Đang tải... (xem toàn văn)
Thông điệp quảng cáo
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Những giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trong lĩnh vực vận tải hàng hoá của hãng hàng không quốc gia Việt nam Lời Mở Đầu Phần I. Marketing và vấn đề cạnh tranh trong doanh nghiệp A. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp I. Định Nghĩa Marketing. II. Marketing và doanh nghiệp III. Marketing và vấn đề tăng khả năng cạnh tranh trong doanh nghiệp. B. Cạnh tranh và các hình thức cạnh tranh. I. Khái quát về cạnh tranh. II. Các hình thức cạnh tranh. 1 - Cạnh tranh bằng việc cống hiến một dịch vụ hoàn hảo. 2 - Cạnh tranh bằng giá cả. 3 - Cạnh tranh bằng chính sách thông tin. 4 - Cạnh tranh bằng chính sách phân phối. Phần II. Marketing và cạnh tranh trong lĩnh vực vận tải hàng hoá của hãng hàng không quốc gia Việt nam - Việt nam - AIRLINES (VNA). I. Các đặc thù riêng của kinh doanh vận tải hàng hoá hàng không. II. Tình hình cạnh tranh của hãng VNA 1 - Cạnh tranh ngoài ngành. a - Cạnh tranh với vận tải đờng bộ. b - Cạnh tranh với vận tải đờng sắt. c - Cạnh tranh với vận tải đờng thuỷ nội địa. d - Cạnh tranh với vận tải đờng biển. 2 - Cạnh tranh trong nội bộ ngành. a - Cạnh tranh đối với các đờng bay nội địa. b - Cạnh tranh đối với các đờng bay quốc tế. III. Phân đoạn thị trờng trong kinh doanh vận tải hàng hoá của VNA. 1. Xác định các phân khúc. 2. Thị trờng hàng hoá vận chuyển nhỏ mang tính chất cá nhân. 3. Thị trờng hàng hoá vận chuyển mang tính chất kinh doanh. 4. Thị trờng hàng hoá với độ tin cậy cao. 5. Thị trờng hàng hoá bu điện. IV. Các chính sách Marketing - Mix mà VNA đã áp dụng những giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh. 1. Chính sách sản phẩm. 2. Chính sách giá. 3. Chính sách phân phối. 4. Chính sách xúc tiến và quảng cáo. KếT LUậN. 1 Lời mở đầu Lâu nay cạnh tranh không còn là điều mới mẻ đối với các nhà kinh doanh Việt nam, cạnh tranh đã trở thành bạn đồng hành của mỗi doanh nghiệp. Ngời ta không thể tồn tại và phát triển nếu không biết cạnh tranh hoặc cạnh tranh yếu kém . Với sự đổi sang cơ chế thị trờng, Việt nam đã tạo ra một môi trờng cạnh tranh rộng rãi và thuận lợi. Thị trờng ngày càng sôi động, nhu cầu của ngời tiêu dùng ngày càng tăng, phong phú và đa dạng, ngời làm kinh doanh trên thơng trờng phải tìm mọi biện pháp đáp ứng tốt nhất nhu cầu đó để tồn tại và phát triển. Những thành tựu ban đầu trong quá trình đổi mới ở Việt nam đã chứng tỏ việc chuyển sang nền kinh tế th- ờng là xu thế tất yếu của nền kinh tế Việt nam, điều đó cũng khẳng định tính tất yếu của cạnh tranh bởi cạnh tranh đợc coi là qui luật của kinh tế thị trờng. Có thị trờng là có cạnh tranh dù nó tồn tại ở mức độ nào, lành mạnh hay không lành mạnh, ít hoặc nhiều. Hoạt động Marketing ra đời từ khi nền kinh tế hàng hoá phát triển. Ngày nay, hoạt động Marketing ngày càng trở nên quan trọng và không thể thiếu đợc đối với mỗi tổ chức kinh doanh và càng cần thiết hơn khi cạnh tranh trên thị trờng ngày càng trở nên gay gắt và hiếm có cơ hội. Một chính sách Marketing đúng đắn, kịp thời sẽ đem lại bao nhiêu lợi ích cho một doanh nghiệp. Hãng hàng không quốc gia Việt nam (Viet nam Airlines - VNA ) đợc thành lập 4-1993 trong cơ chế thị trờng, với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Hơn lúc nào hết sự tranh giành thị phần của các hãng hàng không nớc ngoài với VNA khốc liệt nh ngày nay. Để trụ vững và đi lên trong điều kiện mới VNA phải làm thế nào để tăng năng lực cạnh tranh nói riêng và thành công trong thị trờng nói chung, công ty đa ra các biện pháp nào để có thể cạnh tranh với các đối thủ để duy trì vị thế của mình trên