Bài thảo luận học phần Marketing căn bản MỤC LỤC A. LỜI MỞ ĐẦU 1 B. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG MKT ĐẾN HOẠT ĐỘNG MKT VỀ GIÁ SẢN PHẨM 1 I. Môi trường Marketing 1 2. Các yếu tố của môi trường vi mô: 1 3. Các lực lượng chủ yếu của môi trường vĩ mô 2 C. HOẠT ĐỘNG MAKETING VỀ GIÁ 2 D. THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH GIÁ CỦA CÔNG TY 4 I. Giới thiệu về tập đoàn Unilever 4 II. Sự ảnh hưởng của môi trường Maketing đến chính sách giá 4 1. Môi trường văn hóa 4 2. Môi trường KHKT - Công nghệ 4 3. Môi trường kinh tế và chính trị 5 4. Môi trường nhân khẩu: 5 5. Đối thủ cạnh tranh: 5 III. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH GIÁ CÔNG TY ĐANG ÁP DỤNG 6 1. Chính sách giá hớt phần ngon (hớt váng sữa): 8 2. Chính sách giá bám chắc thị trường: 8 3. Chính sách dẫn đầu về chất lượng: 8 4. Mục tiêu “đảm bảo sống sót” 9 5. Các mục tiêu khác như 9 E. THÀNH CÔNG MÀ CÔNG TY ĐÃ ĐẠT ĐƯỢC 9 KẾT LUẬN 10 Nhóm III - Lớp: K46.DQ1 Bài thảo luận học phần Marketing căn bản ĐỀ TÀI THẢO LUẬN Lựa chọn một công ty kinh doanh trên thị trường Việt Nam? Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường Marketing của công ty đó? (Hoạt động Marketing về giá) A. LỜI MỞ ĐẦU Cùng với tốc độ phát triển ngày càng cao của nền kinh tế thì nhu cầu để phục vụ đời sống của con người cũng theo đà đó tăng lên. Đặc biệt là các mặt hàng hóa, mỹ phẩm phục vụ đời sống hằng ngày. Trên thị trường hiện nay, có rất nhiều các công ty, các tập đoàn như Tập đoàn Unilever, P&G, Nestle, công ty hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo, công ty mỹ phẩm Sài Gòn cung cấp ra thị trường các loại sản phẩm hóa, mỹ phẩm với bao bì, kiểu dáng vô cùng bắt mắt, giá cả vô cùng hấp dẫn mà chất lượng lại rất đảm bảo. Mặc dù trên thị trường sự cạnh tranh là vô cùng khắc nghiệt nhưng Unilever là tập đoàn chiếm được thị phần lớn nhất trên thị trường về các loại mặt hàng này. Nhóm III K46DQI sẽ phân tích sự ảnh hưởng của MT MKT đến hoạt động MKT về giá các mặt hàng hóa, mỹ phẩm của Unilever để các bạn thấy 1 phần lý do Unlever thành công được như vậy và những khó khăn mà tập đoàn đã phải trải qua. B. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG MKT ĐẾN HOẠT ĐỘNG MKT VỀ GIÁ SẢN PHẨM I. Môi trường Marketing 1. Khái niệm: Theo Ph. Kotler: Bao gồm các tác nhân và lực lượng bên ngoài MKT, đang ảnh hưởng đến khả năng quản trị MKT trong công cuộc triển khai và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp Môi trường vi mô là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ trực tiếp với từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó. Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn. Nó tác động đến quyết định MKT của doanh nghiệp trong toàn nghành, thậm trí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó ảnh hưởng đến cả các lực lượng thuộc môi trường MKT vi mô. 2. Các yếu tố của môi trường vi mô: Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ gần gũi, trực tiếp với doanh nghiệp có ảnh hưởng tới khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp Nhóm III - Lớp: K46.DQ1 1 Bài thảo luận học phần Marketing căn bản Có thể chia thành 2 nhóm: Nhóm nội tại (nội bộ) doanh nghiệp:các nhân tố thuộc các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp có ảnh hưởng khả năng vận dụng marketing hữu hiệu Nhóm môi trường ngành(nhiệm vụ):nhà cung cấp,trung gian marketing,khách hàng,đối thủ cạnh tranh và công chúng. 