CHƯƠNG I: Tổng quan nghiên cứu đề tài: “ Phân tích TOWS chiến lược phát triển thị trường cơng ty TNHH phát triển thương mại dịch vụ tổng hợp Phương Anh.” 1.1 Tính cấp thiết đề tài Trong kinh tế thị trường ngày nay, việc cạnh tranh điều tránh khỏi doanh nghiệp Đặc biệt Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại giới WTO cạnh tranh thị trường thành phần kinh tế ngày gay gắt, khốc liệt Vì doanh nghiệp không cạnh tranh với doanh nghiệp nội địa mà phải cạnh tranh với doanh nghiệp nước ngồi thị trường đất nước Để tồn phát triển chế doanh nghiệp cần phải xác định vị trí nào,mình muốn đến đâu, phải cách nào, hội thách thức mà thị trường mang lại, làm để tận dụng hội, chống thách thức…tất điều doanh nghiệp biết tiến hành xây dựng chiến lược kinh doanh Một chiến lược kinh doanh đắn không giúp doanh nghiệp phát triển mà giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa nguồn lực, mạnh, hạn chế tối thiểu điểm yếu doanh nghiệp Trong thời gian thực tập công ty TNHH phát triển thương mại dịch vụ tổng hợp Phương Anh, em nhận thấy qua khảo sát, phân tích đánh giá thực trạng kinh doanh cơng ty Phương Anh, em nhận thấy có thị trường ổn định thị trường nhỏ hẹp với sách kinh doanh công ty chưa thực hiệu Mặc dù công ty sử dụng vài công cụ phân tích mơi trường chiến lược có cơng cụ phân tích TOWS hiệu mang lại khơng cao Trong q trình thực tập cơng ty em nhận thức vấn đề sở hệ thống lí thuyết trang bị trình học tập em định lựa chọn đề tài: “ Phân tích TOWS chiến lược phát triển thị trường công ty TNHH phát triển thương mại dịch vụ tổng hợp Phương Anh.” Làm chuyên đề tốt nghiệp 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài: “ Phân tích TOWS chiến lược phát triển thị trường công ty TNHH phát triển thương mại dịch vụ tổng hợp Phương Anh.” Đề tài nghiên cứu đặt giải nội dung sau: Về lý luận:  Chiến lược phát triển thị trường gì?  Phân tích TOWS chiến lược phát triển thị trường doanh nghiệp gì? Về thực tiến:  Thực trạng phân tíchTOWS chiến lược phát triển thị trường sản phẩm sữa Dumex công ty TNHH phát triển thương mại dịch vụ tổng hợp Phương Anh Đánh giá thực trạng  Đề xuất phân tích phân tích TOWS chiến lược phát triển thị trường sản phẩm sữa Dumex công ty TNHH phát triển thương mại dịch vụ tổng hợp Phương Anh 13 Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống sở lý thuyết phân tích TOWS chiến lược phát triển thị trường - Đánh giá thực trạng ứng dụng phân tích TOWS chiến lược phát triển thị trường công ty Phương Anh - Một số giải pháp phân tích TOWS chiến lược phát triển thị trường công ty Phương Anh 1.4 Phạm vi nghiên cứu đề tài - Về không gian: nghiên cứu thị trường Hà Nội sản phẩm sữa DUMEX - Về thời gian: phân tích chiến lược phát triển thị trường cơng ty, kết kinh doanh công ty thời gian năm 2008, 2009, 2010 Đề xuất số giải pháp chiến lược phát triển thị trường đến năm 2015 1.5 Một số khái niệm liên quan đến “phân tích TOWS chiến lược phát triển thị trường công ty TNHH phát triển thương mại dịch vụ tổng hợp Phương Anh 1.5.1 Một số khái niệm 1.5.1.1Khái niệm chiến lược Chiến lược kinh doanh nghiên cứu tiếp cận theo nhiều cách khác nhau, cách tiếp cận nhà nghiên cứu đưa khái niệm khác chiến lược phát triển thị trường Theo nhà kinh tế học Chandler, ông định nghĩa chiến lược là: “ việc xác định mục tiêu, mục đích dài hạn doanh nghiệp việc áp dụng chuỗi hành động việc phân bổ nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu này.” Tiếp đó, John Scholes định nghĩa lại chiến lược điều kiện môi trường nhiều biến đổi nhanh chóng: “ Chiến lược định hướng phát triển phạm ci tổ chức dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho tổ chức thơng qua việc định dạng nguồn lực môi trường thay đổi, để áp đáp ứng nhu cầu thị trường thỏa mãn mong đợi bên hữu quan.” Dù tiếp cận theo cách nào, định nghĩa chiến lược theo khía cạnh chất chiến lược phác thảo hình ảnh tương lai doanh nghiệp lĩnh vực hoạt động khả khai thác Từ đó, chiến lược kinh doanh hiểu