Đang tải... (xem toàn văn)
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn ở nhà máy bánh kẹo Lam Sơn
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Mở đầu Từ khi Việt Nam chuyển sang nền kinh tế thị trờng, đã xuất hiện nhiều loai hình sở hữu nh: công ty TNHH, DN Nhà nớc, công ty liên doanh, công ty cổ phần công thêm cơ chế thị trờng thông thoáng đã tạo điều kiện cho các thành phần kinh tế phát triển mạnh mẽ tơng đơng với việc cạnh tranh trở nên gay gắt. Các công ty thơng mại ngày càng xuất hiện nhiều và đa dạng dới nhiều tên gọi khác nhau nhng cùng mục đích là giành dật lấy nhiều khách hàng về phía mình. Trong khi đó khách hàng là hữu hạn. Chính vì thế để các công ty th- ơng mại có thể thắng lợi trên chiến trờng họ phải thay đổi cách thức king doanh, phải xác lập cho mình những quy trình công nghệ và đa ra những phơng pháp tiến hành các hoạt động tác nghiệp phù hợp với công ty để công ty dễ dàng quản trị chúng. Từ đó côngty sẽ đa ra những chiến lợc, đề ra những chơng trình và tiến hành tốt công tác kế hoạch hoá phục vụcho công ty đạt đợc mục tiêu kinh doanh của mình. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt thì KHKT- CN cũng phát triển nh vũ bão đã làm thay đổi trình độ phát triển của lực lợng sản xuất (các phơng thức sản xuất đã thay đổi) đòi hỏi phải thay đổi quan hệ sản xuất cũ bằng quan hệ sản xuất mới cho phù hợp với sự phát triển của tính chất và trình độ của lực lợng sản xuất. Công ty nào nhìn thấy đợc điều này và nhanh nhậy thích ứng, áp dụng các thành tựu KHKT- công nghệ tiên tiến vào hoạt động kinh doanh của mình đồng thời phải cải tổ lại công tác quản lý, tổ chức cũ bằng những phơng pháp kinh doanh mới tiến bộ. Làm đợc điều đó chính là công ty đã tạo cho mình một lợi thế vững chắc và đem lại hiệu quả cao trong hoạt động KD của mình. Nhà máy bánh kẹo Lam Sơn là đơn vị trực thuộc công ty cổ phần mía đ- ờng Lam Sơn, thuộc loại đơn vị hạch toán phụ thuộc đợc thành lập với nhiệm vụ sản xuất và kinh doanh bánh kẹo các loại. Tậpkhách hàng chính của nhà máy là ngời có thu nhập từ trung bình trở lên ở các tỉnh thành trong cả nớc. Trong thời gian thực tập tại nhà máy em nhận thấy hoạt động bán buôn của nhà máy hoà toàn theo một cách thức lối mòn mà không có sự thay đổi chuyển biến lớn trong cách thức tổ chức kinh doanh. Chính những biến động đã nói trên cùng với lý do vừa nêu em đã chọn đề tài: " Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn ở nhà máy bánh kẹo Lam Sơn" 1 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 - Mục đích nghiên cứu đề tài: Trên cơ sở nhận thức lý luận chuyên ngành kết hợp với phân tích chi tiết, đánh giá toàn bộ thực trạng công nghệ Marketing bán buôn của công ty để tìm ra những mặt còn yếu của nhà máy để từ đó xin đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn của nhà máy bánh kẹo Lam Sơn. - Giới hạn nghiên cứu: Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn là một vấn đề phức tạp, liên quan đến nhiều lĩnh vực, chứa đựng trong nó hàng loạt các nghiệp vụ trong nghiên cứu Marketing bán buôn, trong lựa chọn thị trờng bán buôn trong điểm và hàng loạt các quyết định về mặt hàng bán buôn, về giá bán buôn, về phân phối, về xúc tiến thơng mại bán buôn để lựa chọn cho đợc công nghệ bán buôn tốt nhất cho công ty. Để hoạt động bán buôn diễn ra thông suốt thì phải tiến hành tổ chức tốt các yếu tố vật chất kỹ thuật và lực lợng lao động để bán buôn hàng hoá. Trong giới hạn về thời gian cũng nh năng lực thực tế của