Tổng quan về Marketing TS Nguy ễn Văn Hùng Chương 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING AN OVERVIEW OF MARKETING  Sự hình thành và phát triển Marketing  Khái niệm và bản chất của Marketing  Nguyên tắc Marketing  Quy trình Marketing  Marketing MIX  Phân tích ma trận SWOT  Phân loại Marketing 1. Lịch sử hình thành và phát triển của Marketing 1.1. Sự ra đời của Marketing Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng ra đời và phát triển theo. Mục đích của sản xuất hàng hóa là lợi nhuận nên việc tiêu thụ hết sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với mọi doanh nghiệp. Trong quá trình trao đổi, có nhiều mối quan hệ mâu Tổng quan về Marketing TS Nguyễn Văn Hùng thuẫn, trong đó có hai mâu thuẫn chính yếu: - Mâu thuẫn giữa người bán và người mua: người bán luôn muốn bán nhiều hàng, bán với giá cao để có nhiều lợi; ngược lại người mua muốn mua với giá thấp để có thể mua được nhiều. - Mâu thuẫn giữa người bán với người bán: những người bán đều muốn lôi kéo khách hàng về phía mình, giành và chiếm giữ những thị trường thuận lợi. Hai mâu thuẫn này tồn tại khách quan và gắn liền với khâu tiêu thụ. Kết quả của hai mâu thuẫn này là làm cho quá trình tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp đưa ra nhiều giải pháp để đẩy mạnh bán hàng như: - Cho khách hàng đổi trả hàng khi không vừa ý, tôn trọng khách hàng, tìm hiểu ý muốn của khách hàng để đáp ứng. - Cho ngẫu nhiên một vật quý vào gói hàng để kích thích lòng ham muốn của khách hàng. Tổng quan về Marketing TS Nguy ễn Văn Hùng - Ghi chép, theo dõi mức bán các mặt hàng Những giải pháp như trên là nhằm giải quyết những mâu thuẫn giữa người bán và người mua và người bán với người bán. Đó là những nội dung đầu tiên của các hoạt động mà ngày nay gọi là Marketing. Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ. Tuy các hoạt động Marketing có từ rất lâu nhưng khái niệm chỉ hình thành từ những năm đầu của thế kỷ 20. Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của Marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú. Ngày nay Marketing được ứng dụng rộng rãi trong các nước có nền kinh tế thị trường phát triển và đang được truyền bá sang nhiều nước khác trên thế giới. 1 .2. Từ truyền thống đến hiện đại 1.2.1. Marketing truyền thống (Traditional Marketing)- Tổng quan về Marketing TS Nguyễn Văn Hùng Từ đầu thế kỷ XX đến trước 1945. Thị trường giữ vai trò quan trọng trong quá trình kinh doanh, thời điểm này doanh nghiệp quan điểm là phải tìm những giải pháp bán nhanh hàng hóa của mình bằng cách tập trung vào sản xuất và giảm chi phí sau đó là sản xuất hàng loạt. Đó chính là cơ sở khoa học và điểm xuất phát của sự hình thành các hoạt động Marketing. Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống (Tradition Marketing) hay Marketing thụ động (Marketing pasif). Đặc trưng của thị trường trong thời kỳ này: - Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp còn hạn chế, thị trường do người bán kiểm soát. - “Hữu xạ tự nhiên hương” quan điểm của Marketer là nếu sản phẩm mình tốt và giá rẻ thì khách hàng sẽ chọn lựa sản phẩm của mình. - Phạm vi hoạt động của Marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại nhằm tìm kiếm thị trường để tiêu Tổng quan về Marketing TS Nguy ễn Văn Hùng thụ những hàng hóa hoặc dịch vụ sẵn có - Triết lý bán hàng: “Bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa cho người bán.” Marketing truyền thống ra đời với quan điểm bán những hàng hóa có sẵn. Vì vậy, doanh nghiệp tập trung vào khâu bán hàng, tức là “bán cái gì mình có” bằng nghệ thuật bán hàng khôn khéo với mục đích bán được nhiều hàng hóa và thu lợi nhuận tối đa. 1.2.2. Marketing hiện đại (Modern Marketing)- Sau 1945 đến nay. Sau thế chiến thứ hai, kinh tế các nước hồi phục và phát triển nhanh chóng nhờ ứng dụng những thành tựu khoa học kỹ thuật tiên tiến, hiện đại vào sản xuất làm cho năng suất lao động của xã hội không ngừng tăng lên. Đặc trưng của thị trường sau đại chiến thế giới thứ hai: - Kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao, cạnh tranh diễn ra gay gắt, càng nhiều doanh nghiệp xuất hiện trên thị trường, với công nghệ sản xuất hiện đại Tổng quan về Marketing TS Nguyễn Văn Hùng làm giá cả hàng hóa biến động. Khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra. - Tiến