cách khái quát là: “phương hướng quy mô tổ chức dài hạn, chiến lược mang lại lợi cho tổ chức thông qua việc xếp tối ưu nguồn lực môi trường cạnh tranh nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường kỳ vọng nhà góp vốn” 1.5.1.2 Chiến lược phát triển thị trường  Khái niệm: chiến lược tìm kiếm thị phần cho sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp vào thị trường( địa lý) – ( nguồn giảng Quản trị chiến lược- ĐH Thương Mại)  Các TH sử dụng :  DN có sẵn kênh phân phối tin cậy, có chất lượng, chi phí hợp lý  DN đạt thành cơng thị trường có  Các thị trường khác chưa khai thác chưa bão hòa  Có đủ nguồn lực quản lý quy mơ mở rộng  Khi DN có cơng suất nhàn rỗi  Khi ngành kinh doanh DN phát triển nhanh thành quy mơ tồn cầu  Vị trí chiến lược phát triển thị trường: chiến lược phát triển thị trường phận chiến lược kinh doanh cơng ty, chiến lược cấp cơng ty mang tính tổng quát, định hướng cho đơn vị kinh doanh phòng ban chức thực mục tiêu cấp đề  Vai trò chiến lược phát triển thị trường: ngày doanh nghiệp muốn tồn phát triển không vạch chiến lược phát triển cho riêng Do đó, chiến lược phát triển thị trường đóng vai trị đặc biệt quan trọng Nó giúp cho doanh nghiệp định hướng đường tương lai phòng ban chức mục tiêu công ty mục tiêu lợi nhuận, thị phần, danh tiếng cơng ty… Ngồi chiến lược phát triển thị trường cịn giúp doanh nghiệp có kinh nghiệm định thị trường, hiểu rõ doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh, giúp kiểm soát rủi ro tài chinh phịng ngừa khó khăn khác doanh nghiệp  Nội dung chiến lược phát triển thị trường: phát triển thị trường có liên quan đến việc tìm phân đoạn thị trường cho sản phẩm công ty Công ty theo đuổi chiến lược muốn khai thác danh tiếng sản phẩm mà phát triển phân đoạn thị trường xác định phân đoạn thị trường mà cạnh tranh đó, theo cách doanh nghiệp khai thác lợi khác biệt sản phẩm 1.5.1.3 Mơ thức TOWS - TOWS tập hợp viết tắt chữ đầù tiên từ Tiếng Anh: Threats( nguy cơ), opportunities( hội), weaknesses(điểm yếu), strengths( điểm mạnh) Đây cơng cụ hữu ích để tìm hiểu vấn đề định việc tổ chức, quản lí kinh doanh TOWS khung lí thuyết mà dựa vào xét duyệt lại chiến lược, xác định vị , hướng công ty, tổ chức thực tế, việc sử dụng TOWS để xây dựng kế hoạch kinh doanh, hoạch định chiến lược, khảo sát thị trường, phát triển sản phẩm… ngày sử dụng phổ biến - Mô thức TOWS công cụ để nhà quản trị hình thành nên loại chiến lược: chiến lược SO (điểm mạnh - hội), WO( điểm yếu- hội) chiến lược ST ( điểm mạnh – nguy cơ), chiến lược WT( điểm yếu – nguy cơ) 1.5.2Phân định nội dung phân tích TOWS chiến lược phát triển thị trường sản phẩm sữa Dumex Phân tích TOWS chiến lược phát triển thị trường sản phẩm sữa Dumex công ty TNHH phát triển thương mại dịch vụ tổng hợp Phương Anh thực thông qua mơ hình nghiên cứu sau: Phân tích mơi trường bên ngồi Phân tích mơi trường bên Định vị yếu tố môi trường cấu thành mô thức TOWS Thiết lập phương án chiến lược cho doanh nghiệp Sơ đồ 1.1: Mơ hình quy trình phân tích TOWS 1.5.2.1 Môi trường kinh doanh xác định hội nguy Mơi trường kinh doanh hay cịn gọi mơi trường bên ngồi doanh nghiệp tập phức hợp liên tục yếu tố lực lượng, điều kiện ràng buộc có ảnh hưởng định đến tồn tại, vận hành hiệu hoạt động doanh nghiệp thị trường Cấu trúc môi trường kinh doanh doanh nghiệp bao gồm: - Môi trường vĩ mô( môi trường xã hội) bao gồm nhân tố: môi trường kinh tế, môi trường công nghê, môi trường văn hóa xã hơi, mơi trường tự nhiên, mơi trường pháp luật trị Những nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến định chiến lược dài hạn doanh nghiệp - Môi trường ngành môi trường ngành kinh doanh mà doanh nghiệp hoạt động bao gồm yếu tố như: đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn( người gia nhập mới), khách hàng, nhà cung cấp, sản phẩm thay thế, bên liên quan khác Các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới doanh nghiệp đồng thời chịu tác động doanh nghiệp Môi trường vĩ mô:  Môi trường kinh tế: Thực trạng kinh tế xu hướng tương lai có ảnh hưởng đến thành công chiến lược doanh nghiệp, ảnh hưởng môi trường kinh tế đến công ty làm thay đổi khả tạo giá trị thu nhập Các nhân tố mơi trường kinh tế bao gồm: tốc độ tăng trưởng kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái tỷ lệ lạm phát - Tốc độ tăng trưởng kinh tế ảnh hưởng đến số tiêu dùng, tăng trưởng kinh tế dẫn đến bùng nổ chi tiêu khách hàng, đem lại khuynh hướng thoải mái sức ép cạnh tranh nghành, tạo cho doanh nghiệp hội để bành trướng hoạt động thu lợi nhuận cao Ngược lại, suy giảm kinh tế dẫn đến cắt giảm chi tiêu người tiêu dùng, làm tăng sức ép cạnh tranh Nền kinh tế suy giảm thường gây cạnh tranh giá nghành bão hòa Đặc biệt ngành phân phối sản hàng tiêu dùng tốc độ tăng trưởng kinh tế ảnh hưởng trực tiếp tới chiến lược cơng ty - Lạm phát làm giảm tính ổn định kinh tế, làm cho kinh tế tăng trưởng chậm hơn, lãi suất cao hơn, dịch chuyển hối đối khơng ổn định Nếu lạm phát tăng, việc lập kế hoạch trở nên mạo hiểm, lạm phát gây khó khăn cho dự kiến tương lai Trong mơi trường lạm phát khó để dự kiến cách xác giá trị thực thu nhập nhận từ dự án năm Sự không chắn làm cho công ty không dám đầu tư, làm giảm hoạt động kinh tế, cuối đẩy kinh tế đến chỗ đình trệ Hơn nưa, lạm phát cao làm giảm sức mua đồng tiền làm cho việc chi tiêu người tiêu dùng giảm ảnh hưởng đến lượng hàng hóa tiêu thụ cơng ty phân phối, qua ảnh hưởng đến chiến lược phát triển thị trường công ty  Môi trường văn hóa- xã hội chiến lược trung dài hạn cóthể nhân tố thay đổi lớn Những lối sống thay đổi nhanh chóng thay đổi theo hướng du nhập lối sống hội cho nhiều nhà sản xuất Doanh nghiệp cần phải tính đến thái độ tiêu dùng thay đổi tháp tuổi, vị trí người phụ nữ nơi làm việc gia đình Sự xuất hiệp hội người tiêu dùng cản trở đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm, đặc biệt chất lượng sản phẩm phải đảm bảo lợi ích người tiêu dùng Trình độ dân trí ngày cao, đa dạng thách thức nhà sản xuất Môi trường ngành  Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: doanh nghiệp tham gia lĩnh vực khác bắt đầu quan tâm đến, đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh Hoặc doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực Khi đó, buộc doanh nghiệp tăng cường cạnh tranh thương mại tạo rào cản khiến cho doanh nghiệp đầu tư vào gặp nhiều khó khăn tham gia vào ngành kinh doanh Yếu tố rào cản quy mô sản xuất, quy mô sản xuất doanh nghiệp mà lớn có khả cung cấp nhiều sản phẩm hơn, làm gia tăng khả bảo vệ, giữ vững thị trường Đồng thời, quy mơ doanh nghiệp mà lớn góp phần quản lý cơng ty tốt hơn, tận dụng tối đa nguồn lực Doanh nghiệp tạo rào cản nhập mạng lưới phân phối hợp đồng phân phối, đại lý phân phối độc quyền  Nhà cung cấp: nhà cung cấp coi áp lực đe dọa họ có khả tăng giá bán đầu vào làm giảm chất lượng sản phẩm dịch vụ mà họ cung cấp, qua làm giảm khả thu lợi nhuận doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp kinh doanh ngành phân phối sản phẩm tiêu dùng nhà cung cấp đống vai trò định thành công thất bại doanh nghiệp Để tạo uy tín cho doanh nghiệp cơng ty cần phải lựa chọn cho nhà cung cấp uy tín chất lượng, quen thuộc với người tiêu dùng  Khách hàng: khách hàng người nguồn sống doanh nghiệp ngườimua xem đe dọa cạnh tranh buộc doanh nghiệp giảm giá có nhu cầu chất lượng cao dịch vụ tốt Ngược lại, người mua yếu mang đến cho doanh nghiệp hội để tăng giá kiếm nhiều lợi nhuận Người mua bao gồm: người tiêu dùng cuối cùng, nhà phân phối( bán buôn, bán lẻ) nhà mua công nghiệp  Sản phẩm thay thế: sản phẩm khác thỏa mãn nhu cầucuả người tiêu dùng Đặc điểm thường có ưu sản phẩm bị thay đặc trưng riêng biêt Đe dọa địi hỏi doanh nghiệp phải có phân tích, theo dõi thường xuyên tiến khoa học, kỹ thuật cơng nghệ, liên quan trực tiếp đổi công nghệ đổi sản phẩm Đối với nhóm ngành phân phối hàng tiêu dùng sản phẩm thay thị trường vô phong phú đa dạng, làm cho thị phần công ty phân