GIÁ TRỊ CẢM NHẬN NGƯỜI TIÊU DUNG: PHÁT TRIỂN THANG ĐO ĐA BIẾN GVHD: TS. Bảo Trung Lớp: QTKD Đêm 5 Khóa 22 Nhóm: 3 “Consumer perceived value: The development of a multiple item scale” Quy Trình Nghiên Cứu Lổ Hổng Nghiên Cứu Những nghiên cứu thực nghiệm trước tương đối nhỏ để phát triển sâu sắc về các khái niệm. ít nghiên cứu chỉ ra cấu trúc giá trị và không có thang đo đo lường giá trị được chấp nhận rộng rãi, ngay cả trong môi trường bán lẻ , trong đó khách hàng đánh giá sản phẩm trước khi mua. Mục Tiêu Nghiên Cứu Xây dựng thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng cho sản phẩm lâu bền trong môi trường bán lẻ. Xác định giá trị tiêu dùng nào tác động đến thái độ, hành vi mua hàng. Khung Khái Niệm  Các thành phần giá trị có mối quan hệ lẫn nhau: Ví dụ, mua một tấm thảm hấp dẫn có thể làm tăng cảm xúc tính tiện ích, thuận lợi. Nhiều cấu trúc đa chiều khác, trong đó có cam kết tổ chức ( Mowday, Steers & Porter,1979), hạnh phúc trong công việc (Warr, 1990), chất lượng dịch vụ bán lẻ (Dabholkar, Thorpe & Rentz,1996) và truyền thông hình ảnh gợi lên tinh thần (Babin & Burns,1998), đã tìm thấy có riêng biệt nhưng tương quan.  Giá trị cảm nhận khác với sự hài lòng: giá trị cảm nhận có thể được tạo ra mà không có sản phẩm hoặc dịch vụ được mua hoặc sử dụng. Trong khi sự hài lòng phụ thuộc vào kinh nghiệm đã sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ. Khung Khái Niệm  Thang đo dự kiến: Mô hình cùa Sheth và cộng sự (1991) cung cấp một nền tảng vững chắc để từ đó xây dựng một thang đo giá trị cảm nhận. • thiết lập nội dung cho các thành phần • đánh giá thang đo về mặt tâm lý lượng học và lý thuyết • Phương pháp tiếp cân Churchill (1979) phát triển thang đo Marketing nhiều biến Khung Khái Niệm Phát Triển Biến Đo Lường Ban Đầu Bài nghiên cứu cho rằng người tiêu dung nắm giữ về các giá trị tiêu dùng. Từ đó tìm ra các biến đo lường giá trị tiêu dùng. Khảo sát  Một thành phố lớn Australia.  Khảo sát 6 nhóm mỗi phiên 10 người.  Cân đối giữa nam/nữ.  Phân bố ngành nghề: nhân viên văn phòng, công nhân lao động, người nội trợ và người về hưu.  Độ tuổi 25-59.  Cuộc khảo sát kèm theo sản phẩm nhằm kích thích suy nghỉ người tham gia.  Hàng hóa: quần áo và hàng hóa có giá trị lớn.  Câu hỏi mang tính gợi ý để suy ngẩm về giá trị tiêu dùng :cảm nhận sản phẩm thay vì hỏi tại sao họ định giá trị 1 sản phẩm nhất định. Giai Đoạn 1 Giai Đoạn 1 [...].. .Cảm Giá Xúc Chất lượng Xã hội Các thành phần khám phá được 4 dimensions Giá trị cảm xúc Các lợi ích xuất phát từ cảm xúc hay trạng thái tình cảm mà 1 sản phẩm tạo ra Giá trị xã hôi (tự khái niệm sự gia tăng tính xã hội) Giá trị chức năng (giá/ giá trị về tiền tệ) Các lợi ích xuất phát khả năng của sản phẩm để nâng cao giá trị xã hội các lợi ích bắt nguồn từ sản phẩm do sự giảm chi phí cảm nhận. .. trong cả ngắn và dài hạn Giá trị chức năng ( hiệu suất/chất lượng) Các lợi ích xuất phát từ chất lượng cảm nhận và hiệu suất mong đợi từ sản phẩm  Giai Đo n 1 Độ tin cậy, giá trị thang đo:  Giá trị phân biệt:  Giai đo n 1 Cách 1: Hệ số tương quan cao nhất giữa các thành phần là 0,71 (giữa thang đo chất lương và cảm xúc) Giá trị của độ tin cậy là 0,65-0,77 (cronback alpha chấp nhận được)  Cách 2: (Fornell... hệ số đường cấu trúc bình phương giữa hai thành phần -phương sai trích trung bình dao động 0,71-0,77 -Giá trị đường trung bình (the squared path) lớn nhất là 0.50  Thang đo đạt giá trị phân biệt và giá trị hội tụ Giai đo n 2 Mục tiêu: đánh giá độ mạnh của thang đo 24 biến nhằm đo lường giá