1 PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài: Ngành du lịch được xem là ngành công nghiệp không khói, được đa số các nước trong khu vực và trên trên thế giới quan tâm và phát triển rất sớm. Bởi đây sẽ là một ngành công nghiệp mang lại nhiều lợi nhuận nhất có khối lượng tiền tệ chu chuyển nhiều nhất đồng thời nó cũng đáp ứng được nhu cầu của con người, xu hướng phát triển của con người trong tương lai. Thừa Thiên Huế là một địa phương có nguồn tài nguyên du lịch phong phú vào bậc nhất của nước ta với nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng, với hệ thống quần thể di tích Cố đô và nền nhã nhạc cung đình đã được UNESCO công nhận là di sản văn hóa của nhân loại. Khai thác được những thế mạnh ấy, ngành kinh tế du lịch Thừa Thiên Huế đã có những bước phát triển vượt bậc. Hệ thống nhà hàng, khách sạn và các dịch vụ du lịch khác không ngừng gia tăng về quy mô và chất lượng phục vụ. Tuy nhiên, sự phát triển ồ ạt, thiếu định hướng đã dẫn đến cung vượt quá cầu làm cho sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt, gây không ít khó khăn cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Khách sạn Hương Giang cũng không nằm ngoài tình trạng đó. Khách sạn Hương Giang tuy đã chú ý đến hoạt động marketing nhưng hiệu quả đem lại chưa cao. Để đứng vững trong tình hình hiện nay, việc ứng dụng nghiên cứu và nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing nhằm thu hút khách đến lưu trú nhiều hơn, nhận biết và đáp ứng nhu cầu của khách tốt hơn là một việc làm hết sức quan trọng và cần thiết đối với khách sạn, là yếu tố quyết định sự tồn tại của khách sạn trên thị trường. Nâng cao hiệu quả hoạt động của Marketing đối với khách hàng mục tiêu là một trong những biện pháp hữu hiệu nhất để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Xuất phát từ những vấn đề trên cùng với việc nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động Marketing trong thời gian thực tập tại khách sạn Hương Giang, tôi đã quyết định chọn nghiên cứu đề tài: “Chính sách Marketing của khách sạn Hương Giang” làm khóa luận tốt nghiệp đại học của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu  Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho khách sạn Hương Giang  Đánh giá tình hình thực hiện Marketing của khách sạn Hương Giang, phân tích điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của những hạn chế  Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả Marketing khách sạn Hương Giang 2 3. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động Marketing tại khách sạn Hương Giang 4. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu trong phạm vi các hoạt động kinh doanh của khách sạn Hương Giang Thời gian nghiên cứu: Các dữ liệu nghiên cứu trong khoảng thời gian từ 2010- 2012. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp và thứ cấp  Số liệu thứ cấp: thu thập từ các bộ phận của doanh nghiệp, sách báo, internet và Sở du lịch Huế…  Số liệu sơ cấp: Điều tra, phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng hỏi. Phân tích và xử lý số liệu bằng SPSS 5.2. Phương pháp phân tích so sánh: so sánh tuyệt đối và so sánh tương đối của các chỉ tiêu so sánh giữa các năm. 5.