phối thị trường bị chia nhỏ  Các bên liên quan khác: tổ chức xã hội, tổ chức hiệp hội (như cung cấp thông tin, điều phối) tạo sân chơi bình đẳng cho doanh nghiệp Tổng hợp kết phân tích mơi trường kinh doanh- thời thách thức Sau phân tích yếu tố môi trường kinh doanh, nhận dạng thời thách thức đặt cho doanh nghiệp Đánh giá xếp hạng hội thách thức 1.5.2.2Môi trường nội doanh nghiệp – mạnh điểm yếu Môi trường nội doanh nghiệp bao gồm có nguồn lực doanh nghiệp, lực doanh nghiệp, thơng qua việc phân tích nguồn lực doanh nghiệp lực sử dụng nguồn lực rút điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp Các nguồn lực doanh nghiệp: nguồn lực doanh nghiệp bao gồm: nguồn lực tài chính, nguồn nhân lực, thương hiệu, thông tin, sở vật chất Được chia làm nhóm nguồn lực vơ hình nguồn lực hữu hình  Nguồn lực hữu hình: gồm nguồn lực vật chất, nguồn lực tài chính, nguồn lực người nguồn lực nhận dạng hình dáng cụ thể, doanh nghiệp chủ động đo lường đánh giá nhân tố xác - Nguồn lực tài chính: doanh nghiệp có sức sống doanh nghiệp có khả tài đủ mạnh ln củng cố trình kinh doanh Nhờ vào hoạt động kinh doanh hiệu quả, năm hoạt động cơng ty có lợi nhuận tương đối ổn định, có điều kiện tăng trưởng nguồn vốn kinh doanh Đối với công ty hoạt động lĩnh vực phối lực tài cơng ty cịn giúp cho cơng ty đấu thầu, giành quyền phân phối cho sản phẩm mà công ty muốn phân phối - Nguồn nhân lực: người yếu tố quan trọng việc tồn phát triển công ty Đây nhân tố thiếu doanh nghiệp nào, dù lĩnh vực sản xuất hay thương mại Đối với cơng ty phân phối yếu tố nhân lực lại đóng vai trị quan trọng hơn, đa số công việc giao dịch thiết lập mối quan hệ công ty người thực Các công ty kinh doanh ngành phân phối đòi hỏi nhân viên họ phải am hiểu thị trường, sản phẩm tâm lý khách hàng để đạt hiệu kinh doanh cao - Cơ sở vật chất: trang thiết bị, máy móc, sở hạ tầng công Nhận xét: qua kết điều tra cho thấy nhân tố tăng trưởng kinh tế nhân tố lựa chọn nhiều với 30% số phiếu nhân tố tạo nên hội cho chiến lược phát triển thị trường sản phẩm sữa Dumex công ty Tiếp theo nhân tố xếp theo thứ tự giảm dần nhân tốc độ thị hóa nhanh với 20% số phiếu, thói quen tiêu dùng(20%), hội nhập kinh tế(20%), nhà cung cấp có uy tín(20%) Qua đó, thấy yếu tố tăng trưởng kinh tế Việt Nam hội đánh giá cao thị trường mang lại cho chiến lược phát triển thị trường mặt hàng sữa Dumex thị trường Hà Nội công ty, tăng trưởng kinh tế làm cho người dân có mức sống cao hơn, nhu cầu sử dụng sữa bột dành cho mẹ bé nhiều hội lớn để phát triển thị trường cơng ty, tốc độ thói quen người tiêu dùng hội lớn mà môi trường bên ngồi doanh nghiệp mang lại cho cơng ty để phát triển mở rộng thị trường công ty Phương Anh mặt hàng sữa Dumex • Các nhân tố thuộc mơi trường bên ngồi ảnh hưởng tiêu cực tạo thách thức cho chiến lược phát triển thị trường công ty Biểu đồ 2.8 Mức độ ảnh hưởng yếu tố thách thức chiến lược phát triển thị trường Chú thích: T1: Lạm phát tăng cao T2: Cường độ cạnh tranh ngành ngày cao T3: tỷ giá hối đối có nhiều biến động T4: Yêu cầu người tiêu dùng ngày cao T5: Sự xuất mặt hàng sữa nước ngày nhiều Nhận xét: qua kết điều tra cho thấy, yếu tố đánh giá thách thức lớn doanh nghiệp lạm phát tăng cao(50% số phiếu) yếu tố cường độ cạnh tranh ngành ngày cao(vơi 20% sô phiếu) Đối mặt với khủng hoảng kinh tế làm tỷ lệ lạm phát kinh tế Việt Nam tăng cao, giảm sức mua người tiêu dùng, dẫn đến nguy giảm số lượng sản phẩm tiêu thụ doanh nghiệp Cường độ cạnh tranh ngành ngày cao làm giảm thị phần công ty thị trường gây khó khăn cho chiến lược phát triển thị trường cơng ty,ngồi cịn có nhân tố khách hàng ưa thích dùng hàng ngoại, yêu cầu người tiêu dùng ngày cao, xuất mặt hàng sữa nược ngày nhiều đánh giá thách thức doanh nghiệp • Điểm mạnh cơng ty nhóm nhân tố mơi trường bên doanh nghiệp Biểu đồ 2.9 Biểu đồ mức độ quan trọng điểm mạnh công ty Chú giải: S1: Uy tín doanh nghiệp S2: Có mối quan hệ tốt với khách hàng S4: Văn hóa cơng ty S5: Nguồn nhân lực cho