mình , tôi xin giới hạn đề tài của mình tập trung chủ yếu vào mặt hàng bánh kẹo, tại thị trờng Miền Bắc của nhà máy. - Phơng pháp luận + Cơ sở chính trị t tởng của đề tàilà quan điểm đờng lối chính sách đổi mới phát triển kinh tế xã hội của đảng và nhà nớc trong thời gian tới. + Phơng pháp tiếp cận nghiên cứu và soạn thảo đề tài cơ bản là phơng pháp hệ thống biện chứng -logic- lịch sử. + Phơng pháp thực tiễn: vận dụng linh hoạt các phơng pháp nghiên cứu tại bàn và tại hiện trờng. - Kết cấu đề tài gồm 3 chơng Chơng I: Cơ sở lý luận của công nghệ Marketing bán buôn tại Công ty th- ơng mại bán buôn. Chơng II: Thực trạng công nghệ Marketing bán buôn tại nhà máy bánh kẹo Lam Sơn. Chơng III: Một số kiến nghị và đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn ở nhà máy bánh kẹo Lam Sơn. Ch ơng I: 2 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Những tiền đề cơ sở lý luận của công nghệ marketing bán buôn hàng hoá tại công ty thơng mại. I. Khái niệm, bản chất và tầm quan trọng của bán buôn hàng hoá ở công ty thơng mại. 1. Khái niệm bán buôn hàng hoá. Khái niệm: bán buôn hàng hoá là hình thức theo đuổi hàng hoá với mục đích chuyển bán cho những ngời mua bán lại hoặc sản xuất tiếp tục. * Đặc trng của bán buôn hàng hoá: - Sau khi thực hiện bán buôn, hàng hoá vẫn nằm trong lu thông, giá trị sử dụng của hàng hoá vẫn đợc thực hiện.Đặc trng này thể hiện vị trí trung gian của bán buôn hàng hoá. - Tham gia vào hoạt động thơng mại bán buôn chủ yếu là các tổ chức, các công ty trong đó doanh nghiệp thơng mại bán buôn giữ vị trí trung gian để kết nối sự vận động hàng hoá từ sản xuất tới tiêu dùng. - Số lợng và khối lợng một lần trao đổi thờng là lớn. Đặc trng này quy định sự khác biệt của quá trình công nghệ trong doanh nghiệp thơng mại bán buôn và bán lẻ. 2. Bản chất và tầm quan trọng của việc bán buôn hàng hoá. * Những ngời bán buôn khác với những ngời bán lẻ về một số đặc điểm sau: - Ngời bán buôn ít quan tâm hơn đến việc khuyến mãi, đến bầu không khí và đến địa điểm, vì họ quan hệ với những khách hàng kinh doanh, chứ không phải ngời tiêu dùng cuối cùng. - Những vụ giao dịch bán buôn thờng lớn hơn những vụ giao dịch bán lẻ, và ngời bán buôn bao quát một địa bàn rộng lớn hơn ngời bán lẻ. - Về thuế và luật lệ chính phủ có cách nhìn nhận khác nhau đối với ngời bán buôn và ngời bán lẻ. * Sự cần thiết của bán buôn hàng hoá ( tầm quan trọng của bán buôn hàng hoá) - Những ngời sản xuất nhỏ với nguồn tài chính có hạn không thể đủ để phát triển những tổ chức bán hàng trực tiếp. - Ngay cả những ngời sản xuất có đủ năng lực thì họ cũng sử dụng tiền vào mở rộng sản xuất chứ không phải để tiến hành những hoạt động bán buôn - Hiệu quả kinh doanh của những ngời sản xuất chắc chắn cao hơn nhờ tầm hoạt động có quan hệ với khách hàng rộng hơn và có trình độ chuyên môn hơn. - Ngời bán lẻ kinh doanh nhiều chủng loại hàng thờng thích mua toàn bộ mặt hàng của một nhà bán buôn hơn là mua trực tiếp của từng ngời sản xuất. 3 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 - Sự cần thiết của hoạt động bán buôn hàng hoá càng đợc thể hiện rõ hơn khi những ngời bán buôn thực hiện các chức năng của mình. - Bán hàng và khuyến mãi: những ngời bán buôn có một lực lợng bán hàng có thể giúp các nhà sản xuất vơn tới đợc những khách hàng nhỏ với phí tổn tơng đối thấp. Ngời bán buôn có nhiều mối quan hệ kinh doanh và thờng đợc khách hàng tin tởng hơn so với ngời sản xuất ở xa. - Thu mua và hình thành chủng loại hàng hoá: