Nhấn mạnh đặc điểm hay lợi ích của thương hiệu? Elmer Wheeler là tác giả người Mỹ của cuốn sách thú vị mang tựa đề “Tested Sentences That Sell” (tạm dịch: những câu bán hàng nổi tiếng). Ông được biết đến là chuyên gia bán hàng với khẩu hiệu “Hãy bán âm thanh xèo xèo hấp dẫn, chứ không phải miếng bít tết” You can do it. We can help. Home Depot - Bạn có thể làm điều đó, và chúng tôi có thể giúp. Trong xây dựng thương hiệu, triết lý “Hãy bán âm thanh xèo xèo hấp dẫn, chứ không phải miếng bít tết” rất phổ biến trong xây dựng câu định vị thương hiệu (slogan). “Âm thanh xèo xèo” tượng trưng cho lợi ích, còn “miếng bít tết” nói về đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ. Một câu slogan hiệu quả là khi truyền thông được lợi ích thương hiệu thay vì mô tả những đặc điểm của nó. Điều này không sai nhưng đồng thời không phải luôn luôn đúng. Trong xây dựng thương hiệu, slogan có chức năng truyền thông tính cách thương hiệu và giúp cho thương hiệu trở nên độc đáo. Do vậy cả “âm thanh xèo xèo” lẫn “miếng thịt rán” đều mang lại hiệu quả. Vấn đề là slogan cần phải được thể hiện một cách sáng tạo và quan trọng hơn, chúng phải truyền tải thành công những điểm khác biệt của thương hiệu tới khách hàng. Hãy cùng xem một vài “âm thanh xèo xèo” và “miếng bít tết” cũng như cách thức hoạt động của chúng. Các slogan nhấn mạnh lợi ích thương hiệu: “Mọi lúc, mọi nơi” – Mobifone “Giờ đây ai cũng có thể bay” – AirAsia “Nơi những người giỏi nhất vẫn có thể trở nên giỏi hơn” – Trung tâm Anh ngữ Apollo “Học ở đây. Graduate anywhere” – Language Link “Hãy nói theo cách của bạn” – Viettel Các slogan nhấn mạnh đặc điểm thương hiệu: “Vị ngon trên từng ngón tay” – KFC “Món quà vô giá của thời gian” – Thạch Bích “Duy nhất đậu nành. Riêng dành cho bạn” – VinaSoy “Biti’s – Nâng niu bàn chân Việt” – Biti’s “Thảo nguyên xanh. Sữa mát lành.” – Mộc Châu “Chỉ tan trong miệng, không tan trên tay” – M&M “Luôn luôn giá rẻ” – Walmart "You can do it. We can help". Home Depot - "Bạn có thể làm điều đó, và chúng tôi có thể giúp." Những “âm thanh xèo xèo” và “miếng bít tết” trên đây có điểm gì chung? Chúng đều dễ nhớ, độc đáo và hơn thế, chúng rất có tiềm năng kết nối mối liên hệ cảm xúc với khách hàng. Có một điều rất đúng là khách hàng thường bị thu hút bởi lợi ích thương hiệu. Mặt khác, mối quan tâm đến lợi ích lại có khả năng bị chi phối bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm khách hàng chọn mua. Đặc điểm độc đáo của kẹo M&M (lớp vỏ cứng bên ngoài giữ cho nhân sôcôla bên trong không bị chảy khi cầm trong tay) cũng có giá trị tuơng đương với lợi ích mà khách hàng thu được. Tương tự như vậy, câu định vị cho VinaSoy hoặc sữa Mộc Châu được xây dựng dựa trên những đặc điểm lý tính độc đáo của thương hiệu mà các đối thủ cạnh tranh không có. Khi slogan được sáng tạo với vần điệu dễ nhớ, chúng hoàn toàn có thể tác động lên cảm xúc của khách hàng. Bạn muốn nghe “âm thanh xèo xèo” hay muốn ăn “miếng thịt rán”? Điều đó không quan trọng, miễn