bộ khoa học - công nghệ diễn ra nhanh chóng, nhiều phát minh mới và việc ứng dụng kĩ thuật tiên tiến trong sản xuất. - Vai trò của người mua trở nên quan trọng hơn, người mua bắt đầu khó tính trong việc lựa chọn các sản phẩm. Nhu cầu con người ngày càng đa dạng và phong phú. Những tác động trên đã buộc các nhà kinh doanh phải có những phương pháp mới để ứng xử hợp lý và kịp thời với thị trường. Chính vì vậy Marketing hiện đại (Modern Marketing) đã ra đời. “Marketing hiện đại” đã được mở rộng hơn, toàn diện hơn so với “Marketing truyền thống”. Thay vì bán những hàng hóa có sẵn, coi trọng người sản xuất Marketing hiện đại coi trọng thị trường trong đó người mua đóng vai trò quyết định, nhu cầu của người mua là mục tiêu của sản xuất. Doanh nghiệp từ bán hàng thụ động trở nên nhạy cảm, linh Tổng quan về Marketing TS Nguy ễn Văn Hùng hoạt và năng động hơn với thị trường. Lý thuyết Marketing hiện đại là “Bán cái gì mà thị trường cần chứ không phải bán cái mình có.” Người đặt nền móng đầu tiên cho những lý thuyết Marketing hiện đại là Phillip Korler, ông được coi là cha đẻ của Marketing hiện đại với cuốn sách “Những nguyên lý Marketing” (Principle of Marketing). Marketing hiện đại khẳng định ban đầu để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu , ước muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn ước muốn bằng những phương thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh. Thực chất của lý thuyết Marketing hiện đại được xác định bằng những lời lẽ văn hoa đại loại như: “Hãy tìm kiếm nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn nó.”,“Chỉ bán cái mà khách hàng cần, không chỉ bán cái mình có” , “Khách hàng là thượng đế.”… Tổng quan về Marketing TS Nguyễn Văn Hùng 1.3 Các giai đoạn phát triển của quan điểm marketing Trong suốt lịch sử phát triển của mình, Marketing cũng trải qua những bước thay đổi trong quan điểm nền tảng cho hoạt động này. Có thể tóm lược 5 quan điểm cơ bản dẫn dắt các doanh nghiệp tiến hành hoạt động Marketing như sau: 1.3.1 Quan điểm hướng theo sản xuất (Production – Tổng quan về Marketing TS Nguy ễn Văn Hùng Orientation Stage) Quan điểm theo định hướng sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi với giá phải chăng. Vì vậy, những nhà quản trị các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ sản phẩm. Các nhà sản xuất có bộ phận bán hàng, nhà quản trị bán hàng có nhiệm vụ quản lý lực lượng bán hàng. Chức năng của bộ phận bán hàng đơn giản là giải quyết đầu ra của công ty với giá được xác định bởi bộ phận sản xuất và tài chính. Các nhà sản xuất, các nhà buôn sỉ và buôn lẻ trong giai đoạn này nhấn mạnh vào các hoạt động bên trong, tập trung vào hiệu quả và kiểm soát chi phí. Quan điểm hoàn thiện sản xuất này đã có một thời giúp các doanh nghiệp thành đạt trên thị trường nhưng do nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng liên tục thay đổi mà doanh nghiệp không tính đến điều này. Do vậy, đến một lúc nào đó mặc dù sản phẩm được bán ra với giá hạ nhưng người tiêu dùng vẫn không ngó tới. Quan Tổng quan về Marketing TS Nguyễn Văn Hùng điểm hoàn thiện sản xuất thịnh hành hành từ thời kỳ cách mạng công nghiệp cho đến cuối những năm 1920. Không ít nhà quản trị nươc ta hiện nay vẫn hành động theo quan điểm định hướng theo sản xuất. Tất nhiên, ngoài những điều kiện thị trường nêu trên, chỉ quan tâm đến sản xuất không thể thành công trên thị trường cạnh tranh. Đó là quan điểm thiển cận marketing, vì chưa hiểu được thị trường và định hướng kinh doanh theo thị trường. 1.3.2 Quan điểm hướng theo sản phẩm (Product – Orientation Stage) Quan điểm hướng theo sản phẩm ra đời cho rằng người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao, nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy, các nhà quản trị các doanh nghiệp muốn thành công phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm chất lượng. Các nhà sản xuất lúc này cho rằng khách hàng [...]