Đang tải... (xem toàn văn)
Một số giải pháp về kênh phân phối nhằm tiêu thụ sản phẩm của công ty bia Việt Hà tại thị trường Hà Nội
Đề án môn học LỜI MỞ ĐẦU Trong kinh tế thị trường nay, cơng ty có xu hướng cung cấp sản phẩm qua người trung gian nhằm mở rộng thị trường tạo hiệu cao việc đảm bảo phân phối hàng rộng lớn đưa hàng tới thị trường mục tiêu Đồng thời thông qua hệ thống kênh phân phối phù hợp, công ty đạt lợi cạnh tranh thị trường Thực tế cho ta thấy, giai đoạn cạnh tranh nay, chiến lược quảng cáo sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán có lợi ngắn hạn doanh nghiệp khác nhanh chóng làm theo khiến cho chiến lược bị tác dụng Vì vậy, doanh nghiệp tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối để đạt lợi dài hạn Hệ thống kênh phân phối hoàn thiện, sách phân phối đắn giúp cho doanh nghiệp thành công kinh doanh Bia sản phẩm thuộc loại đồ uống giải khát Đây lĩnh vực kinh doanh sôi động Ngày người dân Việt Nam quen với việc tiêu dùng bia loại nước giải khát Nhất đối tượng người tiêu dùng nam giới với nghề nghiệp khu vực cư trú đâu Cùng với phát triển kinh tế nước ta, thị trường bia không ngừng tăng trưởng điều đồng nghĩa với việc ngày có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường công ty bia nhà nước, công ty liên doanh, công ty bia địa phương xưởng bia tư nhân hợp thành quần thể cạnh tranh sôi động thị trường để tiêu thụ sản phẩm Họ cố gắng dành lấy "miếng bánh" lớn phần có thị trường Một điều hiển nhiên xuất người có người phần yếu cạnh tranh, hệ thống kênh phân phối có vai trị quan trọng việc gia tăng lợi cạnh tranh đặc biệt có lợi cạnh tranh lâu dài đối thủ cạnh tranh nhanh chóng thiết lập hệ thống phân phối có hiệu Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A Đề án môn học Công ty bia Việt Hà doanh nghiệp cụ thể hoạt động mơi trường Chính em nghiên cứu đề tài : “Một số giải pháp kênh phân phối nhằm tiêu thụ sản phẩm công ty bia Việt Hà thị trường Hà Nội “ Nội dung viết bao gồm phần: CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ KÊNH PHÂN PHỐI CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA VIỆT HÀ CHƯƠNG III ĐỀ XUẤT MỘT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA VIỆT HÀ TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ KÊNH PHÂN PHỐI I VẤN ĐỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A Đề án môn học khái niệm Tiêu thụ sản phẩm trình thực giá trị gía trị sử dụng sản phẩm , qua sản phẩm hàng hố từ hình thái vật sang hình thái tiền tệ hồn thành vòng chu chuyển vốn sản xuất kinh doanh Hoạt động tiêu thụ sản phẩm tổng thể biện pháp tổ chức kinh tế kế hoạch nhằm thực việc nghiên cứu nắm bắt nhu cầu thị trường , tổ chức sản xuất , tiếp nhận sản phẩm , chuẩn bị hàng hoá xuất bán theo yêu cầu khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ Thực chất tiêu thụ sản phẩm Hoạt động tiêu thụ sản phẩm chức kinh tế chủ thể kinh tế điều kiện kinh tế thị trường gắn liền với phát triển sản xuất hàng hố phân cơng lao động xã hội Hoạt động tiêu thụ sản phẩm không đồng với hoạt động kinh doanh mà phận hoạt động cụ thể trình kinh doanh Nội dung kinh tế xơ hoạt động tiêu thụ việc thực chuyển hoá quyền sở hữu quyền sử dụng loại hàng hố chủ thể Hoạt động tiêu thụ sản phẩm cần ba yếu tố : Đối tượng thực việc trao đổi sản phẩm hàng hố tiền tệ Phải có chủ thể kinh tế (có cung , có cầu trung gian mơi giới ) Phải có thị trường (môi trường thực việc trao đổi mua bán ) Trên thị trường ,để trình hoạt động tiêu thụ có hiệu người mua người bán phải có quan hệ tương hỗ lẫn , nói cách khác phải có găp gỡ cung cầu Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A Đề án môn