Đang tải... (xem toàn văn)
PHÂN TÍCH SẢN PHẨM
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LỚP K08407A NHÓM GENTLEMEN PLUS 5 CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH SẢN PHẨM Giảng viên: Ths. Nguyễn Khánh Trung Tp Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 03 năm 2011 1 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM GENTLEMEN PLUS 5 1. VÕ TRƯỜNG AN K084071142 2. CÙ PHƯỚC ĐẠI K084071165 3. NGUYỄN XUÂN HOÀNG K084071181 4. KIỀU TRỌNG HỮU K084071188 5. MAI MINH KHÔI K084071191 6. NGUYỄN NGỌC PHƯƠNG MINH K084071204 7. PHẠM TIẾN NAM K084071205 8. VÕ MINH SANG (NT) K084071225 9. ĐỖ HỒNG SON K084071226 10.HỒ NGỌC SƠN K084071227 11.LÊ MINH THUẬN K084071242 12.NGÔ PHÚ MỸ TIÊN K084071245 13.NGÔ MINH TRÍ K084071254 14.NGUYỄN MINH HẢI TÚ K084071259 15.LÊ ANH TUẤN K084071261 16.BÙI THỊ HỒNG VÂN K084071264 MỤC LỤC 2 LỜI MỞ ĐẦU Trong giai đoạn bùng nổ kinh tế như hiện nay, việc xuất hiện ngày càng nhiều các doanh nghiệp mới với danh mục sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, đã tạo cho khách hàng một tâm lý mua sấm ngày càng khắc khe và cầu toàn hơn. Với một số lượng khổng lồ các doanh nghiệp cùng tiến vào thị trường với chung dòng sản phẩm, thì không chỉ vốn và chiến lược kinh doanh mạnh mẽ hợp lý là đủ. Bản thân sản phẩm chính là yếu tố quyết định sự thành bại của doanh nghiệp, và không chỉ đơn giản là sản phẩm của bản thân doanh nghiệp, mà quan trọng hơn là phải biết từ các sản phẩm của mình đưa ra nhận xét chính các sản phẩm của đối thủ và cuối cùng có được định hướng chính xác cho sản phẩm của mình. Vì thế việc phân tích sản phẩm, thực sự nên là hành động đầu tiên mà doanh nghiệp phải thực hiện khi muốn bước vào thị trường. chiến lược kinh doanh được đưa ra từ những phân tích sản phẩm sắc sảo, chính xác, sẽ là tiền đề tốt nhất để doanh nghiệp đưa sản phẩm vào thị trường vơi chi phí thấp, sự chấp nhận của khách hàng cao và đạt được lợi thế cạnh tranh tương đối so với đối thủ. Phân tích để thấy tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm, dịch vụ, thấy được các thành phần cấu tạo nên sản phẩm, thấy được điểm mạnh điểm yếu của bản thân cũng như của đối thủ. Và cuối cùng là quyết định đúng đắn và sáng suốt để tiến vào thị trường một cách thành công nhất. 3 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH SẢN PHẨM 1. Mục tiêu và ý nghĩa của việc phân tích sản phẩm 1.1.Mục tiêu của việc phân tích sản phẩm : Phân tích sản phẩm để hiểu rõ tầm quan trọng của sản phẩm và tìm hiểu phân tích các thành phần tạo nên sản phẩm. Phân tích sản phẩm để có thể thấy được các khía cạnh khác nhau của sản phẩm, từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp. 1.2.Ý nghĩa của việc phân tích sản phẩm : Từ các khía cạnh đó, chúng ta sẽ nghiên cứu đúc kết ra được sức hấp dẫn của sản phẩm đối với thị trường, đối với cá nhân người mua; thấy được các yếu tố cần thiết để có thể đơn giản hóa tối đa quá trình đưa sản phẩm vào thị trường, giảm giá thành cũng như có thêm kiến thức để đối đầu với các đối thủ cạnh tranh. 2. Phân tích sản phẩm 2.1. Khái niệm về sản phẩm Là bất kỳ thứ gì có thể đưa ra thị trường nhằm thu hút sự chú ý, sự sở hữu, sự sử dụng và sự tiêu dùng và có thể thỏa mãn một mong muốn hay một nhu cầu nào đó của khách hàng. Nó có thể là một đối tượng hữu hình hoặc một đối tượng vô hình. 2.1.1. Sản phẩm hữu hình Sản phẩm hữu hình là sản phẩm vật chất được tạo ra trong quá trình sản xuất của các ngành công nghiệp, khai thác, chế biến và nông - lâm - ngư nghiệp; khác với các ngành dịch vụ tạo ra những sản phẩm vô hình. Đặc trưng của những SPHH là mang hình thái vật chất, có thể nhìn thấy, sờ mó, cân, đong, đo, đếm và kiểm tra chất lượng bằng phương tiện hoá, lý. Sản phẩm hữu hình chiếm vai trò quan trọng trong nền kinh tế của các nước đang phát triển và chiếm tỉ trọng cao trong cơ cấu kim ngạch xuất khẩu của thế giới và mỗi nước. Một số sản phẩm dịch vụ cũng có tính hữu hình, chẳng hạn như dịch vụ của ngân hàng dưới dạng vật chất như séc, hoặc bản báo cáo kết toán của ngân hàng. 4 2.1.2. Sản phẩm vô hình (dịch vụ) 2.1.2.1. Khái niệm Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua), thỏa mãn các nhu cầu của họ. Dịch vụ chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Sản phẩm được chia thành sản phẩm hữu hình và dịch vụ. Tuy nhiên thường không có ranh giới rõ ràng giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ. 2.1.2.2. Một số cách phân loại sản phẩm khác a. Căn cứ vào tính chất hữu hình và tính chất vô hình − Chỉ là sản phẩm hữu hình thuần túy: ví dụ xà bông, kem đánh răng…không có dịch vụ kèm theo − Sản phẩm hữu hình có kèm theo dịch vụ: ví dụ như xe hơi có bảo hành, sửa chữa, hướng dẫn lái xe… − Một hỗn hợp tương đối ngang nhau giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ ví dụ như thức ăn và dịch vụ nhà hàng − Dịch vụ là chính có kèm theo sản phẩm hữu hình bổ trợ và dịch vụ phụ: ví dụ: dịch vụ vận chuyển trên máy bay và thức ăn, tạp chí và phim phục vụ. − Dịch vụ thuần túy: ví dụ: tư vấn, dịch vụ khám bệnh… b. Căn cứ vào nhóm tiêu chí khác − Thứ nhất, dịch vụ dựa vào thiết bị là chính hay con người là chính: thiết bị là chính như máy bán hàng tự động, máy rửa xe…Con người là chính như tư vấn, khám bệnh, ngân hàng… − Thứ hai, cần khách hàng hiện diện hay không: chửa bệnh, hàng không, sửa chữa ô tô, tư vấn… − Thứ ba, đáp ứng nhu cầu của cá nhân hay của doanh nghiệp 5 − Cuối cùng: mục tiêu là vì lợi nhuận hay phi lợi nhuận. 2.2. Các thành phần tạo nên sản phẩm 2.2.1. Lợi ích cốt lõi: để giải đáp câu hỏi “khách hàng thực sự mua cái gì?”, cốt lõi của sản phẩm phải là những lợi ích hoặc dịch vụ mà sản phẩm đó mang lại cho khách hàng. Lợi ích cốt lõi còn gọi là giá trị sử dụng của sản phẩm – là thuộc tính có thể thỏa mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng Khi thiết kế sản phẩm chúng ta cần phải xác định lợi ích cốt lõi của sản phẩm cái mà khách hàng tìm kiếm. Sản phẩm trên góc độ marketing không đơn thuần chỉ bao gồm