chất lượng tốt S6: Sản phẩm đa dạng chủng loại mẫu mã Nhận xét: Nhân tố Doanh nghiệp đánh giá điểm mạnh lựa chọn với tỷ lệ cao uy tín cơng ty khách hàng đánh giá điểm mạnh công ty với 30% phiếu lựa chọn Mối quan hệ tốt với khách hàng đánh giá điểm mạnh công ty với 20% phiếu lựa chọn Sự đa dạng chủng loại sản phẩm mẫu mã, kích cỡ sản phẩm điểm mạnh công ty với 10% số phiếu lựa chọn Nguồn nhân lực có chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu cơng việc, có khả giao tiếp tốt với khách hàng điểm mạnh doanh nghiệp nhận định đánh giá với tổng số 20% phiếu Yếu tố văn hóa cơng ty đánh giá điểm mạnh công ty lựa chọn với 20% tổng số phiếu • Điểm yếu thuộc nhân tố mơi trường bên doanh nghiệp: Biểu đồ 2.10 Biểu đồ mức ảnh hưởng điểm yếu Chú giải: W1: Khả huy động vốn W2: Tổng vốn kinh doanh nhỏ W3: Khơng có khả kiểm sốt giá thành W4: Trình độ quản lý W5: Khả dự trữ sản phẩm thấp Nhận xét: điểm yếu đánh giá có ảnh hưởng lớn với tỷ lệ phiếu lựa chọn cao khả huy động vốn với 30% số phiếu lựa chọn Điểm yếu đánh giá có ảnh hưởng lớn đến chiến lược phát triển thị trường doanh nghiệp tổng nguồn vốn kinh doanh nhỏ với 30% số phiếu lựa chọn trình độ quản lý doanh nghiệp cịn với 20% số phiếu Điểm yếu đánh giá có độ ảnh hưởng yếu tố khơng có khả kiểm sốt giá thành với 20% số phiếu lựa chọn 2.3.1Kết phân tích liệu thứ cấp Tình hình phát triển thị trường mặt hàng mà công ty phân phối Công ty Phương Anh thành lập từ năm 2007 với lĩnh vực kinh doanh chủ yếu phân phối sản phẩm, với cấu sản phẩm đa dạng sữa Dumax, sản phẩm hóa phẩm Mỹ Hảo, loại bánh kẹo Các loại sản phẩm mà công ty phân phối chia rõ làm nhóm hàng Sữa, hóa mỹ phẩm, bánh kẹo 2009 2010 Tỷ lệ Giá trị Tỷ lệ Giá trị Sữa Dumex 2008 Tỷ lệ Giá trị (đồng) 8.142 ( %) 53,2 (đồng) 12.645 (%) 59,8 (đồng) 16.604 (%) 61,2 33,1 6.292 29.7 7.895 29,1 Hóa mỹ phẩm 5.046 Mỹ hảo Bánh kẹo 2.094 13,7 2.202 10,5 2.631 9.7 Tổng cộng 15.252 100 21.139 100 27.132 100 Đơn vị: triệu đồng Bảng 2.1: cấu mặt hàng kinh doanh công ty từ 2008-2010 ( nguồn: Phịng kế tốn cơng ty Phương Anh) Theo bảng cấu mặt hàng kinh doanh công ty Phương Anh cho thấy: tỷ lệ mặt hàng kinh doanh cơng ty có tăng giảm không giống Mặt hàng Sữa Dumex mà công ty phân phối ngày chiếm thị phần cao trở thành mặt hàng chủ lực công ty Giá trị mặt hàng có tăng lên thị phần mặt hàng hóa mỹ phẩm bánh kẹo không tăng công ty tiến hành triển khai chiến lược phát triển thị trường cho mặt hàng sữa Dumex Thị trường cơng ty chủ yếu thuộc địa bàn quận Cầu Giấy, quận Thanh Xn,quận Hồng Mai, quận Đống Đa, quận Ba Đình, phân quận Tây Hồ quận Hoàn Kiêm, Huyện Từ Liêm Doanh thu quận huyện không đồng diện tích quận, huyện, số lượng khách hàng mức tiêu thụ sản phẩm quận Huyện không giống công ty hoạt động thị trường thời gian khơng giống Do có thị trường thị trường truyền thống công ty huyện Từ Liêm,quận Cầu Giấy, quận Hoàng Mai, Quận Thanh xuân CHƯƠNG III Các kết luận đề xuất phân tích TOWS chiến lược phát triển thị trường đối sản phẩm sữa DUMEX công ty TNHH phát triển thương mại dịch vụ tổng hợp Phương Anh 3.1 Các kết luận phát trình nghiên cứu đề tài phân tích TOWS chiến lược phát triển thị trường sữa Dumex công ty TNHH phát triển thương mại dịch vụ tổng hợp Phương Anh 3.1.1 Những thành tựu đạt phân tích TOWS chiến lược phát triển thị trường sữa Dumex công ty TNHH phát triển thương mại dịch vụ tổng hợp Phương Anh Trong suốt q trình hoạt động kinh doanh, cơng ty gặp nhiều khó khăn, với nỗ lực, cố gắng toàn thể cán bộ, nhân viên công ty, sản phẩm mà công ty kinh doanh tìm cho thị trường tiêu thụ riêng có tính ổn định, đặc biệt sản phẩm sữa Dumex Với việc phân phối mặt hàng có chất lượng tốt, có uy tín nhiều người tiêu dùng biết đến công ty Phương Anh xây dựng cho thị trường ổn định Hiện tại, sản phẩm công ty đặc biệt sản phẩm sữa Dumex có khách hàng chủ yếu quận quận Cầu Giấy, quận Đống Đa, quận Thanh Xuân, quận Hoàng Mai, quận Hai Bà Trưng, huyện Từ Liêm Công ty Phương anh cố gắng lượng hoá