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: Phương pháp phân tích thống kê bằng: thống kê về tần suất (Frequency), phương pháp kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test 6. Kết cấu của đề tài: Ngoài lời mở đầu, kết luận, phần chính của luận văn được chia làm 3 chương như sau: Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu Chương 2: Thực trạng về nội dung về vấn đề nghiên cứu Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing của khách sạn Hương Giang 3 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU A. CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. Lý luận chung về Marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2. Vai trò của marketing 1.2. Kinh doanh khách sạn và các nội dung của hoạt động kinh doanh khách sạn 1.2.1. Khái niệm khách sạn 1.2.2. Đặc điểm kinh doanh của khách sạn 1.3. Cơ sở nâng cao hiệu quả hoạt đông Marketing 1.3.1. Phân đoạn thị trường: Phân doạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm có những đặc trưng chung trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tâm lý, tính cách và hành vi. 1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn. Đó là thị trường hấp dẫn nhất đối với khách sạn mà khách sạn có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh 1.3.3. Marketing- Mix và Marketing- Mix trong hoạt động kinh doanh khách sạn 1.3.3.1. Marketing- Mix 1.3.3.2. Các yếu tố cấu thành Marketing- Mix trong kinh doanh lưu trú khách sạn a. Chính sách sản phẩm b. Chính sách giá cả c. Chính sách phân phối d. Chính sách xúc tiến 1.4. Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá 1.4.1. Nhóm chỉ tiêu đánh giá đặc điểm của khách hàng mục tiêu - Quốc tịch, độ tuổi, mục đích chuyến đi, tần suất du lịch - Cách thức tổ chức chuyến đi - Khả năng quay lại của khách 1.4.2. Nhóm chỉ tiêu đo lường sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng đối với các chính sách Marketing của khách sạn 4 Đưa ra nhóm các câu hỏi liên quan đến từng yếu tố cấu thành Marketing-mix của khách sạn. Chi tiết xem ở phụ lục bảng hỏi. 1.4.3. Nhóm chỉ tiêu đánh giá hiệu quả chung của chính sách Marketing-Mix + Bên trong doanh nghiệp:  Khả năng tài chính mà doanh nghiệp có thể đảm bảo thực hiện các chính sách marketing  Khả năng sản xuất  Đánh giá nguồn nhân lực + Bên ngoài doanh nghiệp:  Các yếu tố của môi trường: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô  Dự báo về nhu cầu thị trường  Hệ thống phân phối sản phẩm hiện hành  Phân tích cạnh tranh 1.4.4. Nhóm chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh của khách sạn - Công suất sử dụng phòng - Thời gian lưu trú bình quân mỗi lượt khách - Doanh thu bình quân của một ngày khách Bên cạnh đó, đề tài còn sử dụng một số chỉ tiêu như: tỷ suất lợi nhuận trên vốn, tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu… B. CƠ SỞ THỰC TIỄN 1.5. Tình hình du lịch Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2010-2011 1.6. Hoạt động kinh doanh du lịch, khách sạn ở Thừa Thiên Huế CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ NỘI DUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2.1. TÌNH HÌNH CƠ BẢN CỦA KHÁCH SẠN HƯƠNG GIANG 2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển 2.1.2. Vị trí của khách sạn 2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của khách sạn 2.1.3.1. Chức năng 5 2.1.3.2. Nhiệm vụ 2.1.4. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của khách sạn 2.1.4.1. Sản phẩm của khách sạn 2.1.4.2. Đối tượng phục vụ của khách sạn 2.1.5. Cơ cấu bộ máy quản lý khách sạn 2.1.6. Tình hình lao động và vốn kinh doanh 2.1.6.1. Tình hình lao động 2.1.6.2. Tình hình vốn kinh doanh 6 Bảng 5: Tình hình tài sản và nguồn vốn của khách sạn Hương Giang Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 2011/2010 2012/2011 STT CHỈ TIÊU Triệu đồng % Triệu đồng % Triệu đồng % Triệu đồng % Triệu đồng % A TỔNG TÀI SẢN 80.216 100,00 80.749 100,00 80.630 100,00 533 100,66 -119 99,85 1 TSLĐ & ĐTNH 9.237 11.51 13.757 17.03 20.074 24.9 4.520 148,93 6.317 145,91 2 TSCĐ & ĐTDH 70.979 88.49 66.992 82.97 60.556 75.1 -3.987 94,38 -6.436 90,39 B NGUỒN VỐN 80.216 100,00 80.749 100,00 80.630 100,00 533 100,66 -119 99,85 1 Nợ phải trả 2.079 2,59 2.683 3,32 2.625 3,25 604 129,05 -58 97,84 2 Nguồn vốn chủ sở hữu 78.137 97,41 78.066 96,68 78.005 96,75 -71 99,91 -61 99,92 7 2.1.7. Tình hình kinh doanh qua 3 năm (2010-2012) Bảng 6: Kết quả kinh doanh của khách sạn Hương Giang 2010 2011 2012 2011/2010 2012/2011 Chỉ tiêu Đvt Số lượng Số lượng Số lượng +/- % +/- % 1. Tổng lượt khách LK 35.892 43.130 48.992 7.238 120,16 5.862 113,59 2.Tổng ngày khách NK 54.547 65.007 73.891 10.460 119,17 8.884 113,66 3.Công suất sử dụng phòng bình quân % 45 49 58 4 108,88 9 118,36 4.Tổng doanh thu Trđ 29.285 36.249 43.501 6.964 123,78 7.252 120 - Doanh thu lưu trú - 15.541 21.683 24.826 6.142 139,52 3.143 114,49 - Doanh thu ăn - 4.704 6.904 10.062 2.200 146,77 3.158 145,74 - Doanh thu uống, bán hàng - 1.523 2.028 2.122 505 133,15 94 104,63 - Doanh thu dịch vụ bổ sung - 1.666 2.177 2.518 511 130,67 341 115,66 5. Tổng chi phí - 28.343 32.661 38.172 4.318 115,23 5.511 116,87 6. Lợi nhuận sau thuế - 700 3.632 5.729 2.932 518,85 2.097 157,73 7. Thu nhập bình quân lao động/ tháng - 2,4 2,5 3,5 0,1 104,16 1 140 8. Tỷ suất lợi nhuận/ Chi phí % 2,4 11,1 14 8,7 462,5 2,9 126,12 9. Tỷ suất lợi nhuận/ doanh thu % 2,39 10,02 13,17 7,63 419,24 3,15 131,43 8 2.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH THỰC HIỆN MARKETING MIX TẠI KHÁCH SẠN HƯƠNG GIANG 2.2.1. Môi trường kinh doanh của khách sạn Hương Giang 2.2.2. Phân tích ma trận SWOT (Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức) 2.2.3. Công tác nghiên cứu thị thường và xác định thị trường mục tiêu 2.2.3.1. Dự báo cơ cấu thị trường khách về quốc tịch giai đoạn 2010- 2020 Bảng 7: Dự báo khách du lịch đến Thừa Thiên Huế 2010- 2020 Chỉ tiêu ĐVT 2010 2015 2020 Khách quốc tế Lượt khách 916.000 1.716.000 2.516.000 Khách nội địa Lượt khách 1.554.000 2.554.000 3.554.000 Tổng số khách Lượt khách 2.470.000 4.270.000 6.070.000 Bảng 8: Dự báo cơ cấu khách quốc tế đến Thừa Thiên Huế 2010- 2020 Dự báo 2010 Dự báo 2015 Dự báo 2020 Stt Loại khách Số lượng Tỷ lệ % Số lượng Tỷ lệ % Số lượng Tỷ lệ % 1 Asian 199,200 20.00 179,280 18.00 169,320 17.00 2 Pháp 99,600 10.00 89,640 9.00 79,680 8.00 3 Anh 59,760 6.00 69,720 7.00 79,680 8.00 4 Đức 79,680 8.00 79,680 8.00 79,680 8.00 5 Trung Quốc 19,920 2.00 79,680 8.00 99,600 10.00 6 Nhật 29,880 3.00 49,800 5.00 69,720 7.00 7 Đài Loan 19,920 2.00 29,880 3.00 39,840 4.00 8 Mỹ 49,800 5.00 99,600 10.00 119,520 12.00 9 Canada 19,920 2.00 29,880 3.00 49,800 5.00 10 Úc 29,880 3.00 49,800 5.00 59,760 6.00 11 Việt Kiều 49,800 5.00 69,720 7.00 99,600 10.00 12 Nước khác 338,640 34.00 169,320 17.00 49,800 5.00 Tổng cộng 996,000 100.00 1,796,000 100.00% 2,596,000 100.00 2.2.3.2. Xác định thị trường mục tiêu 2.2.3.3. Thị trường bổ sung 2.2.4. Thực trạng về nguồn khách đến khách sạn trong giai đoạn 2010-2012 2.2.4.1. Đặc điểm về nguồn khách của khách sạn 9 Bảng 9: Tình