những yếu tố lý hóa hay hữu hình mà là tổng thể các lợi ích. 6 Lợi ích cốt lõi (Core benefit) Sản phẩm cơ bản (Basic Product) Sản phẩm kỳ vọng (Expected Product) Sản phẩm cộng thêm (Augmented Product) Sản phẩm tiềm năng (Potential Product) Ví dụ: Cốt lõi của mỹ phẩm đó là mang lại cho khách hàng những sự khác biệt, sự làm đẹp và sự biểu lộ cá tính của khách hàng… Ferrari là công ty nổi tiếng với những chiếc xe đua và tân binh California được hãng giới thiệu là tiêu thụ ít nhiên liệu hơn, thải ít khí CO2 hơn. Ông Montezemolo, chủ tịch hãng xe Ferrari nói: “Chúng tôi không thực sự bán xe, chúng tôi bán giấc mơ” vì những chủ xe Ferrari là những người say mê cảm giác ngồi sau vô lăng, thiết kế đẹp và công nghệ đỉnh cao. 2.2.2. Sản phẩm cơ bản: là sản phẩm cơ bản đã được thừa nhận đúng như thực trạng của nó. Bao gồm chất lượng, đặc điểm, bao bì, nhãn hiệu, mẫu mã, phong cách sản phẩm. − Chất lượng: Đây là công cụ chủ yếu để định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu. Chất lượng của sản phẩm có tác động trực tiếp đối với việc thực hiện các chức năng của sản phẩm. Chất lượng gắn liền mật thiết với giá trị và sự thỏa mãn khách hàng. Người ta định nghĩa chất lượng sản phẩm ở góc độ sản phẩm tạo ra được giá trị và sự thỏa mãn khách hàng. Chất lượng sản phẩm bao gồm: Độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, dễ vận hành và sửa chữa, và những thuộc tính khác: khả năng vận hành, những đặc trưng bổ sung, khả năng dịch vụ kèm theo, thẩm mỹ và hoàn thiện… Chất lượng của sản phẩm do chất lượng của nguyên vật liệu, trình độ công nghệ và trình độ của người trực tiếp tạo ra sản phẩm. Ví dụ: Xe máy và đồ gia dụng của Nhật nổi tiếng là chất lượng tốt, bền. − Đặc điểm của sản phẩm hay kiểu dáng, mẫu mã và phong cách sản phẩm: Đặc điểm: Người tiêu dùng sau một thời gian sử dụng một kiểu dáng mẫu mã nhiều lần sẽ dể bị nhàm chán. Hơn nữa, ngày nay thị trường tiêu dùng thế giới xuất hiện xu hướng “cá tính hóa tiêu thụ” chủ yếu dựa trên mẫu mã, kiểu dáng cho nên đây là một thuộc tính rất quan trọng. 7 Phong cách sản phẩm: Là một vài đặc điểm thẩm mỹ bên ngoài nào đó của sản phẩm thể hiện phong cách, cá tính của con người hay con vật mà nhà sản xuất muốn thể hiện. Ví dụ: Pepsi với phong cách trẻ trung, năng động. Mẫu mã, thiết kế sản phẩm: Đây là khái niệm rộng hơn khái niệm phong cách. Một sản phẩm có phong cách kiêu dáng bắt mắt nhưng chưa chắc đạt hiệu quả vận hành tốt. Thiết kế không đơn giản chỉ là những biểu hiện bên ngoài mà còn liên qua đến hiệu quả của nó. Mẫu mã, thiết kế vừa có thể giúp sản phẩm trông bắt mắt vừa có thể nâng cao mức độ hiệu quả của sản phẩm. − Nhãn hiệu: Là một thuộc tính quan trong của sản phẩm. Nó có thể là tên gọi, kiểu dáng, biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào cho phép phân biệt sản phẩm của nhà cung cấp này với sản phẩm của nhà cung cấp khác. Nhãn hiệu có các chức năng sau: • Chức năng thực tiễn: Cho phép ghi nhớ dễ dàng kết quả của quá trình lựa chọn