Đang tải... (xem toàn văn)
LỜI MỞ ĐẦU 2 I. Cơ sở lý thuyết. 2 1. Kiến trúc thương hiệu 2 1.1. Khái niệm 2 1.2. Mục tiêu quản trị kiến trúc thương hiệu 2 2. Thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu 2 2.1. Mục đích 2 2.2. Quy trình 2 3. Cấu trúc danh mục thương hiệu 3 3.1. Khái niệm và các yêu cầu cơ bản 3 3.2. Các chiều kích và độ gắn kết của danh mục Thương hiệu 3 3.3. Xây dựng danh mục TH chiến lược. 5 4. Mở rộng thương hiệu 6 4.1. Khái niệm 6 4.2. Các trường hợp mở rộng 6 4.3. Những đặc điểm cần lưu ý khi mở rộng thương hiệu: 6 5. Ba mô hình kiến trúc thương hiệu căn bản 6 II. Liên hệ thực tế: Kiến trúc thương hiệu công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk. 7 1. Giới thiệu sơ lược về công ty Vinamilk 8 2. Phân tích sơ đồ kiến trúc thương hiệu Vinamilk 10 3. Cấu trúc hệ thống danh mục thương hiệu và hệ thống cấp bậc 13 3.1. Cấu trúc hệ thống danh mục 13 3.2. Hệ thống cấp bậc 14 4. Các chiến lược kiến trúc thương hiệu áp dụng 20 4.1. Mô hình thương hiệu cá biệt 20 4.2. Mô hình kiến trúc đa thương hiệu: 21 5. Một số hướng xây dựng danh mục thương hiệu chiến lược 22
MỤC LỤC 1 2 LỜI MỞ ĐẦU Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, với yêu cầu phát triển thị trường, nhiều công ty, đặc biệt là các tập đoàn lớn thường tiếp tục mở rộng sản phẩm, mở rộng thương hiệu nhằm bao phủ, chiếm lĩnh thị trường, tạo ưu thế so với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, lúc này vấn đề quản trị thương hiệu đã phức tạp hơn, nhằm tránh sự chồng chéo giữa các thương hiệu cũng như việc xa rời giá trị cốt lõi, hình ảnh ban đầu. Và do đó, kiến trúc thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng trong sự thành công của doanh nghiệp cũng như thương hiệu. I. Cơ sở lý thuyết. 1. Kiến trúc thương hiệu 1.1. Khái niệm Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) được hiểu như một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu. Kiến trúc thương hiệu là cấu trúc tổ chức của các thương hiệu trong danh mục nhằm xác định rõ vai trò của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa các thương hiệu; là sự kết hợp theo một trình tự nhất định về cấp độ bao trùm và liên kết qua lại giữa các thương hiệu trong doanh nghiệp. 1.2. Mục tiêu quản trị kiến trúc thương hiệu - Tạo ra những thương hiệu mạnh, có hiệu quả. - Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu khác nhau - Tạo sự cộng lực, nhằm tránh gây những ấn tượng hỗn loạn về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. - Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai. 2. Thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu 2.1. Mục đích Thể hiện rõ vị trí các thương hiệu trong doanh mục thương hiệu hiện tại có tính đến xu hướng phát triển của những thương hiệu mong muốn của các doanh nghiệp lớn mà trong đó có nhiều chủng loại sản phẩm, nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng. 2.2. Quy trình Bước 1: Liệt kê toàn bộ các thương hiệu thuộc sở hữu của doanh nghiệp. Bước 2: Xác lập được cấp độ bao trùm của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa các thương hiệu trong cùng cấp độ. 3 Bước 3: Chỉ ra được mối quan hệ giữa chúng theo cách tiếp cận của chủ sở hữu và tiếp cận quản lý, khai thác. Bước 4: Liệt kê, xác định tính năng, tầm ảnh hưởng (nhìn nhận từng giai đoạn, xác định mức độ quan trọng, xếp hạng,…) 3. Cấu trúc danh mục thương hiệu 3.1. Khái niệm và các yêu cầu cơ bản - Khái niệm: Danh mục thương hiệu là tập hợp của tất cả các thương hiệu và dòng thương hiệu mà một doanh nghiệp giới thiệu để chào bán với khách hàng. Những yêu cầu cơ bản: - Phải đảm bảo tính logic, chặt chẽ - Được hình thành trên cơ sở khoa