TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH - MARKETING  CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Đề tài: “MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN HÀNG XUAÁT KHẨU CẦU TRE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM” GVHD : ThS. Nguyễn Công Dũng SVTH : Nguyễn Thanh Tra Lớp : TM3-K32 NIÊN KHÓA 2006-2010 Nhận xét của giáo viên LỜI CẢM ƠN LỜI CẢM ƠN Qua thời gian thực tập tại Cơng ty, được sự giúp đỡ của các thầy cơ trong Khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing đặc biệt là được sự hướng dẫn tận tình của Thầy Nguyễn Cơng Dũng, đã giúp em cĩ những kiến thức vững vàng hơn khi thực hiện chuyên đề này. Đồng thời, em lại được cĩ cơ hội học hỏi, được áp dụng lý thuyết đã học vào thực tiễn tại Cơng ty Cầu Tre, đĩ cũng chính là nhờ sự giúp đỡ chân thành của tất cả các anh chị trong Cơng ty, đặc biệt là các anh chị trong phịng kế hoạch đầu tư. Em xin cảm ơn Thầy Nguyễn Cơng Dũng và xin cám ơn chú Vinh ( Trưởng phịng Kế hoạch đầu tư ), chị Diệu và các anh chị khác trong cơng ty đã giúp em rất nhiều trong quá trình thực hiện chuyên đề này. Tp HCM, ngày 15 tháng 5 năm 2010 SVTH: Nguyễn Thanh Tra MỤC LỤC CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Khái niệm về thương hiệu Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố keå trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp Như vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, nó là hình tượng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng. 2. Thành phần của thương hiệu Để xây dựng một thương hiệu mạnh, có vị trí trên thương trường, doanh nghiệp cần xác định cho mình các thành phần quan trọng của thương hiệu với bản sắc riêng. Đó là tính cách, tên, biểu tượng, hình tượng, khẩu hiệu, bao bì và màu sắc thương hiệu: - Tính cách thương hiệu Thiết kế một tính cách riêng cho thương hiệu của mình, có cá tính rõ ràng để mọi người nhớ đến, để nổi bật trong đám đông. Cá tính rõ ràng này sẽ góp phần quan trọng để định hình những chi tiết còn lại trong bức tranh thiết kế một thương hiệu mạnh - Tên thương hiệu Đi sau cái cá tính, và đặt tên phải phù hợp với cái cá tính đó để dễ gây ấn tượng, và tồn tại trong lòng khách hàng. Tên thương hiệu có thể là tên một người, hoặc tên địa danh chung chung hoặc tên ghép từ những chữ cái với nội dung hàm chứa bên trong mà chỉ có chủ thương hiệu mới biết chính xác được Nghĩa của cái tên phải phù hợp với nhiều địa phương, nhiều quốc gia trên thế giới. - Biểu tượng của thương hiệu (logo) Logo phải nói lên cá tính, đặc điểm và ý nghĩa văn hóa đặc thù của thương hiệu đó: logo phải có sự khác biệt rõ rệt so với một rừng logo khác làm cho người tiêu dùng liên tưởng ngay đến sản phẩm của thương hiệu Logo đẹp, gần gũi mới tạo nên thiện cảm nơi người tiêu dùng: hoa văn, kiểu chữ, dấu hiệu đặc biệt nào đó có khả năng tạo ấn tượng và sự nhân biết chỉ qua một ánh mắt nhìn của khách hàng. - Hình tượng của thương hiệu (brand icon) Các thương hiệu thường chọn một nhân vật nào đó hay một con vật làm hình tươïng (icon) cho mình. Các hình tượng này đều nhằm mục đích diễn tả tính cách riêng biệt của thương hiệu – cũng như logo và giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn với khách hàng. Hình tượng (icon) của thương hiệu chỉ đạt hiệu quả khi được sử dụng triệt để trong các chương trình tiếp thị, quảng cáo, quảng bá cho thương hiệu (nếu không thì việc thiết kế hình tượng (icon) nằm trong trạng thái lu mờ và làm tăng thêm gánh nặng chi phí , đôi khi còn làm boái dối thêm hình ảnh của logo). - Khẩu hiệu của thương hiệu (slogan) Là một câu, lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích hay nét tinh túy của sản phẩm. Âm điệu của khẩu hiệu phải nghe thuận tai, đôi khi pha chút dí dỏm, cách điệu mới dễ nhớ, ấn tượng. Slogan thường