trước đây, nhờ đó có thể giúp khách hàng tìm lại nhanh chống các nhãn hiệu mà họ cho là thích hợp. • Chức năng đảm bảo: Đối với khách hàng một nhãn hiệu quen thuộc là sự đảm bảo cho một chất lượng tốt. • Chức năng cá thể hóa: Khi khách hàng lựa chọn nhãn hiệu nào đó tức là khẳng định nét độc đáo, cá tính của họ. • Chức năng tạo sự vui thích: Khách hàng sẽ cảm thấy vui thích khi được tha hồ lựa chọn trong nhiều sản phẩm có nhãn hiệu đa dạng, phù hợp với mình. • Chức năng dể phân biệt: Khi nhãn hiêu là điểm duy nhất để khách hàng bám vào trong việc chọn mua sản phẩm giữa những sản phẩm giống nhau khó phân biệt. − Bao bì sản phẩm và đóng gói 8 Bao bì sản phẩm có tầm quan trọng đặt biệt. Nó được xem như là một người bán hàng thầm lặng. Chức năng của bao bì: Bảo vệ sản phẩm khỏi hư hỏng mất mát; giúp thuận tiện trong vận chuyển; thông tin cho khách hàng biết về chất lượng, cách sử dụng sản phẩm và về công ty; kích thích sự ham muốn mua hàng của khách hàng. Muốn làm tăng giá trị của sản phẩm cần thiết phải lưu ý cẩn thận việc xác định kích cỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắc, dấu hiệu…của bao bì. Những điều cần lưu ý khi thiết kế bao bì: Hình ảnh của bao bì nên nói lên kết quả của việc sử dụng sản phẩm chứ không phải bản thân sản phẩm; bao bì phải phù hợp với tập quán, luật lệ của thị trường mục tiêu… 2.2.3. Sản phẩm mong đợi: Là tập hợp những thuộc tính và điều kiện người mua thường mong đợi khi mua sản phẩm. Các công ty ngày nay thường tiến hành những cuộc điều tra lớn nhỏ khác nhau theo định kỳ nhằm thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng liên quan tới mức độ thoả mãn của họ đối với sản phẩm/dịch vụ của nhà sản xuất, các kỳ vọng của họ về sản phẩm. Thời gian, tiền bạc và công sức mà doanh nghiệp bỏ ra cho việc thu hút cũng như phân tích, đánh giá sự thoả mãn của khách hàng - tất cả đều nhằm mục đích đáp ứng tối đa các nhu cầu của các “thượng đế”. Việc tìm ra một phương thức hiệu quả để cải tiến sản phẩm phải dựa trên nghiên cứu tâm lý về nhu cầu và mục đích của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Đó là những bí quyết để tạo ra những sản phẩm thực sự khác biệt và thoả mãn hầu tất mọi khách hàng. 2.2.4. Sản phẩm cộng thêm: Là những dịch vụ và lợi ích phụ thêm mà người bán bổ sung để làm cho sản phẩm của mình khác biệt sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh. nhằm góp phần tạo thành sản phẩm hoàn chỉnh, gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm, nhà sản xuất cung cấp cho khách hàng nhiều thông tin, những dịch vụ và những lợi ích bổ sung như bảo hành, sửa chữa, vận chuyển, . + Giao hàng và điều kiện thanh toán: Cùng hai sản phẩm tương tự nhau với các đặc điểm khác giống nhau nhưng nếu sản phẩm nào giao sớm hơn, thuận tiện hơn và có chính sách giản giá thì có thính cạnh tranh cao hơn. 9 + Cách sử dụng: Càng dể sử dụng thì sản phẩm càng có tính cạnh tranh cao hơn. + Dịch vụ sau bán: Bao gồm bảo hành, lắp đặt, bảo trì, sửa chữa, cung