học, thuận tiện trong quản trị thương hiệu - Dễ dàng bổ sung, cắt bớt nhóm hàng, thương hiệu phụ… sao cho phù hợp mà không ảnh hưởng tới việc quản trị TH và không làm rối loạn cấu trúc - Số lượng các tập hợp trong cấu trúc thương hiệu không nên quá lớn khó khăn trong việc quản lý, lựa chọn, phân biệt hàng hóa. - Số lượng các tập hợp con cũng không nên quá ít sẽ không thỏa mãn được các nhu cầu khác nhau của tập khách hàng. 3.2. Các chiều kích và độ gắn kết của danh mục Thương hiệu Các thương hiệu sắp xếp theo chiều ngang thể hiện chiều rộng của danh mục thương hiệu. Các đặc tính và đặc điểm theo cách tiếp cận chức năng thể hiện chiều sâu của danh mục thương hiệu - Chiều rộng của danh mục thương hiệu Là số lượng các nhóm thương hiệu khác nhau để thỏa mãn các nhu cầu khác nhau. Nhóm thương hiệu có thể là thương hiệu gia đình gồm nhiều thương hiệu phụ có lien hệ chặt chẽ với nhau do chúng có chức năng theo một cách thức như nhau, hoặc được bán cho các khách hàng như nhau, được tiếp thị qua một mạng lưới phân phối cùng một thang biểu giá. Ví dụ: Thương hiệu Vina Acecook có các thương hiệu Hảo Hảo, Táo Quân, lẩu Thái dành cho các sản phẩm về mì. 4 Doanh mục thương hiêu kinh doanh gồm: nhóm thương hiệu nòng cốt và nhóm thương hiệu phụ trợ. Nhóm thương hiệu nòng cốt: Quyết định doanh số, lợi nhuận, sự phát triển và cạnh tranh của doanh nghiệp. Thường xuyên được cung ứng và sẵn sàng để bán trong danh mục của doanh nghiệp. Nhóm thương hiệu phụ: Thể hiện ở hai khía cạnh. Thứ nhất nhóm sản phẩm có doanh số thấp, hoặc có ảnh hưởng không đáng kể tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhưng trong tương lai chúng lại có xu hướng trở thành nhóm thương hiệu nòng cốt. Thứ hai, nhóm thương hiệu hỗ trợ có tác dụng bổ sung cho nhóm thương hiệu long cốt và có liên quan đến tính lấp đầy hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp, thể hiện tính đa dạng, phong phú về mặt hàng hóa của doanh nghiệp. Hai nhóm thương hiệu này có quan hệ hỗ trợ tương tác với nhau tạo nên danh mục thương hiệu thích ứng với thị trường và loại hình kinh doanh. Nhóm thương hiệu long cốt có tính ổn định cao song trong một số trường hợp, 2 nhóm này có xu hướng chuyển hóa nhau. Nhóm thương hiệu phụ trợ chuyển thành nòng cốt hoặc ngược lại, hoặc có thể chúng bị loại ra khỏi danh mục thương hiệu. Ví dụ: Uni- president có các thương hiệu mì UNif, Mì Gà vàng, Mỳ Vua Đầu Bếp cho các thương hiệu mù. Đầu tiên Unif giữ vai trò chủ đạo là thương hiệu nòng cốt nhưng sau đó doanh nghiệp này đã thực hiện các chính sách, biện pháp phù hợp để biến Vua Đầu bếp trở thành thương hiệu nòng cốt của mình. - Chiều dài danh mục thương hiệu Tập hợp toàn bộ các thương hiệu trong một nhóm sản phẩm tọa thành một dòng sản phẩm. Số lượng thương hiệu trong một dòng sản phẩm gọi là chiều dài dòng sản phẩm. Tập hợp các chiều dài dòng sản phẩm tạo thành danh mục thương hiệu. Các thương hiệu trong một dòng sản phẩm được xếp thứ tự từ mức chất lượng thấp đến chất lượng cao và ngược lại. Chiều dài của dòng sản phẩm nói lên số lượng của chủng loại, kiểu mốt, phong cách và mức chất lượng của hàng hóa trong một dòng sản phẩm. Mỗi thương hiệu trong đó đều mang đặc trưng và phân biệt riêng của nó. 5 Vd: công ty lương thực tp. HCM với thương hiệu Sapoco sử dụng cho các dòng sản phẩm từ mu, nui, bánh tráng đến bún tươi Tương tự, AceCook được sử dụng để mở rộng chiều dài danh mục thương hiệu cho hoành bánh heo, hoành bánh gà, mỳ các loại… Một tên thương hiệu được sử dụng cho nhiều sản phẩm tạo ra chiều dài của danh mục. - Chiều sâu danh mục thương hiệu Trong một thương hiệu có thể bao gồm nhiều biến thể khác nhau, phối thúc mặt hàng, phần