T 76 3.3- Các kết hợp chiến lợc W/O 76 3.4- Các kết hợp chiÕn l−ỵc W/T 77 iI chiến lợc Marketing Công ty thời gian tới.77 Nghiên cứu thị trờng, phân đoạn lựa chọn thị trờng trọng điểm 77 1.1- Tổ chức nghiên cứu thị trờng 77 1.2- Phân đoạn thị trờng lựa chọn thị trờng trọng điểm 78 Xác định vị trí Công ty thị trờng 80 2.1- ChiÕm lÜnh, giữ vững thị phần nâng cao khả cạnh tranh 80 2.2- Doanh số lợi nhuận Công ty đạt mức tăng trởng cao 81 2.3- Công ty thoả mÃn tốt nhu cầu đông đảo khách hàng 81 Cơ sở cho việc cạnh tranh Công ty 82 III KÕ ho¹ch Marketing mix 83 S¶n phÈm 83 Giá sản phÈm 85 3- Phân phối địa điểm 86 Xóc tiến hỗn hợp 87 III Tỉ chøc thùc hiƯn chiÕn lợc Marketing 88 Xây dựng phòng Marketing hoµn chØnh 88 Cơ cấu phòng ban hoạt động phèi hỵp 90 Mét số chơng trình Marketing thời gian tới 91 3.1- Kế hoạch phát triển sản phẩm đa sản phẩm thị trờng 91 3.2- Xây dựng nhÃn hiệu cho Công ty 92 3.3- Mét sè biện pháp xúc tiến hỗn hợp 93 3.4- Đặt số địa điểm bán hàng vị trí chiến lợc 94 3.5- Cần có thêm nhiều hình thức bán 94 KÕt luËn 96 Tài liệu tham khảo 98 Trang 105 Chuyên Đề Tốt Nghiệp THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B Phụ lục tham kh¶o 99 Trang 106 ... Công ty Vật T Bu ? ?i? ??n I Chơng III: Chiến lợc Marketing Công ty Vật T Bu ? ?i? ??n I th? ?i gian t? ?i Phơng pháp sử dụng phân tích xây dựng chiến lợc Marketing là: Chơng I cung cấp lý luận sở để tiến hành... Bu ? ?i? ??n có định đ? ?i tên Công ty dịch vụ kỹ thuật vật t Bu ? ?i? ??n thành Công ty Vật T Bu ? ?i? ??n I (Đơn vị kinh doanh chuyên ngành l? ?i Công ty Vật T Bu ? ?i? ??n II thành phố Hồ Chí Minh) Nh vậy, Công ty. .. khuyến m? ?i, tham gia h? ?i trợ, triển lÃm nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác II chiến lợc marketing Sự cần thiết ph? ?i xây dựng chiến lợc Marketing Kh? ?i niện chiến lợc Marketing Để tiến hành kinh