cấp thông tin, hướng dẫn sử dụng, giải quyết khiếu nại, cung cấp phụ tùng…nếu sản phẩm nào đáp ứng tốt dịch vụ sau bán thì tất nhiên tính cạnh tranh của sản phẩm đó trên thị trường sẽ cao hơn. Các dịch vụ sau bán hàng của nhà cung cấp có vai trò đặc biệt quan trọng để hỗ trợ khách hàng sử dụng và khai thác có hiệu quả sản phẩm của mình sau khi mua hàng 2.2.5. Sản phẩm tiềm năng: Là tập hợp những tính chất và dịch vụ mới có thể có mà cuối cùng sẽ được bổ sung vào hàng hoá. Việc phát hiện và tìm ra các sản phẩm tiềm năng là một việc làm hết sức khó khăn. Nó thách thức các nhà cung cấp phải không ngừng nghiên cứu thị trường để có thể nắm giữ thị phần hay là giữ vững vị thế cạnh tranh trên thị trường cạnh tranh ngày càng khóc liệt như hiện nay. 2.3. Danh mục sản phẩm kinh doanh 2.3.1 Danh mục sản phẩm kinh doanh hữu hình Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua. Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có thể phân loại theo: • Chiều rộng: chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau. • Chiều dài: chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. • Chiều sâu: chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án (dạng) của mỗi sản phẩm trong loại. • Mật độ: mật độ danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng. Hoặc có thể phân loại theo: • Sản phẩm tiêu dùng cá nhân: mỹ phẩm,quần áo,thực phẩm . • Sản phẩm công nghiệp: máy móc,nguyên – nhiên liệu . 10 [...]... xe) 2.4 Phân tích và lựa chọn sản phẩm kinh doanh chiến lược Một doanh nghiệp có thể sản xuất nhiều sản phẩm Trong danh mục rất nhiều sản phẩm doanh nghiệp thường chọn ra một hoặc một vài sản phẩm chiến lược để tung ra cạnh tranh trên thị trường, mang lại doanh số chủ yếu cho doanh nghiệp, và sản phẩm đại diện cho hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp Có nhiều cách để phân tích một sản phẩm chiến... hình thức sản phẩm: ví dụ các kiểu xe TOYOTA luôn luôn thay đổi kiểu dáng mức độ hình thức sản phẩm thì vòng đời sản phẩm ngắn hơn - Mức độ từng nhãn hiệu:ở mức độ này thì vòng đời của sản phẩm ngắn nhất 1.2 Các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm: 1.2.1 Giai đoạn phát triển của sản phẩm: Bắt đầu từ khi doanh nghiệp tìm kiếm và phát triển một ý tưởng sản phẩm mới.Trong giai đoạn này, sản phẩm mới được... về sản phẩm mà doanh nghiệp cần phải nhận biết để né tránh hay đề ra giải pháp để đối phó khắc phục Những nguy cơ về sản phẩm cần phải xem xét như: những trở ngại mà chiến lược sản phẩm có thể gặp phải, sự đe dọa từ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, từ sự thay đổi của các yếu tố cơng nghệ, mơi trường, pháp lý…sức giảm nhu cầu sản phẩm, khả năng tài chính dành cho sản phẩm Từ những kết quả những phân tích. .. nghi kòp nên bò sản phẩm khác thay thế Những dấu hiệu cho thấy sản phẩm bước vào giai đoạn lão hóa: khới lượng tiêu thụ, doanh số, thò phần giảm; lợi nhuận giảm xuống tương đối, sự than phiền của khách hàng ngày càng nhiều và có nhiều sản phẩm đọng ở kênh phân phối Giải pháp cho sản phẩm giai đoạn này là: Tung ra thò trường sản phẩm mới để thay thế Thu hoạch thành quả: vẫn duy trì sản phẩm hiện hữu nhưng... Consulting Group vào năm 1968 để giúp doanh nghiệp phân tích các đơn vị kinh doanh, các dòng sản phẩm của mình để từ đó đề ra chiến lược phân bổ nguồn lực.