mở rộng hay phần mô tả đặc trưng và điều riêng có của sản phẩm để tạo thành chiều sâu của thương hiệu phẩm. Tập hợp toàn bộ chiều sâu của thương hiệu trong một nhóm thành chiều sâu của nhóm hàng.Tập hợp toàn bộ chiều sâu của nhóm hàng tạo thành chiều sâu của danh mục mặt hàng. Chiều sâu của danh mục mặt hàng nói nên độ đa dạng phong phú của danh mục mặt hàng. Đặc điểm nhận biết mức độ chiều sâu của thương hiệu chính là lượng khả năng phân loại của thương hiệu đó. Khi ta gọi thương hiệu Nescaffe 3in1 Đậm vừa loại hộp giấy 20 stick-mỗi stick 20 gram để thể hiện chiều sâu thông qua thương hiệu mẹ(Nescafe) , thương hiệu là 3in1 nhằm phân biệt với Red Cup-cà phê đen, hương vị Đậm, nhằm phân biệt với các vị Đậm đà, Đậm đà hơn….và loại SKU(spock keeping Unit) hộp giấy 20 stick để phân biệt với kích cỡ khác. Số lượng tiêu thức phân loại càng cao thì danh mục có độ sâu càng lớn. Thương hiệu Sapoco áp dụng cho chiều sâu là phần mở rộng thương hiệu gắn với các đặc điểm về kích cỡ, chủng loại, kiểu dáng của mỳ. Về kích cỡ mỳ sapoco lớn, nhỏ, nhỏ đặc biệt sau đến thượng hạng, kiểu mỳ xoắn, mỳ sợi lớn, vị mỳ rau, cà rốt, khoai tây, mỳ để phân loại phần chiều sâu của dòng sản phẩm cho thương hiệu sapoco. Một tên thương hiệu được sử dụng cho nhiều sản phẩm, các sản phẩm này lại được phân loại theo nhiều tiêu thức khác nhau tạo ra chiều sâu của danh mục. 3.3. Xây dựng danh mục TH chiến lược. Khái niệm: Danh mục thương hiệu chiến lược là danh mục những thương hiệu chủ đạo, có mức độ tăng trưởng mạnh được doanh nghiệp lựa chọn nhằm mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp tại một khu vực thị trường ở những thời điểm thích hợp. 6 Những lưu ý khi xây dựng danh mục thương hiệu chiến lược: - Phải dựa trên danh mục thương hiệu đã được xác lập đấy đủvà rõ rang về quyền sở hữu và quyền quản lý, khai thác. - Phải dựa trên các thương hiệu có liên kết mạnh và chi phối các thương hiệu khác trong doanh nghiệp. - Cần tính đến các yếu tố biến động của môi trường bên ngoài. - Cần được rà soát và điều chỉnh theo thời gian. 4. Mở rộng thương hiệu 4.1. Khái niệm Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh và uy tín của thương hiệu sẵn có để mở rộng sang ngành khác hoặc tạo thêm những thương hiệu nhằm mở rộng và đa dạng hóa thị trường. 4.2. Các trường hợp mở rộng - Gắn với việc làm mới thương hiệu - Khi doanh nghiệp phát triển các nhóm sản phẩm mới - Khi doanh nghiệp hình thành những thương hiệu phụ ( mở rộng sang thương hiệu phụ theo chiều rộng và theo chiều ngang) 4.3. Những đặc điểm cần lưu ý khi mở rộng thương hiệu: - Sự phù hợp: Phạm vi những đặc tính của thương hiệu chính có liên quan hoặc ảnh hưởng đến thương hiệu mở rộng. - Sự thừa nhận: Khách hàng có thể hiểu được một cách logic vì sao thương hiệu này cần được mở rộng dưới sự kiểm soát của thương hiệu chính. - Sự tin cậy: Những thuộc tính đáng tin cậy của của thương hiệu chính được áp dụng trên các sản phẩm của thương hiệu mở rộng. - Tính chuyển đổi: Khả năng truyền đạt những kỹ năng và kinh nghiệm của thương hiệu chính sang thương hiệu mở rộng. 5. Ba mô hình kiến trúc thương hiệu căn bản Mô hình thương hiệu cá biệt Tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định. Ưu điểm Nhược điểm - Mỗi loại, mỗi dòng sản phẩm mang một thương hiệu riêng. - Tính độc lập của các thương hiệu rất - Sự hỗ trợ và tương tác qua lại bị hạn chế. - Đòi hỏi nhân sự QTTH có kỹ năng cao. 7 cao. - Chi phí QTTH lớn Kết luận: Như vậy, mô hình thương hiệu cá biệt thích hợp cho các doanh nghiệp có quy mô lớn, có đội ngũ QTTH có năng lực và khả năng tài chính. Mô hình thương hiệu gia đình Tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp đều mang chung 1 thương hiệu Ưu điểm Nhược điểm - Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng sản phẩm rất cao. - Đòi hỏi không quá cao về nhân sự cho QTTH. - Chi phí không quá lớn. - Khó phát triển và mở rộng thương hiệu, phổ sản phẩm. Kết luận: Mô hình thương hiệu gia đình thích hợp cho các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, hạn chế về nhân lực cho QTTH và khả năng tài chính. Mô hình đa thương hiệu Tồn tại đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm. Ưu điểm Nhược điểm - Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng sản phẩm rất cao. - Tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu và rất linh họat. - Đòi hỏi rất cao về nhân lực cho QTTH - Chi phí lớn Kết luận: Mô hình đa thương hiệu thích hợp cho các doanh nghiệp có đội ngũ QTTH đông đảo và giàu kinh nghiệm, có khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng. II. Liên hệ thực tế: Kiến trúc thương hiệu công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk. 1. Giới thiệu sơ lược về công ty Vinamilk Tên đầy đủ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK Địa chỉ 10 Đường Tân Trào, P. Tân Phú, Quận 7, TP. HCM Điện thoại, Fax 8.54155555 - Fax: 8.54161226 8 Website, Email Website: www.vinamilk.com.vn - Email:vinamilk@vinamilk.com.vn Năm đạt HVNCLC 1997, 1998, 1999, 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014 Sản phẩm đạt HVNCLC Ngành sữa và các sản phẩm từ sữa Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thị trường. Tuy nhiên, Vinamilk đã sớm phải từ bỏ miếng bánh café do đi xa khỏi năng lực cốt lõi của doanh nghiệp. * Vị thế thương hiệu: Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn. * Vinamlik phát triển theo mô hình đa thương hiệu: Vinamilk được biết đến là một doanh nghiệp lớn chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm dinh dưỡng từ sữa bò, với hơn 200 sản phẩm trong danh mục sản phẩm . Lúc này vấn đề quản trị thương hiệu đã phức tạp hơn với việc nâng tầm lên thành quản trị đa thương hiệu nhằm tránh sự chồng chéo giữa các sản phẩm, thương hiệu cũng như việc sao cho không rời xa giá trị cốt lõi, hình ảnh ban đầu mà doanh nghiệp đã gây dựng. * Thị trường của Vinamilk: Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình quân 7.85% từ năm 1997 đến 2007. Đa phần sản phẩm được sản xuất tại chín nhà máy với tổng công suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm. 9 Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ. Các sản phẩm tiêu biểu Sữa tươi Sữa chua Sữa đậu nành 2. Phân tích sơ đồ kiến trúc thương hiệu Vinamilk 10 [...]... hàng mà công ty chưa kịp đáp ứng Tuy nhiên, như đã nói, sự thất bại của những thương hiệu này không mấy ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của Vinamilk 4.2 Mô hình kiến trúc đa thương hiệu: Vinamilk áp dụng mô hình kiến trúc đa thương hiệu, có nghĩa là công ty tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình Vinamilk và các thương hiệu cá biệt nhằm củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu. .. chiến lược Để xây dựng danh mục các thương hiệu chiến lược của công ty, Vinamilk nên tập trung đẩy mạnh phát triển liên kết thương hiệu, giữa thương hiệu mẹ Vinamilk và các thương hiệu con nên có sự gắn kết để duy trỳ thương hiệu bền vững Công ty có thể xây dựng danh mục các thương hiệu chiến lược của công ty như: - Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhất các... ảnh “sữa – Vinamilk công ty quyết định sử dụng thương hiệu cá biệt V-Fresh là thương hiệu chủ đạo, Vinamilk chỉ xuất hiện trên sản phẩm với mục đích chú thích và bảo trợ cho V-Fresh, góp phần giúp thương hiệu cá biệt nhanh chóng được người tiêu