3. Các lực lượng chủ yếu của môi trường vĩ mô • Tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng đến các biện pháp marketing của doanh nghiệp. Bao gồm các yếu tố: • Môi trường nhân khẩu • Môi trường kinh tế • Môi trường tự nhiên • Môi trường công nghệ • Môi trường chính trị • Môi trường văn hóa C. HOẠT ĐỘNG MAKETING VỀ GIÁ • Khái niệm: Giá kinh doanh là dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm được phát sinh do sự tương tác thị trường giữa người bán và người mua. Chính sách giá: Những nguyên tắc, định hướng và quan điểm trong ứng xử về giá để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống nhờ ở vùng nông thôn có thu nhập thấp,Unilever Việt Nam đã đè ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng.Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu,điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn. Ngoài ra,công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc,Trung ,Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi.Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chình giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất , chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất. Nhóm III - Lớp: K46.DQ1 2 Bài thảo luận học phần Marketing căn bản Quy trình định giá cơ bản Lựa chọn mục tiêu định giá Nhóm III - Lớp: K46.DQ1 Bước 1 Lựa chọn mục tiêu định giá Bước 3 Bước 6 Bước 4 Bước 5 Xác định nhu cầu Xác định chi phí Phân tích giá và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh Lựa chọn phương pháp định giá Quyết định giá Bước 2 Các mục tiêu định giá Thoát hiểm Tối đa hóa lợi nhuận Dẫn đầu chất lượng Dẫn đầu thị phần Cân bằng nhu cầu San bằng nhu cầu Tăng doanh số đoạn thị trường Mục đính nhà quản trị 3 Bài thảo luận học phần Marketing căn bản Các chính sách về giá tại Unilever D. THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH GIÁ CỦA CÔNG TY I. Giới thiệu về tập đoàn Unilever Tập đoàn Unilever thành lập năm 1930 • Unilever là tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng đang sở hữu những thương hiệu lớn như Comfort, Omo, Viso, Sunlight, Vim, Clear, Lux, Sunsilk, Pond, Hazeline, Lipton . . . • Unilever đến Việt Nam vào năm 1995, giữa lúc môi trường đầu tư nói chung, môi trường đầu tư cho các nhà đầu tư nước ngoài nói riêng còn rất… rối. • Từ khi bắt đầu hoạt động tại Việt Nam, Unilever luôn tăng trưởng ngoạn mục. Kết quả ấn tượng nhất đã đến vào năm 2010, khi mà tổng doanh thu của công ty này đã chiếm gần 1% GDP của Việt Nam. • Omo là một trong những nhãn hiệu nổi tiếng của công ty Unilever.Đó là một trong những mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam. II. Sự ảnh hưởng của môi trường Maketing đến chính sách giá 1. Môi trường văn hóa • Các mặt hàng hóa, mỹ phẩm lại ít chịu ảnh hưởng của nền khí hậu nhiệt đới gió mùa • Người Việt Nam tự do về tôn giáo nên việc quảng cáo và phân phối sản phẩm không bị nhiều ràng buộc như một số các quốc gia khác. Với tâm lý “sính ngoại” nên việc chấp nhận các sản phẩm mới, đặc biệt là sản phẩm của một tập đoàn có thương hiệu trên thế giới cũng rất dễ dàng 2. Môi trường KHKT - Công nghệ Công nghệ giúp cho Unilever sản xuất được ra những sản phẩm giá rẻ, mẫu mã Nhóm III - Lớp: K46.DQ1 Chính sách giá cho sản phẩm mới Chính sách giá cho sản phẩm hỗn hợp Chính sách giá phân hóa 4 Bài thảo luận học phần Marketing căn bản bắt mắt, đa dạng mà vẫn đảm đảm bảo được chất lượng và thời gian đến tay người tiêu dùng