ngời bán buôn có khả năng lựa chọn các mặt hàng và hình thành những bộ chủng loại hàng hoá mà khách hàng của mình cần, nhờ vậy khách đỡ phải làm một công việc khá mất công. - Phân các lô hàng lớn thành những lô hàng nhỏ hơn. Ngời bán buôn tiết kiệm đợc tiền cho khách hàng của mình nhờ mua những lô hàng lớn rồi phân ra thành những lô nhỏ. - Lu kho: ngời bán buôn bảo quản hàng hoá dự trữ, nhờ vậy giảm đợc chi phí lu kho và rủi ro cho những ngời cung ứng và khách hàng khác. - Vận chuyển: ngời bán buôn đảm bảo hàng giao nhanh hơn cho ngời mua, bởi vì họ ở gần ngời khách hàng hơn so hơn so với ngời sản xuất. - Tài trợ: ngời bán buôn tài trợ cho các khách hàng của mình khi bán chịu cho họ đồng thời cũng tài trợ cho cả những ngời cung ứng cho mình khi đặt hàng trớc và thanh toán kịp thời hoá đơn. - Gánh chịu rủi ro: ngời bán buôn phải gánh chịu rủi ro ở mức độ nào đó khi tiếp nhận quyền sở hữu và chịu các chi phí do mất cắp, h hỏng, lỗi thời . - Cung cấp thông tin về thị trờng: ngời bán buôn cung cấp cho ngời cung ứng và khách hàng của mình những thông tin về những hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, về sản phẩm mới về tính biến động về giá cả . - Dịch vụ quản lý và t vấn: ngời bán buôn thờng giúp những ngời bán lẻ hoàn thiện hoạt động kinh doanh bằng cách huấn luyện nhân viên bán hàng của họ, giúp bố trí mặt bằng của những cửa hàng và trng bày hàng. Họ có thể giúp các hệ thống kê kế toán và kiểm tra mức giữ trữ hàng hoá. Họ có thể giúp các khách hàng công nghiệp bằng cách đảm bảo các dịch vụ huấn luyện kỹ thuật. II. Nội dung cơ bản của công nghệ marketing bán buôn hàng hoá tại công ty thơng mại. * Khái niệm công nghệ marketing bán buôn: Công nghệ marketing bán buôn là hệ thống các hoạt động marketing đợc thực hiện tuần tự , liên tục trong sự phối hợp các yếu tố phơng tiện, thiết bị, nhân sự một cách khoa học nhằm bán sản phẩm của công ty cho khách hàng để đạt mục tiêu đặt ra. 1. Nghiên cứu marketing bán buôn và phân tích khả năng của công ty thơng mại. 4 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 1.1. Nghiên cứu marketing bán buôn của công ty thơng mại. * Khái niệm nghiên cứu marketing: Nghiên cứu marketing đợc hiểu là quá trình thu thập có hệ thống nhằm ghi chép, phân loại, phân tích và thông đạt có mục tiêu các tài liệu có liên quan tới thái độ ứng xử, nhu cầu, ý niệm, quan điểm, động cơ của các cá nhân hoặc tổ chức tiêu dùng trong mối quan hệ tơng tác hoạt động hàng ngày về kinh tế- chính trị- xã hội của họ. * Vai trò nghiên cứu marketing: Nghiên cứu marketing có vai trò quan trọng trong trong quản trị và trong công nghệ kinh doanh cuả công ty. Nhờ marketing có vị trí tiếp cận trực tiếp với khách hàng, với thị trờng mà công ty luông đề ra các chiến lợc kinh doanh đúng đắn, tổ chức thực hiện có hiệu quả, đánh giá chính xác việc thực hiện. Nghiên cứu marketing cung cấp các thông tin hữu ích , giúp công ty tránh hoặc giảm bớt các rủi ro có thể xảy ra trong kinh doanh. Nghiên cứu marketing cung cấp các thông tin cần thiết qua đó tìm kiếm những cơ hội mới , những thị trờng mới nhằm tăng doanh số và lợi nhuận. Nghiên cứu marketing tạo điều kiện để phát triển thị trờng mới, sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến hoặc tạo ra những công cụ dụng cụ mới cho mới cho những sản phẩm đã có nhằm taọ ra sức bán và lợi nhuận mới. Nghiên cứu marketing tạo cơ sở tiền đề để hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo thơng mại thông qua việc nghiên cứu