hình khách đến khách sạn hương giang giai đoạn 2010-2012 2010 2011 2012 2011/2010 2012/2011 (LK) (%) (LK) (%) (LK) (%) +/- % +/- % Tổng lượt khách 35.892 100,00 43.130 100,00 48.992 100,00 7.238 120,16 5.862 113,59 1. Phân theo thị trường: - Nội địa 4.117 11,47 4.937 11,44 8.492 17,33 820 119,91 3.555 172,00 - Quốc tế 31.775 88,53 38.193 88,56 40.500 82,67 6.418 120,19 2307 106,04 Trong đó: - Thái Lan 7.775 21,66 10.961 25,41 16.428 33,53 3.186 140,97 5.467 149,87 - Úc 3.506 9,76 3.257 7,55 2.520 5,14 -249 92,89 -737 77,37 - Đức 2.318 6,45 2.394 5,55 1.951 3,98 76 103,27 -443 81.49 - Pháp 1.866 5,19 2.298 5,32 1.825 3,72 432 123,15 -473 79,41 - Mỹ 1.266 3,52 1.270 2,94 1.757 3,58 4 100,31 487 138,34 - Nhật 940 2,61 1.219 2,82 1.482 3,02 279 129,68 263 121,57 - Các nước khác 18.249 50,81 21.731 50,38 23.029 47,03 3.482 119,08 1298 105,97 2. Phân theo nguồn khách: - Trực tiếp 1.911 5,32 2.721 6,31 1.703 3,47 810 1.42 -1018 0.63 - Gián tiếp 33.981 94,68 40.409 93,69 47.289 96,53 6.428 118,91 6.880 117,02 2.2.4.2. Biến động về số lượng khách đến khách sạn theo tháng trong năm 10 2.2.5. Đánh giá tình hình thực hiện các yếu tố Marketing – mix của khách sạn 2.2.5.1. Đặc điểm của đối tuợng nghiên cứu Bảng 11: Thống kê đặc điểm đối tượng nghiên cứu: quốc tịch, độ tuổi, mục đích chuyến đi Tiêu chí Số lượng % Úc 33 33.0 Đức 25 25.0 Pháp 24 24.0 Khác 18 18.0 1. Quốc tịch Tổng 100 100.0 Dưới 35 tuổi 14 14.0 35 - 55 tuổi 67 67.0 Trên 55 tuổi 19 19.0 2. Độ tuổi Tổng 100 100.0 Du lịch thuần túy 71 71.0 Công vụ 7 7.0 Ngh ỉ dưỡng 18 18.0 Mục đích khác 4 4.0 3. Mục đích chuyến đi Tổng 100 100.0 Bảng 12: Thống kê đặc điểm đối tượng nghiên cứu: tần suất du lịch, số lần đến khách sạn, phương thức du lịch Tiêu chí Số lượng % Ít hơn 5 ngày 3 3.0 5-10 ngày 8 8.0 11-20 ngày 32 32.0 21-30 ngày 40 40.0 31-60 ngày 12 12.0 Nhiều hơn 60 ngày 5 5.0 4.Số ngày đi du lịch trong một năm. Tổng 100 100.0 Lần đầu tiên 68 68.0 Lần thứ 2 29 29.0 Nhiều hơn 2 lần 3 3.0 5. Số lần đến khách sạn Tổng 100 100.0 Tự tổ chức đi 22 22.0 Tour 78 78.0 6. Phương thức đi du lịch Tổng 100 100.0 [...]... xúctiến của khách sạn Mean 3.70 Giá trị kiểm định 4 t Df Sig.(2-tailed) 8.509 99 0.000 17 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING KHÁCH SẠN HƯƠNG GIANG 3.1 Những thuận lợi và khó khăn của khách sạn 3.1.1 Thuận lợi 3.1.2 Khó khăn 3.2 Các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing khách sạn Hương Giang 3.2.1 Chính sách sản phẩm Đối với nhà hàng, cần xem xét lại hệ thống món ăn, cách chế biến của. .. Chương trình khuyến mãi ở khách sạn thật sự thu hút quý khách tìm đến khách 0 15 1 13 0 12 0 12 5 23 0 25 5 48 12 59 10 40 13 48 10 16 3 57 5 100 sạn 10 Có rất nhiều Chương trình khuyến mãi ở khách sạn 11 Ở khách sạn quý khách được nhận nhiều ưu đãi 12 Dịch vụ chăm sóc khách hàng ở khách sạn làm quý khách hài lòng 13 Trang web của khách sạn thật sự gây ấn tượng và thu hút quý khách 14 Brochure với màu... trú của khách sạn b Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối của khách sạn 12 Bảng 19: Thống kê cách thức tiếp cận sản phẩm của khách hàng Số lượng % Báo chí, sách hướng dẫn du lịch 10 10.0 Đại diện lữ hành 61 61.0 Internet 43 43.0 Truyền hình, phát thanh 3 3.0 Bạn bè, người thân 9 9.0 Khác 4 4.0 2.2.5.5 Chính sách xúc tiến a Chính sách xúc tiến sản phẩm lưu trú của khách sạn b Đánh giá của khách. ..2.2.5.2 Chính sách sản phẩm a Chính sách sản