thơng trờng. Với đề tài "Những giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trong lĩnh vực vận tải hàng hoá của hãng hàng không quốc gia Việt nam - VNA" nhằm nghiên cứu, tìm hiểu các biện pháp cạnh tranh của công ty từ đó đa ra một số giải pháp Marketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh của công ty trong thời gian tới. Với trình độ còn hạn chế về nhiều mặt nên không thể tránh khỏi những thiếu sót em rất mong đợc sự góp ý kiến của thầy để rút ra đợc những bài học cho việc học tập và nghiên cứu sau này. Em xin chân thành cảm ơn . 2 Phần I: Marketing và vấn đề cạnh tranh trong doanh nghiệp. A. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp. I. Định nghĩa Marketing Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing, tuy không ai tranh cãi hay phủ nhận vai trò, vị trí và tác dụng của nó, nhng ngời ta cha có một định nghĩa thống nhất. Marketing theo nghĩa đen có nghĩa là "làm thị trờng" hay hoạt động bán hàng. Một định nghĩa nh vậy không đầy đủ và cha phản ánh đợc những nội dung cơ bản, đặc biệt là của Marketing hiên đại, có thể nêu ở đây một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing. 1. Định nghĩa của Philip Kotler Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá đợc đa từ ngời sản sản xuất đến ngời tiêu thụ. 2. Định nghĩa của Uỷ ban các hiệp hội Marketing Mỹ. Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu thụ. Theo nghĩa này thì Marketing có nhiệm vụ cung cấp cho ngời tiêu dùng những hàng hoá và dịch vụ họ cần. 3. Định nghĩa của British & Marketing (Anh). Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến ngời tiêu thụ cuối cùng, nhằm bảo đảm công ty thu đợc lợi nhuận nh dự kiến. 4. Định nghĩa của John. Crightor (Oxtrâylia). Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí. Qua các định nghĩa trên có thể xác định đợc t tởng chính của marketing nh sau. Coi trọng khâu tiêu thụ. Hớng tới khách hàng. Chỉ bán cái thị trờng cần chứ không bán cái mà mình có. Mục tiêu của Marketing là lợi nhuận, tuy nhiên trong ngắn hạn, mục tiêu của nó có thể thay đổi (tỷ phần thị trờng, cạnh tranh ) II. Marketing và doanh nghiệp : Marketing mới ra đời, chỉ có một khái niệm đơn giản, giới hạn trong lĩnh vực, thơng mại, nó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ đã có sẵn với mục đích thu đợc lợi nhuận tối đa. Bởi vậy ngời ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing thơng mại. 3 Khi nền sản xuất phát triển, Marketing không chỉ giới hạn trong lĩnh vực thơng mại, nó trở thành giao điểm của nhiều quá trình kinh tế chính trị t tởng, lý luận và trở thành một công cụ không thể thiếu đợc trong các doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp việc nhận biết vai trò đích thực của Marketing đã dần dần hoàn thiện. Từ chỗ coi Marketing là một trong bốn chức năng (sản xuất, tài chính, nhân sự, Marketing). Thì đến nay coi Marketing quan trọng hơn các chức năng khác mà nền kinh tế bị đình trệ. Ngày nay vai trò của Marketing đã đợc xác định là khâu trung tâm và Marketing có chức năng phối hợp các hoạt ddộng sản xuất, nhân sự, tài chính. Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dới góc độ khách hàng. Thành công trong kinh doanh không phải do ngời sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định. Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi tr- ờng của mình một cách sáng tạo và có lợi. Công việc của Marketing là biến các nhu cầu xã hội thành cơ hội sinh lời. Ngày nay, nếu chỉ làm tốt công việc của mình thì các công ty không thể sống sót đợc. Nếu muốn thành công trên thị trờng toàn cầu cạnh tranh ngày càng gay gắt thì họ phải thực hiện công việc của mình một cách tuyệt hoả. Ngời tiêu dùng và khách hàng có rất nhiều ngời cung ứng sẵn sàng thoả mãn mọi nhu cầu của họ. Những công trình nghiên cứu mới đây đã cho thấy rằng điểm mấu chốt để công ty làm ăn có lời là phải am hiểu và thoả mãn những khách hàng mục tiêu bằng những hàng hoá có u thế hơn hẳn trong cạnh tranh, và Marketing là chức năng của công ty có nhiệm vụ xác định các khách hàng mục tiêu là cách tốt nhất để thoã mãn những nhu cầu cùng mong muốn của họ hơn các đối thủ cạnh tranh và có lời. Marketing bắt nguồn từ một thực tế là con ngời vốn dĩ có những nhu cầu và mong muốn, sự quan tâm đến Marketing ngày càng tăng lên khi mà ngày càng nhiều tổ chức trong khu vực kinh doanh, khu vực phi lợi nhuận và khu vực quốc tế nhận thấy rõ đóng góp của Marketing vào việc nâng cao kết quả hoạt động trên thị trờng. III. Marketing và vấn đề tăng khả năng cạnh tranh trong doanh nghiệp : Với vai trò nh trên Marketing giúp cho cácdn hạn chế những dao động có tính không ổn định và tự phát thị trờng. Thông qua các biện pháp Marketing, các doanh nghiệp có thể đánh giá dự báo những biến số của thị trờng, những chính sách của đối thủ cạnh tranh và những yếu tố khách hàng. Từ đó có thể cản phá những ảnh hởng xấu tác động tới doanh nghiệp, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh, giúp cho doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu lợi nhuận đặt ra. Đồng thời việc vận dụng Marketing, nó trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh quan trọng, có hiệu quả cho doanh nghiệp. Trong quá trình xây dựng và triển khai chiến lợc cạnh tranh, buộc các doanh nghiệp phải vận dụng các hoạt động Marketing. Marketing là tổng thể các biện pháp nhằm bảo đảm cải thiện mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trờng, bao gồm 4 yếu tố : 4 Chiến lợc sản phẩm Chiến lợc giá cả. Chiến lợc phân phối. Chiến lợc yểm trợ kỹ thuật bán hàng. Các yếu tố trên là những yếu tố cấu thành hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Tuy nhiên để đa ra đợc những chính sách Marketing giúp doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu đòi hỏi doanh nghiệp phải đánh giá thị trờng (môi trờng vi mô, vĩ mô), đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiềm lực của mình. Từ đó mới có thể đa ra những cống hiến tốt nhất cho khách hàng của mình, đối phó với tình trạng cạnh tranh trên thị trờng và đạt đợc mục tiêu đề ra. B. Cạnh tranh và các hình thức cạnh tranh. I. Khái niệm về cạnh tranh : Cạnh tranh là một hoạt động kinh tế của các doanh nghiệp nó đợc thể hiện trong các biện pháp kinh doanh. Có rất nhiều quan điểm về cạnh tranh. 1. Cạnh tranh là sử dụng các biện pháp để chiến thắng trên thị trờng. 2. Cạnh tranh là sử dụng các biện pháp chính sách và nghệ thuật để doanh nghiệp tạo ra nhiều lợi thế tồn tại trên thị trờng. Cạnh tranh không nhất thiết là phải làm cho doanh nghiệp mình thắng. 3. Cạnh tranh là sử dụng các biện pháp chính sách và nghệ thuật để thực hiện các chiến lợc cạnh tranh đặc biệt là chiến lợc tài chính và lợi nhuận. Thực chất, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là việc sử dụng hệ thống các chính sách, các công cụ của các doanh nghiệp, đa ra những chiến lợc, chiến thuật phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp để đối phó và phản ứng với các doanh nghiệp khác nhằm mục tiêu tồn tại và phát triển trên thị trờng, giành đợc lợi thế trong sản xuất, tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ để thu đợc lợi nhuận dự kiến hoặc lợi nhuận tối đa. Ngày nay, trong nền kinh tế thị trờng luôn có xu hớng gia tăng nhiều hãng cùng tham gia vào một lĩnh vực. Vì vậy cạnh tranh ngày một sâu rộng và trở nền gay