trị cảm nhận Khảo sát Điện thoại >18 tuổi Khu vự Metro-Politan , Tây Úc Số điện thoại ngẫu nhiên Buổi tối... độ giá trị Kết luận 1 Ý nghĩa về mặt lý luận và quản lý • • Mô hình của nghiên cứu bao gồm cả hai thành phần lợi ích và thỏa dụng Thang đo đa hướng giá trị giải thích sự lựa chọn của người tiêu dùng tốt hơn, cả về mặt thống kê và mặt chất lượng so với khái niệm đơn hướng" giá trị của đồng tiền " • • Thang đo PERVAL 19 biến và bốn thành phần có đặc tính tâm lý lượng ổn định Người tiêu dùng đánh giá. .. Giá trị chức năng (giá/ giá trị về tiền tệ) Các lợi ích xuất phát khả năng của sản phẩm để nâng cao giá trị xã hội các lợi ích bắt nguồn từ sản phẩm do sự giảm chi phí cảm nhận của sản phẩm trong cả ngắn và dài hạn Giá trị chức năng ( hiệu suất/chất lượng) Các lợi ích xuất phát từ chất lượng cảm nhận và hiệu suất mong đợi từ sản phẩm Tóm tắt kết quả cuối cùng từ thăm dò Phân tích nhân tố- Giai đo n... hiệu quả mong đợi, giá tiền, tính linh hoạt, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội • • • Thang đo này được đánh giá đáng tin cậy và có giá trị trong cả tình huống trước và sau mua hàng Nghiên cứu cũng cho thấy tầm quan trọng của giá trị cảm xúc Giúp các nhà bán lẻ đưa ra các hướng để tiếp cận thị trường phù hợp hơn Kết luận 2 Giới hạn và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo  Sự mở rộng các phát hiện của chúng... quan giữa các biến quan sát với các nhân tố khác nó rất thấp • Độ tin cậy thang đo 19 biến: 0.96 •  đạt độ tin cậy và độ giá trị Giai đo n hai: Độ tin cậy và độ chính xác của thang đo cuối cùng • Sử dụng phân tích nhân tố khẳng định cho các mô hình 4,3,1,0 nhân tố  Mô hình 4 nhân tố là phù hợp Trong dự báo hành vi: Kết quả hồi quy từng bước Giai đo n 3 Dự Báo: nếu một người tiêu dùng cảm nhận một sản... phẩm có giá trị cao, họ sẽ sẵn lòng hơn để mua các sản phẩm , để giới thiệu các sản phẩm và mong muốn ít vấn đề hơn với sản phẩm Tổng hợp các thành phần giải thích kết quả của người tiêu dùng tốt hơn so với một đơn biến  Giá trị cảm nhận là rất quan trọng trong việc dự đo n sự sẵn lòng để mua,  nhận thức về chất lượng có ảnh hưởng đặc biệt với sự kỳ vọng của người dân về vấn đề này Giai đo n 3 -... 875 người – trả lời 76% trong đó 54% không đủ điều kiện  303 cuộc phỏng vấn làm dữ liệu  tương ứng với cấu trúc Sweeney , Soutar & Johnson , 1999 Giai Đo n 2 Phân Tích cronbach alpha và EFA  còn 19 biến Trích được 4 nhân tố (giống mô hình 4 nhân tố) Giá trị cảm xúc Các lợi ích xuất phát từ cảm xúc hay trạng thái tình cảm mà 1 sản phẩm tạo ra Giá trị xã hôi (tự khái niệm sự gia tăng tính xã hội) Giá. .. khám phá  Chúng tôi cũng lưu ý rằng giá trị tri thức và giá trị có điều kiện đã không được nghiên cứu kỹ trong bài này  tiêu chí đánh giá giá trị có thể thay đổi qua các trường hợp khác nhau và điều này cần được đánh giá  Một hướng nghiên cứu hiệu quả khác là nghiên cứu về vai trò của quy trình phản hồi thông tin trong các mô hình ra quyết định của tiêu dùng Cảm ơn Thầy và các bạn đã lắng nghe !! . -Giá trị đường trung bình (the squared path) lớn nhất là 0.50  Thang đo đạt giá trị phân biệt và giá trị hội tụ Giai đo n 2 Mục >êu: đánh giá độ mạnh của thang đo 24 biến nhằm đo lường giá. GIÁ TRỊ CẢM NHẬN NGƯỜI TIÊU DUNG: PHÁT TRIỂN THANG ĐO ĐA BIẾN GVHD: TS. Bảo Trung Lớp: QTKD Đêm 5 Khóa 22 Nhóm: 3 “Consumer. cho rằng người tiêu dung nắm giữ về các giá trị tiêu dùng. Từ đó tìm ra các biến đo lường giá trị tiêu dùng. Khảo sát  Một thành phố lớn Australia.  Khảo sát 6 nhóm mỗi phiên 10 người.  Cân