thái độ ngời tiêu dùng với những sản phẩm đã đợc tung ra. * Nội dung nghiên cứu marketing: 1.1.1. Nghiên cứu đặc tr ng đo l ờng và khái quát thị tr ờng: Mục đích: nhằm nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập và tiềm năng của thị trờng qua đó định hớng quyết định lựa chọn thị trờng tiềm năng và chiến lợc kinh doanh cho công ty. Nội dung nghiên cứu bao gồm: - Nghiên cứu các nhân tố môi trờng để phân tích đợc những rằng buộc ngoài tầm kiểm soát của công ty. - Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trờng chủ yếu qua các tài liệu thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trờng nh: doanh số bán ngành và nhóm hàng, số lợng ngời tiêu thụ- ngời mua, ngời bán trên thị trờng. - Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bổ dân c và sức mua, vị trí và sức hút, cơ cấu thị phần ngời bán hiện hữu của thị trờng tổng thể. - Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trờng ngành, nhóm hàng. 5 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Từ kết quả phân tích trên ta chọn đợc cặp sản phẩm thị trờng triển vọng nhất, đánh giá đợc tiềm năng thị trờng tổng thể, đo lờng thị phần khả hữu hiệu và tập khách hàng tiềm năng của công ty. 1.1.2. Nghiên cứu khách hàng và ng ời tiêu thụ: Đây là loại nghiên cứu trọng yếu nhất, là một trong những bí quyết tạo nên sự thành công của bất cứ công ty nào tham gia thị trờng. Mục đích: nhằm xác định hiểu biết các dạng khách hàng có tập tính tiêu dùng mua hàng hiện thực và tinh thần xác định sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho công ty xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiêụ với thị trờng của mình. Nội dung nghiên cứu bao gồm: Xác định thông số khái quát và phân loại kết cấu khách hàng tiềm năng . Nghiên cứu tập tính hiện thực của tập khách hàng bao gồm nghiên cứu tập tính thói quen mua hàng và sử dụng sản phẩm của khách hàng hiện thực, nghiên cứu cấu trúc logic lựa chọn và ảnh hởng của trao đổi thông tin mua bán đến biến động quá trình mua của khách hàng. Nghiên cứu tập tính tinh thần của khách hàng tiềm năng bao gồm nghiên cứu động cơ mua sắm và tiêu dùng, nghiên cứu khía cạnh hình ảnh của sản phẩm và chất lợng, nghiên cứu hành vi ứng xử của tập khách hàng tiềm năng. Nghiên cứu tâm lý khách hàng theo các dấu hiệu phân loại và đặc trng. 1.1.3. Nghiên cứu mặt hàng kinh doanh của công ty th ơng mại. Nội dung nghiên cứu bao gồm: Nghiên cứu những cách sử dụng, tập quán và sự a chuộng của ngời tiêu thi\ụ để thiết kế mặt hàng. Nghiên cứu hoàn thiện các thông số của sản phẩm hỗn hợp và sức cạnh tranh của mặt hàng cho phép nhà quản trị có những quyết định cụ thể về lựa chọn nhãn hiệu mặt hàng, dịch vụ sản phẩm, tính kịp thời, cách đóng gói, giá bán của mặt hàng. Nghiên cứu sự chấp nhận của ngời tiêu dùng và tiềm năng tiếp thị bán sản phẩm mới trên thị trờng. 1.1.4. Nghiên cứu marketing giá kinh doanh. Trong lý thuyết marketing, giá kinh doanh đợc xem nh là một dẫn xuất lợi ích tơng hỗ khi cầu gặp cung thị trờng và đợc thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong các tơng tác thị trờng giữa ngời bán và ngời mua. Các nhà kinh tế đã phân định thành hai kiểu giá kinh doanh cơ bản: giá hiện thực( giá thị trờng) và giá chuẩn. Giá thị trờng là mức giá tồn tại trên thị trờng, đó là giá ngời bán thực nhận đợc từ sản phẩm của mình và ngời mua thực trả cho sản phẩm nhận đợc. Giá chuẩn là một quan niệm có tính chất lý thuyết để phản ánh mức giá tại 6 