3 Chương 3 Chương 1. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong marketing 2. Các mô hình hành vi người tiêu dùng 3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 4. Quá trình ra quyết định của người mua 5. Mong đợi và nhận thức của người tiêu dùng Mục đích chương 3 Hành vi người tiêu dùng & chất lượng dịch vụ • Khái niệm, ý nghĩa nghiên cứu hành vi người tiêu dùng • Hiểu được các nhân tố tác động hành vi người tiêu dùng và ảnh hưởng đến chiến lược marketing. • Phân biệt giữa mong đợi và nhận thức dịch vụ nhận được của khách hàng Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với marketing • Khái niệm: ‘Hành vi người tiêu dùng là khoa học nghiên cứu các đơn vị mua và các quá trình trao đổi bao gồm mua, tiêu dùng, loại thải hàng hoá, dịch vụ’ – Đơn vị mua – ‘buying units’: có thể là cá nhân, nhóm hoặc tổ chức – Quá trình trao đổi – ‘exchange process’: đó là quá trình trong đó các nguồn lực được chuyển tải ít nhất giữa hai đối tượng và người tiêu dùng là tác nhân cuối cùng không thể thiếu trong quá trình đó Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với marketing • Ba phương thức tiếp cận:  Khoa học ra quyết định: ra đời cuối 1970s đến đầu 1980s. Trên giả thiết quá trình quyết định mua theo quá trình logic của nhận thức  Khoa học thực nghiệm: Quyết định mua không nhất thiết phải tuân theo logic nhận thức mà có thể là cảm tính tuỳ theo ngữ cảnh và loại hàng hoá  Khoa học tác động hành vi: giả thiết rằng tác nhân môi trường xung quanh có tác động trực tiếp đến quyết định mua Năm tiên đề trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 1. Người tiêu dùng có sự tự do lựa chọn 2. Hành vi người tiêu dùng là có mục đích và có định hướng 3. Hành vi người tiêu dùng là một động thái 4. Hành vi người tiêu dùng có thể bị tác động 5. Cần có hoạt động giáo dục, hướng dẫn người tiêu dùng Ý nghĩa của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng • Doanh nghiệp: Phân tích hành vi người tiêu dùng là nền tảng của hoạt động marketing • Nhà hoạch định chính sách: Thông tin về hành vi khách hàng cho phép xây dựng những luật lệ, qui định điều chỉnh hành vi Sơ đồ 3.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng cá nhân Tác nhân marketing Tác nhân khác Hộp đen Ứng xử của người mua sử dụng các Ps - Kinh tế - Chính trị - Văn hoá - Công nghệ Đặc điểm của người mua Quá trình ra quyết định Lựa chọn: - sản phẩm - thương hiệu - Người bán - Thời gian - Số lượng mua Sơ đồ 3.2 Các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua cá nhân Văn hóa Văn hoá Tiểu văn hoá Giai tầng xã hội Ảnh hưởng nhóm Gia đình Vai trò và uy tín Xã hội Đặc điểm cá nhân Tâm lý Người mua - Tuổi - Nghề nghiệp - hoàn cảnh kinh tế - Lối sống - Cá tính và ‘cái tôi’ - Động cơ - Nhận thức - Hiểu biết - Niềm tin và thái độ Ảnh hưởng tương đối của chông và vợ trong quyết định mua hàng hóa dịch vụ (%) Người khởi xướng Người thu thập thông tin Người ra quyết định mua Chồng Vợ Chồng Vợ Chồng Vợ TV 62 38 59 41 55 45 Nghỉ mát 56 44 53 47 53 47 BH nhân thọ 75 25 73 27 64 36 Máy chụp ảnh 46 54 53 47 50 50 Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo dục, 2002 [...]... tin Tác động hành vi Động cơ và ảnh hưởng Đặc điểm, trạng thái tâm lý Niềm tin, thái độ, hành vi Giao tiếp Ra quyết định Đơn vị mua: - Doanh nghiệp - người tiêu dùng - các tổ chức, cơ quan - Tổ chức phi lợi nhuận Sơ đồ 3.5 Các vai trò của người tiêu dùng Người khởi xướng Người sử dụng Quyết định mua Người mua Người có ảnh hưởng Người quyết định Sơ đồ 3.4 Các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua tổ chức Môi... mà người tiêu dùng có thể xác định sau khi mua (hoặc trong quá trình tiêu dùng) một sản phẩm dịch vụ • Các yếu tố chất lượng uy tín (Credence Qualities) – Các đặc điểm mà có thể không đánh giá được thậm chí cả sau khi mua và tiêu dùng sản phẩm Các khái niệm chất lượng dịch vụ • Chất lượng tìm kiếm (search qualities): là các yếu tố và thuộc tính liên quan đến sản