hiệu quả trên tivi, radio hơn là báo chí, hay tài liệu in ấn (có hai loại: loại cố định đi xuyên suốt với thương hiệu và loại dành cho chương trình ngắn hạn, mang tính khuyến mãi, quảng bá cho một đợt sản phẩm hay dịch vụ mới nào đó. - Bao bì và màu sắc của thương hiệu Bao bì là nguyên liệu tối quan trọng trong quy trình thiết kế một thương hiệu mạnh. Bao bì phải đáp ứng được các điều kiện: dễ cầm, dễ mở, dễ cất, dễ sử dụng, dễ xử lý khi bỏ đi. - Đăng ký, bảo hộ thương hiệu Đăng kí, bảo hộ thương hiệu là các doanh nghiệp đăng kí bất cứ những gì mà mình nghĩ là đặc biệt và thuộc quyền sở hữu trí tuệ của riêng mình. Đăng kí, bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa nhưng phải gắn với một hay nhiều sản phẩm dịch vụ. Công sức và chi phí bỏ ra cho công tác bảo hộ thương hiệu là khoản đầu tư đường dài của thương hiệu (phải đầu tư cho việc giaùm sát, thưa kiện, khiếu nại, những vi phạm có thể xảy ra bất cứ nơi nào, bất cứ lúc nào). Ngoài tên thương hiệu ra, doanh nghiệp nên cân nhắc đăng ký bao vây các tên miền, địa chỉ e-mail và cả tên thương hiệu "na ná" đề phòng những tay trộm chuyên đi tìm khe hở để tống tiền chủ thương hiệu. 3. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu • Nhãn hiệu - trademark là gì ? Hiện nay, nhãn hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong thương mại. Nhãn hiệu có thể được mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng. Nhãn hiệu có thể được bảo hộ trong nước hoặc trên quốc tế. Theo Điều 785 Bộ Luật Dân sự nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam thì: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều maøu sắc” Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt với hàng hóa cùng loại của doanh nghiệp khác”. Theo Philip Kotler một chuyên gia marketing hàng đầu của thế giới thì: “Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, có công dụng dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhoùm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Nhãn hiệu đã được sử dụng từ thời xa xưa khi các nhà sản xuất muốn phân biệt hàng hóa của mình. Thuật ngữ nhãn hiệu “brand” xuất phát từ người Aixơlen cổ đại với nghĩa là đốt cháy “to burn”. Sự tự hào về hàng hóa do chính mình sản xuất không phải là lý do chính để sử dụng nhãn hiệu. Thật ra, các nhà sản xuất muốn khách hàng nhận biết được nhà sản xuất với hi vọng rằng khách hàng sẽ mua lại trong những lần sau hay giới thiệu với người khác. Ban đầu thì người ta đóng dấu nhãn hiệu cho các loại gia súc, về sau thì các nhà sản xuất gốm, gia thú và tơ lụa cũng sử dụng phương pháp này để phân biệt các sản phẩm của họ với nhà sản xuất khác. Một dấu hiệu có khả năng đăng ký nhãn hiệu phải đáp ứng được các tiêu chuẩn do các Cơ quan nhãn hiệu quốc gia đặt ra và các tiêu chuẩn quốc tế. Có hai tiêu chí chính để xem xét: (i.) Nhãn hiệu phải độc đáo và/hoặc có khẳ năng phân biệt các sản phẩm/dịch của doanh nghiệp này với các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác; (ii.) Nhãn hiệu không mô tả sản phẩm/dịch có thể gây hiểu lầm hoặc vi phạm các trật tự xã hội và các đạo đức xã hội. Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có thể được hình dung như sau: Thứ nhất: Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa rất khó phân biệt, nếu không muốn nói là một. Tất nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến thương hiệu người ta thương nói đeán cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như không được đề cập đến trong nhãn hiệu hàng hóa. Nghĩa là chúng ta có thể chỉ nghe nói đến “Nâng niu bàn chân Việt” là đã nghĩ ngay đến Bitis’s. Thứ hai: Thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùng trong ngữ cảnh khác nhau. Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là đúng như trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhưng ở góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu. Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại song song và người ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tương ứng như vậy. Thực tế trong các tài liệu của nước ngoài chúng ta thường gặp các cụm từ “Building Brand”, “Brand Strategy”, “Brand Image’, “Brand Vision”, “Brand Manager” được hiểu là “Xây dựng thương hiệu”, “Chiến lược thương hiệu”, “Hình ảnh thương hiệu”, “Tầm nhìn thương hiệu”, “Quản trị thương hiệu”. Trong khi đó thuật ngữ “Trademark” lại chỉ gặp khi nói về vấn đề đăng kí bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà không gặp các cụm từ tương ứng là “Building Trademark”, “Trademark Manager”, “Trademark Vision”. Đến đây lại gặp phải một khúc mắc về dịch thuật? Đó là, Brand trong nguyên nghĩa từ tiếng Anh là nhãn hiệu, dấu hiệu; còn Trademark có thể được dịch là dấu hiệu thương mại? Tuy nhiên, với quan điểm của mình, các nội dung được trình bày trong bài viết này hướng vào thuật ngữ Brand hiện nay tại Việt Nam đang được nhiều người hiểu là thương hiệu. Như vậy thì sự tranh cãi về thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu vẫn chưa ngã ngũ, mà chủ yếu là do cách tiếp cận từ những góc độ khác nhau của vấn đề. Thứ ba: Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên một số khía cạnh cụ thể như sau: - Nói đến thương hiệu khoâng chỉ là nói đến dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác. - Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân. - Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hóa thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời gian bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thưong là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn). - Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận. 4. Giá trị của thương hiệu Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu. Nhưng chủ yếu được chia làm 2 nhóm chính: Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty. Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị Marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Vì vậy mà đánh giá giá trị của thương hiệu chúng ta nên đánh giá theo quan điểm của khách hàng. Lý do là khách hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó. Có thể chia giá trị thương hiệu thành 5 thành phần: 1, lòng trung thành. 2, nhận biết thương hiệu. 3, chất lượng cảm nhận. 4,sự liên tưởng thương hiệu. 5, các thuộc tính đồng hành của thương hiệu, như một tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối. (Nguồn: www.quantrithuonghieu.com) Sơ đồ1.1: các thành phần của giá trị thương hiệu Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục tiêu dùng nó. Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu. Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ đó là sự thích thú có dự định tiêu dùng và trung thành thương hiệu. Sự thích thú của khách hàng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu đó. Kết quả sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến… khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau, khi đó họ thường có xu hướng tiêu dùng thương hiệu mà mình thích thú. Như vậy sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập đoàn cạnh tranh. 5. Vai trò của thương hiệu a) Đối với doanh nghiệp [...]