Đang tải... (xem toàn văn)
chiến lược Marketing MIX Tân Hiệp Phát
TP. HCM, thaùng 10 naêm 2009 1 Marketing Mix Tân Hiệp Phát BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD : MBA_Ph.D LÊ CAO THANH SVTH : NHÓM “THE 4 GIRLS” 1.LÊ THỊ THÚY HẰNG 0613701 2. LÊ THỊ LAN 0614042 3. NGUYỄN THỊ BÍCH NGỌC 0611854 4. NGUYỄN THỊ TÌNH (NT) 0670134 MỤC LỤC The four Girls 2 Marketing Mix Tân Hiệp Phát TRANG LỜI MỞ ĐẦU Chương 1: Cơ Sở Lí Luận 1 1.1Quản trị marketing………………………………………………….…1 1.1.1 Khái niệm Marketing…………………………………………. .1 1.1.2 Quản trị Marketing……………………………………………. 1 1.2Tiến trình quản trị marketing……………………………………… .2 1.3Marketing - mix……………………………………………………… 3 1.3.1 Khái niệm………………………………………………………. 3 1.3.2 Các yếu tố tạo thành phần của marketing-mix……………….3 1.3.3 Triển khai marketing-mix……………………………………. .5 Chương 2: Thực trạng việc áp dụng chiến lược Marketing Mix ở Tân Hiệp Phát……………………… .7 2.1. Giới thiệu chung về Tân Hiệp Phát………………………………… .7 2.1.1. Thông tin chung……………………………………………… .7 2.1.2. Lịch sử hình thành và thành tựu đạt được………………… .7 2.1.3. Mục tiêu công ty……………………………………………… 8 2.1.4. Định hướng phát triển…………………………………………8 2.2 Chiến lược Marketing Mix với một số sản phẩm điển hình:…………9 2.2.1 Đối với sản phẩm nước ngọt Number 1……………………… 9 2.2.2 Đối với sản phẩm Trà xanh không độ…………………………16 2.2.3 Đối với sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh……………… .19 Chương 3: Một Vài Đánh Gía Chung về chiến lược Marketing Mix ở Tân Hiệp Phát……………………………22 LỜI KẾT The four Girls 3 Marketing Mix Tân Hiệp Phát Lời Mở Đầu Marketing bắt nguồn từ những nhu cầu và mong muốn của con người. Và trong một nền kinh tế đầy tính cạnh tranh, con người thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của mình thông qua trao đổi bằng cách chọn mua và tiêu dùng các sản phẩm do các doanh nghiệp chào bán trên thị trường. Do có nhiều sản phẩm có thể thỏa mãn cùng một nhu cầu, nên việc lựa chọn của người tiêu dùng được hướng dẫn bởi các khái niệm lợi ích, chi phí và mức độ thỏa mãn. Mặc dù con người có nhiều cách để nhận được sản phẩm (tự sản xuất, tước đoạt, cầu xin .) nhưng trao đổi bao giờ cũng là một phương thức cơ bản mà nhờ đó người mua có được thứ mình cần để thỏa mãn nhu cầu và người bán tiêu thụ được sản phẩm vì mục tiêu lợi nhuận. Vì thế, marketing là một hoạt động có ý thức của con người hướng đến sự thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua các tiến trình trao đổi. Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình. Đã rất nhiều doanh nghiệp áp dụng Marketing – mix trong việc quảng bá và định vị sản phẩm của mình trên thị trường. Thành công cũng nhiều mà thất bại cũng không ít. Vậy tại sao có những doanh nghiệp áp dụng rất thành công lại có những doanh nghiệp chưa thực sự thu được hiệu quả như mong muốn. Chúng ta hãy cùng phân tích, đánh giá chiến lược Marketing – mix của tập đoàn Tân Hiệp Phát để làm rõ phần nào vấn đề này?. Trong quá trình thực hiện đề tài nhóm chúng tôi không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong sự đóng góp ý kiến của Thầy và các bạn để đề tài của nhóm được hoàn thiện hơn. Chương 1: Cơ Sở Lí Luận 1.1Quản trị marketing The four Girls 4 Marketing Mix Tân Hiệp Phát 1.1.1 Khái niệm Marketing Marketing là một quá trình quản lí mang tính xã hội, nhờ nó các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác. Nói một cách đơn giản, Marketing là quá trình biến những trao đổi tiềm năng thành hiện thức. 1.1.2 Quản trị Marketing 1.1.2.1 Khái niệm Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì (1985): Quản trị Marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thoả mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức. Nói một cách đơn giản, Quản trị marketing là quản trị sức cầu(demand). 