gắt hơn. Nó là yếu tối nội tại của hàng hoá và tiếp cận thị trờng không thể tránh đợc. Quy luật cạnh tranh sẽ lần lợt đào thải, gạt khỏi thị trờng những doanh nghiệp không có khả năng phân bổ nguồn lực tới các các hãng hoạt động có hiệu quả hơn. Đồng thời nó buộc các doanh nghiệp pohải tự vận động tạo ra cho mình một lợi thế so với đối thủ để tồn tại và phát triển, phải trang bị cho mình những thông tin tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ mới để phát triển sản xuất, đa dạng hoá sản phẩm. Cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp chính sách Marketing - mix của mình để đạt đợc mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận. Trong quá trình cạnh tranh doanh nghiệp sẽ dần dần ổn định, khẳng định đợc vị trí và uy tín của mình trên thị trờng. Về mặt xã hội, cạnh tranh thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế và là công cụ điều tiết thị trờng. 5 Cạnh tranh là đặc trng cơ bản của thị trờng, thị trờng là vũ đài của cạnh tranh. Dới góc độ Marketing cạnh tranh gồm 3 loại : 1. Cạnh tranh giữa ngời bán và ngời mua. Đây là cuộc cạnh tranh diễn ra theo "luật" mua rẻ - bán đắt. Ngời mua muốn mua rẻ, ngợc lại ngời bánl uôn có tham vọng bán đắt. Sự cạnh tranh này đợc thực hiện trong qúa trình "mặc cả" và cuối cùng giá cả đợc hình thành và hành động mua bán đ- ợc thực hiện. Điều này có ý nghĩa trong chiến lợc định giá của công ty bởi vì khi hình thành chính sách giá cả doanh nghiệp cần đa ra mức giá mà ngời tiêu dùng cảm thấy mức giá đó nhỏ hơn hoặc bằng mức chất lợng mà họ mong đợi. Khi này cuộc cạnh tranh phần thắng thuộc về doanh nghiệp. 2. Cạnh tranh giữa ngời mua với nhau : Đây là cuộc cạnh tranh trên cơ sở cung cầu. Khi một loại hàng hoá - dịch vụ nào đó mà cung cấp nhỏ hơn nhu cầu tiêu dùng thì cuộc cạnh tranh càng trở nền quyết liệt và giá hàng hoá - dịch vụ đó sẽ tăng lên. Kết quả là ngời bán thu lợi nhuận cao còn ng- ời mua phải mất thêm một số tiền. Trong cuộc cạnh tranh này ngời mua tự làm hại mình. Khi thị trờng xuất hiện hiện tơng cung nhỏ hơn cầu (ngời mua cạnh tranh với ngời mua) lúc này các hãng trong thị trờng sẽ cung ứng hàng hoá với giá cao. Do lợi nhuận cao sẽ có nhiều hãng muốn tham gia thị trờng, vì vậy các hãng trong ngành cố bảo vệ vị trí độc quyền của mình. Vì vậy tham gia đợc vào thị trờng là hết sức khó khăn. 3. Cạnh tranh giữa ngời bán với nhau : Đây là cuộc cạnh tranh trên vũ đài thị trờng, đồng thời cũng là cuộc cạnh tranh khốc liệt nhất, có ý nghĩa sống còn nhất đối với các doanh nghiệp. Trong khuôn khổ bài viết này chỉ đề cập những vấn đề có liên quan đến loại cạnh tranh này. Thực tế cho thấy khi sản xuất hàng hoá càng phát triển, số ngời bán càng tăng lên thì cạnh tranh càng gay gắt. Trong quá trình ấy một mặt sản xuất hàng hoá với quy luật cạnh tranh sẽ lần lợt gạt bỏ ra khỏi thị trờng những doanh nghiệp không có chiến l- ợc cạnh tranh thích hợp. Nhng mặt khác, nó lại mở đờng cho những doanh nghiệp nắm đợc vũ khí cạnh tranh trên thị trờng và giám chất nhận "luật chơi" phát triển. Cạnh tranh trên thị trờng giữa các chủ doanh nghiệp đợc phân loại theo nhiều cách khác nhau. Nhng xét theo phạm vi ngành kinh tế, cạnh tranh đợc phân chia thành hai loại. Cạnh tranh giữa các ngành. Cạnh tranh trong nội bộ ngành. a. Cạnh tranh giữa các ngành là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp mua bán hàng hoá - dịch vụ khác ngành với nhau nhằm thu lợi nhuận cao hơn so với số vốn đã bỏ ra. Trong quá trình cạnh tranh này các chủ doanh nghiệp luôn say mê với những ngành đầu t có lợi nhất nên đã chuyển vốn từ ngành ít lợi nhuận sang ngành có nhiều lợi 6 nhuận. Sự điều chỉnh tự nhiên theo tiếng