... doanh chế biến hàng xuất khẩu (Cơng ty Cầu Tre) Cơng ty là một đơn vị sản xuất chế biến để cung ứng xuất khẩu trực thuộc Sở ngoại thương thành phố Mặt hàng của Cơng ty gồm một số loại: hải sản khơ, đơng lạnh và một số mặt hàng khác được quy định cụ thể trong kế hoạch hàng năm của Cơng ty • Các giai đoạn phát triển - 1983 – 1989 : Giai đoạn xuất khẩu kết hợp kinh doanh, xuất nhập khẩu là một vòng khép... ta phát hiện ra rằng một thương hiệu thời trang quốc tế nổi tiếng đang sử dụng nó Một mẫu thiết kế xinh xắn hình con bướm mới được giới thiệu Hy vọng rằng, những nét đặc tính bổ sung đó sẽ khơng bị sử dụng theo hướng làm lu mờ mẫu logo đơn giản của WOW vốn đã thể hiện rất tốt trong thương hiệu này CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN HÀNG XUẤT KHẨU CẦU... hiện trên hai mặt: lý tính và cảm tính Tính cách thương hiệu: là những yếu tố được xây dựng cho một thương hiệu dựa trên tính cách của một con người hoặc một sản phẩm Việc xây dựng tính cách thương hiệu nhằm tạo tình cảm và sự thân quen của người tiêu dùng đối với một thương hiệu Thương hiệu mà trở thành người bạn của khách hàng thì còn gì bằng nữa Lý do tin tưởng thương hiệu: là những thơng tin đã... xuất hàng xuất khẩu với kinh doanh hàng nhập khẩu dưới hình thức chủ yếu dùng hàng nhập để đối lưu huy động hàng xuất, đồng thời dùng lãi và chênh lệch giá trong kinh doanh hàng nhập để hỗ trợ hàng xuất khẩu - 1990 – 1998 : Giai đoạn đi vào sản xuất tinh chế, chấm dứt nhập khẩu hàng để kinh doanh Sau thời gian áp dụng mơ hình quản lý tập trung một đầu mối IMEXCO, do nhận thấy khơng phù hợp, Cơng ty. .. túi tiền của một tầng lớp khách hàng Việt Nam Theo hướng đi này (xây dựng thương hiệu thời trang Việt Nam) cũng đã có nhiều người phát triển và khá thành cơng như NINO, MAXX, M&N, PT2000 WOW – may riêng cho thế giới phụ nữ WOW là một trong ba thương hiệu rất thành cơng mà Cơng ty Sơn Kim tạo ra, hai thương hiệu còn lại là “Vera”, một thương hiệu trang phục lót phụ nữ quen thuộc và “Buss” -một trang phục... giác của người tiêu dùng Thương hiệu của doanh nghiệp ln ln tồn tại trong tâm tư khách hàng Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lơi cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài tốn" đối với các doanh nghiệp Việt Nam Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành cơng nó sẽ trở... trong tất cả các họat động sản xuất kinh doanh và phát triển thương hiệu được kiểm sốt chặt chẽ trên diện rộng và chiều sâu - Vai trò giám sát, giúp doanh nghiệp có thể kết hợp chặt chẽ và hiệu quả trong việc kết hợp với các đơn vị tư vấn, phát triển thương hiệu và các đaih lý quảng cáo… - Vai trò xây dựng văn hóa doanh nghiệp, sự chuẩn mực của hệ thống nhận diện thương hiệu mang lại sẽ là điều chủ chốt... nhập hàng để kinh doanh Cơng ty đã đi đến sự khả quan của bước đầu đổi mới và đã hợp tác với một số nước như Nhật Bản, Đài Loan về các mặt hàng có ưu thế Cơng ty đã góp vốn với 3 ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn thành phố (ngân hàng Việt Hoa, ngân hàng Sài Gòn cơng thương, Eximbank) Hầu hết các dự án đầu tư kinh doanh hợp tác đều có lãi từ khi đổi mới và ngày càng phát triển Tổng số cổ tức... trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn là điều tất yếu b) Đối với người tiêu dùng Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu Khơng có thương hiệu, ... các doanh nghiệp tấn cơng vào từng phân khúc khách hàng khác nhau Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu) Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp Một chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng Thương hiệu xác lập được sự nhận . CHÍ MINH KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH - MARKETING  CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Đề tài: “MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN HÀNG XUAÁT KHẨU CẦU TRE TẠI THỊ. một thương hiệu dựa trên tính cách của một con người hoặc một sản phẩm. Việc xây dựng tính cách thương hiệu nhằm tạo tình cảm và sự thân quen của người tiêu dùng đối với một thương hiệu. Thương. sâu vào tâm trí khách hàng. 2. Thành phần của thương hiệu Để xây dựng một thương hiệu mạnh, có vị trí trên thương trường, doanh nghiệp cần xác định cho mình các thành phần quan trọng của thương