học Các quan điểm hoạt động tiêu thụ sản phẩm Quan điểm thứ : Quan điểm cho : Hoạt động tiêu thụ sản phẩm hoạt động trao đổi hàng hố thơng qua việc mua bán chủ thể kinh doanh thị trường Quan điểm thứ hai : Quan điểm cho : Hoạt động tiêu thụ sản phẩm hàng hố q trình người bán tìm cách khám phá , gợi mở đáp ứng nhu cầu hay ước muốn người mua đảm bảo quyền lợi thoả đáng lâu dài người mua lẫn người bán Hoạt động tiêu thụ bao gồm nhiều cơng việc khác vừa mang tính chủ động , vừa mang tính thụ động coi trình thuyết phục khách hàng Quá trình tiêu thụ sản phẩm thực diễn mà quyền lợi khách hàng chủ bán hàng giải Hoạt động tiêu thụ mối quan hệ cần trì lâu dài Vị trí -vai trị ý nghĩa hoạt động tiêu thụ sản phẩm a vị trí vai trị tiêu thụ sản phẩm : Tiêu thụ sản phẩm có vị trí quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh , phản ánh thành cơng định thương trường chấp nhận xã hội ,về đáp ứng doanh nghiệp xã hội Tiêu thụ sản phẩm khâu cuối vòng chu chuyển vốn kinh doanh Đây khâu quan trọng định đến trình sản xuất doanh nghiệp Nếu khơng tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp khơng thể thực chu kỳ sản xuất Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò phản ánh kết cuối hoạt động sản xuất kinh doanh Tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp có điều kiện gần gũi với khách hàng, hiểu biết nắm bắt mong muốn khách hàng nhằm tăng khả tiêu thụ mở rộng thị trường Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A Đề án môn học Tiêu thụ sản phẩm động lực thúc đẩy nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh tiêu thụ sản phẩm tốt doanh nghiệp có lợi nhuận, sử dụng hợp lý lợi nhuận để khuyến khích nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh b Ý nghĩa : * Tiêu thụ sản phẩm tạo điều kiện phát nhu cầu góp phần mở rộng xâm nhập thị trường : Mọi hoạt động doanh nghiệp chế thị trường phải hướng vào thị trường , doanh nghiệp có thị trường Thị trường bàn tay vơ hình tác động đến nhà sản xuất dựa quan hệ cung cầu, thông quamức cầu thị trường nhà sản xuất kinh doanh xác định phần thị trường Đồng thời trình tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp củng cố mở rộng thị trường * Tiêu thụ sản phẩm tạo điều kiện nghiên cứu, ứng dụng khoa học kỹ thuật, công nghệ mới, nâng cao chất lượng sản phẩm hình thành nhiều loại sản phẩm Doanh nghiệp tổ chức tiêu thụ sản phẩm tốt có nhiều hội tích luỹ để đầu tư cho việc nghiên cứu khoa học ứng dụng thành tựu công nghệ để đáp ứng cho việc chế tạo sản phẩm nhằm gia tăng ngày nhiều khối lượng sản phẩm đồng thớip ngày đát chất lượng cao , tăng sức cạnh tranh , tạo dựng uy tín cho doanh nghiệp thương trường II VẤN ĐỀ VỀ KÊNH PHÂN PHỐI Khái niệm cần thiết hệ thống kênh phân phối Hiện có nhiều định nghĩa khác kênh marketing sau định nghĩa : “Kênh marketing tổ chức hệ thống quan hệ doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt mục tiêu củadn thị trường Khi nói bên ngồi nghĩa kênh phân phối tồn bên doanh nghiệp Nói cách khác khơng phải phần cấu trúc tổ chức nội doanh nghiệp Quản lý kênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả quản lý tổ chức quản lý nội doanh nghiệp Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A Đề án mơn học Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa kênh phân phối gồm công ty hay tổ chức, nhứng người tham gia vào việc đưa hàng hoá dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Họ có chức đàm phán, mua bán hàng, chuyển quyến sở hữu hàng hố dịch vụ Nhưng thơng thường nhứng công ty hay nhứng tổ chức liên quan đến chức thành viên kênh Số cịn lại thực chức khác khơng phải thành viên thức kênh Các hoạt