ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HOÀNG THỊ HƢƠNG LAN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2010 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HOÀNG THỊ HƢƠNG LAN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ HỒNG ĐIỆP HÀ NỘI - 2010 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn "Hoạt động marketing trong xuất khẩu cà phê của Việt Nam" là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu sử dụng trong luận văn là trung thực. Kết quả nghiên cứu trong luận văn này chưa từng được công bố tại bất kỳ công trình nào khác. Hà Nội, ngày… tháng … năm 2010 Tác giả luận văn Hoàng Thị Hƣơng Lan MỤC LỤC Trang MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT i DANH MỤC CÁC BẢNG ii DANH MỤC CÁC HÌNH iii MỞ ĐẦU 1 CHƢƠNG 1: THỊ TRƢỜNG CÀ PHÊ THẾ GIỚI VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH MARKETING HỖN HỢP TRONG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ 6 1.1. VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU 6 1.1.1. Khái niệm Marketing xuất khẩu 6 1.1.2.Vai trò của Marketing xuất khẩu 7 1.1.3. Nghiên cứu, lựa chọn và thâm nhập thị trường xuất khẩu 7 1.1.4. Những yếu tố cấu thành Marketing hỗn hợp trong xuất khẩu 12 1.2. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THỊ TRƢỜNG CÀ PHÊ TRÊN THẾ GIỚI 20 1.2.1. Cung cầu cà phê thế giới 20 1.2.2. Tình hình xuất nhập khẩu trên thế giới 23 1.2.3. Các yếu tố cấu thành Marketing hỗn hợp trong xuất khẩu cà phê 26 1.3. KINH NGHIỆM CỦA MỘT SỐ NƢỚC VỀ MARKETING XUẤT KHẨU CÀ PHÊ VÀ BÀI HỌC RÚT RA CHO VIỆT NAM 31 1.3.1. Kinh nghiệm của Braxin 31 1.3.2. Kinh nghiệm của Colombia 34 1.3.3. Bài học rút ra cho Việt Nam 37 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG THỊ TRƢỜNG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM 39 2.1. THỰC TRẠNG THỊ TRƢỜNG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM THỜI GIAN QUA 39 2.1.1. Tình hình sản xuất và chế biến cà phê của Việt Nam 39 2.1.2. Các thị trường xuất khẩu cà phê chủ yếu của Việt Nam 44 2.1.3. Đánh giá về thị trường xuất khẩu cà phê của Việt Nam 46 2.2. THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH MARKETING HỐN HỢP TRONG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM 49 2.2.1. Sản phẩm xuất khẩu 49 2.2.2. Giá xuất khẩu 51 2.2.3. Kênh phân phối 55 2.2.4. Xúc tiến xuất khẩu 58 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM 60 2.3.1. Những thành tựu đạt được 60 2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân 62 CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG THỊ TRƢỜNG XUẤT KHẨU VÀ GIẢI PHÁP MARKETING XUẤT KHẨU CHO CÀ PHÊ VIỆT NAM 67 3.1. DỰ BÁO THỊ TRƢỜNG CÀ PHÊ THẾ GIỚI ĐẾN NĂM 2015 67 3.1.1. Về sản xuất, tiêu thụ 67 3.1.2. Triển vọng về xuất nhập khẩu 69 3.2. ĐỊNH HƢỚNG THỊ TRƢỜNG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM 70 3.2.1. Mục tiêu, quan điểm 70 3.2.2. Định hướng thị trường xuất khẩu trọng điểm 71 3.3. GIẢI PHÁP MARKETING XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM 73 3.3.1. Giải pháp sản phẩm xuất khẩu 73 3.3.2. Giải pháp giá xuất khẩu 77 3.3.3. Giải pháp kênh phân phối 78 3.3.4. Giải pháp xúc tiến xuất khẩu 79 KẾT LUẬN 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO 85 i DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TT Từ viết tắt Nguyên nghĩa 1 BSCA Brazil Specialty Coffee Association Hiệp hội cà phê đặc sản Braxin 2 CNH,HĐH Công nghiệp hoá, hiện đại hoá 3 DN Doanh nghiệp 4 EU European Union Liên minh châu Âu 5 FAO Food and Agriculture Organization of the United Nations Tổ chức nông lương Liên hợp quốc 6 FCN Liên đoàn nông dân trông cà phê Colombia 7 GAP Good Agricultural Practice 8 HACP Hazard Anaylysis and Critical Control Points Hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát tới hạn 9 HS Harmonized System Mã