tiêu, mục tiêu, định hướng phát triển thời gian tới Đây cơng việc tương đối khó khăn điều kiện môi trường kinh doanh nhiều biến động Việc lượng hố mục tiêu phát triển giúp Cơng ty phận Cơng ty có nhìn rõ ràng hơn, có phân cơng trách nhiệm rõ ràng, từ hoạt động có hiệu Khi xây dựng chiến lược phát triển thị trường Cơng ty thức kế thừa kết đạt thời gian vừa qua, tính tới nhân tố mơi trường tác động Vì vậy, số kế hoạch Cơng ty vừa mang tính kế thừa vừa mang tính thực tiên tiến 3.1.2 Những tồn nguyên nhân dẫn đến tồn phân tích TOWS chiến lược phát triển thị trường sữa Dumex công ty TNHH phát triển thương mại dịch vụ tổng hợp Phương Anh Mặc dù công ty cố gắng nhiều việc hoạch định chiến lược kinh doanh có chiến lược phát triển thị trường sản phẩm sữa Dumex mà công ty phân phối tất dừng lại định hướng chiến lược chưa thực đưa chiến lược cụ thể công tác xây dựng kế hoạch chiến lược Cơng ty cịn nhiều điều bất cập Khi xây dựng tiêu kế hoạch định hướng chiến lược, Cơng ty cịn coi trọng nhiều vào số trước Chính số nhiều khơng phán ảnh đủ thay đổi môi trường kinh doanh tính lạc hậu, tiên tiến khơng thể tránh khỏi Cơng ty có tiến hành phân tích TOWS chiến lược phát triển thị trường cho sản phẩm cơng ty, có sản phẩm sữa Dumex cơng tác khơng tiến hành thường xuyên, liên tục, công ty tiến hành nghiên cứu khoảng 2-3 năm lần Trong điều kiện môi trường ngày biến động nhiều rủi ro bất ngờ việc phân tích môi trường khoảng thời gian xa việc tiến hành xây dựng, điều chỉnh chiến lược bị chậm trễ, làm ảnh hưởng nhiều tới việc kinh doanh cơng ty Cơng tác tìm hiểu nghe nhìn, phân tích cơng ty đối thủ cạnh tranh bước đầu quan tâm; nhiên cịn dừng lại mức thấp Cơng ty chưa nhận vai trị nguồn thơng tin đối thủ việc xây dựng chiến lược kinh doanh Chính nhiều để thị phần thị trường vào tay đối thủ Công việc phân tích mơi trường, hoạch định chiến lược cơng ty chủ yếu mang tính hình thức, đối phó chưa thực mang lại hiệu mong muốn Các tiêu kế hoạch định hướng chiến lược cơng ty cịn chưa có giải pháp kèm Mục tiêu kế hoạch đưa chưa thực sâu vào nhận thức cán bộ, cơng nhân viên tồn Cơng ty Do vậy, chưa tạo động lực cho hoạt động tồn Cơng ty Nguyên nhân Những tồn Công ty cổ phần máy tính Thành Lợi xuất phát từ nguyên nhân sau: • Về mặt khách quan - Việc xây dựng thực quản trị nước ta chưa quan tâm nhiều, đặc biệt việc xây dựng chiến lược nhà quản trị chủ yếu áp dụng kinh nghiệm trình quản lý Các nghiên cứu chiến lược thực viện nghiên cứu, quan nghiên cứu phục vụ công tác lý luận chưa thực vào thực tiễn Nhà nước chưa hỗ trợ doanh nghiệp việc tiếp cận xây dựng chiến lược kinh doanh, chưa cung cấp cho doanh nghiệp thơng tin sách chủ trương phủ đến doanh nghiệp, cung cấp thông tin hỗ trợ doanh nghiệp, hướng dẫn nhà quản trị doanh nghiệp phương pháp chiến lược - Những lý thuyết chiến lược kinh doanh du nhập vào Việt Nam năm gần đây, hội nhà quản lý tìm tịi lý thuyết hạn chế Chính thiếu hiểu biết tạo nên trạng thái dè dặt việc áp dụng chiến lược kinh doanh Bởi thế, Cơng ty chưa có chiến lược kinh doanh hồn chỉnh • Về mặt chủ quan - Lý luận chiến lược quản trị chiến lược quan tâm cấp lãnh đạo cao chưa phổ biến rộng rãi tồn cơng ty - Cơng tác nghiên cứu phân tích mơi trường kinh doanh Cơng ty chưa có điều kiện phát triển nguồn kinh phí cho hoạt động chưa nhiều 3.2 Một số giải pháp nhằm phân tích TOWS chiến lược phát triển thị trường cơng ty TNHH phát triển thường mại dịch vụ Phương Anh: Trong kinh tế cạnh tranh ngày khốc liệt công ty cần đưa chiến lược phát triển thị trường cụ thể sát với thực tế doanh nghiệp, để doanh nghiệp hướng, với lực doanh nghiệp Công cụ phân tích TOWS cơng cụ giúp ích đắc lực cho việc hoạch định chiến lược công ty 3.2.1 Phân tích mơi trường chiến lược doanh nghiệp • Mơ thức EFAS Qua q trình phân tích thực trạng mơi trường bên ngồi cơng ty liệu thu từ phiếu điều tra vấn, xây dựng mô thức EFAS Các nhân tố chiến lược HS độ quan Xếp loại độ Tổng điểm trọng quan trọng quan trọng Các hội