... marketing Tổng quan về Marketing Hùng TS Nguy ễn Văn 1.4.3 Khác biệt giữa quan điểm Marketing và quan điểm bán hàng Nhiều người nghĩ bán hàng và Marketing là giống nhau Tuy nhiên có sự khác biệt rất lớn giữa hai quan điểm này Sự khác nhau cơ bản là bán hàng có tính hướng nội, trong khi Marketing có tính hướng ngoại Tổng quan về Marketing TS Nguyễn Văn Hùng Sự khác biệt giữa bán hàng và marketing Quan. .. dụng quan điểm Tổng quan về Marketing TS Nguyễn Văn Hùng này.Theo thời gian marketing vẫn tiếp tục được nghiên cứu và phát triển để ngày càng hoàn thiện và thích ứng với sự thay đổi kinh tế-xã hội trong thời đại mới Nhận thức đầy đủ về bản chất marketing Các nhà quản trị doanh nghiệp cần có sự thay đổi quan niệm về quá trình kinh doanh và có nhận thức đúng về bản chất marketing 1.4 Khái niệm Marketing. .. ra các công cụ marketing hiệu quả phù hợp với lợi ích người tiêu dùng Doanh nghiệp làm marketing thực sự phải nắm bắt đầy đủ tất cả triết lý kinh doanh trên Tuy nhiên, hiện nay chưa phải tất cả doanh nghiệp đã thực hiện kinh doanh theo cách này Nhiều doanh nghiệp vẫn chỉ nhấn mạnh vào sản xuất và bán hàng 1.3.5 Quan điểm marketing xã hội (The Societal Marketing Concept) Tổng quan về Marketing Hùng... đang hỏi: “Đây là cái tôi muốn, sao bạn không vui lòng sản xuất?” ” - Ba là các phương tiện thực hiện: hoạt động Marketing đòi hỏi sử dụng tổng hợp và phối hợp các phương tiện (marketing tích hợp) chứ không chỉ các phương tiện liên quan đến khâu bán hàng & xúc tiến Các phương tiện marketing hỗn hợp bao gồm marketing đối ngoại- Tổng quan về Marketing TS Nguyễn Văn Hùng marketing với khách hàng và marketing. .. đối thủ cạnh tranh Có nghĩa là Marketing hướng các nhà quản trị doanh nghiệp vào việc trả lời hai câu hỏi : (1) Liệu thị trường có cần hết-mua hết số sản phẩm doanh nghiệp tạo ra? Tổng quan về Marketing TS Nguyễn Văn Hùng (2) Liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, người tiêu dùng có đủ tiền để mua hay không? Kinh doanh theo cách thức Marketing tức là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng... bộ phận Marketing giám sát hay tham gia ý kiến như kiểm soát tồn kho, thiết kế sản phẩm, dịch vụ…Ngoài ra, các hoạt động marketing phải được hoạch định trong những kế hoạch kinh doanh ngắn hạn và dài hạn của công ty Các nhà quản trị chẳng những phải hiểu tầm quan trọng của marketing mà còn phải có những quan điểm (tầm nhìn) marketing Các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dưới quan điểm marketing, ... Trong quan điểm này những hoạt động bán hàng bắt đầu được coi trọng và có nhiều trách nhiệm hơn trong công ty Hiện nay, nhiều doanh nghiệp vẫn đang chịu chi phối của quan điểm này trong kinh doanh nên không thích ứng được trước những biến đổi lớn của thị trường Đáng tiếc nhiều người đã nhầm lẫn, coi marketing là bán hàng, là quảng cáo hoặc giới thiệu hàng 1.3.4 Quan điểm hướng theo Marketing (Marketing. .. – Tổng quan về Marketing Hùng TS Nguy ễn Văn Orientation Stage) Quan điểm hướng theo marketing xuất hiện sau chiến tranh thế giới thứ hai,, nhu cầu gia tăng nhanh chóng ở khắp các nước các nhà sản xuất gia tăng sản lượng Họ cũng sử dụng các hoạt động bán hàng và xúc tiến để đẩy mạnh tiêu thụ Tuy nhiên, lúc này người tiêu thụ không dễ bị thuyết phục Những người bán nhận thấy rằng những năm chiến tranh... khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà Tổng quan về Marketing Hùng TS Nguy ễn Văn nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phố biến: * Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” (CIM- UK’s Chartered Institue of Marketing) * Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định... điểm của hoạt động kinh doanh (thị Tổng quan về Marketing Hùng TS Nguy ễn Văn trường ) - Hai là tập trung: tập trung chú ý của việc bán hàng là sản xuất ra sản phẩm theo chủ ý của nhà kinh doanh Trái ngược lại, Marketing tập trung hoàn toàn vào việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng Sự tương phản giữa bán hàng và Marketing được nêu rõ trong phát biểu của Lester Wunderman, một nhà Marketing nổi tiếng: “Bản . Tổng quan về Marketing TS Nguy ễn Văn Hùng Chương 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING AN OVERVIEW OF MARKETING  Sự hình thành và phát triển Marketing  Khái niệm và bản chất của Marketing . hàng. 1.3.4 Quan điểm hướng theo Marketing (Marketing – Tổng quan về Marketing TS Nguy ễn Văn Hùng Orientation Stage) Quan điểm hướng theo marketing xuất hiện sau chiến tranh thế giới . mạnh vào sản xuất và bán hàng. 1.3.5 Quan điểm marketing xã hội (The Societal Marketing Concept) Tổng quan về Marketing TS Nguy ễn Văn Hùng Quan điểm marketing xã hội được hình thành