Đang tải... (xem toàn văn)
Tập đoàn Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với đơn vị tiền thân là Nhà máy Bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh rượu, bia và nước giải khát. Sứ mệnh mà tập đoàn Tân Hiệp Phát đặt ra là: Kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng Châu Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn quốc tế. Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội rượu bia và giải khát Việt Nam. Từ khi thành lập đến nay, với trên 13 năm hoạt động sản xuất, kinh doanh và phục vụ các tầng lớp tiêu dùng, tập đoàn Tân Hiệp Phát đã được khách hàng tin cậy, đánh giá cao về chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ. Công ty là đơn vị đạt liên tục 10 năm liền ( từ năm 1999 2008 ) danh hiệu “ Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn “ do báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức. Đầu năm 2007, tập đoàn Tân Hiệp Phát chính thức được Cục Sở Hữu Trí Tuệ cấp giấy chứng nhận 78822 Vv công nhận và bảo hộ đối với thương hiệu mang tên công ty cho tất cả các loại hàng hóa tại Việt Nam do công ty sản xuất. Mặc dù “ sinh sau đẻ muộn” so với nhiều thương hiệu khác ở Việt Nam, nhưng Tân Hiệp Phát đã từng bước khẳng định vị thế và chiếm lĩnh thị phần nhanh chóng. Hầu hết các sản phẩm của Tân Hiệp Phát sau khi ra đời đều chứng tỏ chất lượng không thua kém hàng ngoại nhập, mức giá rất cạnh tranh.
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG II: LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO THƯƠNG HIỆU TRÀ THẢO MỘC DR. THANH I. Phân tích nghiên cứu thị trường 2.1. Giới thiệu chung 2.1.1. Giới thiệu tổng quan về công ty Tân Hiệp Phát Tập đoàn Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với đơn vị tiền thân là Nhà máy Bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh rượu, bia và nước giải khát. Sứ mệnh mà tập đoàn Tân Hiệp Phát đặt ra là: Kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng Châu Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn quốc tế. Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội rượu bia và giải khát Việt Nam. Từ khi thành lập đến nay, với trên 13 năm hoạt động sản xuất, kinh doanh và phục vụ các tầng lớp tiêu dùng, tập đoàn Tân Hiệp Phát đã được khách hàng tin cậy, đánh giá cao về chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ. Công ty là đơn vị đạt liên tục 10 năm liền ( từ năm 1999 - 2008 ) danh hiệu “ Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn “ do báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức. Đầu năm 2007, tập đoàn Tân Hiệp Phát chính thức được Cục Sở Hữu Trí Tuệ cấp giấy chứng nhận 78822 V/v công nhận và bảo hộ đối với thương hiệu mang tên công ty cho tất cả các loại hàng hóa tại Việt Nam do công ty sản xuất. Mặc dù “ sinh sau đẻ muộn” so với nhiều thương hiệu khác ở Việt Nam, nhưng Tân Hiệp Phát đã từng bước khẳng định vị thế và chiếm lĩnh thị phần nhanh chóng. Hầu hết các sản phẩm của Tân Hiệp Phát sau khi ra đời đều chứng tỏ chất lượng không thua kém hàng ngoại nhập, mức giá rất cạnh tranh. Hiện tại, tập đoàn có hơn 29 mặt hàng đã được Cục an toàn vệ sinh thực phẩm ( Bộ y tế ) cấp phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam và có tất cả 37 nhan hiệu hàng hóa do tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất đã được bảo hộ sở hữu trí tuệ. Song song với việc trú trọng tới chất lượng sản phẩm, Tân Hiệp Phát cũng nỗ lực cố gắng đầu tư, xây dựng, cải tạo và nâng cấp chất lượng sản phẩm, đổi mới mẫu mã và kiểu dáng công nghệ. Với phương châm phát triển “ Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai”, Tân Hiệp Phát đã phấn đầu không ngừng đổi mới cải tiến chất lượng sản phẩm cùng với chiến lược Marketing đứng đắn, phù hợp, quy tụ đầy đủ quy trình 5P ( Product, price, people, place ) đã mang cho Tân Hiệp Phát những thành công nhất định. Bằng chứng là dòng sản phẩm Trà xanh không độ năm 2008 tăng trường 800%. Ngoài ra, Tân Hiệp Phát cũng nhận được rất nhiều giải thưởng lớn như : “ Huy chương vàng độc đáo”, “ Thương hiệu Việt Nam hội nhập quốc tế “, “ giải thưởng thương hiệu quốc gia” năm 2010. Gần đây, ngày 8/4/2011 Tân Hiệp Phát và Tổng giám đốc Trần Quý Thanh đã vinh dự nhận được bằng khen của Thủ tướng Chính phủ, ghi nhận những cố gắng, nỗ lực và đóng góp của Tân Hiệp Phát đối với sự nghiệp xây dựng và bảo vệ Tổ quốc trong suốt thời gian qua. Sự thành công bước đầu của Tân Hiệp Phát đã ảnh hướng khá nhiều đến những cải tiến của hàng loạt các sản phẩm, thức uống độc đáo khác nhau để người tiêu dùng lựa chọn. Hiện nay, Tân Hiệp Phát đang sở hữu hàng loạt sản phẩm đa dạng từ nước tăng lực Number One, trà xanh không độ, nước giải nhiệt, nước hoa quả ép… và gần đây là trà thảo mộc Dr. Thanh cũng gây được nhiều chú ý trên thị trường. 