nhanh hơn. Tất cả những yếu tố thuận lợi trên đã giúp Unilever vươn cánh tay của mình ra chiếm phần lớn thị phần các loại hàng hóa, mỹ phẩm tại VN. 3. Môi trường kinh tế và chính trị - Môi trường kinh tế là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến chính sách giá này của Unilever . Nền kinh tế đang phát triển mà phần lớn người dân Việt Nam thu nhập vẫn còn thấp, thêm vào đó lại chịu ảnh hưởng của sự khủng hoảng kinh tế toàn thế giới =>thắt chặt chi tiêu nên các mặt hàng cao cấp không có điều kiện thuận lợi để phát triển -Việt Nam là một nước có độ ổn định chính trị cao, lại đang thực hiện chính sách mở cửa thu hút đầu tư nước ngoài. 4. Môi trường nhân khẩu: Nhân khẩu là yếu tố đầu tiên quan trọng mà Unilever phải quan tâm vì nhân khẩu tạo ra khách hàng cho Unilever • Quy mô và tốc độ tăng dân số: với quy mô đông và tốc độ tăng dân số nhanh VN sẽ là 1 thị trường hấp dẫn để cho Unilever • Cơ cấu dân số: trẻ tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính là khách hàng mục tiêu của công ty • Quá trình đô thị hóa ở VN diễn ra mạnh mẽ đang trở thành cơ hội kinh doanh cho Unilever chủ yếu là các đô thị lớn như Hà nội và thành phố Hồ Chí Minh. 5. Đối thủ cạnh tranh: Khi định mức giá, điều chỉnh và thay đổi giá, doanh nghiệp không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. Với người mua, giá của các sản phẩm cạnh tranh là “giá tham khảo” quan trọng nhất. Thật khó có thể bán một sản phẩm với giá cao hơn khi một khách hàng biết rằng có một sản phẩm tương tự được bán với giá rẻ hơn. Ví dụ: Xem bảng so sánh sau Khi định mức giá, điều chỉnh và thay đổi giá, doanh nghiệp không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. Với người mua, giá của các sản phẩm cạnh tranh là “giá tham khảo” quan trọng nhất. Nhóm III - Lớp: K46.DQ1 5 Bài thảo luận học phần Marketing căn bản Thật khó có thể bán một sản phẩm với giá cao hơn khi một khách hàng biết rằng có một sản phẩm tương tự được bán với giá rẻ hơn. TIÊU CHÍ & SẢN PHẨM PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION OMO -ĐA DẠNG VỀ CHỦNG LOẠI. MẨU MÃ ĐẸP VÀ PHONG PHÚ VỀ HÌNH THỨC. CHẤT LƯỢNG CAO GIÁ CẠNH TRANH Vd: Omo 400g:13.500đ Omo 800g: 24.500đ Omo 3kg: 87.000đ PHÂN PHỐI TOÀN QUỐC VÀ BAO QUÁT HƠN 100.000 ĐỊA ĐIỂM Ở VIỆT NAM -TẤT CẢ CÁC MÔ HÌNH CHIÊU THỊ. TIDE -KÉM ĐA DẠNG VỀ CHỦNG LOẠI. CHẤT LƯỢNG TỐT. ÍT PHONG PHÚ VỀ HÌNH THỨC. GIÁ CẠNH TRANH Vd: Tide 400g: 13.000đ Tide 800g: 25.500d Tide 3kg: 86.000d - PHÂN PHỐI TOÀN QUỐC. - QUẢNG CÁO TRÊN CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG, TIẾP THỊ, KHUYẾN MÃI. III. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH GIÁ CÔNG TY ĐANG ÁP DỤNG • Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. • Trong việc phát triển sản phẩm mới Unilever luôn có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. • Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, Unilever theo đuổi những mục Nhóm III - Lớp: K46.DQ1 6 Bài thảo luận học phần Marketing căn bản tiêu cơ bản sau đây: • Để tồn tại (giá cao hơn chi phí) • Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt • Để tăng thị phần • Để thu hồi vốn nhanh • Để dẫn đầu về chất lượng, • Con người Ngoài 4P truyền thống của Mảketing Mix, phải kể đến một P khác không kém phần quan trọng mà Unilever đã và đang tiếp tục phát huy,đó là nhân tố con người. Cùng với việc đa dạng hóa các hoạt động sản xuất kinh doanh , Unilever Việt Nam luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá cho sự phát triển bền vững lâu dài, cả khi xã hội tiến vào nền “Kinh tế tri thức” hoặc “Kinh tế sinh học”.