Đang tải... (xem toàn văn)
Trong môi trường gồm vô vàn đối thủ cạnh tranh, một doanh nghiệp thành công là một doanh nghiệp có thể tìm được vị thế của mình trong tâm trí khách hành. Lấy khách hàng làm trung tâm, việc xây dựng một vị thế, một hình ảnh tốt đep trong tâm trí của họ đã trở thành công việc quan trọng của những nhà quản trị. Nỗ lực xây dựng vị trí ấy chính là “ Định vị thương hiệu” Quá trình định vị thương hiệu luôn là một họat động lâu dài và cần thiết của doanh nghiệp. Bắt nguồn từ việc xây dựng một ý tưởng định vị cho đến nỗ lực hoàn thành nó. Những doanh nghiệp lớn luôn hoàn thành tốt việc định vị của mình. Bài luận này, nhóm 1 sẽ cùng tìm hiểu và nghiên cứu về “ Định vị của thương hiệu X MEN “
LỜI MỞ ĐẦU Trong môi trường gồm vô vàn đối thủ cạnh tranh, một doanh nghiệp thành công là một doanh nghiệp có thể tìm được vị thế của mình trong tâm trí khách hành. Lấy khách hàng làm trung tâm, việc xây dựng một vị thế, một hình ảnh tốt đep trong tâm trí của họ đã trở thành công việc quan trọng của những nhà quản trị. Nỗ lực xây dựng vị trí ấy chính là “ Định vị thương hiệu” Quá trình định vị thương hiệu luôn là một họat động lâu dài và cần thiết của doanh nghiệp. Bắt nguồn từ việc xây dựng một ý tưởng định vị cho đến nỗ lực hoàn thành nó. Những doanh nghiệp lớn luôn hoàn thành tốt việc định vị của mình. Bài luận này, nhóm 1 sẽ cùng tìm hiểu và nghiên cứu về “ Định vị của thương hiệu X MEN “ I. Cơ sở lý thuyết 1. Khái niệm: Định vị thương hiệu là nỗ lực xác lập cho thương hiệu một vị trí mong muốn trong tâm trí của khách hàng và công chúng. 2. Vai trò: - Tạo khả năng nhận biết nhanh và tạo sự khác biệt cho sản phẩm - Đưa ra định hướng cho doanh nghiệp để đến với khách hàng mục tiêu một cách nhanh nhất và gần nhất - Giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực có hạn của mình để tạo ra lợi thế cạnh tranh - Định vị vừa là mục tiêu hướng đến vừa là định hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp 3. Các lựa chọn định vị: - Định vị rộng: Là định vị thường áp dụng cho thương hiệu cho doanh nghiệp, định vị mang tính bao hàm và khái quát cao • Trở thành thương hiệu dẫn đầu • Thương hiệu tiên phong lĩnh vực • Lợi ích tổng hợp - Định vị hẹp: Hay còn gọi là định vị đặc thù, áp dụng cho thương hiệu sản phẩm • Định vị theo thuộc tính • Định vị theo công dụng • Định vị theo lợi ích • Định vị theo nhóm người sử dụng • Định vị theo đặc điểm sản phẩm 4. Quy trình : • Thông thường thương hiệu được phân tích theo sự định vị của chúng trên thị trường. Việc phân tích tập trung làm rõ các thuộc tính khác biệt và lợi thế của thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh cụ thể. Định vị thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi : - Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu muốn hướng đến? - Sự khác biệt nổi trội của nó là gì? Do vậy việc định vị cần được làm rõ qua phân tích 4 câu hỏi sau? - Vì sao khách hàng mua hay mua vì cái gì? - Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là ai? - Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? - Đối thủ cạnh tranh là ai? • Quy trình định vị thương hiệu trải qua 6 bước: - Bước 1: Phân tích thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. Trước hết, khi doanh nghiệp muốn định vị thương hiệu thì việc đầu tiên doanh nghiệp cần làm đó là nghiên cứu thị trường để xem xét những lợi thế khi phát triển thương hiệu mình đang có. Bên cạnh đó doanh nghiệp cũng cần tìm hiểu phương án định vị của đối thủ cạnh tranh nhằm phản ứng kịp thời và định hướng chiến lược tương lai của doanh nghiệp cho phù hợp trên cơ sở: +) So sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kĩ thuật và xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó. + ) Hoạt động quảng cáo và tiếp cận khách hàng, xúc tiến bán hàng của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. - Bước 2 : Phân tích nhận thức và những lien tưởng của khách