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 điểm cân bằng của hai đờng cung và cầu thị trờng đối với một sản phẩm mà giá thị trờng có xu hớng tiệm cận nó. Giá chuẩn lại đợc chia làm hai loại: ngắn hạn và dài hạn. Giá chuẩn ngắn hạn xuất hiện khi ngời bán có các nhà máy, có kích thớc tuyệt đối cố định, còn nền công nghiệp chỉ có số lợng hàng cố định. Loại giá dài hạn có tác dụng trong một thời gian đủ dài để có thể cho phép các doanh nghiệp xây dựng nhà máy với quy mô tuỳ ý hoặc đóng cửa hoàn toàn các nhà máy của họ. Nghiên cứu giá để xác định mức giá thị trờng chấp nhận để cạnh tranh hữu hiệu và thúc đẩy bán hàng. Nội dung nghiên cứu marketing giá bao gồm: Nghiên cứu độ co dãn của cầu phụ thuộc giá. Nghiên cứu giá cạnh tranh. Nghiên cứu giá mua và chi phí marketing phân phối. Nghiên cứu thủ pháp phân hoá giá và tơng quan giá chất lợng. 1.1.5. Nghiên cứu marketing phân phối: Mục đích: xây dựng chơng trình định hớng hữu hiệu cho tổ chức công nghệ bán. Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu phơng pháp phân phối, quan hệ bán hàng, đánh giá các hồ sơ bán hàng, thị trờng và nghiên cứu tiêu thụ. 1.1.6. Nghiên cứu marketing xúc tiến th ơng mại. Mục đích nghiên cứu: giúp công ty xác định xem chơng trình giao tiếp của họ có đạt marketing mục tiêu không (tức là xem có ảnh hởng tới suy nghĩ, cảm tính và hành động của khách hàng không). Nội dung bao gồm: Đánh gia hiệu năng của các chơng trình quảng cáo . Nghiên cứu tác động tâm lý đến đối tợng nhận tin quảng cáo. Nghiên cứu sáng tạo tin quảng cáo. Nghiên cứu kênh quảng cáo đại chúng với doanh nghiệp. Nghiên cứu marketing giao tiếp trực tiếp . 1.1.7. Nghiên cứu marketing cạnh tranh. Công ty phải nghiên cứu xem đâu là đối thủ cạnh tranh chính của mình, nghiên cứu mục tiêu chiến lợc, điểm mạnh- điểm yếu, cách thức tiến hành kinh doanh của đối thủ cạnh tranh. Mục đích: nghiên cứu giúp công ty xây dựng đợc kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu qủa với đối thủ, giành thắng lợi trên thị trờng. 7 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Nội dung bao gồm: những hoạt động đa dạng và linh hoạt tuỳ theo đối thủ cạnh tranh nh cạnh tranh về giá, chất lợng sản phẩm, quảng cáo chiêu khách, chào hàng và quan hệ công chúng, dịch vụ sản phẩm . 1.2. Phân tích khả năng của công ty. Thực chất là đi phân tích điểm mạnh- điểm yếu của công ty tức là việc phân tích nhằm chie rõ những nguồn mà công ty hiện có ( điểm mạnh) và còn thiếu( điểm yếu). Những điểm mạnh này đợc đa vào những chiến lợc xác định giúp cho công ty thành công và những điểm yếu đối với việc xác định công ty cần bổ khuyết. Nội dung bao gồm: phân tích về tài chính, về nhân sự, về trang thiết bị, về hệ thống( hệ thống thông tin, hệ thống kế hoạch hoá, hệ kiểm tra, hệ bán hàng tiến bộ), về tài sản vô hình( nền tảng khách hàng, cơ sở bảo trợ, nền tảng giao tiếp, danh tiếng chung). * Phơng pháp nghiên cứu: sử dụng hai phơng pháp nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại thị trờng. Phơng pháp nghiên cứu tại bàn: thực chất là việc nghiên cứu dựa vào các nguồn dữ liệu thứ cấp (cấp 2): đó là một hệ thống các dữ liệu bao gồm các thông tin hiện đang có sẵn ở một chỗ nào đó và đợc tập hợp cho mục tiêu nghiên cứu nguồn thông tin này có thể lấy từ hai nơi đó là bên Công ty (sử dụng các bộ phận báo cáo tình hình hoạt động kết quả kinh doanh của Công ty nh tiêu thụ, bán hàng, tồn kho, thu chi, giá .). Nơi thứ hai bên ngoài Công ty: lấy thông qua th viện sách báo, tài liệu chuyên