số hàng hóa dùng chung 10 HTX Hợp tác xã 11 ICA International Coffee Agreement Hiệp định cà phê quốc tế 12 ICO International Coffee Oganization Tổ chức cà phê thế giới 13 ISO International Organization for Standardization Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hoá 14 KNNK Kim ngạch nhập khẩu 15 KNXK Kim ngạch xuất khẩu 16 NK Nhập khẩu 17 NN&PTNT Nông nghiệp và phát triển nông thôn 18 TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam 19 USD United States Dollar Đồng đô la Mỹ 20 USDA United States Department of Agriculture Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ 21 VICOFA Vietnam Coffee and Cocoa Association Hiệp hội cà phê, ca cao Việt Nam 22 WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới 23 XK Xuất khẩu ii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Nội Dung Trang Bảng 1.1. Chiến lược tập trung hay phân tán thị trường 10 Bảng 1.2. Sản lượng cà phê thế giới từ niên vụ 2005/06 - 2008/2009 21 Bảng 1.3. Tiêu thụ cà phê thế giới 2005 - 2009 22 Bảng 1.4. Xuất khẩu cà phê của các nước xuất khẩu chính 24 Bảng 1.5. Nhập khẩu cà phê của các nước nhập khẩu chủ yếu 25 Bảng 1.6. Diễn biến giá cà phê Arabica và cà phê Robusta năm 2001-2009 27 Bảng 1.7. Tình hình sản xuất cà phê của Braxin 2004 - 2009 31 Bảng 1.8. Vị trí của Braxin trong sản xuất cà phê thế giới 32 Bảng 1.9. Vị trí của Braxin trong xuất khẩu cà phê thế giới 33 Bảng 1.10. Vị trí của Colombia trong sản xuất cà phê thế giới 35 Bảng 1.11. Kim ngạch xuất khẩu cà phê của Colombia 2007-2009 35 Bảng 2.1. Tình hình sản xuất cà phê của Việt Nam 39 Bảng 2.2. Thị trường xuất khẩu cà phê của Việt Nam theo khối lượng 45 Bảng 2.3. Vị trí của cà phê Việt Nam trên một số thị trường nhập khẩu chủ yếu 47 Bảng 2.4. Tỷ trọng sản xuất cà phê Robusta của Việt Nam 49 Bảng 2.5. Vị trí của Việt Nam trong xuất khẩu cà phê thế giới 50 Bảng 2.6. Giá cà phê xuất khẩu của thế giới và một số nước 52 Bảng 2.7. Giá xuất khẩu cà phê của Việt Nam so với một số nước năm 2008 53 Bảng 3.1. Dự báo sản lượng cà phê thế giới 68 Bảng 3.2. Dự báo tiêu thụ cà phê thế giới 69 iii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình Nội Dung Trang Hình 1.1. Mô hình cấu trúc 3 lớp của sản phẩm hỗn hợp 13 Hình 1.2. Mô hình kênh phân phối xuất khẩu 17 Hình 2.1. Thị trường xuất khẩu cà phê Việt Nam năm 2009 46 1 MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Cà phê là một trong những nông sản xuất khẩu có quy mô kim ngạch xuất khẩu lớn nhất của Việt Nam. Năm 2008, kim ngạch xuất khẩu cà phê đạt 1.911 triệu USD. Năm 2009, cà phê nằm trong danh sách một trong tám mặt hàng xuất khẩu đạt kim ngạch trên 2 tỷ USD của Việt Nam. Thị trường xuất khẩu cà phê của Việt Nam không ngừng được mở rộng và đa dạng hoá. Đến nay, Việt Nam đã xuất khẩu cà phê sang 75 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới [1]. Những thành công trong việc đa dạng hoá, phát triển thị trường và sản phẩm cà phê xuất khẩu đã góp phần quan trọng vào việc tăng kim ngạch xuất khẩu cà phê thời gian qua. Tuy nhiên, xuất khẩu cà phê của Việt Nam thời gian qua còn chưa tương xứng với tiềm năng và lợi thế của ngành cà phê. Những yếu kém nội tại của bản thân ngành cà phê Việt Nam là những yếu tố quyết định tới việc chưa thực hiện được mục tiêu phát triển xuất khẩu cà phê thời gian qua, đó là: Thứ nhất, những yếu kém phát triển thị trường nước ngoài cho cà phê xuất khẩu Việt Nam. Mặc dù thị trường xuất khẩu cà phê đã được mở rộng nhanh chóng thời gian qua nhưng có thể nói Việt Nam vẫn chưa thiết lập được các thị trường mang tính ổn định, vững chắc cho phát triển xuất khẩu cà phê về lâu dài. Thứ hai, những yếu kém trong việc thực hiện Marketing xuất khẩu cà phê ở các doanh nghiệp. Thứ ba, công tác hỗ trợ Marketing xuất khẩu và tổ chức các kênh thông tin Marketing xuất khẩu cà phê