Để “hiểu thấu đáo người tiêu dùng Việt Nam” và để phát triển “ hệ thống rễ”giúp cho công ty đó có thể bám sâu vào thị trường ,Unilever đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng đến các chương trình huấn luyện nhân viên.Quan điểm của Unilever là “ Phát triển thông qua con người”,nên công ty luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong các lĩnh vực công tác.Hiện nay ,đội ngũ quản lý Viêt Nam đã thay thế các vị trí chủ chốt trước kia do các chuyên gia nước ngoài đảm nhiệm. Trong thời gian hoạt động tại Việt Nam ,bên cạnh chính sách phát triển nguồn nhân lực ,Unilever luôn đi đầu với nhiều hoạt động nhân đạo và phát triển cộng đồng.Ý thức đầy đủ về vai trò của mình trong việc phát triển xã hội Việt Nam ,công ty đã chi không ít cho các cam kết nhân đạo ,chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực y tế, giáo dục,xóa đói giảm nghèo và phòng chống thiên tai như nhương trình ‘P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam” , chương trình “Lifeboy” phòng chống bệnh phong hay chương trình “Vim”diễn đàn vệ sinh gia đình,phòng dịch, v v…… Kế tục bước đường phát triển thần tốc của hôm qua ,kỳ vọng của Unilever Việt Nam ở ngày mai là : “Hoàn thiện nhu cầu sức khỏe và vẻ đẹp của mọi gia đình Việt Nam”,xây dựng một doanh nghiệp toàn diện ,thành đạt và uy tín ,hoạt động sản xuất hiệu quả ,tạo dựng nhiều lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng ,nhân viên ,đối tác và cổ đông ,phát huy trách nhiệm xã hội đóng góp tích cựccho các hoạt động phát triển cộng đồng . Nhóm III - Lớp: K46.DQ1 7 Bài thảo luận học phần Marketing căn bản Với chiến lược Maketing trên , công ty Unilever đã chiếm được cảm tình của đại đa số người tiêu dùng Viêt Nam trong gần một thập niên qua.trong tương lai ,Unilever sẽ cho ra đời nhiều sản phẩm mới lạ và độc đáo hơn với hy vọng vẫn là người bạn đồng hành , thân thiết trong sinh hoạt của mọi nhà. 1. Chính sách giá hớt phần ngon (hớt váng sữa): • Đặt giá ở mức cao nhất: Với nền kinh tế mới chỉ đang phát triển và thu nhập bình quân dầu người thấp chính sách giá này không được Unilever áp dụng nhiều tại thị trường Việt Nam Điều kiện áp dụng: tại một số thành phố, đô thị lớn người dân có thu nhập bình quân đầu người cao cho những sản phẩm cao cấp mới hoặc là khi cầu tăng giá quá mức . 2. Chính sách giá bám chắc thị trường: Là mức giá bán thấp nhằm theo đuổi mục tiêu “thị phần lớn”. Điều kiện áp dụng: Có thể áp dụng rộng khắp trên toàn bộ thị trường VN Ngay từ khi vào Việt Nam năm 1995 Unilever đã áp dụng chính sách này cho các sản phẩm nổi tiếng của mình như: Pond’s, Omo, Sunsilk, Clear, Close_up, Vim Với môi trường nhân khẩu có quy mô và tấc độ tăng dân số nhanh, cơ cấu dân số trẻ, quá trình đô thị hóa diễn ra mạnh mẽ. Thêm vào đó, Việt Nam là một nước có độ ổn định chính trị cao, lại đang thực hiện chính sách mở cửa thu hút đầu tư nước ngoài. Chính sách giá bám chắc thị trường là chính sách quan trọng nhất của Unilever góp phần đưa Unilever trở thành tập đoàn sản xuất và phân phối các mặt hàng hóa mỹ phẩm lớn nhất tại Việt Nam 3. Chính sách dẫn đầu về chất lượng: Có thể kể đến sữa tắm trắng da Aviance 304.000vnd/chai 380ml, Tẩy tể bào chêt dưỡng ẩm làm trắng da Aviance 277.000vnd/tuyp 180ml, Dưỡng thể bổ xung độ ẩm Aviance 365.000vnd/chai 380ml Chính sách