động nghĩa nhấn mạnh đến hoạt động kênh Hoạt động bao gồm từ phát triển ban đầu đến quản lý chi tiết hàng ngày kênh Vấn đề quan trọng người quản lý kênh phải cố gắng tránh điều khiển ý thức họat động kênh Quản lý kênh phải có mục tiêu phân phối định Kênh phân phối tồn nhằm đạt mục tiêu Cấu trúc quản lý kênh phân phối nhằm đạt mục tiêu phân phối công ty Khi mục tiêu thay đổi, yếu tố tổ chức quan hệ bên ngoài, cách quản lý hoạt động thay đổi Tổng quát lại kênh marketing tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn mà qua doanh nghiệp sản xuất thực bán sản phẩm cho người sử dụng người tiêu dùng cuối Nói cách khác kênh marketing hệ thống quan hệ nhóm tổ chức cá nhân tham gia vào q trình đưa hàng hố từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Kênh marketing hệ thống mối quan hệ tồn tổ chức liên quan q trình mua bán hàng hố Kênh marketing đối tượng để tổ chức , quản lý công cụ marketing trọng yếu doanh nghiệp thị trường đồng thời đối tượng nghiên cứu để hoạch định sách quản lý kinh tế vĩ mơ Như vậy, kênh marketing có vai trị quan trọng trọng hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Một doanh nghiệp có hệ thống kinh doanh marketing hợp lý làm cho trình kinh doanh trở nên an toàn, tăng cường Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A Đề án môn học sức mạnh cạnh tranh doanh nghiệp làm cho q trình lưu thơng sản phẩm diễn nhanh chóng mở rộng thị trường doanh nghiệp Cấu trúc kênh phân phối Các kênh marketing doanh nghiệp có cấu trúc hệ thống mạng lưới chúng bao gồm doanh nghiệp cá nhân độc lập , phụ thuộc lẫn , nói cách khác thành viên có liên quan với q trình hoạt động Nó hệ thống thành tó liên quan với phụ thuộc vào trình tạo kênh phân phốiết sản phẩm dược người tiêu dùng mua sử dụng Như vậy, cấu trúc kênh phân phốiênh marketing mô tả tập hợp thành viên kênh mà công việc phân phối phân chia cho họ tổ chức ? Mỗi cấu trúc kênh marketing khác có cách phân chia cơng việc phân phối cho thành viên kênh khác Định nghĩa nhấn mạnh phát triển cấu trúc kênh , người quản lý kênh đối mặt với định phân cơng Đó tập hợp cơng việc phân phối yêu cầu phải thực nhằm đạt mục tiêu phân phối công ty, mà người quản lý phải định phân cơng Ví dụ : Nếu sau định công việc phân phối ,cấu trúc kênh xuất như: Nhà sản xuất người bán buôn người bán lẻ người tiêu dụng cuối , Điều có nghĩa người quản lý kênh chọn phân chia công việc cho công ty cho người bán bn , người bán lẻ người tiêu dùng Có ba yếu tố phản ánh đến cấu trúc kênh: - Chiều dài kênh : Được xác định số cấp độ trung gian có mặt kênh Khi số cấp độ kênh tăng lên , kênh xem tăng lên chiều dài - Bề rộng kênh : Biểu số lượng trung gian cấp độ kênh - Các loại trung gian cấp độ kênh Sơ đồ cấu trúc kênh khơng có khác biểu địa điểm công việc phân phối Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A Đề án môn học Sơ đồ: Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý NTDCC (người tiêu dùng cuối ) Nhà bán buôn Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ NTDCC NTDCC NTDCC Nguồn :giáo trình quản trị kênh Marketing *Người sản xuất: coi người khởi nguồn kênh marketing họ cung cấp cho thị trường sản phẩm dịch vụ họ thiếu kinh nghiệm lẫn quy mô hiệu để thực tất công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm họ kinh nghiệm sản xuất không tự động chuyển thành kinh nghiệm phân phối Do vậy, doanh nghiệp sản xuất thường chia sẻ công việc phân phối cho người trung gian Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A Đề án môn học Người trung gian bao gồm doanh nghiệp cá nhân kinh doanh thương mại độc lập trợ giúp người sản xuất , người tiêu dùng cuối thực công