1.1.2.2 Các triết lí quản trị marketing Có thể nói quản trị marketing là nỗ lực có ý thức để đạt được kết quả trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu. Nỗ lực này được chỉ đạo bởi các triết lí quản trị marketing. Có 5 triết lí cơ bản: • Triết lí sản xuất • Triết lí sản phẩm • Triết lí bán hàng • Triết lí marketing • Triết lí marketing xã hội Việc lựa chọn một triết lí marketing nào đó trong thực hành quản trị marketing tuỳ thuộc vào rất nhiều yếu tố: vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm và dịch vụ, nhu cầu thị trường mục tiêu, khả năng đội ngũ marketing của doanh nghiệp,…Điều quan trọng là việc thực hiện triết lí marketing đó phải đem lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng, góp phần đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp và không làm thiệt hại đến lợi ích của xã hội. The four Girls 5 Marketing Mix Tân Hiệp Phát 1.2Tiến trình quản trị marketing Nhận thức được vai trò của hoạt động quản trị marketing, có rất nhiều quan điểm khác nhau về tiến trình của quản trị marketing. Theo J.Mc Cathy, quản trị marketing có 3 nội dung chủ yếu: • Hoạch định chiến lược marketing • Thực hiện chiến lược marketing • Kiểm tra chiến lược và các hoạt động marketing Theo Philip Kotler, tiến trình quản trị bao gồm các bước trong sơ đồ sau: 1.3Marketing - mix 1.3.1 Khái niệm Theo Philip Kotler: Marketing –mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. The four Girls Phân tích các cơ hội thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Hoạch định chiến lược marketing Thực hiện chiến lược marketing Kiểm tra hoạt động marketing 6 Marketing Mix Tân Hiệp Phát Nói cách khác, marketing-mix là tập hợp các phương tiện (công cụ) marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình. 1.3.2 Các yếu tố tạo thành phần của marketing-mix Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing-mix, theo J.Mc Cathy thì marketing-mix gồm 4 yếu tố: 4P Sản phẩm (product) Giá cả (price) Phân phối (place) Chiêu thị (promotion) 1.3.2.1 Sản phẩm Là yếu tố cơ bản của marketing-mix, sản phẩm là sự kết hợp “vật phẩm và dịch vụ” mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu. Khi nghiên cứu sản phẩm cần xem xét các yếu tố: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách(kích cỡ), dịch vụ, bảo hành,… 1.3.2.2 Giá cả Là một yếu tố cực kỳ quan trọng của marketing-mix. Giá cả là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Nó phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở sản phẩm. Nếu không người mua sẽ tìm mua ở các nhà sản xuất khác. Giá cả bao gồm: giá quy định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng,… 1.3.2.3 Phân phối Là yếu tố then chốt của marketing-mix. Phân phối bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp mong muốn hướng đến như: xác nhận kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ,… The four Girls 7 Marketing Mix Tân Hiệp Phát 1.3.2.4 Chiêu thị Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục được khách hàng mục tiêu của sản phẩm ấy. Chiêu thị bao gồm các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng. Qua đây, ta thấy mô hình 4P của J.Mc Cathy thể hiện quan điểm của người bán về các yếu tố marketing có thể sử dựng để tác động vào người mua. Mặt khác, theo quan điểm của người mua thì mỗi yếu tố marketing đều có chức năng cung ứng một lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P tương ứng với 4C: Customer needs and wants (nhu cầu và mong muốn của khách hàng) Cost to the customer (chi phí đối với khách hàng) Convenience (sự thuận tiện) Communication (thông tin) 1.3.3 Triển khai marketing-mix Các doanh nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách phối hợp 4P( sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh. Việc thiết kế marketing-mix có liên quan đến hai quyết định thuộc về ngân sách. Một là doanh nghiệp phải quyết định tổng số chi tiêu dành cho các nỗ lực marketing (quyết định về chi phí marketing). Hai là, doanh nghiệp phải xác định mức chi tổng ngân sách cho các phương tiện thuộc marketing-mix (quyết định về chi phí marketing-mix). Các công ty thường xây dựng ngân sách marketing của mình theo một tỷ lệ phần trăm thông thường của chỉ tiêu doanh số bán. Một công ty có thể chi nhiều hơn bình thường khi họ có hy vọng dành thị phần lớn hơn. The four Girls 8 Marketing Mix Tân Hiệp Phát Thứ tự và cấu trúc của marketing-mix được triển khai tuỳ thuộc vào phương án chiến