gọi của lợi nhuận này sau một thời gian nhất định vô hình chung hình thành nên sự phân phối vốn hợp lý giữa các ngành sản xuất để rồi dẫn đến kết quả cuối cùng là sự bình quân hoá lợi nhuận giữa các nhà doanh nghiệp đầu t ở các ngành khác nhau với số vốn bằng nhau. b. Cạnh tranh trong nội bộ ngành là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng kinh doanh một loại hàng hoá hay dịch vụ nhằm giành lấy các điều kiện có lợi nhuận nhất trong sản xuất, tiêu thụ hàng hoá dịch vụ ấy. Mục đích là đạt đợc lợi nhuận siêu ngạch. - Để thực hiện tốt hoạt động cạnh tranh của mình nhà doanh nghiệp trớc tiên cần phải nắm bắt chính xác các đối thủ cạnh tranh hiện hữu trong nớc và ngoài nớc. - Dự đoán khả năng có đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện hay không. II. Các hình thức cạnh tranh. 1. Cạnh tranh bằng việc cống hiến một dịch vụ hoàn hảo. a. Chào hàng dịch vụ tổng thể : Trong lĩnh vực sản xuất dịch vụ, các doanh nghiệp không chỉ đa ra một mà nhiều dịch vụ với khách hàng. Tuy nhiên dù đứng ở dới góc độ nào thì các dịch vụ này cũng bao gồm hai loại : Thứ nhất là dịch vụ cơ bản, đây là dịch vụ sẽ thoả mãn nhu cầu chính của khách hàng hay nói cách khác dịch vụ cơ bản chính là lý do chính làm cho khách hàng hỏi xí nghiệp dịch vụ. Chẳng hạn, ngời ta hỏi một công ty hàng không để đi từ thành phố này đến thành phố khác Thứ hai là dịch vụ ngoại vi, đây là dịch vụ không quan trọng bằng dịch vụ trên làm dễ dàng cho việc đi vào dịch vụ cơ bản hoặc tăng giá trị cho dịch vụ cơ bản. Không một dịch vụ ngoại vi nào tạo thành lý do chính làm cho khách hàng lựa chọn hàng dịch vụ. Từ thực tế hoạt động kinh doanh, từ kinh nghiệm Marketing chúng ta thấy rằng để thu hút đợc khách hàng trên thị trờng doanh nghiệp không chỉ đa ra một dịch vụ đơn thuần (chuyên chở khách hàng) mà doanh nghiệp cần cống hiến một loạt những dịch vụ khác (đảm bảo an toàn hàng hoá cho khách hàng, phục vụ khách hàng tận tình .). b. Cạnh tranh bằng chất lợng dịch vụ . Vấn đề chất lợng vốn đã phức tạp với các sản phẩm hữu hình, lại càng phức tạp hơn đối với dịch vụ. Quả vậy ngời ta nhất trí nói rằng chất lợng gồm hai yếu tố, một là chất lợng khách quan có liên quan đến thành phần vật chất của sản phẩm. Chất lợng chủ quan đợc tạo thành bởi sự thoả mãn của ngời tiêu dùng thông qua nhận thức của anh ta, những sự chờ đợi và những thuộc tính mà anh ta gán cho sản phẩm. Dù sao nếu chỉ có thể tác động tới chất lợng chủ quan bằng cách làm cho sản phẩm phù hợp với các nhu cầu của đoạn khách hàng thì bao giờ cũng có thể xác định chất lợng khách quan ở cuối quá trình sản xuất, trớc khi sản phẩm tiếp xúc với ngời tiêu dùng. Trong trờng hợp dịch vụ không có sự phân đôi này giữa sản xuất và tiêu dùng hoặc chỉ ở mức rất thấp. Trên thực tế, chất lợng của một dịch vụ chỉ là một chất lợng 7 của kết quả một dịch vụ chất lợng tốt là một dịch vụ trong một tình huống nhất định thoả mãn khách hàng. Chất lợng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng, nó thay đổi tuỳ theo ngời cung cấp, thời gian, địa điểm . Vì vậy để cạnh tranh có hiệu quả, nguyên tắc chung là toạ ra sự tin tởng đối với khách hàng. c. Cạnh tranh việc hoàn thiện cơ sở vật chất và nâng cao trình độ của nhân viên. Để tạo ra một dịch vụ cho khách hàng, yếu tố cơ sở vật chất và trang thiết bị cho nhân viên tiếp xúc và chất lợng của nhân viên tiếp xúc là những yếu tố cấu thành nên dịch vụ đó. Vì vậy để bảo đảm phục vụ tốt khách hàng, giảm tính dễ thay đổi của dịch vụ, các công ty đều cố gắng hoàn thiện cơ sở vật chất và nâng cao trình độ cho nhân viên tiếp xúc. d. Cạnh tranh bằng cơ cấu dịch vụ. Trong hoạt động dịch vụ, các xí nghiệp dịch vụ phải thờng xuyên đơng đầu với tính thời vụ có lúc hoạt động của họ dồn dập nhng có lúc nhàn rỗi. Việc tạo ra một cơ cấu dịch vụ giúp cho doanh nghiệp khắc phục đợc hạn chế trên, nó khắc phục đợc nhu cầu khách hàng , giảm bớt rủi ro trong kinh doanh. 