2.1.2. Giới thiệu về sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh Sau thời gian dài nghiên cứu và thử nghiệm sản phẩm, 22/12/2008 sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh được tung ra thị trường với slogan “ Thanh nhiệt cơ thể, không lo bị nóng”. Sản phẩm đã được tung ra thị trường trong đúng dịp tết Kỷ sửu. Đây là thời điểm mọi người thường tập trung vào các hoạt động vui chơi có tần suất cao, kết hợp với thói quen ăn uống của người Á đông là ưu thích các món chiên xào. Chính điều này thường gây cảm giác nóng trong, tuy không phải là bệnh lý nhưng lại rất có hại cho sức khỏe. Nhận biết được nhu cầu này tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đưa ra thị trường sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh như là một lời đáp lại những mong muốn của khách hàng một cách đúng lúc. Mục tiêu của Tân Hiệp Phát khi khai ra Dr.Thanh không chỉ là thu được lợi nhuận trên vốn đầu tư cao mà còn là danh tiếng và hình ảnh của công ty về một sản phẩm thương hiệu đảm bảo chất lượng, uy tiến và được tín nhiệm cao trên thị trường. Tân Hiệp Phát mong muốn trong tương lai không xa không chỉ chiếm lĩnh phần lớn thị trường trong nước mà còn vươn xa hơn sang các nước Châu Á, Hoa kỳ và Châu Âu trong xu hướng phát triển chung của kinh tế thế giới. Tân Hiệp Phát có tham vọng biến Dr.Thanh trở thành thương hiệu quốc gia. Tân Hiệp Phát mong muốn rằng mỗi khi nhắc đến “ Thanh lọc cơ thể” thì hình thành ngay trong suy nghĩ của mỗi người Việt Nam hình ảnh trà thảo mộc Dr.Thanh. 2.2. Phân tích thị trường 2.2.1. Tình hình thị trường nước giải khát ở Việt Nam Nước giải khát Việt Nam được đánh giá là một ngành có tốc độ tăng trưởng cao bất chấp cơn khủng hoảng hoảng kinh tế thế giới.Nhiều nhãn hiệu nước giải khát có doanh thu tăng tới 800%/ năm. Với 2 tỷ lít nước giải khát đạt được trong năm 2010, bình quân đầu người Việt Nam tiêu thụ hơn 23 lít. Nếu so với khoảng cách 6 năm thì tốc độ tăng từ 3 lên 23 lít cũng là đáng kể. Trong những năm gần đây xu thế chung của thị trường nước giải khát là sự sụt giảm mạnh mẽ của nước giải khát có gas và sự tăng trưởng của các loại nước không có gas. Theo đánh giá chung, thị phần gần đây cho thấy một sự chuyển biến rất rõ trong ngành nước uống đóng chai. Theo khảo sát của một công ty nghiên cứu thị trường hàng năm, trong khi nước ngọt có gas giảm 5% thị phần thì ngành hàng có nguồn gốc từ thiên nhiên uống liền tăng 12%. Chính vì thế, các công ty sản xuất kinh doanh nước giải khát tích cực đầu tư dây chuyền công nghệ theo hướng khai thác nguồn trái cây, trà xanh, thảo mộc và nước khoáng rất phong phú và đa dạng trong người tiêu dùng. Tập đoàn Tân Hiệp Phát có sự đầu tư rất lớn vào sản xuất nước giải khát từ các loại thảo mộc, trà thiên nhiên. Công ty đã tung ra thị trường 20 loại sản phẩm như trà xanh không độ, trà thảo mộc Dr Thanh, nước ép trái cây từ me, mãng cầu, chanh dây, sữa đậu nành, nước tăng lực Number one. Sau một thời nghiên cứu và thử nghiệm, ngày 22.12.2008 sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh được tung ra thị trường. Sản phẩm là một thành công lớn với tập đoàn. Với slogan “ Thanh nhiệt cơ thể không lo bị nóng’’ suốt gần 3 năm tồn tại trên thị trường, sản phẩm vẫn còn là tiếng vang lớn đối với người tiêu dùng. Ngay từ khi lên kế hoạch cho sự ra đời của sản phẩm, tập đoàn Tân Hiệp Phát đã xác định thị trường mục tiêu của mình là mọi đối tượng người tiêu dùng. Sản phẩm Dr Thanh hoàn toàn phù hợp và có thể đáp ứng nhu cầu làm mát cơ thể mọi lứa tuổi:từ người già, thanh niên đến trẻ em.Vì vậy, trên thị trường mà sản phẩm hướng tới là một thị trường rộng lớn, khả năng tiêu thụ cao. Đồng thời, sản phẩm cũng sẽ chịu sức ép lớn vì phải cùng một lúc thỏa mãn nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng. Mặc dù đứng trước những thách thức và sức ép lớn từ đối tượng khách hàng mục tiêu rộng lớn nhưng sản phẩm trà thảo mộc Dr. Thanh vẫn có được những thành công nhất định. Thành công lớn nhất phải kể đến là sự đón nhận sản phẩm này từ khách hàng. Với sự đầu tư chi phí dành cho quảng cáo khá lớn, hình ảnh Dr.Thanh dần đần chiếm được tình cảm của khách hàng: Từ những nghi ngờ đến tò mò, rồi tò mò đến dùng thử, và sau khi dùng thử hầu hết các khách hàng đều cảm nhận được chất lượng cũng như sự hữu ích của loại trà này đối với sức khỏe con người. 