phẩm mà người tiêu dùng có thể xác định. .. Chính trị và pháp chế - Cạnh tranh Tổ chức - Mục tiêu - Cơ cấu tổ chức - Chính sách - Thủ tục Quan hệ cá nhân - Quyền hành - Địa vị - Sự chia sẽ - Thuyết phục Cá nhân -Tuổi - Trình độ văn hoá - Vị trí công tác - Cá tính - Mức độ chấp nhận rủi ro Người mua Sơ đồ 3.6 Quá trình quyết định mua của cá nhân Lựa chọn của người tiêu dùng Trải nghiệm  Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn Mua Đánh... chọn Mua Đánh giá Hành vi người tiêu dùng trong dịch vụ • Tìm kiếm, trải nghiệm, uy tín và sự tin cậy • Lựa chọn của khách hàng • Trải nghiệm của khách hàng • Đánh giá sau trải nghiệm • Hiểu được sự khác biệt giữa các khách hàng Đánh giá của khách hàng - Các quá trình dịch vụ • Các yếu tố chất lượng tìm kiếm (Search Qualities) – Các thuộc tính mà người tiêu dùng có thể xác định trước khi mua một sản phẩm... tiêu dùng có thể xác định trước khi mua nó, ví dụ như màu sắc, chất liệu, giá cả, mùi vị, độ cứng • Chất lượng trải nghiệm (experience qualities): là những đặc tính mà người tiêu dùng chỉ có thể xác định được sau khi mua sản phẩm hay sau khi tiêu dùng sản phẩm, ví dụ độ bền, cảm xúc, sự thoải mái • Chất lượng uy tín (Credence qualities): Là thuộc tính mà người tiêu dùng gần như không thể đánh giá chắc... qualities Các vấn đề cần quan tâm khi nghiên cứu trải nghiệm dịch vụ của khách hàng • Services as processes • Service provision as drama • Service roles and scripts • The compatibility of service customers • Customer coproduction • Emotion and mood Mong đợi của người tiêu dùng dịch vụ Khái niệm: Mong đợi của người tiêu dùng là những niềm tin đối với dịch vụ được cung cấp theo chuẩn mực hoặc thông tin tham... thoả mãn của khách hàng và sự trung thành thương hiệu trong các ngành cạnh tranh Source: James L Heskett, W Earl Sasser, Jr., and Leonard A Schlesinger, The Service Profit Chain, (New York, NY: The Free Press, 1997), p 83 Khoảng cách nhận thức của người tiêu dùng – The customer gap Dịch vụ mong đợi Expected service Khoảng cách 5 - Customer Gap Dịch vụ cảm nhận được Perceived service Liệu marketers có... Nổi loạn – Tự chủ 16 Thoải mái – Lo âu Sơ đồ 3.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng tổ chức Phân tích Ảnh hưởng môi trường môi trường Điều kiện, nhóm, gia Tác nhân tham gia thị trường Doanh nghiệp, Nhà chính trị, tổ chức cơ quan, tổ chức phi lợi nhuận đình, văn hoá, tiểu văn hoá, sự kiện quốc tế, luật pháp Xây dựng chiến lược Phân đoạn Định vị và đa dạng hoá Marketing mix Quá trình trao đổi Trao đổi... chất lượng thì người tiêu dùng đòi hỏi phải có kiến thức nhất định có tính kỹ thuật hoặc công nghệ liên quan đến dịch vụ nhận được, ví dụ mức độ đảm bảo của dịch vụ sửa chữa tivi, dịch vụ chăm sóc sức khoẻ Figure 3.2 Dãy đánh giá đối với các dạng sản phẩm khác nhau Đa số dịch vụ đa số hàng hoá Dễ đánh giá High in search qualities Medical diagnosis Auto repair Root canals Legal services Television repair... cấp theo chuẩn mực hoặc thông tin tham khảo mà theo đó chất lượng dịch vụ được đánh giá Sơ đồ 3.7 Năm mức độ mong đợi của người tiêu dùng Cao Mong đợi lý tưởng ‘Mọi người nói nhà hàng này tốt như ở Pháp và tôi muốn tìm một nơi mà thật sự đặc biệt cho lễ kỷ niệm ngày cưới Mong đợi tiêu chuẩn ‘Nhà hàng này đắt lắm, nó phải có dịch vụ tuyệt vời’ Mong đợi thực tế ‘Thường nhà hàng rất tốt, nhưng khi quá . cứu hành vi người tiêu dùng trong marketing 2. Các mô hình hành vi người tiêu dùng 3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 4. Quá trình ra quyết định của người mua 5. Mong đợi và. chọn 2. Hành vi người tiêu dùng là có mục đích và có định hướng 3. Hành vi người tiêu dùng là một động thái 4. Hành vi người tiêu dùng có thể bị tác động 5. Cần có hoạt động giáo dục, hướng dẫn người. của người tiêu dùng Mục đích chương 3 Hành vi người tiêu dùng & chất lượng dịch vụ • Khái niệm, ý nghĩa nghiên cứu hành vi người tiêu dùng • Hiểu được các nhân tố tác động hành vi người tiêu