2. Cạnh tranh bằng giá cả. Giá cả là công cụ của Marketing, một trong những nội dung quan trọng của chiến lợc giá cả là việc định giá vì nó là nhân tố quy định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Định giá trong kinh doanh là một vấn đề phức tạp, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu các yếu tố một cách tỉ mỉ để có thể quy định giá cả thích hợp cho dịch vụ của mình vào một thời điểm nhất định nào đó. Việc đa ra một chính sách giá cả nào, vào thời điểm nào cho phù hợp, nó sẽ tạo nhiều lợi thế cạnh tranh cho công ty. Trớc khi đa ra chính sách giá, công ty phải định ra mức giá. Các xí nghiệp dịch vụ áp dụng mức giá nào cần phải tính đến mức giá của đối thủ cạnh tranh. Đây là một yếu tố hoàn toàn căn bản, bởi vì các mức giá có thể thay đổi từ thị trờng này đến thị trờng khác và sự đánh giá của khách hàng về mức cao hay thấp của giá dịch vụ bao giờ cũng tơng đối hoá bởi sự cạnh tranh ở địa phơng và những sự biến đổi của thị trờng. Xí nghiệp dịch vụ đa ra một mức giá trên cơ sở so sánh những cống hiến của mình với đối thủ cạnh tranh. Nếu các cống hiến của mình tuyệt vời hơn có thể để mức giá cao hơn và ngợc lại. Các biện pháp cạnh tranh về giá mà các công ty đa ra là một cơ sở giá linh hoạt. Nó không phải cố định mà thay đổi phù hợp theo tình hình thị trờng, nó có thể bao gồm : Chính sách định giá thấp : Với mục đích thâm nhập thị trờng hay thu hút đợc khối lợng lớn khách hàng, nhanh chóng thu tiền về các công ty sẽ đa ra mức giá thấp. 8 Chính sách bán với giá thị trờng : Công ty không muốn lôi kéo khách hàng về phía mình bằng cách định ra mức giá thấp và đồng thời họ cũng không muốn mất khách hàng nếu họ định giá cao hơn thị trờng. Chính sách cố định giá cao : Công ty muốn tối đa hoá lợi nhuận khu vực thị trờng của mình thì công ty sẽ tìm cách để tăng giá dịch vụ. 3. Cạnh tranh bằng chính sách thông tin. Đặc điểm quan trọng nhất của dịch vụ là tính phi vật chất của nó, không thể trông thấy, sờ thấy, ngửi thấy hay nghe thấy. Vì vậy không thể trình bầy dịch vụ của mình bằng ảnh chụp hay tranh vẽ. Điều này là một trở ngại lớn đối với thông tin đại chúng, thông tin quảng cáo hay thông tin khác. Ngời ta chỉ cho xem những cái thay thế dịch vụ hay nói chung là các yếu tố dịch vụ, cơ sở vật chất, nhân viên tiếp xúc, khách hàng. Để cạnh tranh có hiệu quả trên thị trờng, các thông báo của xí nghiệp dịch vụ phải đạt tới mục tiêu, đồng thời các mục tiêu này phải thích ứng với các đặc điểm của xí nghiệp dịch vụ. Có thể phân biệt bốn mục tiêu lớn. Hấp dẫn. Tạo lòng trung thành. Chuyển hoá yêu cầu. Làm dễ dàng a. Hẫp dẫn : Việc phân tích thị trờng tiềm tàng của một dịch vụ sẽ làm hiện ra 4 loại khách hàng : Những khách hàng của xí nghiệp. Những khách hàng của các xí nghiệp cạnh tranh. Những ngời không phải khách hàng tơng đối, họ cảm thấy có nhu cầu nhng không là khách hàng của xí nghiệp nào, hoặc vì không biết đến sự tồn tại của các xí nghiệp hoặc là vì cảm thấy những sự cấm kỵ thuộc loại tâm lý xã hội ngăn chặn họ. Những ngời tuyệt đối không phải là khách hàng có cảm thấy nh nhu cầu nh- ng không thoả mãn đợc nhu cầu hoặc vì thiếu phơng tiện tài chính hoặc là không có dịch vụ ở nơi họ ở. Nh vậy sự thu hút khách hàng diễn ra trớc hết với loại thứ ba vì họ dễ hấp thụ thông tin hơn, rồi đến loại thứ hai khi thị trờng đã trởng thành vàtt có thật bằng thị tr- ờng tiềm tàng. Sự hấp dẫn này sẽ đợc thực