dùng tin tưởng và chấp nhận Ưu điểm chính của mô hình kiến trúc đa thương hiệu này là khai thác được lợi thế và uy tín của thương hiệu gia đình Vinamilk nhằm... dạng thương hiệu cá biệt là thương hiệu chủ đạo còn thương hiệu gia đình đóng vai trò hỗ trợ Đó là trường hợp của các thương hiệu cá biệt Dielac, Ridielac, V-Fresh, Goldsoy, Icy, Lincha, Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam Các thương hiệu riêng này đóng vai trò chủ đạo Người tiêu dùng có thể biết rõ các thương hiệu Dielac, Ridielac, VFresh,… Mà có thể không cần biết đến nó là một thương hiệu của Vinamilk 12 Thương. .. các thương hiệu cá biệt nhằm củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam Trong đó Vinamilk thực hiện cách kết hợp bất song song Vinamilk là thương hiệu gia đình, thương hiệu lớn bao trùm lên tất cả các sản phẩm của công ty, các thương hiệu cá biệt như Ông Thọ, V-Fresh, Dielac, Goldsoy,… Cả thương hiệu. .. chỉ dẫn cụ thể để phân biệt một chủng loại sản phẩm riêng biệt hay để phân biệt một sự đổi mới so với các thương hiệu trước Việc kết hợp này nhằm tận dụng danh tiếng của thương hiệu lớn Vinamilk là một thương hiệu hàng đầu trong ngành sữa Khi phát triển mở rộng các sản phẩm sữa chua, công ty đã tận dụng luôn cái tên Vinamilk kết hợp với một thương hiệu phụ, giúp sản phẩm với thương hiệu cá biệt nhanh... với dạng thương hiệu cá biệt là thương hiệu chủ đạo còn thương hiệu gia đình đóng vai trò hỗ trợ Đó là trường hợp của các thương hiệu cá biệt Dielac, Ridielac, V-Fresh, Goldsoy, Icy, Lincha, Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam Các thương hiệu riêng này đóng vai trò chủ đạo Người tiêu dùng có thể biết rõ các thương hiệu Dielac, Ridielac, V-Fresh,… Mà có thể không cần biết đến nó là một thương hiệu của Vinamilk. .. 19 4 Các chiến lược kiến trúc thương hiệu áp dụng Mô hình thương hiệu cá biệt Vinamilk có danh mục thương hiệu có chiều sâu lớn, nhằm đáp ứng nhu cầu cá biệt nhất của khách hàng.Chiều dài và chiều rộng danh mục thương hiệu của doanh nghiệp khá phù hợp, không quá lớn cũng không quá ít.Sữa tươi, sữa chua và sữa đặc là những sản phẩm nòng cốt của Vinamilk Cùng với những thành công của các dòng sản phẩm... sữa đậu nành, công ty có V- Fresh và Goldsoy Điều này giúp người tiêu dùng có thêm sự lựa chọn nhưng cũng đồng thời tạo sự cạnh tranh giữa các thương hiệu trong cùng một doanh nghiệp Tuy nhiên sức cạnh tranh của thương hiệu Vinamilk lại không ngừng được nâng cao 3 Cấu trúc hệ thống danh mục thương hiệu và hệ thống cấp bậc 3.1 Cấu trúc hệ thống danh mục Cấu trúc danh mục thương hiệu của Vinamilk gồm... hàng Mặt khác, các thương hiệu cá biệt cũng góp phần củng cố thêm cho thương hiệu gia đình Vinamilk Rõ ràng, những cái tên như Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam, Dielac, V-Fresh là những thương hiệu đáng tin cậy, khá nổi tiếng trên thị trường Từng thương hiệu cá biệt này góp phần củng cố sức mạnh của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinh dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” . sơ đồ là các thương hiệu. Kiến trúc thương hiệu là cấu trúc tổ chức của các thương hiệu trong danh mục nhằm xác định rõ vai trò của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa các thương hiệu; là sự. những kỹ năng và kinh nghiệm của thương hiệu chính sang thương hiệu mở rộng. 5. Ba mô hình kiến trúc thương hiệu căn bản Mô hình thương hiệu cá biệt Tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại. thương hiệu - Chiều rộng của danh mục thương hiệu Là số lượng các nhóm thương hiệu khác nhau để thỏa mãn các nhu cầu khác nhau. Nhóm thương hiệu có thể là thương hiệu gia đình gồm nhiều thương hiệu phụ