Sự tăng trưởng kinh tế 0.1 0.3 Thói quen tiêu dùng 0.1 0.4 Sự hội nhập kinh 0.05 0.1 Tốc độ thị hóa 0.15 0.6 nhà cung cấp có uy tín 0.1 0.2 tế Việt Nam Các thách thức lạm phát tăng cao 0.15 0.6 Cường độ cạnh tranh mạnh 0.1 0.3 0.1 0.3 0.05 0.1 0.1 0.3 ngành Tỷ giá hối nhiều biến động Yêu cầu người tiêu dùng ngày cao Sự xuất mặt hàng sữa nước ngày nhiều Tổng Bảng 3.1: mơ thức EFAS • 3.2 Mơ thức IFAS Qua phân tích mơi trường bên ngồi xử lý liệu điều tra, xây dựng mô thức IFAS Các nhân tố chiến HS độ quan Xếp loại độ Tổng điểm quan lược trọng quan trọng trọng Các điểm mạnh: 1Uy tín doanh nghiệp 0.1 0.4 Nguồn nhân lực tốt 0.05 0.15 sản phẩm có chất lượng 0.15 0.6 0.1 0.3 0.1 0.3 0.15 0.45 0.1 0.3 0.05 0.1 trình độ quản lý 0.1 0.3 khả dự trữ thấp Tổng 0.1 0.2 3.1 tốt Sản phẩm đa dạng mẫu mã chủng loại mối quan hệ tốt với khách hàng Các điểm yếu: khả huy động vốn tổng nguồn vốn doanh nghiệp nhỏ khơng có khả kiểm sốt giá thành Bảng 3.2 Mô thức IFAS 3.2.2 Định vị nhân tố cấu thành mô thức TOWS Ma trận TOWS áp dụng chiến lược phát triển thị trường sản phẩm Dumex công ty Phương Anh Điểm mạnh (S) S1: Uy tín doanh nghiệp S2: Có mối quan hệ tốt với khách hàng S3: Sản phẩm có chất lượng tốt S4: Văn hóa cơng ty S5: Nguồn nhân lực cho chất lượng tốt S6: Sản phẩm đa dạng chủng loại mẫu mã Điểm yếu(W) W1: Khả huy động vốn W2: Tổng vốn kinh doanh nhỏ W3: Khơng có khả kiểm sốt giá thành W4: Trình độ quản lý W5: Khả dự trữ sản phẩm thấp Cơ hội (O) O1: tăng trưởng kinh tế O2: Tốc độ thị hóa nhanh O3: Thói quen người tiêu dùng O4: Hội nhập kinh tế Việt Nam O5: Nhà cung cấp có uy tín O6: trị ổn định SO Thách thức (T) T1: Lạm phát tăng cao T2: Cường độ cạnh tranh ngành ngày cao T3: tỷ giá hối đối có nhiều biến động T4: Yêu cầu người tiêu dùng ngày cao T5: Sự xuất mặt hàng sữa nước ngày nhiều ST - S6+S3+ O2 - Mục tiêu doanh thu: tăng 30% doanh thu - Mục tiêu thị phần:20% thị phần thị trường doanh nghiệp - Lợi cạnh tranh: dịch vụ khách hàng - S3+S6+T4 - Mục tiêu doanh thu: tăng 20% doanh thu - mục tiêu thị phần: chiếm 10% thị phần thị trường doanh nghiệp - Lợi cạnh tranh: chất lượng sản phẩm WO -O1+W1 - Mục tiêu doanh thu: tăng 20% doanh thu - Mục tiêu thị phần: chiếm 10% thị phần thị trường doanh nghiệp - Lợi cạnh tranh: chất lượng sản phẩm WT -W3+T2 - mục tiêu doanh thu: tăng 7% doanh thu - Mục tiêu thị phần: đạt 5% thị phàn thị trường doanh nghiệp - Lợi cạnh tranh: giá sản phẩm 3.2.3 Đề xuất phương án chiến lược phát triển thị trường Phương án chiến lược phát triển thị trường SO: chiến lược phát triển thị trường ưu tiên chiến lược sử dụng điểm mạnh doanh nghiệp nhằm tận dụng hội mà mơi trường bên ngồi mang lại nhằm đạt mục tiêu chiến lược dễ dàng nhất, mang lại hiệu cao nhát Để chiến lược phát triển thị trường sản phẩm sữa Dumex công ty Phương Anh đạt hiệu cao, công ty nên áp dụng chiến lược tận dụng điểm mạnh doanh nghiệp kết hợp với hội mà môi trường kinh doanh mang lại Phương án chiến lược cụ thể kết hợp điểm mạnh sản phẩm có chất lượng tốt(S3) kết hợp với điểm mạnh sản phẩm công ty đa dạng mẫu mã chủng loại (S6) đưa sản phẩm vào thị trường có tốc độ thị hóa cao, thị trường bao gồm quận, huyện lân cận quận nội thành, quận Hà Đơng, quận Long Biên, Quận Hồn kiếm huyện lân cận nội thành thành phố Những thị trường có tốc độ thị hóa nhanh, sức mua mức sống người dân khơng ngừng nâng cao Nhờ vào uy tín chất lượng sản phẩm mẫu mã chủng loại sản phẩm đa dạng việc phát triển thị trường sữa Dumex công ty thị trường việc tương đôi thuận lợi mang lại hiệu cao, tăng doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp Với điểm mạnh doanh nghiệp thời mà môi trường mang lại, việc thực chiến lược phát triển thị trường thuận lợi nhiều lúc mục tiêu thị phần mà doanh nghiệp hướng tới chiến lược phát triển thị trường 20% thị phần thị trường mục tiêu, doanh thu tăng khoảng 30% tổng doanh thu Lợi cạnh tranh doanh nghiệp lúc chủ yếu dịch vụ khách hàng Phương án chiến lược ST: mơi trường chiến lược