hiện một cách cổ điển bằng những hiến dịch quảng cáo, những th bu điện hay thông qua sức bán hàng, theo ba phơng thức chính. + Các hành động về uy tín ; nhằm làm ngời ta biết nhãn hiệu cùng việc cung cấp dịch vụ đem mời, sao cho xí nghiệp đợc đạp vào ý nghĩ đầu tiên " là tất cả các nhãn 9 hiệu hay biểu hiện lập tức xảy ra trong đầu khách hàng khi họ cảm thấy nhu cầu. Dĩ nhiên có mặt trong "Đập vào ý nghĩa đầu tiên" là điều cốt tử đối với xí nghiệp dịch vụ vì nếu không sẽ không là một khả năng đợc khách hàng nghĩ tới lúc lựa chọn. + Những hành động định vị nhấn mạnh vào một thuộc tính của việc cung cấp dịch vụ đặc biệt phát triển cho 1 số đoạn khách hàng và có mục tiêu là phân biệt đối với các xí nghiệp cạnh tranh, vì vậy là sự hấp dẫn một phần giới khách hàng của xí nghiệp này. + Cuối cùng là những hành động gọi là giải mã nhằm giảm bớt thậm chí loại bỏ những sự cấm kỵ về tâm lý đối với khách hàng không có quan hệ với xí nghiệp. Các hoạt động này sẽ đợc thực hiện bằng th, bu điện, quảng cáo và sức bán hàng. b. Tạo ra sự trung thành. Làm cho khách hàng trở nên trung thành là mục tiêu thứ hai của thông tin đối với xí nghiệp dịch vụ, nó cũng thiết yếu nh mục tiêu thứ nhất. Mục tiêu là các khách hàng hiện có vì trớc hết đây là thông tin trong nội bộ của quá trình tạo ra dịch vụ. Để thực hiện chính sách này các xí nghiệp dịch vụ thực hiện chủ yếu qua nhân viên tiếp xúc nhờ cách tiếp đãi thật tốt và những thủ tục nhằm tìm hiểu và làm dễ dàng tối đa việc khách hàng đến lần sau. Nó cũng có thể mang một hình thức khuyến khích mua hàng bằng cách cho khách hàng hởng những lợi ích gắn tiền với khối lợng mua. c. Chuyển hoá yêu cầu : Vì dịch vụ có dung lợng cố định, các xí nghiệp bị dẫn tới chỗ phát triển những cuộc vận động nhằm chuyển một phần mức cần tự động xuất hiện trong thời kỳ cao điểm sang những thời gian ít khách hàng. Nói chung đây là những chiến dịch quảng cáo kết hợp với những điều kiện biểu giá đặc biệt. d. Làm cho dễ dàng. Mục tiêu lớn cuối cùng mà xí nghiệp dịch vụ phải nhằm vào là làm dễ dàng tới tối đa vai trò mà ngời ta chờ đợi ở khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ. Những thông tin mà các dịch vụ muốn truyền tới phải đợc thực hiện bằng những nhà chuyên nghiệp nhng theo cách nhìn của khách hàng. Tiêu chuẩn cơ bản là làm sao cho khách hàng đến đơn vị lần đầu cảm thấy thoải mái trong các dịch vụ chào hàng và các qúa trình dịch vụ của chúng và lập tức có ngay một cách ứng xử - tham gia bình thờng. 4. Cạnh tranh bằng chính sách phân phối : Do sự cạnh tranh gia tăng, chính sách phân phối đã chiếm phần quan trọng trong Marketing hỗn hợp của phần lớn các dịch vụ. Đối với 1 xí nghiệp dịch vụ, chính sách phân phối đợc nói lên thông qua những sự lựa chọn mạng lới vì trong phần lớn các truờng hợp nó đầu t rất mạnh vào việc quản lý một hay nhiều mạng lới của nó. 10 [...]... khuyến mại nhằm thúc đẩy hoạt động bán VNA cha quảng cáo các dịch vụ mà mình cung ứng nên khách hàng chỉ biết tới VNA là một doanh nghiệp hàng không làm nhiệm vụ chở khách + Giải pháp Marketing : - Đối với quảng cáo : quảng cáo trên truyền hình, radio về hình ảnh dịch vụ vận tải hàng hoá của VNA với nội dung đơn giản, dễ hiểu và gây ấn tợng đối với mọi ngời Quảng cáo trên các báo, tạp chí đặc biệt làtạp... Công nghệ thực hiện : Nên thông báo cho khách hàng khi hàng hoá tới đích hay khi có những trục trặc để đảm bảo sự yên tâm và tin tởng của ngời gửi - Đảm bảo độ an toàn, tin cậy, ra tăng thêm các dịch vụ nh đóng gói đặc biệt so với các hàng hoá vận chuyển khác nhất là đối với những hàng hoá mau hỏng, dễ vỡ - Khai hải quan : Sử dụng hệ thống dữ liệu EID để chuyền tất cả các