chúng giúp bạn cảm thấy thoải mái và ấn tượng. - Nguyen Duc Son - Giám đốc Chiến lược Thương hiệu – Richard Moore Associates Ghi chú: Richard Moore Associates là đơn vị phát triển câu định vị cho Trung tâm Anh ngữ Apollo, Language Link, VinaSoy và Mộc Châu. (Thanh Phương - Theo Branddace) Slogan - Vừa bán vừa rao mới đắt hàng Thứ sáu, 18 Tháng 2 2011 10:14 Theo các chuyên gia thương hiệu, slogan (khẩu hiệu) được hiểu như là sự tự giới thiệu, tự quảng cáo, là một thông điệp doanh nghiệp (DN) gửi đến người tiêu dùng. Đây là một phần trong chiến lược phát triển thương hiệu, có vai trò rất quan trọng và nhiều khi góp đến 50% vào sự thành công của DN. Hãy nói theo cách của bạn” là một slogan mang đến thành công cho Viettel. Vì vậy, các DN Việt Nam hiện nay rất chú trọng xây dựng thương hiệu và đã tạo ra những slogan rất ấn tượng. Có không ít DN đã chấp nhận chi một khoản tiền khá lớn để có được một logo nhiều ý nghĩa và một slogan “thu phục” người tiêu dùng. Viettel đã chi ra 45.000USD để thuê một công ty nước ngoài xây dựng thương hiệu. Năm 2003, với sự đầu tư này, Viettel bị xem là “chơi trội” vì khoản tiền này không phải là nhỏ. Nhưng với Viettel, “Hãy nói theo cách của bạn” là một slogan “để đời” vì nó không chỉ đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng, mà còn thể hiện sự quan tâm, lắng nghe của Viettel đối với nhân viên, “cho phép” họ trình bày quan điểm theo cách riêng của mình. Và quan trọng hơn là đã mang đến thành công cho công ty. Cũng theo các chuyên gia thương hiệu, các DN kinh doanh điện thoại di động rất chịu khó đầu tư và chăm chút cho slogan. Khoảng ba, bốn năm trở lại đây, hầu hết các hãng điện thoại đều chịu khó đầu tư cho slogan nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu thân thiện với người tiêu dùng. Ông Nguyễn Xuân Thủy, Giám đốc Sáng tạo Công ty Brand Vision Media, cho rằng, tạo ra một slogan không đơn giản là viết một câu hoặc một đoạn văn, mà phải nghiên cứu rất kỹ về công ty và sản phẩm của công ty đó. Không chỉ thế, người sáng tạo ra slogan phải có kiến thức về marketing, thương hiệu và sản phẩm Nhưng một câu slogan hay chưa chắc sẽ gây ấn tượng và làm người tiêu dùng nhớ mãi nếu thiếu quảng cáo. Các chương trình quảng cáo phải được thực hiện đồng bộ, liên tục với những chiến lược dài hạn thì mới mong sản phẩm và thương hiệu của DN “lắng đọng” và “lay động” người tiêu dùng. Một slogan được cho là thành công, theo các chuyên gia thương hiệu, khi nó chuyển tải thông điệp ấn tượng, khơi gợi được trí tưởng tượng, tạo ấn tượng đẹp về thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ của DN nơi khách hàng. Slogan không chỉ phản ánh bản sắc thương hiệu một sản phẩm cụ thể nào đó, mà còn là công cụ để phân biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường. Tại Việt Nam đã có một số slogan đi vào lòng người như: “Nâng niu bàn chân Việt” của Biti’s, “Thời trang và hơn thế nữa” của Triumph Nhiều DN kinh doanh điện thoại di động khẳng định, slogan quyết định