2.2.2. Đối thủ cạnh tranh a. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Có thể nói tới hiện nay, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của trà Dr. Thanh là những sản phẩm nổi tiếng trên thị trường nước nước giải khát có lợi ích thanh nhiệt cơ thể. Những đối thủ đáng chú ý nhất phải kể đến là: Teafres và trà xanh Real Leaf Của Coca-Cola. Giữa 3 dòng sản phẩm này có sự tương đồng và cạnh tranh mạnh mẽ về giá cả, đặc điểm, chiến lược tiếp thị, - Khách hàng mục tiêu của Dr. Thanh: Mọi đối tượng khách hàng. Teafres: khách hàng trẻ tuổi ngăng động. Trà xanh Reak Leaf:Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu là giới trẻ. Với khách hàng mục tiêu bao phủ rộng lớn, Sản phẩm Dr. Thanh đứng trước những cơ hội và thách thức lớn.Sản phẩm Dr.Thanh hoàn toàn phù hợp và có thể đáp ứng nhu cầu làm mát cơ thể của mọi lứa tuổi :từ người già, thanh niên đến trẻ em.Vì vậy thị trường mà sản phẩm hướng tới là một thị trường rộng lớn, khả năng tiêu tiêu thụ cao. Đồng thời, sản phẩm cũng sẽ chịu sức ép lớn vì phaỉ cung một lúc thỏa mạn nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng.Và trên thực tế một sản phẩm bao phủ toàn thị trường là một sự liều lĩnh, chúng ta cần xác định thị trường mục tiêu của mình cụ thể hơn, tập trung vào các phân khúc thị trường nhất định. - Giá: So với các sản phẩm nước uống thanh nhiệt cơ thể hiện nay trên thị trường, giá bán của sản phẩm Dr. Thanh cao hơn nhiều.Đối với chai nhựa, giá bán buôn là 8.400 đồng/ chai 500ml, giá bán lẻ là 10.000 đồng /chai. Trong khi giá bán của trà Teafres chỉ là 7.000 đồng/ chai và của trà xanh Real Leaf là 6.100 đồng/ chai 480ml. Mặc dù định vị giá cao hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh nhưng Dr. Thanh vãn được khách hàng cháp nhận bởi giá trị mà họ nhận được. - Định vị của Dr.Thanh: một thức uống thanh mát giải nhiệt mà tốt cho sức khỏe; Teafres:90% là định vị như Dr.Thanh, có bổ sung thêm “trẻ trung” và “ năng động”; Real Leaf: thanh nhiệt cơ thể với 100% nguyên chất từ trà xanh. - Chiến lược truyền thông: Dr.Thanh với chiến lược truyền thông, quảng cáo với tần suất liên tục trong mấy tháng trời, liên tục trên truyền hình.Riêng chi phí quảng cáo trên truyền hình của Dr.Thanh đã lên con số khủng khiếp, chưa tính đến các kênh truyền thông khác. Đi cùng với quảng cáo và chiến dịch truyền thông 360 độ. Ngay cả trong cuộc hội thảo Vietnam Marketing Conference năm 2009,ta cũng có thể thấy hình ảnh của Dr.Thanh được khắc họa một cách roc nét với niềm tự hào về sản phẩm.So sánh về chiến lược truyền thông thì Dr. Thanh hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh của mình. b. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp. Là toàn bộ các sản phẩm trong ngành giải khát có mặt trên thị trường Việt Nam. Đó là những đồ uống của Pepsi, Coca, các sản phẩm của Sabeco, Tri-beco, Urc và ngay cả những nhãn hiệu hiện có của chính tập đoàn như trà xanh không độ, Juicies, Những nhãn hàng này đã có một chỗ đứng trên thị trường và được người tiêu dùng khá yêu thích.Tuy là đối thủ cạnh tranh gián tiếp nhưng những sản phẩm trên có ảnh hưởng mạnh mẽ tới mức tiêu thụ của Dr. Thanh. Trong thời buổi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe với những thức uống bổ dưỡng cho cơ thể thì với Dr.Thanh ngày càng có cơ hội tiến xa hơn trong công cuộc cạnh tranh với các sản phẩm nổi tiếng khác trên thị trường nước giải khát. 2.2.3. Phân tích môi trường vĩ mô a. Môi trường kinh tế Trước sự phục hồi của kinh tế thế giới, kinh tế Việt Nam cũng có những bước phát triển đáng kể. Tuy nhiên Việt Nam đang phải đối mặt với tình hình lạm phát. Lạm phát năm 2010 