thông tin chi tiết về những... lúc cao điểm, thấp điểm - Duy trì hoạt động bán qua các hệ thống đại lý ở trong nớc : Cần có sự hỗ trợ cho các văn phòng bán vé các thông tin và kinh nghiệm trong giao dịch, nâng cao trình độ nghiệp vụ, mở rộng các phơng thức bán mới 23 ở ngoài nớc : VNA nắm bắt những thông tin về tình hình hoạt động của các đại lý và tổng đại lý của VNA để có những biện pháp đối phó kịp thời và hiệu quả đối với những... thời và hiệu quả đối với những sự thay đổi bất thờng tổ chức các cuộc tiếp xúc, củng cố mối quan hệ chặt chẽ với các bạn hàng + Tổ chức thực hiện các hình thức bán tải mới 4 Chính sách xúc tiến và quảng cáo : Trong những năm vừa qua hoạt động xúc tiến bán của VNA hoạt động rất thụ động và trì trệ ở trong nớc hoạt động bán cha đợc hình thành cụ thể cha có đợc mối quan hệ chặt chẽ với cacs đại lý nhằm... đờng bộ Hàng thờng theo mùa vụ nên có những lúc cao điểm VNA không đáp ứng đủ nhu cầu Mặt khác , khách hàng cha có một hình ảnh cụ thể về vận chuyển đờng hàng không, nên VNA cần phải có một chính sách quảng cáo sâu rộng nhằm thay đổi cách nghĩ , thức dậy nhu cầu tiềm năng của ng ời mua b- Hàng may mặc bông vải sợi: b1- Đặc điểm thị trờng: - Hiện nay mặt hàng này chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số cơ cấu... với mọi ngời Quảng cáo trên các báo, tạp chí đặc biệt làtạp chí chuyên ngành hàng không Cần giới thiệu để công chúng nhận biết đợc VNA cũng làm dịch vụ vận tải hàng hoá theo yêu cầu của khách hàng Thông điệp cần đầy đủ, ngắn gọn, dễ hiệu, gợi lại trong tâm trí ngời xem - Đối với xúc tiến bán : VNA cần lập một kế hoạch bán hàng đặc biệt tạo những điều kiện thuận lợi nhất cho ngời mua : tiền thởng, giải... Mỗi hàng hoạt động trong một ngành nào đó đều có chiến lợc cạnh tranh của mình dù là công khai hay ngầm định Chiến lợc này có thể đợc xây dựng một cách công khai thông qua một quá trình kế hoạch hoá hay có thể phát triển một cách ngầm định thông qua hoạt động của các phòng ban chức năng trong hãng Để xây dựng một chiến lợc cạnh tranh có hiệu quả cần phải nêu bật những câu hỏi Điều gì đã xoay chuyển... đòi hỏi thời gian vận chuyển nhanh nh động vật, hàng tơi sống Tóm lại, sự cạnh tranh giữa các phơng tiện vận tải khác nhau ngày càng trở nên quyết liệt Ngời mua dịch vụ vận tải hiện nay nắm rất vững về thông tin thị trờng Cho nên, cần phải sử dụng một cách hợp lý và hiệu quả tiềm năng của ngành vận tải hàng không Việc vận tải hàng không cần nhấn mạnh và thực hiện tốt hơn một số lợi thế sau : + Thời gian... vị dịch vụ khác ở chỗ có những khách hàng mới Nh vậy, để cạnh tranh có kết quả trong thị trờng các xí nghiệp dịch vụ tuỳ thuộc vào dịch vụ của mình mà đa ra những sự kết hợp mạng lới dịch vụ thích hợp Thông thờng để tạo ra các mạng lới hoặc tái triển khai các mạng lới hiện có Xí nghiệp dịch vụ có thể sử dụng 4 chiến lợc sau : + Chiến lợc phát triển nhanh chóng mạng lới + Chiến lợc tự nguyện hạn chế... thơng mại tổng hợp + Cảng Cái Lân : Cảng chính vận tải có hiệu quả - Trung tâm phân phối cảng luật đất a Cạnh tranh với vận tải đờng bộ : Cơ sở hạ tầng của Việt Nam còn thấp, có nhiều tuyến đờng không thông xe đợc bốn mua Nhiều đờng xe có trọng tải lớn, xe chở côngtennơ không vào đợc do vậy sẽ ảnh hởng đến hoạt động vận tải hàng hoá đờng bộ Tuy nhiên trong một vài năm gần đây Chính phủ đã đầu t mở rộng . chụp hay tranh vẽ. Điều này là một trở ngại lớn đối với thông tin đại chúng, thông tin quảng cáo hay thông tin khác. Ngời ta chỉ cho xem những cái thay thế. này sẽ đợc thực hiện một cách cổ điển bằng những hiến dịch quảng cáo, những th bu điện hay thông qua sức bán hàng, theo ba phơng thức chính. + Các hành