lược marketing đã được xác định. Marketing-mix có thể được triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Bởi vì không phải tất cả các biến của marketing-mix đều có thể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn. Thông thường công ty có thể thay đổi giá, quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn. Thế nhưng công ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay thế các kênh phân phối của mình sau một thời gian dài. Do đó, công ty thường ít thay đổi marketing –mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn mà chỉ thay đổi một số biến của marketing-mix. Ngoài ra, những quyết định về marketing chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của quyết định định vị thị trường của doanh nghiệp. Cấu trúc của marketing-mix, sự hỗ trợ và liên kết của các thành phần trong marketing-mix phải thể hiện rõ để tránh gây khó khăn trong quá trình thực hiện. Chẳng hạn, một chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ phải được sự hỗ trợ của việc phân phối rộng rãi nếu không khách hàng khó có thể đáp ứng lại chương trình quảng cáo đó. Có thể thiết kế các nội dung của từng biến số trong marketing-mix bằng các chính sách hoặc các chương trình. Nhưng thông thường marketing-mix được triển khai bằng các chính sách. Sau đây là mô hình thể hiện quá trình triển khai marketing-mix của doanh nghiệp thông qua sự phối hợp 4P. Chiêu thị The four Girls Doanh nghiệp Sản phẩm Dịch vu Giá cả Kênh phân phối Khách hàng mục tiêu Quan hệ công chúng Khuyến mãi Quảng cáo Lực lượng bán hàng Marketing trực tiếp 9 Marketing Mix Tân Hiệp Phát Chương 2: Thực trạng việc áp dụng chiến lược Marketing Mix ở Tân Hiệp Phát 2.1. Giới thiệu chung về Tân Hiệp Phát 2.1.1. Thông tin chung - Tên công ty: Tan Hiep Phat Beverage Group - Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát - Trụ sở chính: 219 Quốc lộ 13-xã Vĩnh Phú-huyện Thuận An-tỉnh Bình Dương. - Năm thành lập: 1994 - Website: www.thp.com.vn - Sản phẩm: + Number one + Trà xanh 0 0 với nhiều hương vị:vị chanh, mật ong,… + Trà Dr Thanh + Trà Barley + Soya + … The four Girls 10 Marketing Mix Tân Hiệp Phát 2.1.2. Lịch sử hình thành và thành tựu đạt được. Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát (THP) đuợc thành lập năm 1994 với đơn vị tiền thân là nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất và kinh doanh rượu, bia và nước giải khát. Năm 1994, hình thành Phân xưởng nước giải khát Bến Thành, chuyên sản xuất các loại nước giải khát có gas, nước ngọt. Năm 1995, hình thành xưởng sản xuất nước đậu nành đóng chai. Cho đến nay, công ty đã đạt được nhiều bước tiến mạnh mẽ. Hiện nay THP là thành viên của Hiệp hội Bia và nước giải khát Việt Nam. Năm 2007, THP đã chính thức được Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam cấp giấy chứng nhận công nhận và bảo hộ thương hiệu mang tên công ty. Từ năm 1998 đến nay, công ty liên tiếp đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”. Tháng 1-2007, công ty được cơ quan quản lí chất lượng quốc tế Det Norske Ventas (Hà Lan) đánh giá đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp gồm: 9001,2000,14001 và Vệ sinh An toàn thực phẩm HACCP. 2.1.3. Mục tiêu công ty Mục tiêu của công ty là tạo ra sản phẩm thức uống tốt nhất với các nhãn hiệu như: Dr Thanh, Trà xanh 0 0 , Number One,…đáp ứng hơn nữa nhu cầu của khách hàng thông qua hệ thống phân phối rộng khắp 64 tỉnh thành. 2.1.4. Định hướng phát triển Định hướng phát triển của công ty là: “Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai” cùng với phương châm “Thoả mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”. Định hướng trên là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của tập đoàn và cũng là động lực để vươn lên hoài bão của công ty là đưa công ty trở thành “Tập đoàn cung cấp thức uống hàng đầu Châu Á”. The four Girls [...]... 