san. Đặc điểm loại thông tin thứ cấp đó là loại thông tin quá khứ. Ưu điểm dễ dàng có, tồn kém ít Nhợc điểm: thông tin lạc hậu, không đầy đủ, độ tin cậy không cao. Phơng pháp nghiên cứu tại thị trờng: Thực chất là việc nghiên cứu dựa vào các nguồn thông tin sơ cấp (dữ liệu cấp1): thông qua những thông tin lấy từ cấp 1 nó phản ánh hành vi hoạt động ngời tiêu dùng, nó phản ánh tập tính, thói quen, động cơ ngời tiêu dùng. Do đó, nguồn dữ liệu cấp 1 đó là hệ các dữ liệu bao hàm các thông tin nguồn gốc mà các nghiên cứu viên phải tự khảo cứu tại hiện trờng phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu. Ưu điểm: Nhanh chính xác, nhng tốn kém rất cao. 2. Lựa chọn thị trờng bán buôn trọng điểm. 2.1. Phân đoạn thị trờng: Một công ty dù lớn đến đâu thì cũng không thể phục vụ hết đợc tất cả các khách hàng trên thị trờng đó. Khách hàng thì quá đông, phân tán và cả những yêu cầu mua sắm khác nhau . Trong khi đó công ty lại bị hạn chế về nhiều mặt nh về 8 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 chất lợng,về giá, về vốn, về kênh phân phối .Chính vì thế để tồn tại và phát triển, công ty không thể dàn trải hoạt động kinh doanh của mình đi khắp nơi, trên mọi lĩnh vực . mà công ty phải xác định đợc điểm mạnh, cũng nh lợi thế mà công ty đang có để tập trung phát huy tạo nên lợi thế cạnh tranh. Muốn vậy công ty phải tiến hành phân đoạn thị trờng. Vậy phân đoạn thị trờng là gì ? Phân đoạn thị trờng là quá trình chi tiết hoá của marketing mục tiêu nhằm phân định thị trờng tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn, thờng đợc gọi là đoạn, mảng, khúc, lát cắt có thông số đặc tính và đờng nét thái độ mua khác biệt nhau nhng trong nội bộ mỗi đoạn lại đồng nhất với nhau mà qua đó công ty có thể vận dụng marketing hỗn hợp hũ hiệu trên mỗi đoạn mục tiêu đó. Công việc của phân đoạn là: Phát hiện những biến phân đoạn thị trờng và phân đoạn thị trờng đó. Xác định đặc điểm của những đoạn thị trờng đã thu đợc Các tiêu thức phân đoạn thị trờng: - Phân đoạn theo địa d, theo nhân khẩu học. - Theo phác đồ tâm lý - Theo hành vi đối xử của tập khách hàng. 2.2. Xác định thị trờng mục tiêu: Sau khi đã phân đoạn thị trờng thành những đoạn nhỏ hơn, công ty dựa vào những điểm mạnh- điểm yếu và vào mục tiêu của mình công ty tiến hành lựa chọn thị trờng mục tiêu có lợi nhất. Công ty có thể lựa chọn thị trờng mục tiêu theo các phơng án sau: Tập trung vào một đoạn thị trờng, chuyên môn hoá có chọn lọc, chuyên môn hoá sản phẩm, chuyên môn hóa thị trờng, phục vụ toàn bộ thị trờng, để lựa chọn thị trờng trọng điểm, công ty phải quyết định sẽ sử dụng hình thức marketing nào? Marketing phân biệt, Marketing không phân biệt, Marketing tập trung 3. Xác lập phối thức Marketing bán buôn hàng hoá tại công ty thơng mại Sau khi lựa chọ đợc thị trờng mục tiêu bớc tiếp theo công ty cần thiết lập Marketing- mix. Marketing- mix đợc hiểu là một phối thức định hớng các biến số Marketing có thể kiểm soát đợc( đó là sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thơng mại) mà công ty sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trờng trọng điểm xác định. 3.1. Quyết định mặt hàng bán buôn của công ty thơng mại Công ty thơng mại với chức năng trung gian của mình tức là khâu chuyển tiếp từ sản xuất tới tiêu dùng thì công ty phải có sản phẩm( hàng hoá). Sản phẩm này do các công ty sản xuất ra. Nhng công ty thơng mại muốn có sản phẩm thì 9 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 công ty phải tiến