việc phân phối thực công việc phân phối sản phẩm dịch vụ Họ chia thành hai loại bán buôn bán lẻ : * Các trung gian bán buôn : Bao gồm doanh nghiệp cá nhân mua hàng hoá để bán lại cho doanh nghiệp tổ chức khác (các nhà bán lẻ , nhà bán buôn khác , doanh nghiệp sản xuất , tổ chức xã hội quan nhà nước ) * Các trung gian bán lẻ : Bao gồm doanh nghiệp cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hộ gia đình Vai trò người bán lẻ kênh marketing phát nhu cầu khách hàng , tìm kiếm bán hàng hoá mà khách hàng , mong muốn ,ở thời gian địa điểm theo cách thức định Người tiêu dùng cuối bao gồm người tiêu dùng cá nhân tiêu dùng cơng nghiệp điểm đếm cuối q trình phân phối hoàn thành Người tiêu dùng cuối có vai trị quan trọng kênh marketing họ có quyền lựa chọn kênh khác để cung cấp Một kênh marketing chia làm hai khu vực : khu vực thương mại khu vực tiêu dùng Khu vực thương mại bao gồm tập hợp thành viên kênh doanh nghiệp kinh doanh phải phụ thuộc vào tổ chức khác để đạt mục tiêu Một kênh marketing phân chia thành cấu trúc thức cấu trúc bổ trợ bao gồm tổ chức khác thực dịch vụ bổ trợ cho thành viên kênh , tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động phân phối việc vận tải , lưu kho Các phân tích cho thấy cấu trúc kênh doanh nghiệp thường phức tạp , bao gồm nhiều kênh cụ thể khác Trong thực tế, doanh nghiệp thường sử dụng cấu trúc gồm nhiều cấu trúc kênh marketing song song để đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu (các hệ thống đa kênh) Vai trò kênh marketing doanh nghiệp Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A Đề án môn học Tổ chức quản lý hệ thống kênh marketing trở thành địng chiến lược doanh nghiệp, biến số quan trọng phức tạp chiến lược marketing hỗn hợp doanh nghiệp Do cần nhiều thời gian tiền bạc để xác lập kênh có hiệu kênh khó thay đổi xây dựng nên định kênh giúp doanh nghiệp tạo lợi cạnh tranh dài hạn thị trường thành công kinh doanh Tất nhiên, định kênh marketing nằm mối quan hệ phụ thuộc lẫn với định kinh doanh khác doanh nghiệp Quyết định kênh liên quan đến nhiều biến số có ảnh hưởng lẫn cần phải phối hợp chiến lược marketing-mix tổng thể , định sản phẩm ,giá, xúc tiến Thiết lập hệ thống kênh phân phối Thiết lập hệ thống kênh phân phối trình kết hợp định địa điểm theo yếu tố địa lý khách hàng để xác định xây dựng phương án kênh phân phối doanh nghiệp Để thiêt kế hệ thống kênh phân phối cần thực tốt nội dung sau: a Nghiên cứu phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối + Giới hạn địa lý thị trường - đặc điểm yêu cầu họ sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, thuận tiện đặc điểm giao dịch nhận hàng, tính đa dạng sản phẩm, dịch vụ khác + Lực lượng bán hàng doanh nghiệp - thực trạng tiềm phát triển + Các lực lượng người trung gian thị trường - khả đáp ứng hoà nhập vào hệ thống kênh doanh nghiệp + Các mục tiêu trọng điểm doanh nghiệp mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trường Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A 10 ... LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ KÊNH PHÂN PHỐI CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA VIỆT HÀ CHƯƠNG III ĐỀ XUẤT MỘT GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY BIA VIỆT HÀ TẠI... học Công ty bia Việt Hà doanh nghiệp cụ thể hoạt động môi trường Chính em nghiên cứu đề tài : ? ?Một số giải pháp kênh phân phối nhằm tiêu thụ sản phẩm công ty bia Việt Hà thị trường Hà Nội “ Nội. .. bán sản phẩm cơng ty Đối với sản phẩm bia cạnh tranh nội ngành cạnh tranh nhà máy sản xuất bia với Ở thị trường Hà Nội với công ty bia Việt Hà đối thủ cạnh tranh chủ yếu họ công ty bia Hà Nội,