đến 50% doanh số. Và đã có khá nhiều sản phẩm của các hãng điện thoại di động “thắng lớn” trên thị trường nhờ slogan ấn tượng. Điển hình là Nokia 5300 Xpress music với slogan “Âm nhạc kết nối tâm hồn”, Nokia 8800 bán chạy dù giá không thấp cũng nhờ slogan “Kiệt tác lay động cảm quan”. Các sản phẩm “Nữ hoàng trang sức” T500, “Nhẹ nhàng lướt êm” E800, “Vượt trên mọi đẳng cấp” D500 của Samsung cũng thu hút không ít khách hàng. Ở lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh, slogan “Thách thức mọi vết bẩn”, rồi “Đánh bay các vết bẩn cứng đầu” của nhãn hàng Omo đã tạo hiệu ứng mạnh. Song song đó, với chiến lược quảng cáo dày đặc trên các phương tiện truyền thông, bột giặt Omo đã chiếm vị trí số 1 trong nhóm hàng giặt tẩy. Câu khẩu hiệu “Không lo bị nóng” của trà Dr. Thanh xuất hiện liên tục trên truyền hình đã mang về doanh thu lớn cho Công ty Tân Hiệp Phát. Hơn hai năm nay, trà Dr. Thanh bán khá chạy, đặc biệt là vào mùa Hè. Tương tự, các slogan của Công ty Trung Nguyên: “Cùng nhau khẳng định ý chí Việt”, “Cho người sành cà phê” hay “Đặc biệt cho sáng tạo” đã góp phần giúp Trung Nguyên có được vị trí cao ở thị trường cà phê hòa tan. - Hồng Nga - (Phương Trinh - Theo Doanh nhân Sài Gòn Thế nào là một slogan thành công? Thứ bảy, 30 Tháng 1 2010 09:32 [...]... cáo của họ đều chỉ mang một thông điệp này Họ gắn liền thương hiệu của họ với mọi sự ăn mừng trong cuộc sống Một phân tích đơn giản để thấy tại sao khách hàng có xu hướng gắn với một thương hiệu khi nó "chạm được" vào cảm xúc của họ Thứ nhất, thương hiệu đó dường như trở thành phần mở rộng của con người họ, thể hiện tính cách của họ Họ có thể liên tưởng và gắn những tình huống đời sống của họ với thương. .. phải chắc là thương hiệu của mình thực sự đặc biệt đối với nhóm khách hàng mục tiêu đó", theo lời của Barry Crossland, Giám Đốc Marketing của Nestle Có thể định vị một sản phẩm là rất khó, nhưng thay đổi một định vị hiện hữu cũng không dễ dàng chút nào, có thể nói là rất khó khăn để thay đổi một hình ảnh tiêu cực về sản phẩm Sear cố gắng thay đổi hình ảnh thương hiệu cũng như gia tăng lợi nhuận năm... nhớ" của cà phê Thu Hà lại đưa ký ức bạn về với những chấm phá của phố Núi, của Tây Nguyên 3 Khác biệt: Một slogan hay không những chỉ mang thông điệp đặc trưng của DN mà còn cho khách hàng biết lý do tại sao nên chọn sản phẩm hay dịch vụ của DN đó Rất nhiều ví dụ được xem là gây ấn tượng mạnh như "Phong cách và phong cách" của An Phước và Pierre Cardin, hoặc "Giá rẻ cho mọi nha"ø của Big C hay "Vang... America) 1985: Vị ích thực Đàn ông ích thực (Real Taste Real People) 1989: Vị chiến thắng (Winning taste) Marlboro hiện vẫn là thương hiệu thuốc lá bán chạy nhất toàn cầu Trong khi Winston ngày càng mất dần thị phần của mình Larry Light, Phó chủ tịch Tập đoàn McDonald từng nói "Sai lầm đáng sợ nhất là thương hiệu bị thay đổi cá tính hàng năm Điều này sẽ dẫn đến một cá tính thương hiệu dị thường hoặc... gồm "Không thử sao biết?" của Coca-Cola hay "Just