hành mua các sản phẩm đó từ rất nhiều nhà sản xuất khác nhau tạo thành một phổ mặt hàng kinh doanh của mình sau đó tiến hành bán cho khách hàng. Quá trình từ khi mua đến khi bán đó là công ty đã phải trải qua một quá trình công nghệ, quản trị marketing, và hậu cần kinh doanh xác định để tổ hợp thành các mặt hàng thơng mại. Theo Philip Kotler về sản phẩm: sản phẩm đợc hiểu là bất cứ cái gì có thể đ- ợc cung ứng chào hàng cho một thị trờng để tạo sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nó nhằm thoả mãn một nhu cầu hoặc mang muốn nào đó. Nh vậy sản phẩm ở đây có thể bao gồm những vật phẩm, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, t tởng. Mặt hàng thơng mại đợc hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở DNTM đối với một thị trờng mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định. Nh vậy mặt hàng thơng mại phản ánh " tính chọn lựa mục tiêu" và " độ chín tới" để thơng mại hoá một sản phẩm, nó là yếu tố quyết định nhất của một marketing- mục tiêu của bất kỳ công ty kinh doanh nào nói chung và công ty thơng mại nói riêng. Có thể mô hình hoá khái niệm mặt hàng thơng mại theo cấu trúc của nó bằng công thức sau: Phối thức sản phẩm hỗn hợp: một nhà hoạch định mặt hàng kinh doanh ở các công thơng mại là cân nhắc việc lựa chọn một phối thức sản phẩm hỗn hợp của một sản phẩm marketing. Nh vậy một phối thức sản phẩm đợc cấu tạo từ 3 mức sản phẩm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu, sản phẩm gia tăng. Bản chất cốt lõi của sản phẩm cốt lõi không phải là một tập hợp các thông số hợp thành công năng của sản phẩm mà cũng không ai bán công năng sản phẩm mà là bán lợi ích của công năng mà khi mua dùng sản phẩm, khách hàng thoả mãn về bản chất nhu cầu của mình. Sản phẩm hiện hữu bao gồm 6 thuộc tính: mức chất lợng, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, tên nhãn hiệu, bao gói và các dịch vụ trớc bán. Sản phẩm gia tăng sẽ quyết định gia tăng quyết định mua bao gồm: điều kiện giao hàng và thanh toán, bảo hành, dịch vụ trong và sau bán, lắp đặt sử dụng. Mặt hàng thơng mại tạo nên đặc trng cho công ty thơng mại. Nhng quyết định mặt hàng hỗn hợp cũng là vấn đề quyết định quan trọng tạo nên sự hiệu quả cho công ty. Mặt hàng hỗn hợp( hay còn gọi trắc diện mặt hàng kinh doanh, 10 Phối thức sản phẩm hỗn hợp + + + Mức giá khả thích Giao tiếp mục tiêu Tiếp cận phân phối tương hợp Mặt hàng thương mại = Thị trư ờng mục tiêu, tập khách hàng trọng điểm [...]... 0918.775.368 Ch ơng II Thực trạng công nghiệp marketing bán buôn tại nhà máy bánh kẹo lam sơn I Lịch sử hình thành và phát triển nhà máy bánh kẹo lam sơn 1 Sơ lợc quá trình hình thành và phát triển của nhà máy bánh kẹo Lam Sơn Công ty cổ phần mía đờng Lam Sơn tiền thân là Nhà máy đờng Lam Sơn tiền thân là Nhà máy đờng Lam Sơn thuộc tỉnh Thanh Hoá một doanh nghiệp Nhà nớc hoạt động lâu năm và rất có uy tín... bầy bán sản phẩm Do đó, nhà máy đã phần nhiều thu đợc những hiệu quả tăng khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng và tạo lợi thế cho nhà máy 4 Triển khai công nghệ - nghiệp vụ hậu cần bán buôn của nhà máy bánh kẹo Lam Sơn 4.1 Triển khai các công nghệ bán buôn của Nhà máy bánh kẹo Lam Sơn Nhà máy dùng hình thức bán buôn là chủ yếu nên rất chú trọng đến nghiệp vụ bán buôn 4.1.1 Xác lập ph ơng thức bán buôn. .. 