này, Unilever nhằm trang trải những chi phí tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, mặt khác sử dụng cặp quan hệ chất lượng_giá cả nhằm khẳng định với người tiêu dùng về chất lượng cao của sản phẩm Unilever VN cũng giảm giá bột giặt OMO khoảng 26% . Cuộc chiến này đươc mở đầu khi P&G giảm giá bột giặt Tide từ 8000 đ/goi400g xuống còn 6000 đ/goi . Unilever phản công ngay bằng cách giảm giá bột Nhóm III - Lớp: K46.DQ1 8 Bài thảo luận học phần Marketing căn bản giặt OMO từ 7500 đ xuống còn 5500 đ/goi500g P&G tiếp tục khiêu chiến với việc giảm giá từ 6000 đ xuống còn 4500 đ/gói 400gr . Unilever đưa ra khiêu chiến mới khi khuyến dụ các đại lý : bày 1 gói OMO sẽ nhận được 1000 đ , đồng thời tăng giá bằng cách giảm trọng lượng ,gói OMO 500gr 5500 đ chỉ còn 400 gr. Nhưng tính tới thời điểm này Omo và Tide đã tăng 10.000 đ/kg 4. Mục tiêu “đảm bảo sống sót” Các DN sẽ chọn mục tiêu này làm mục tiêu chính thức của mình, nếu nó đang gặp khó khăn do cạnh tranh quá quyết liệt hoặc cầu thị trường thay đổi quá đột ngột, mà DN không kịp đối phó. Thế nhưng từ khi vào Việt Nam, Unilever đã luôn tăng trưởng ngoạn mục, với mức trung bình đạt hai con số. Kết quả ấn tượng nhất đã đến vào năm 2010, khi mà tổng doanh thu của công ty này đã chiếm gần 1% GDP của Việt Nam.(Vneconomy 21/10/1011) 5. Các mục tiêu khác như • Unilever có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn. Unilever có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường. • Giá có thể được quyết đinh ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ. E. THÀNH CÔNG MÀ CÔNG TY ĐÃ ĐẠT ĐƯỢC Kể từ khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam 1995 đến nay, Unilever đã vô cùng xuất sắc vượt qua các đối thủ cạnh tranh của cả trong và ngoài nước để trở thành Tập đoàn sản xuất và phân phối mặt hàng hóa, mỹ phẩm chiếm thị phần lớn nhất. Để có được thành quả này không thể phủ nhận sự thành công khi thực hiện chủ đạo chính sách giá bám chắc thị trường cho sản phẩm mới, cho sản phẩm hỗn hợp và chính sách giá phân hóa mà Unilever đã và đang triển khai trên thị trường nước ta suốt 12 năm qua. Chính sách giá này, nhận được rất nhiều thuận lợi từ các yếu tố môi trường kinh tế, nhân khẩu, công nghệ, chính trị, xã hội, văn hóa như đã phân tích ở trên. Nó giúp cho Unilever trở thành tập đoàn vô cùng phong phú về sản phẩm, mẫu mã và giá cả lại vô cùng hợp với khả năng thanh toán của khách hàng Nhóm III - Lớp: K46.DQ1 9 [...].. .Bài thảo luận học phần Marketing căn bản KẾT LUẬN • Với thực trạng sự tác động của môi trường marketing Unilever đã có những giải pháp và chiến lược marketing phù hợp.Và Unilever ngày càng định vị thương hiệu của mình đối với người tiêu dùng và có vị trí dẫn đầu trong thị trường tiêu dùng hóa, mỹ phẩm Việt Nam • Tóm lại môi trường marketing bao gồm tất cả các lưc lượng . 9 KẾT LUẬN 10 Nhóm III - Lớp: K46.DQ1 Bài thảo luận học phần Marketing căn bản ĐỀ TÀI THẢO LUẬN Lựa chọn một công ty kinh doanh trên thị trường Việt Nam? Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường Marketing. III - Lớp: K46.DQ1 9 Bài thảo luận học phần Marketing căn bản KẾT LUẬN • Với thực trạng sự tác động của môi trường marketing Unilever đã có những giải pháp và chiến lược marketing phù hợp.Và. Bài thảo luận học phần Marketing căn bản MỤC LỤC A. LỜI MỞ ĐẦU 1 B. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG MKT ĐẾN HOẠT ĐỘNG MKT VỀ GIÁ SẢN PHẨM 1 I. Môi trường Marketing