của chính phủ cho doanh nghiệp thời gian qua làm chưa tốt cũng ảnh hưởng rất lớn tới việc phát triển xuất khẩu cà phê của Việt Nam. Để khắc phục những hạn chế này cũng như đề xuất các giải pháp thích hợp và có tính khả thi nhằm thực hiện phát triển xuất khẩu cà phê bền vững thời gian tới, cần nghiên cứu kỹ đặc điểm các thị trường xuất khẩu cà phê của Việt Nam và các yếu tố của Marketing xuất khẩu cà phê như sản phẩm, giá cả, kênh xuất khẩu, các hoạt động xúc tiến xuất khẩu. Do đó việc nghiên cứu đề tài: “Hoạt động Marketing trong xuất khẩu cà phê của Việt Nam” là cần thiết. 2 2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Ở Việt Nam đã có một số nghiên cứu về thị trường và khả năng cạnh tranh của mặt hàng cà phê, trong đó phải kể đến: - Dự án nâng cao năng lực nghiên cứu chính sách do Sida tài trợ, (2003), Báo cáo nghiên cứu thị trường cà phê do Viện Nghiên cứu thương mại thực hiện đã tập trung phân tích về đặc điểm, cơ cấu và xu hướng phát triển thị trường cà phê thế giới, triển vọng phát triển sản xuất cà phê của Việt Nam và khả năng thâm nhập của cà phê Việt Nam vào các thị trường nhập khẩu, phân tích các nhân tố cản trở sự phát triển của xuất khẩu cà phê của Việt Nam trên các thị trường xuất khẩu chủ yếu từ đó tìm ra các giải pháp thích hợp cho sự phát triển của ngành cà phê, khẳng định vị trí của cây cà phê trong chiến lược phát triển xuất khẩu của cả nước. - Nghiên cứu của Trung tâm Thông tin Nông nghiệp và Phát triển nông thôn phối hợp với Oxfam Anh và Oxfam Hồng Kông thực hiện (2006): Ảnh hưởng của thương mại cà phê toàn cầu đến người trồng cà phê tỉnh Đắk Lắk đã mô tả tình hình thị trường cà phê thế giới, Việt Nam và tỉnh Đắk Lắk; giới thiệu những mắt xích chủ yếu trong “chuỗi thị trường” cà phê ở Đắk Lắk; về tác động của việc tăng cường tự do hoá thương mại trong ngành cà phê ở Việt Nam đối với người sản xuất và những người liên quan đến mua bán cà phê để từ đó đưa ra những kết luận và khuyến nghị cho ngành cà phê. - Nghiên cứu của PGS.TS. Đinh Văn Thành, (2007), Điều tra, khảo sát, đánh giá tác động đến môi trường của việc trồng và chế biến xuất khẩu cà phê. Đề xuất các giải pháp nhằm bảo vệ môi trường đối với việc gia tăng xuất khẩu mặt hàng này trong thời gian tới đã nghiên cứu những tác động của việc mở rộng xuất khẩu cà phê trong những năm tới đối với môi trường để từ đó có những giải pháp nhằm hạn chế, phòng ngừa và xử lý ô nhiễm môi trường và phát triển các vùng sản xuất cà phê sạch. - Nghiên cứu của Công ty TNHH Tư vấn phát triển bền vững (2007): Xác định khả năng cạnh tranh của ngành sản xuất cà phê Robusta của Việt Nam, đưa ra những gợi ý chính sách trung hạn và dài hạn để điều chỉnh qui mô sản xuất thích hợp, cải thiện chất lượng, giảm giá thành để từng bước cải thiện những nguyên nhân làm giảm sức cạnh tranh của ngành cà phê Việt Nam. [...]... Thực trạng thị trường xuất khẩu cà phê và hoạt động Marketing xuất khẩu cà phê của Việt Nam Chƣơng 3: Định hướng thị trường xuất khẩu và giải pháp Marketing xuất khẩu cho cà phê Việt Nam 5 CHƢƠNG 1 THỊ TRƢỜNG CÀ PHÊ THẾ GIỚI VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH MARKETING HỖN HỢP TRONG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ 1.1 VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU 1.1.1 Khái niệm Marketing xuất khẩu Marketing đã được định... thành Marketing hỗn hợp trong xuất khẩu mặt hàng cà phê của Việt Nam - Phạm vi nghiên cứu: Về nội dung: Nghiên cứu những đặc điểm và xu hướng biến động của thị trường cà phê thế giới trực tiếp ảnh hưởng tới phát triển xuất khẩu cà phê của Việt Nam; nghiên cứu các thị trường xuất khẩu cà phê chính của Việt Nam và các yếu tố cấu thành Marketing hỗn hợp xuất khẩu cà phê của Việt Nam bao gồm sản phẩm, giá... những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing xuất