0918.775.368 Nhà máy bánh kẹo Lam Sơn 1 Khách hàng công nghiệp 2 Các đại lý Hình 2.5: Kênh phân phối bán buôn của Nhà máy bánh kẹo Lam Sơn Qua sơ đồ ta thấy, ở kênh thứ nhất nhà máy bán sản phẩm của mình thông qua các khách hàng công nghiệp (ngời mua buôn) các trung gian ở đây có nhiệm vụ đa sản phẩm của nhà máy đến tận tay ngời tiêu dùng Phơng thức này đợc sử dụng cho những địa bàn gần nhà máy, chủ yếu... quy bơ, bánh cam dâu, bánh quy xốp, các loại kẹo trái cây, kẹo sữa, kẹo cốm ) và danh mục mặt hàng mới nh (bánh Happy Newyear, bánh Vina, kẹo Sôcôla, kẹo cốm ) Quá trình xác lập danh mục mặt hàng kinh doanh tại nhà máy đợc thể hiện trong sơ đồ sau: Nhu cầu thị trường Xác định loại bánh kẹo cần KD Xác định loại mặt hàng bánh kẹo Xác lập cơ cấu mặt hàng bánh kẹo Tình trạng từng nhóm mặt hàng bánh kẹo Danh... nữa, đánh dấu mới cho sự phát triển của nhà máy II Thực trạng công nghệ marketing bán buôn tại Nhà máy bánh kẹo Lam Sơn 1 Thực trạng nghiên cứu Marketing bán buôn của Nhà máy bánh kẹo Lam Sơn 1.1.Thực trạng nghiên cứu thị trờng bánh kẹo của Nhà máy bánh kẹo Lam Sơn 1.1.1 Nguồn cầu: Nhóm hàng bánh kẹo có những đặc thù riêng, nó không nh các loại hàng hoá tiêu dùng khác Nhu cầu tiêu thụ cũng khác, tuy dàn... thởng để khuyến khích các nhân viên của nhà máy, nâng cao hiệu quả kinh doanh Mặt khác nhà máy còn khuyến kích cả về tinh thần, t tởng để kích thích mọi ngời làm việc tích cực, chủ động và sáng tạo III Đánh giá chung về công nghệ Marketing bán buôn tại nhà máy bánh kẹo Lam Sơn Qua nghiên cứu tìm hiểu thực trạng hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động công nghệ Marketing bán buôn nói riêng ở nhà máy. .. các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng 2 Lựa chọn thị trờng bán buôn trọng điểm của nhà máy bánh kẹo Lam Sơn Trong thời gian gần đây chất lợng bánh kẹo của nhà máy đã đợc nâng cao rõ rệt Song trung thực mà nói so với những thơng hiệu bánh kẹo lớn, bánh kẹo Lam Sơn không có khả năng cạnh tranh tại các Thành phố lớn Nhận thức đợc điều này nhà máy chọn cho mình thị trờng là các tỉnh thành có mức phát triển... thực của Nhà nớc Công ty đã quyết định cổ phần hoá toàn bộ nhà máy và đổi tên thành Công ty cổ phần mía đờng Lam Sơn Từ khi chuyển đổi cổ phần hoá bộ mặt của công ty cũng từ đó thay đổi Bằng chứng là sự khôi phục lại Nhà máy bánh kẹo Lam Sơn một đơn vị hoạt động khá hiệu quả trong thời gian vừa qua đóng góp một khoản tài chính khá lớn trong tổng thu nhập của toàn Công ty Nhà máy bánh kẹo Lam Sơn Địa... tỉnh Năm 2001 khi Nhà máy đờng Lam Sơn đợc cổ phần hoá và không còn chịu sự bảo trợ của Nhà nớc nữa thì bộ mặt của Nhà máy bánh kẹo Đình Hơng cũng từ đó thay đổi Nhà máy đợc đổi tên thành Nhà máy bánh kẹo Lam Sơn và cũng từ 22 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 đây với việc đầu t lại trang thiết bị kỹ thuật cũng nh dây chuyền máy móc sản phẩm của nhà máy đã có chất... vụ bán buôn của nhà máy Đàm phán và ký kết hợp đồng bán buôn Vận chuyển giao hàng Thanh toán tiền hàng Thanh toán nghiệp vụ bán buôn Thanh lý hợp đồng Hình 2.6 Quá trình nghiệp vụ bán buôn của nhà máy - Hoạt động đàm phán ký kết hợp đồng bán buôn của nhà máy: Nhà máy có quan hệ mua bán với nhiều bạn hàng trên tinh thần hợp tác đôi bên cùng có lợi Quá trình thơng lợng giữa nhà máy với các khách mua bán . của nhà máy để từ đó xin đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn của nhà máy bánh kẹo Lam Sơn. - Giới hạn nghiên cứu: Hoàn thiện công nghệ Marketing. sở lý luận của công nghệ Marketing bán buôn tại Công ty th- ơng mại bán buôn. Chơng II: Thực trạng công nghệ Marketing bán buôn tại nhà máy bánh kẹo Lam