phẩm lưu trú của khách sạn Hương Giang b Đánh giá của khách hàng về sản phẩm lưu trú của khách sạn Bảng 14 Thống kê đánh giá của khách đối với sản phẩm lưu trú của khách sạn Hoàn Tiêu chí Bình toàn Không không đồng ý thường Tổng Hoàn Đồng ý mẫu toàn đồng ý đồng ý 1.Thương hiệu 1 42 31 18 8 100 2.Chuyên nghiệp 2 16 37... khuyến mãi ở khách sạn thật sự thu hút Cronbach’s Alpha nếu loại biến 0.411 0.768 2 Có rất nhiều Chương trình khuyến mãi ở khách sạn 0.612 0.731 3 Ở khách sạn quý khách được nhận nhiều ưu đãi 0.593 0.735 0.567 0.740 0.778 0.701 quý khách tìm đến khách sạn 4 Dịch vụ chăm sóc khách hàng ở khách sạn làm quý khách hài lòng 5 Trang web của khách sạn thật sự gây ấn tượng và thu hút quý khách 14 6 Trang web... 3 0.011 ** 8.An toàn 3.33 0.766 3 0.000 *** 9.Sản phẩm bổ trợ 2.86 0.876 3 0.113 Ns 11 2.2.5.3 Chính sách giá cả a Chính sách định giá sản phẩm lưu trú của khách sạn b Đánh giá của khách hàng về chính sách giá của khách sạn Bảng 17: Thống kê sự thỏa mãn của khách hàng đối với chính sách giá của khách sạn Đơn vị: % Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Tính thỏa đáng 0 5 Tính cạnh tranh 0 Tính... cầu của khách 3.2.2 Chính sách giá - Trong thời gian đến khách sạn vẫn duy trì chính sách giá linh hoạt - Khách sạn phải hình thành một phương thức định giá sản phẩm khoa học Để làm tốt điều này, khách sạn dựa trên kết quả khảo sát thị trường tại các thời điểm khác nhau về đối thủ cạnh tranh, sức thu hút của các sản phẩm du lịch và khả năng chi trả của từng đối tượng khách hàng cụ thể - Khách sạn phải... của khách sạn Cải thiện, nâng cấp trang web của khách sạn 19 Brochure của khách sạn cần đặt ở những nơi trong khách sạn mà khách hàng có thể dễ dàng nhìn thấy và lấy được Chương trình khuyến mãi ở khách sạn nên được quảng cáo trên nhiều loại báo và tạp chí, gửi email, gọi điện thoại Chương trình khuyến mãi phải tùy thuộc vào từng thời điểm, theo sự kiện, theo đối tượng khách 3.2.5 Chính sách về con... điểm của khách sạn là từ tháng 9 năm nay đến tháng 4 sang năm và mùa vắng khách là từ tháng 5 đến tháng 8 - Nghiên cứu các yếu tố cấu thành chính sách Marketing- mix của khách sạn, chúng tôi nhận thấy rằng ưu thế vượt trội nhất của khách sạn Hương Giang là vị trí cực kỳ thuận lợi, có bề dày lịch sử và nhân viên rất nhiệt tình với công việc Bên cạnh đó vẫn còn có một số vấn đề tồn tại trong chính sách Marketing- mix... lý khách sạn Hương giang thấy được một cách tương đối đầy đủ vai trò quyết định của marketing đối với tất cả các hoạt động kinh doanh của khách sạn Những yếu tố marketingmix là những công cụ hoạch định những mục tiêu cụ thể giúp khách sạn đạt được mục tiêu chung mang tính chiến lược dài hạn, từ đó giúp cho công việc kinh doanh của khách sạn phát triển bền vững và hiệu quả 22 II KIẾN NGHỊ 1 Đối với khách . Chính sách giá cả a. Chính sách định giá sản phẩm lưu trú của khách sạn b. Đánh giá của khách hàng về chính sách giá của khách sạn Bảng 17: Thống kê sự thỏa mãn của khách hàng đối với chính sách. QUẢ MARKETING KHÁCH SẠN HƯƠNG GIANG 3.1. Những thuận lợi và khó khăn của khách sạn 3.1.1. Thuận lợi 3.1.2. Khó khăn 3.2. Các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing khách sạn Hương Giang. 2.2.5.5. Chính sách xúc tiến a. Chính sách xúc tiến sản phẩm lưu trú của khách sạn b. Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến của khách sạn Bảng 20: Mức độ đầy đủ của thông tin mà khách hàng