khẩu cà phê của Việt Nam; Ba là, đưa ra các định hướng và giải pháp Marketing xuất khẩu cho cà phê Việt Nam 3 MỤC TIÊU, NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU - Hệ thống hoá những đặc điểm và xu hướng phát triển của thị trường cà phê thế giới, các yếu tố Marketing trong xuất khẩu cà phê; Nghiên cứu kinh nghiệm Marketing xuất khẩu cà phê của một số nước lựa chọn và... trường xuất khẩu và hoạt động Marketing xuất khẩu cà phê của Việt Nam thời gian qua; - Đề xuất một số định hướng thị trường xuất khẩu và giải pháp Marketing xuất khẩu cho cà phê Việt Nam 7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 3 chương Chƣơng 1: Thị trường cà phê thế giới và các yếu tố cấu thành Marketing hỗn hợp trong xuất khẩu cà phê. .. cho Việt Nam; - Phân tích, đánh giá thực trạng thị trường xuất khẩu và các hoạt động Marketing xuất khẩu cà phê của Việt Nam trong thời gian qua 3 - Đề xuất định hướng thị trường xuất khẩu và các giải pháp Marketing xuất khẩu cà phê của Việt Nam thời gian tới năm 2015 4 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thị trường xuất khẩu và các yếu tố cấu thành Marketing. .. nhập khẩu Tuy nhiên, có sự khác biệt đáng kể trong nhập khẩu cà phê của Mỹ - nước nhập khẩu cà phê 25 lớn nhất thế giới và Đức - nước đứng thứ hai về nhập khẩu cà phê Nhập khẩu cà phê của Đức không chỉ phục vụ cho tiêu thụ, mà chủ yếu là cho chế biến và tái xuất khẩu Trong những năm gần đây Nhật Bản nhập khẩu cà phê chủ yếu từ Braxin, Côlômbia và Inđônêxia Cà phê nhân chiếm tỷ lệ lớn trong tổng lượng cà. .. sản xuất và xuất khẩu cà phê chủ yếu dưới dạng cà phê nhân, chỉ có khoảng 6% lượng xuất khẩu ở dạng cà phê hoà tan, khoảng 0,1% được xuất khẩu ở dạng rang xay Các thành phẩm này được quy đổi sang cà phê nhân trên cơ sở các quy định quốc tế như sau: 1 phần cà phê hoà tan = 2,60 phần cà phê nhân 1 phần cà phê rang xay = 1,19 phần cà phê nhân [6] Do những khác biệt về tập quán tiêu dùng, sản phẩm cà phê. .. sau: 090111: Cà phê chưa rang, chưa khử caffeine; 090121: Cà phê rang, chưa khử caffeine; 090122: Cà phê rang, đã khử caffein; 090112: Cà phê chưa rang, đã khử caffein; 090190: Các loại cà phê khác [15] Sản phẩm cà phê rất phong phú tuỳ vào quy trình công nghệ chế biến, hương liệu bổ sung Về cơ bản, cà phê chia thành: cà phê nhân, cà phê đã qua chế biến (cà phê hoà tan, cà phê rang xay, cà phê pha sẵn... tế, 2009) Mỹ là nước nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới, chiếm đến 19,82% tổng lượng cà phê nhập khẩu Mỹ chủ yếu nhập khẩu cà phê từ các nước Mỹ Latinh - Braxin, Côlômbia và Mêhicô Cà phê đã qua chế biến chiếm một tỷ trọng khá lớn trong tổng lượng cà phê nhập khẩu của Mỹ, một phần nhờ những cơ sở chế biến cà phê thuộc các tập đoàn cà phê của Mỹ đặt tại các nước sản xuất cà phê Đứng thứ hai là Đức với... thống kê của ICO, nhu cầu tiêu dùng các loại cà phê đã thay đổi rõ rệt Cà phê Robusta trong giao dịch thế giới đã tăng từ 54% trong năm 1990 lên đến 63% năm 2008, cà phê Arabica giảm từ 46% xuống 37% trong cùng khoảng thời gian Nhu cầu cà phê cũng thay đổi theo nguồn gốc loại cà phê Cụ thể trong trường hợp cà phê Robusta, nhu cầu cà phê Robusta từ Việt Nam tăng từ 2% trong năm 1990 lên 16% trong năm . THỊ TRƢỜNG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM 39 2.1. THỰC TRẠNG THỊ TRƢỜNG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM THỜI GIAN QUA 39 2.1.1. Tình hình sản xuất và chế. xuất khẩu cà phê của Việt Nam và các yếu tố của Marketing xuất khẩu cà phê như sản phẩm, giá cả, kênh xuất khẩu, các hoạt động xúc tiến xuất khẩu. Do đó việc nghiên cứu đề tài: Hoạt động Marketing. khẩu và các hoạt động Marketing xuất khẩu cà phê của Việt Nam trong thời gian qua. 4 - Đề xuất định hướng thị trường xuất khẩu và các giải pháp Marketing xuất khẩu cà phê của Việt Nam thời