cơng ty có nhiều biến đổi, thách thức ngày nhiều doanh nghiệp sử dụng điểm mạnh cơng ty để đối phó với thách thức Doanh nghiệp sử dụng phương án chiến lược kết hợp điểm mạnh sản phẩm sữa Dumex có chất lượng tốt(S3) kết hợp với điểm mạnh sản phẩm công ty đa dạng mẫu mã chủng loại (S6) để đối phó với thách thức từ phía khách hàng mang lại yêu cầu ngày cao khách hàng Với việc sử dụng điểm mạnh chất lượng sản phẩm tốt có uy tín lâu năm thị trường lại có mẫu mã chủng loại sản phẩm đa dạng đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Mục tiêu thị phần mà doanh nghiệp hướng tới chiến lược phát triển thị trường 10% thị phần thị trường doanh nghiệp, doanh thu tăng 20%, lợi cạnh tranh sử dụng chiến lược chất lượng sản phẩm Phương án chiến lược WO: chiến lược đưa công ty cố gắng khắc phục điểm yếu để nắm bắt hội mà mơi trương kinh doanh mang lại, cơng ty sử dụng phương án chiến lược nhờ có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao (O1), làm cho kinh tế phát triển nhanh hơn, thu nhập người dân cao hơn, có nhiều tiền nhàn rỗi hơn, cơng ty huy động vốn kinh doanh từ khoản vay, kêu gọi góp vốn nhằm mở rộng quy mơ cơng ty, từ mở rộng thêm thị trường công ty Mục tiêu thị phần mà doanh nghiệp hướng tới chiến lược phát triển thị trường 10% thị phần thị trường doanh nghiệp, doanh thu tăng 20%, lợi cạnh tranh sử dụng chiến lược chất lượng sản phẩm Phương án chiến lược phát triển thị trường WT: chiến lược công ty sử dụng công ty cố gắng khắc phục điểm yếu để làm giảm nguy từ môi trường bên ngồi Để phát triển thị trường tình hình tồn khó khăn, thách thức từ mơi trường bên ngồi điểm yếu cơng ty, lúc công ty cần xem xét lại khả cạnh tranh giá cơng ty đối thủ cạnh tranh, để nâng cao khả cạnh tranh công ty ngành( nhằm giảm nguy cạnh tranh ngày cao), Phương Anh cần phải nâng cao khả kiểm sốt giá thành doanh nghiệp mình( khắc phục điểm yếu khả kiểm sóat giá thành, công ty phân phối với số lượng sản phẩm mà cơng ty phân phối tạo sức ép nhà cung cấp nhằm giảm giá sản phẩm Với môi trường kinh doanh đầy nguy cơ, thách thức công ty điểm yếu chiến lược phát triển thị trường cơng ty ngày co hẹp lại, mục tiêu doanh thu lúc tăng 7% doanh thu mục tiêu thị phần: đạt 5% thị phàn thị trường doanh nghiệp,lợi cạnh tranh doanh nghiệp lúc giá sản phẩm 3.2.4 Một số ý kiến đề xuất với công ty Để công tác phân tích TOWS chiến lược phát triển thị trường cơng ty có hiệu cao nữa, cơng ty cần thực phân tích mơi trường thường xun, cập nhập thơng tin nhanh chóng hiệu hơn, đặc biệt thông tin đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn công ty Các nhà quản trị cần có quan tâm mức việc quản trị chiến lược công ty, cần thực việc quản trị cách có khoa học, dựa vào lý luận khoa học không nên quản lý theo kinh nghiệm Cần đầu tư nhiều nhân lực tài lực cho công tác hoạch định chiến lược cơng ty có chiến lược tốt doanh nghiệp đường, thông qua hoạch định chiến lược doanh nghiệp dẽ biết đâu, đến đâu làm cho công ty đạt mục tiêu kinh doanh cao nhat, hiệu DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Bài giảng Quản trị chiến lược- Đại học Thương Mại Giáo trình Quản trị chiến lược- đại học Kinh tế quốc dân Giáo trình Quản trị chiến lược- Lê Giới- NXB thống kê, năm 2009 Quản trị Marketing- PhilipKoler- NXB Lao động năm 2009 webside :saga.com.vn webside : www.baodientu.com webside : www.kinhtehoc.com ...  Phân tích TOWS chiến lược phát triển thị trường doanh nghiệp gì? Về thực tiến:  Thực trạng phân tíchTOWS chiến lược phát triển thị trường sản phẩm sữa Dumex công ty TNHH phát triển thương mại. .. thuyết phân tích TOWS chiến lược phát triển thị trường - Đánh giá thực trạng ứng dụng phân tích TOWS chiến lược phát triển thị trường công ty Phương Anh - Một số giải pháp phân tích TOWS chiến lược. .. DUMEX công ty TNHH phát triển thương mại dịch vụ tổng hợp Phương Anh 3.1 Các kết luận phát q trình nghiên cứu đề tài phân tích TOWS chiến lược phát triển thị trường sữa Dumex công ty TNHH phát triển