của nước ta là 11.75% và theo số liệu công bố của tổng cục thống kê 6 tháng đầu năm 2011 cho thấy CPI tháng 6/2011 tăng 1,09% so với tháng 5, nâng tổng mức lạm phát từ đầu năm đến cuối quí II lên 13,29%. Liên tục tăng trưởng mạnh trong nhiều năm qua nhưng từ đầu năm đến nay thị trường bia rượu, nước giải khát trong nước gặp không ít khó khăn. Do ảnh hưởng của giá nguyên, nhiên liệu đấu vòa tăng ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm nên trong quí I một số sản phẩm bia các loại đã phải điều chỉnh tăng giá.Việc tăng giá sản phẩm đã ảnh hưởng đên tính cạnh tranh, sức tiêu thụ của ngành. Sản lượng các loại ước đạt 534 triệu lit, tăng 9,5% so với cùng kì năm trước. Tình hình sản xuất bia, rượu, nước giải khát quí I 2011 ổn định. Nguyên nhân do tình hình thời tiết diễn biến bất thuận lợi, lạm phát tăng cao, kinh tế trong nước gặp nhiều khó khăn đã ảnh hưởng đến tâm lya người tiêu dùng và làm giảm nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia,rượu ,giảm sản lượng sản xuất.Theo đánh giá của bộ Công Thương, trong quý I/2011 tình hình kinh tế chính trị nói chung và ngành công thương nói riêng chịu nhiều ảnh hưởng của minh tế thế giới cới những khó khăn, lạm phát tăng cao, nhiều loại chi phí đầu vào tăng, lãi xuất ngân hàng còn ở mức cao,tỉ giá ngoại tệ biến động ….đã có tác động nhất định tới giá thành sản phẩm, dịch vụ, khả năng thanh toán các các hợp đồng ngoại thương. Tuy nhiên dưới sự chỉ đạo kịp thời của Chính phủ và sự nỗ lực của toàn ngành công thương trong việc triển khai nghị quyết 02/NQ-CP ngày 09 tháng 1 năm 2011 đề ra những giải pháp chủ đạo điều hành thực hiện phát triển kinh tế _xã hội và dự toán ngân sách nhà nước năm 2011 và Nghị quyết số 11 /NQ-CP 24/2/2011 về những giải pháp chủ yếu tập trung kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tết vĩ mô, đảm bảo an sinh xã hội, tích cực đấy mạnh sản xuất, xuất khẩu….ngành công nghiệp nói chung trong đó có ngàng công nghiệp nhẹ quí I đạt được kết quả nhất định. b. Môi trường chính trị. Tuy tình hình chính trị thế giới gần đây luôn gặp những biến động. Nhưng tình hình chính trị Việt Nam vẫn ổn định, Việt Nam vẫn được xếp vào danh sách những nước có chỉ số về an toàn chính trị cao.Chính sự bình ổn về chính trị này đã tạo đà cho các ngành kinh tế trong nước phát triển.trong đó có ngành bia, rượu, nước giải khát. Theo qui hoạch phát triển ngành bia, rượu, nước giải khát Việt Nam đến năm 2015, tầm nhìn đến năm 2025 ngành sản xuất công nghiệp bia, rượu, nước giải khát sẽ phát triển theo hướng bền vững chú trọng đảm bảo vệ sinh,an toàn thực phẩm cho ngườ tiêu dùng và bảo vệ môi trường sinh thái .Trong qui hoạch được Bộ Công Thương phê duyệt mục tiêu tốc độ giá trị sản xuất toàn ngành rượu bia,nước gải khát Việt Nam giai đoạn 2006-2010 đạt 12%/năm, giai đoạn 2011-2015 đạt 13% và giai đoạn 2016 -2025 đạt 8%/năm.Đến năm 2010 sản lượng sản xuất đạt 2,5 tỷ lít bia, 80 triệu lít rượu công nghiệp, 2 tỷ lít nước giải khát.Kim ngạch xuất khẩu đạt 70-80 triệu USD. Đến năm 2015 sản lượng sản xuất đạt 4 tỷ lít bia,188 tỷ lít rượu công nghiệp .4 tỷ lít nước giải khát kim ngạch xuất khẩu từ 140- 150 triệu USD.Đến năm 2025 sản lượng sản xuất đạt 6 tỷ lít bia, 440 lít rượu công nghiệp, 11 tỷ lít nước giải khát .Đối với ngành giải khát khuyến khích các thành phần kinh tế đầu tư sản xuất bằng thiết bị, công nghệ hiện đại đản bảo vệ sinh thực phẩm, bảo vệ môi trường . c. Môi trường xã hội Đến nay có hơn 100 loại nước giải khát không gas (không kể nước uống đóng chai, nươc khoáng) được khai thác từ nguyên liệu thien nhiên có thành phần từ củ, quả, trà thảo mộc. Thế nhưng nếu mới đầu doanh thu của các sản phẩm nước trái cây nguyên chất nhanh chóng tăng trưởng do đánh chúng tâm lý mọi người thì gần đây những “công nghệ” không an toàn vệ sinh thực phẩm bị phát hiện khiến người dân chẳng còn mặn nồng nếu không muốn nói là nghi ngại những sản phẩm này, nắm bắt thời cơ các nhà sản xuất cho ra đời các loại trà nhanh chóng thu hút người tiêu dùng. Người tiêu dùng có xu hướng tìm tới các sản phẩm có lợi cho sức khỏe được kiểm định bởi các cơ quan y tế và việc tiêu dùng nước giải khát cũng không nằm ngoài xu hướng này. Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng các hợp chất thiên nhiên cây cỏ để khai thác kinh nghiệm trong y học cổ truyền và văn hóa ẩm thực phương đông nhằm hạn chế tối đa đưa các chất hóa học tổng hợp vào cơ thế gây độc hại. Xuất phát từ tâm lý ngươi tiêu dùng cộng thê thói quen hàng ngày như ăn uống, ngủ, nghỉ ….thiếu khoa học khiến việc sử dụng thảo dược nhằm giải nhiệt bài trừ các chất độc hại trong cơ thể, chống oxy hóa …trở thành 1 nhu cầu bức thiết. Cách đây khoảng 10 năm khi mà giới trẻ thế giới vẫn sung bái đồ ăn nhanh và nước có gas, chúng trở thành biểu tượng cho lối sống hiện đại và gấp gáp. Tuy nhiên ngày nay giới trẻ thế giới có nhiều lựa chọn hơn với các sản phẩm xanh và những đồ uống làm từ thiện nhiên.Và dường như họ cũng nhận ra lợi ích của việc sống chậm lại, tận hưởng cuộc sống trọn vẹn hơn với những sản phẩm từ thiên nhiên.Trong những thức uống từ thiên nhiên phải kể đến trà thảo mộc. Xuất phát từ Trung Hoa và lan dần ra toàn cầu trà thảo mộc đóng chai đang dần khẳng định vị trí tối thượng của 1 loại nước tự nhiên, có lợi cho sức khỏe .Xu hướng uống trà thảo mộc đang lan rộng hơn bao giờ hết và nay đã xuất hiện tại Việt Nam trà thảo mộc Dr Thanh là đại diện tiên phong. d. Môi trường công nghệ Hiện nay sự phát triển của khoa học công nghệ đã góp phần không nhỏ vào sự phát triển nhanh chóng của ngành bia, rượu, nước giải khát. Tập đoàn Tân Hiệp Phát đầu tư dây chuyền, sản xuất tiên tiến, tự động hóa và là đơn vị đầu tiên trong ngành bia và nước giải khát đạt chứng chỉ Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000. Công ty đã liên doanh liên kết, hợp tác quốc tế với các công ty sản xuất nước giải khát nổi tiếng trên thế giới,chọn đối tác chiến lược để huy động các thế mạnh về công nghệ, khoa học công nghệ, kinh nghiệm quản lý …. nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, năng lực cạnh tranh, phát triển thị trường trong nước và đẩy mạnh thị trường xuất khẩu. 2.2.4. Phân tích ma trận SWOT ĐIỂM MẠNH - Nguồn lực dồi dào cho hoạt động đầu tư nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới và nghiên cứu thị trường. - Tạo được điểm khác biệt hóa và luôn là người đi tiên phong trong ngành với những sản phẩm đầu tiên xuất hiện ở Việt Nam như trà xanh 0độ, trà thảo mộc Dr.Thanh về chất lượng sản phẩm cũng như bao bì mẫu mã…. - Xây dựng được thương hiệu tầm cỡ quốc gia ĐIỂM YẾU - Chi phí cho hoạt động phát triển sản phẩm và các hoạt động truyền thông rất lớn,đòi hỏi tiềm lực tài chính mạnh. - Các chiến lược sản phẩm mới phần nào cũng ảnh hưởng tới các sản phẩm đã tồn tại trên thị trường của Tân Hiệp Phát.Khi tập trung đầu tư cho Dr.Thanh Tân Hiệp Phát phần nào lơ là trong khâu truyên thong các sản phẩm đi trước như nước tăng lực numberone, fruit tea. - Sản phẩm Dr.Thanh đang xuất hiện tình trạng làm giả, thương hiệu Dr.Thanh đang bị mất uy tín. CƠ HỘI - Khả năng chiếm lĩnh thị phần ngày càng tăng nhờ lợi thế của người dẫn đầu. - Cơ hội trở thành 1 tập đoàn vững mạnh dẫn đầu thị trường về kinh doanh đồ uống, đặc biệt là những sản phẩm triết xuất từ thiên nhiên, có lợi cho sức khỏe. - Xây dựng và bảo vệ thương hiệu, đưa sản phẩm của Tân Hiệp Phát lên tầm phát triển trong nước và quốc tế bằng những chiến dịch truyền thông rầm rộ và hoành tráng. THÁCH THỨC - Chi phí cho hoạt động marketing lớn có thể ảnh hưởng đến cơ hội đầu tư khác của công ty đặc biệt là truyền thông. Tân Hiệp Phát tiến hành quảng cáo 360 độ trên hầu hết các kênh. - Sự xuất hiện càng nhiều các đối thủ cạch tranh .ùng với sự ăn theo và bắt chước về sản phẩm xuất phát từ chính định hướng rút ngắn về dòng đời sản phẩm của Tân Hiệp Phát gây lên. Đối mặt với nguy cơ giảm doanh số và thị phần của công ty. - Nguy cơ về khả năng thất bại hay sự thành công ngắn ngủi của Dr.Thanh có thể tạo cho đối thủ cơ hội chiếm lĩnh thi phần. - Có thông tin bạn đọc phản ánh về chất lượng hàng ngàn chai Dr.Thanh bị sủi bọt, vẩn đục có dị vật và có sự kiện cáo…. Khi vấn đề vẫn chưa được giải quyết, gây sự cảnh giác, hoang mang và dẫn đến việc tẩy chay Dr.Thanh của khách hàng. II. Lập kế hoạch truyền thông 1. Xác định mục tiêu truyền thông Mục tiêu của Tân Hiệp Phát khi đưa ra thị trường sản phẩm DR.Thanh là để thu hút thêm nhiều khách hàng mới, mở rộng thị trường toàn bộ bằng chiến lược tìm người sử dụng mới: những