24 Marketing Mix Tân Hiệp Phát Chương 3: Một Vài Đánh Gía Chung về chiến lược Marketing Mix ở Tân Hiệp Phát Tân Hiệp Phát đã có một sự đầu tư rất bài bản trước khi tung sản phẩm ra thị trường trên tổng thể chiến lược Marketing Mix: *) Về sản phẩm: Nếu các thương hiệu khác như Pepsi, Coca chỉ sử dụng sản phẩm mũi nhọn để tập trung sức mạnh hầu đặt dấu ấn trong tiềm thức khách hàng, thì Tân. .. promotion) Marketing- Mix còn được gọi là chiến lược “4P” là biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt của doanh nghiệp Đó là sự linh hoạt trước lúc thay đổi ngắn hạn của thị trường mục tiêu nhằm phù hợp với tình hình mới Marketing- Mix luôn luôn gắn với một phân khúc thị trường hoặc một thị trường mục tiêu đã được lựa chọn The four Girls 12 Marketing Mix Tân Hiệp Phát Number 1 đã rất thành công trong chiến lược Marketing. .. hàng về công ty Tập Trung và Khác Biệt là nguyên tắc cần thiết để dành được chiến thắng trên thị trường; công ty Tân Hiệp Phát đã vận dụng thành công chiến lược Marketing Mix khi tung ra sản phẩm Number 1 theo vấn đề cốt lõi: định vị - khác biệt hóa – thương hiệu và đã giành thắng lợi lớn The four Girls 18 Marketing Mix Tân Hiệp Phát 2.2.2 Đối với sản phẩm Trà xanh không độ Trà xanh đóng chai (ready-to-drink... The four Girls 26 Marketing Mix Tân Hiệp Phát Lời Kết Như vậy, những người làm marketing phải xem xét toàn bộ marketing mix khi quyết định về sản phẩm, giá, phân phối, cổ động cho sản phẩm Nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá cả hay sản phẩm không chất lương, quảng cáo và phân phối không phù hợp …, thì các quyết định đối với việc thực hiện chiến lược marketing – mix không còn hiệu... của Tân Hiệp Phát Ở bất kỳ tiệm tạp hóa nào, người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng mua được một chai Trà xanh không độ *) Về chiến lược marketing: Ngay từ đầu khi tung ra sản phẩm mới, Tân Hiệp Phát đã lựa chọn giải pháp truyền thông bùng nổ với quảng cáo truyền hình, báo chí , PR, kết hợp các công cụ kích hoạt thương hiệu khác.Trà xanh không độ nhắm vào phân khúc nước giải khát Như vậy: Chiến dịch marketing. .. mặt chiến lược Marketing: Chúng ta nhìn vào sự khác biệt trong “ý tưởng sản phẩm” của công ty Tân Hiệp Phát Họ đã xây dựng được “ lý do để mua- reason to buy ” và “ lý do để tin – reason to believe” thật mạnh mẽ; đối với điều này, họ đã thực sự đi sát với người tiêu dùng Quan trọng hơn, họ đã biến khái niệm sản phẩm thành một kế hoạch quảng cáo tuyệt vời và The four Girls 16 Marketing Mix Tân Hiệp Phát. .. thể nói chiến lược này là kết quả của sự nghiên cứu rất kỹ lưỡng của Tân Hiệp Phát *) Về giá: Trong khi các sản phẩm khác sử dụng bao bì bằng lon nhôm với chi phí cao thì Tân Hiệp Phát đã cho ra đời nước dạng chai có mức chi phí thấp hơn nên đã tung ra sản phẩm The four Girls 25 Marketing Mix Tân Hiệp Phát Number 1 có giá thấp chỉ ngang bằng với Pepsi và Coca, thấp hơn nhiều so Với Redbull,...11 Marketing Mix Tân Hiệp Phát 2.2 Chiến lược Marketing Mix với một số sản phẩm điển hình: 2.2.1 Đối với sản phẩm nước ngọt Number 1 Hoạt động của Marketing- Mix cũng giống như việc điều khiển một chiếc thuyền buồm có 4 cánh buồm Tuỳ theo hướng gió, lúc trời mây yên lặng hay khi giông... nước có màu sắc nhạt, hơi nâu nên có cảm giác thanh khiết, mát mẻ Có thể đó là ý đồ marketing của Tân Hiệp Phát THP đã tạo được sự khác biệt đối với nhãn hàng Trà Thảo Mộc Dr.Thanh một cách thật ý nghĩa đối với người tiêu dùng Lợi ích của việc thanh lọc và giải nhiệt kết hợp với The four Girls 22 Marketing Mix Tân Hiệp Phát sản phẩm từ 9 loại thảo mộc cung đinh đã chứng tỏ rằng đây là một ý tưởng cực... của Tân Hiệp Phát, C2 của URC, Queen Tea Thương hiệu Trà xanh không độ có lẽ được nhiều người biết đến nhất hiện nay Vào khoảng đầu năm 2006 Tập đoàn Tân Hiệp Phát tung ra thị trường Trà xanh không độ Loại thức uống giải khát này được đóng chai PET, tiện lợi cho người sử dụng Nhà đầu tư đã khôn ngoan kết hợp tất cả các yếu tố của marketing mix để khuếch trương Trà xanh không độ The four Girls 19 Marketing . lượng bán hàng Marketing trực tiếp 9 Marketing Mix Tân Hiệp Phát Chương 2: Thực trạng việc áp dụng chiến lược Marketing Mix ở Tân Hiệp Phát 2.1. Giới. lược marketing Thực hiện chiến lược marketing Kiểm tra hoạt động marketing 6 Marketing Mix Tân Hiệp Phát Nói cách khác, marketing- mix là