Do It" của Nike Những slogan này rõ ràng có tác dụng khuyến khích khách hàng tiêu thụ sản phẩm "Sử dụng cân Nhơn Hòa công bằng nhất", hay "Cả nhà đều thích" của Vissan cũng thuộc trường hợp này 5 Thể hiện ưu thế: Nếu muốn khách hàng sử dụng sản phẩm của bạn, tốt hết bạn nên cho biết lý do tại sao Slogan "Cuộc sống tươi đẹp hơn" của Gạch Đồng Tâm giúp... “bạn “ khác Hay chuyện nhà thơ Đỗ Trung Quân “la làng” vì slogan quảng cáo cho sản phẩm…bị hôi nách là “ Ai cũng hiểu, chí có mình không hiểu” được mượn từ câu thơ “Ai cũng hiểu chỉ một người không hiểu” của ông Hậu quả nhãn tiền Hầu hết các DN lâm vào tình tràng bị copy thương hiệu đều rất lo lắng Bởi một khi công ty với thương hiệu nhái kia làm ăn không đàn hoàng thì uy tín của thương hiệu thật mà... khẩu hiệu "Intel The Computer inside" (sau này trở thành "Intel inside") Gần như cùng thời gian này, IBM là nhà sản xuất máy vi tính đầu tiên dùng logo Intel trên sản phẩm của mình Tính từ lúc bắt đầu tung ra chiến dịch, Intel hưởng lợi khoảng 11 tỷ đô la từ chiến dịch quảng cáo và câu khẩu hiệu nổi tiếng của mình Cần phải nhấn mạnh rằng một chiến dịch quảng cáo thành công duy trì cùng một khẩu hiệu, ... nha"ø của Big C hay "Vang Đà Lạt, vang của người Việt" Ngược lại, khó có ấn tượng mạnh nếu slogan làm mọi người nhầm lẫn DN Ví dụ: "Người bạn đồng hành tin cậy" dễ khiến khách hàng liên tưởng đến công ty vận tải hoặc du lịch hơn là của một ngân hàng 4 Mời gọi tham gia: Một trong những cách thể hiện sự hữu ích của slogan là nó khuyến khích khách hàng dùng sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp Nhiều... Trong khi AA có một thương hiệu nhấn mạnh vào vị trí của mình, và ngay cả slogan cũng mang tính "ấn tượng về chất lượng": "Something special in the air" (Một điều đặc biệt trên không), "Doing what we do best" (Chúng tôi đang làm những điều chúng tôi giỏi nhất) , thì TWA lại được nhiều khách hàng yêu mến theo kiểu "quan hệ cá nhân" hơn, với slogan: "You're going to like us" (Các bạn sẽ thích chúng tôi) Tại... đề định vị, khuyến khích bạn tìm đọc cuốn Định vị, trận đấu trí não (Positioning: The battle for your mind), tác giả AI Ries và Jack Trout Khẩu hiệu sản phẩm là yếu tố thứ năm của định vị thành công Như Andre Gide từng nói "Khẩu hiệu là những cuộc chiến khốc liệt nhằm mang mọi người đến gần nhau hơn" Một khẩu hiệu tốt có khả năng khuyến khích mọi người hành động Rất nhiều khẩu hiệu thất bại vì nó quá . vị thương hiệu (slogan). “Âm thanh xèo xèo” tượng trưng cho lợi ích, còn “miếng bít tết” nói về đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ. Một câu slogan hiệu quả là khi truyền thông được lợi ích thương. Nhấn mạnh đặc điểm hay lợi ích của thương hiệu? Elmer Wheeler là tác giả người Mỹ của cuốn sách thú vị mang tựa đề “Tested Sentences That. những điểm khác biệt của thương hiệu tới khách hàng. Hãy cùng xem một vài “âm thanh xèo xèo” và “miếng bít tết” cũng như cách thức hoạt động của chúng. Các slogan nhấn mạnh lợi ích thương hiệu: “Mọi