người chưa biết đến sản phẩm, không mua sản phẩm do giá quá cao hoặc thiếu một vài đặc tính… Với tiêu chí đem lại một loại sản phẩm nước uống phù hợp với mọi lứa tuổi, thanh lọc cơ thể không lo bị nóng “với chín loại thảo mộc cung đình” Đây là khẩu hiệu đánh đúng vào tâm lý người tiêu dùng Việt Nam - vốn sống ở khí hậu nhiệt đới nóng nực muốn chăm lo tới sức khỏe với phương pháp tự nhiên và dễ dàng. Tân Hiệp Phát đã đưa vào thị trường một loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu làm mát cơ thể phù hợp với mọi lứa tuổi. 2. Xác định đối tượng truyền thông - Người lớn tuổi: Uống trà chiếm một vị trí rất quan trọng trong văn hóa ẩm thực của người Việt Nam, nhất là những người lớn tuổi thích uống một cốc chè xanh cho mát người, và cộng thêm với việc sau khi Tân Hiệp Phát nhận thấy được sự thay đổi trong phong cách sống ngày càng mang tính di động và nhu cầu ngày càng lớn hơn đối với các loại sản phẩm thức uống có lợi cho sức khỏe. Tân Hiệp Phát đã tung ra thị trường thức uống nhanh có lợi cho sức khỏe là trà DR.Thanh, đã đánh trung được nhu cầu của những người lớn tuổi, hợp với văn hóa của người Việt. - Thanh niên: Thanh niên ngày nay thường bận rộn với công việc và thường gia các bữa tiệc, thường xuyên ăn thức ăn nóng và uống nhiều rượu bia. Do đó bệnh về nhiệt ngày càng nhiều. Tuy nhiên lại không có nhiều thời gian để chăm sóc sức khỏe bằng cách nấu những món ăn thức uống giải nhiệt, thì việc lực chọn một chai nước uống nhanh như Dr. Thanh là một sự lựa chọn hoàn hảo. Đây là đối tượng khách hàng tiềm năng nhất. - Trẻ em: Trẻ em chưa biết cách chăm lo cho sức khỏe, chưa biết cách lựa chọn thức ăn đồ uống có lợi cho sức khỏe. Bằng phương tiện quảng cáo mạnh mẽ, Tân Hiệp Phát đã không bỏ qua đối tượng là trẻ em này, với các quảng cáo hoạt hình có hình tượng con trâu, con lân đã đánh vào tâm lý thích xem phim hoạt hình của trẻ em do đó đã làm in sâu hình ảnh nước uống DR.Thanh trong đầu các em. ⇒ Như vậy có thể thấy Tân Hiệp Phát đã đưa ra thị trường một loại sản phẩm nước uống DR.Thanh với thông điệp: thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng, phù hợp với mọi lứa tuổi, là sự lựa chọn tối ưu của tất cả mọi người mọi lứa tuổi. 3. Thiết kế thông điệp truyền thông Từ đối tượng khách hàng mục tiêu nói trên, nội dung thông điệp truyền thông cần hướng đến làm nổi bật những yếu tố sẵn có trong sản phẩm để cho công chúng thấy rằng trà thảo mộc DR.Thanh phù hợp với mọi lứa tuổi và có công dụng đối với sức khỏe của tất cả mọi người. Bên cạnh đó cũng cần nhấn mạnh vào những điểm khác biệt tạo nên lợi thế của sản phẩm so với các sản phẩm nước uống khác trên thị trường. - Tất cả các đoạn quảng cáo cho DR.Thanh đều xuất hiện với nhân vật chính là Dr.Thanh – cũng chính là tổng giám đốc của tập đoàn Tân Hiệp Phát Group phủ sóng liên tiếp trên truyền hình, các bài viết trên nhiều tờ báo uy tín. - Làm nổi bật thông điệp “thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng”: Bằng cách truyền tải nhấn mạnh tới người tiêu dùng rằng đây là loại trà thảo mộc được làm từ chín loại thảo mộc cung đình, trong đó các loại thảo mộc này vừa bổ sung, vừa tương hỗ cho nhau, khiến trà thảo mộc Dr.thanh giúp loại bỏ các tác nhân gây nhiệt nóng trong người. - Làm nổi bật tính tiết kiệm thời gian, tiện dụng cho tất cả mọi người đặc biệt là những người bận rôn hay thường xuyên phải tham gia các bữa tiệc. Nhấn mạnh rằng việc có một loại nước uống đem lại lợi ích cho sức khỏe của tất cả mọi người nhưng đồng thời cũng giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian. Đặc biệt là với những người bận rộn không có thời gian để tự làm các loại thức uống làm mát cơ thể thì trà Dr.Thanh sẽ là một lựa chọn một giải pháp hoàn hảo. - Đánh vào tâm lý người tiêu dùng hiện nay, không những là một loại nước uống giả khát mà nó còn không có ga, không chất bảo quản, không phẩm màu nhân tạo và tốt cho sức khỏe. Đồng thời cũng là nhấn mạnh sứ mạng của tập đoàn Tân Hiệp Phát: Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất và kinh doanh những sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng Châu Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn quốc tế. - Làm nổi bật về công nghệ chế biến bao bì: Trà Dr.Thanh có sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì đó là chai nhựa PET. Trà Dr.Thanh được đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất bổ dưỡng có lợi cho sức khỏe. 4. Xác định phương tiện truyền thông 4.1. Quảng cáo Hiện tại hoạt động quảng cáo của công ty cho Dr Thanh đang rất thành công, với chi phí quảng cáo lên đến 15 triệu USD/ năm. Trên mọi phương tiện: In ấn (tờ rơi, Poster, banron… dán tại các đại lý, nhà hàng…), quảng cáo trên truyền hình, báo đài, biển quảng cáo ngoài trời, trên các phương tiện truyền thông công cộng, truyền thông trực tuyến… tần suất và các phương tiện đã sử dụng cho quảng cáo, nội dung quảng cáo cần thay đổi nhằm tạo sự mới lạ đồng thời phù hợp với từng giai đoạn phát triển của sản phẩm trên thi trường, kích thích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Tập trung chủ yếu cho hoạt đông quảng cáo ngoài trời, bởi vì quảng cáo ngoài trời sẽ gây ấn tượng nhanh – mạnh và trực tiếp đến thị giác người tiêu dùng. Lượng người xem sẽ rất đông đảo, và không ít trong số đó là khách hàng trong tương lai. Đồng thời, các thông điệp quảng cáo sẽ được xuất hiện trong thời gian dài tại điểm quảng cáo, do vậy nó sẽ giúp khách hàng ghi nhớ thông điệp quảng cáo trong tiềm thức sâu và lâu hơn. Vì thế sẽ đem lại một lượng khách hàng tiềm năng không nhỏ, giúp củng cố thương hiệu, tên tuổi của doanh nghiệp. 4.2. Triển khai thực hiện các chương trình - Kiểm tra lại dây truyền công nghệ để kiểm tra kĩ chất lượng đầu ra. - Công bố rõ các chỉ tiêu kiểm định, kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt đối với các sản phẩm của mình kèm theo hướng dẫn sử dụng, bảo quản để người tiêu dùng có thể sử dụng sản phẩm với công hiệu của nó một cách tốt nhất. - Vì sản phẩm Dr thanh là sản phẩm nước uống mang tính chất thanh lọc giải nhiệt, nên cần phải lựa chọn các hoạt động truyền thông phù hợp với từng thời điểm, từng mùa: o Thời điểm đầu năm và Tết Nguyên Đán, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm nước uống tăng mạnh, đặc biệt là các sản phẩm giải nhiệt, thanh lọc trong dịp Tết, nên công ty sẽ tập trung đẩy mạnh vào thời kỳ này: Tung ra các sản phẩm cải tiến mới, với bao bì cải tiến mới, mang các chi tiết và hình thiết kế mang không khí năm mới, dựa theo kế hoạch quảng bá để thiết kế cho phù hợp. o Thời điểm mùa hè nóng nực, nhu cầu về sản phẩm càng tăng mạnh, sản xuất sản phẩm, có thể thay đổi về bao bì như: giảm bớt màu đỏ và thêm vào màu trắng để tạo cam giác mát mẻ hơn. o Thời điểm sáu tháng cuối năm, nên củng cố lại khách hàng, tập trung vào chăm sóc khách hàng trung thành, giảm bớt chi phí quảng cáo. Tập trung nghiên cứu lại xem sản phẩm đang ở giai đoạn nào để có chiến lược cụ thể hơn. 4.3. Các hoạt động xúc tiến. Tập trung quảng cáo vào các chủ đề thay đổi hình ảnh mới cho sản phẩm trà Dr.Thanh với đối tượng khách hàng cụ thể và rõ ràng hơn. Đặc biệt nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm: - Báo chí: Ra các thông cáo báo chí về kết quả giám định chất lượng của sản phẩm theo tiêu chuẩn của Bộ y tế… - Truyền thông thay đổi hình ảnh và quảng cáo mới cho sản phẩm cải tiến mới: Thông điệp quảng cáo không thay đổi, vẩn sử dụng thông điệp chỉ đặc tính riêng của Dr.Thanh: “ Trà Dr.Thanh, thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng.” Quản lý phương tiệu quảng cáo - Vẫn tập trung mạnh vào quảng cáo trên phương tiện truyền thông và quảng cáo ngoài trời. Thuê hoặc xây dựng các chương trình quảng cáo mới, hướng đến đúng đối tượng mới và hình ảnh mới của Dr.Thanh ứng với từng thời điểm cụ thể trong năm. - Ngoài ra, công ty nên chú ý hơn về kênh truyền thông trực tuyến, xây dựng và thường xuyên chăm sóc, cập nhập các thông tin trên các trang web và quan hệ [...]... thị trường Trong đó có thể kể đến Nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr Thanh là những thương hiệu quốc gia tiêu biểu, vượt qua danh tiếng của một thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp Để trở thành thương hiệu đại diện cho dòng sản phẩm đó trên thị trường và khi nhắc đến trà thảo mộc là người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay Trà thảo mộc Dr Thanh ... biết tới sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh Điều này cho thấy mức độ nhận biết của khách hàng tới sản phẩm rất tốt Người tiêu dùng biết tới sản phẩm này thông qua các kênh truyền thông như truyền hình,báo chí, internet, banner, apphich … Nhưng sản phẩm được biết đến nhiều nhất vẫn là qua truyền hình Có thể thấy các hoạt động truyền thông của Tân Hiệp Phát với sản phẩm Dr Thanh đẫ phát huy hiệu quả đáng kể... ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, mức độ nhận biết của khách hàng về sản phẩm cũng gia tăng rất nhiều Giờ đây, ngay cả trẻ con cũng thuộc long slogan và bài hát quảng cáo cho trà thảo mộc Dr Thanh Khi nói đến cụm từ “thanh lọc cơ thể”, hầu hết mọi người đều hình thành ngay trong đầu hình ảnh sản phẩm của Tân Hiệp Phát- trà thảo mộc Dr thanh Và cũng vì vậy mà ngay trong đầu chiến dịch truyền thông. .. xuất 123.340 Chi phí phân phối 25.210 Chi phí khác 110 Tổng 223.780 Đánh giá Chiến lược truyền thông ( trên Cơ sở tài chính ) Dr Thanh với chiến dịch truyền thông, quảng cáo với tần suất liên tục trong nhiều tháng Riêng chi phí quảng cáo trên truyền hình của Dr Thanh đã lên tới con số khủng khiếp, nằm trong 5 công ty quảng cáo mạnh nhất tại Việt Nam, chưa tính đến các kênh truyền thông khác Đi cùng với... trước thông tin về chất lượng sản phẩm… Dự kiến chi phí quảng cáo: Tổng chi phí quảng cáo của sản phẩm không quá 10% tổng chi phí toàn doanh nghiệp Phương tiện In ấn Truyền thanh Truyền hình Ngoài trời PR Trực tuyến T1 * T2 * * * * T3 T4 * * * * T6 T7 * * * T5 * * * * * * * T8 T9 T10 * * * T11 * T12 * * * * * Kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông ( dấu * là mức độ tập trung sử dụng phương tiện truyền. .. bại nặng nề nếu hoạt động truyền thông không đem lại kết quả, do chi phí cho một chiến dịch marketing không hề nhỏ, được ví như cuộc chơi của một người dám đặt cược cao, một thử thách mạo hiểm.Dưới đây là một số đánh giá của chúng tôi về chiến lược truyền thông trên cơ sở đánh giá về mặt tài chính Quản lý phương tiện quảng cáo + Vẫn tập trung mạnh vào lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình và ngoài trời,... quảng cáo là rất cần thiết và đúng đắn ,giúp cho doanh nghiệp đưa ra dc nguồn tài chính cần thiết phục vụ cho hoạt động truyền thông ,từ đó có kế hoạch cụ thể lâu dài tránh gặp phải những rủi ro không đáng có trong quá trình thực hiện Truyền hình Khung giờ 20h-21h vtv1 20h-21h vtv3 Truyền thanh Kênh FM, thời điểm sang và chiều tối 1 mặt (1,2 * 1m ) Ngoài trời 2 mặt (1.3 * 3m) 20s/lần => 30 phút /ngày... mạnh nhất tại Việt Nam, chưa tính đến các kênh truyền thông khác Đi cùng với quảng cáo là chiến dịch truyền thông 360 độ Ngay cả trong cuốc hội thảo Vietnam Marketing 2009, ta cũng thấy những hình ảnh của Dr thanh được khắc họa rõ nét với niềm tự hào về sản phẩm Để thấy được rằng chiến lược truyền thông đã đạt dc những thành quả to lớn, nhờ đó mà nó đã đưa Dr Thanh trở thành 1 sản phẩm được nhiều người... trình truyền hình với quy mô lớn, phát sóng trên khung giờ vàng của vtv, nhằm quảng cáo thương hiểu sản phẩm, đưa Dr Thanh đến gần hơn với nhiều đối tượng khách hàng Chương trình này tốn rất nhiều chi phí nhưng mang lại hiệu quả rất cao, công ty cần chuẩn bị nguồn lực tài chính một cách đầy đủ 2 Đánh giá trên phương diện mức độ nhận biết Sau 3 tháng tung ra thị trường, Dr Thanh đã trở thành sản phẩm trà. .. dối tượng mới và hình ảnh mới cảu Dr Thanh wungs với từng thời điểm cụ thể trong năm Ngoài ra công ty nến chú ý hơn về truyền thông trực tiếp, xây dựng thương xuyên hăc sóc cập nhâp các thông tin trên trang web và quan hệ công chúng để lấy lại hình ảnh trong long người tiêu dùng trc thông tin về chất lượng sản phẩm, đây là các nhằm giúp sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng mà mất ít chi phí, giúp . CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG II: LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO THƯƠNG HIỆU TRÀ THẢO MỘC DR. THANH I. Phân tích nghiên. giác, hoang mang và dẫn đến việc tẩy chay Dr.Thanh của khách hàng. II. Lập kế hoạch truyền thông 1. Xác định mục tiêu truyền thông Mục tiêu của Tân Hiệp Phát khi đưa ra thị trường sản phẩm DR.Thanh. tuổi, là sự lựa chọn tối ưu của tất cả mọi người mọi lứa tuổi. 3. Thiết kế thông điệp truyền thông Từ đối tượng khách hàng mục tiêu nói trên, nội dung thông điệp truyền thông cần hướng đến làm