Đồng thời “BCG matrix” còn được sử dụng như một cơng cụ phân tích trong tiếp thị thương hiệu, quản lý sản phẩm, quản lý chiến lược, và phân tích danh mục đầu tư Biểu đồ 3.2.2 “BCG biểu matrix” là một đồ phân tán để xếp hạng các SBU (Strategic Business... khơng có gas tại Việt Nam 2.4.3 Opportunities - Cơ hội Cần xem xét kĩ sản phẩm còn có đặc điểm hay giá trị nào có thể cải tiến, nâng cao để phát huy lợi thế cạnh tranh của sản phẩm Xu hướng của sản phẩm trong tương lai như thế nào? Những cơ hội về sản phẩm có thể có như khả năng mở rộng dòng sản phẩm, mở 15 rộng thương hiệu từ sản phẩm, có khả năng mang lại lợi nhuận cao, xâm nhập và mở rộng thị thị... pháp SWOT để phân tích sản phẩm nhằm chọn ra sản phẩm kinh doanh chiến lược của doanh nghiệp Theo mơ hình SWOT,có 4 yếu tố cần phân tích là: 1 Strengths- Điểm mạnh 14 2 Weaknesses- Điểm yếu 3 Opportunities – Cơ hội 4 Threats- Nguy cơ 2.4.1 Strengths- Điểm mạnh Sản phẩm có những điểm mạnh hay khác biệt có ý nghĩa mà những doanh nghiệp khác khơng có Lợi thế này có thể là chất lượng sản phẩm- dịch vụ,hay... trường KẾT LUẬN Sản phẩm chính là điều kiện tiên quyết cho doanh nghiệp quyết định xem họ có thể đứng vững trên thị trường hay khơng và phân tích sản phẩm chính là tiền đề cho sự vững chắc đó Nhìn vào thực tế chúng ta thấy có khơng ít sản phẩm vừa xuất hiện trên thị trường đã biến mất hay những sản phẩm dù chưa đủ chín mùi để xuất hiện nhưng vẫn được chào đón một cách nồng nhiệt Nếu ví sản phẩm thành cơng...• Sản phẩm Nơng-Lâm-Ngư nghiệp: lúa gạo,rau cải, trái cây,gỗ,thủy hải sản chế biến • Ngun vật liệu xây dựng: vật liệu xây dựng, trang trí nội thất Như vậy danh mục sản phẩm hữu hình sẽ bao gồm tất cả các sản phẩm hữu hình mà doanh nghiệp bán ra thị trường Tùy vào từng doanh nghiệp sẽ có những danh mục sản phẩm hữu hình khác nhau Ví dụ : Danh mục sản phẩm hữu hình của tập đồn... tồn, dòng sản phẩm đó chấm dứt Loại bỏ mặt hàng ra khỏi danh mục sản phẩm, bán cho công ty khác, hoặc ngừng sản xuất hẳn 1.3 Mở rộng: Lý thuyết chu kỳ sống của sản phẩm được mở rộng thêm bằng lý thuyết về sự phát triển của thị trường lý thuyết này khẳng định rằng: Những thị trường mới xuất hiện một sản phẩm được tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu chưa được đáp ứng Người đổi mới thường thiết kế một sản phẩm cho . CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH SẢN PHẨM 1. Mục tiêu và ý nghĩa của việc phân tích sản phẩm 1.1.Mục tiêu của việc phân tích sản phẩm : Phân tích sản phẩm để hiểu. trọng của sản phẩm và tìm hiểu phân tích các thành phần tạo nên sản phẩm. Phân tích sản phẩm để có thể thấy được các khía cạnh khác nhau của sản phẩm, từ