hàng mục tiêu về hình ảnh thương hiệu. Việc xác định được khách hàng mục tiêu là rất quan trọng bởi lẽ những nhóm khách hàng khác nhau thì có những mối quan tâm khác nhau và nhận thức về thương hiệu khác nhau. Qua những điều tra khảo sát để xác định hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. - Bước 3 : Phân tích môi trường nội tại của doanh nghiệp về quản trị thương hiệu. Doanh nghiệp cần phải xem xét và phân tích môt trường nội tại bên trong doanh nghiệp mình để thấy rõ những điểm mạnh cũng như điểm yếu của doanh nghiệp từ đó có thể xây dựng được một chiến lược định vị tốt. - Bước 4 : Phân tích và đánh giá điểm khác biệt và điểm tương đồng của thương hiệu với các thương hiệu cạnh tranh. Sau khi đã tim hiểu về khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, môi trường nội tại doanh nghiệp thì doanh nghiệp cần phân tích và đánh giá để tìm ra điểm tương đồng để làm cho nó trở nên khác biệt hơn điểm tương đồng của đối thủ cạnh tranh đồng thời phân tích và đánh giá điểm khác biệt để xem đó là lợi thế khi xây dựng chiến lược định vị. - Bước 5 : Xác lập ý tưởng định vị. Sau khi hoàn tất các công việc trên, doanh nghiệp sẽ tiến hành xác lập ý tưởng định vị vị dựa trên sự phân tích từ khách hàng mục tiêu kết hợp vơi những tiềm lực nội tại của doanh nghiệp. Doanh ngiệp sẽ dựa trên những phân tích đó để xây dựng và xác lập nên ý tưởng định vị cho thương hiệu của mình. - Bước 6 : Nỗ lực triển khai và theo đuổi ý tưởng định vị. Sauk hi đã xác lập được ý tưởng định vị thì doanh nghiệp sẽ tiến hành triển khai ý tưởng định vị thương hiệu của mình sao cho kết quả đạt được cao nhất có thể. 5. Tái định vị thương hiệu : - Tái định vị là xác lập vị trí của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng mục tiêu • Làm mới hình ảnh thương hiệu đáp ứng sự thay đổi của thị trường • Thay đổi cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu - Các trường hợp tái định vị thương hiệu • Sự biến động của thị trường, thị hiếu người tiêu dùng, cạnh tranh • Hình ảnh của thương hiệu trở nên mờ nhạt trong tâm trí khách hàng mục tiêu • Tái tung sản phẩm hoặc đưa sản phẩm mới ra thị trường - Quy trình : • Bước 1 : Đánh giá định vị hiện tại. Khi tiến hành quá trình tái định vị thương hiệu thì việc đầu tiên doanh nghiệp cần làm là đánh giá lại định vị thương hiệu để xem xét những vấn đề nào đã hợp lý và những vấn đề nào còn thiếu xót để tiến hành điều chỉnh và bổ sung. • Bước 2 : Phân tích bối cảnh thị trường. Lúc này, doanh nghiệp cần phân tích xem tình thế khi đó ra sao, đối thủ cạnh tranh đang sử dụng định vị thương hiệu như thế nào, nhu câu thị trường ra sao để có thể nắm bắt mọi tình hình một cách tốt nhất để quá trình tái định vị thương hiệu đạt kết quả tốt. • Bước 3 : Các điều kiện nội tại của doanh nghiệp về quản trị thương hiệu. Doanh nghiệp sẽ xem xét những điều kiện nội tại trong doanh nghiệp về sản phẩm, thương hiệu… các điều kiện để quyết định việc định vị thương hiệu cũng như tái định vị thương hiệu cho doanh nghiệp. • Bước 4 : Lựa chọn ý tưởng tái định vị. Sau khi tiến hành xem xét cũng như phân tích các đối thủ cạnh tranh, khách hàng mục tiêu, các điều kiện nội tại của doanh nghiệp thì doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn ý tưởng tái định vị cho mình. • Bước 5 : Nỗ lục theo đuổi ý tưởng. Qua việc xác lập ý tưởng tái định vị thương hiệu, doanh nghiệp sẽ có những nỗ lực nhất định để theo đuổi ý tưởng tái định vị nhằm xác lập một hình ảnh ấn tượng nhất về thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu. II. Chiến lược định vị thương hiệu của X-MEN 1. Giới thiệu thương hiệu : Năm 2001, hai người bạn làm trong lĩnh vực khá nhau đã chung tay xây dựng ICP với mong ước tạo nên sự khác biệt: công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung cấp sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng. Sơ khởi, công ty đưa ra thị trường nước tẩy rửa rau quả trái cây nhãn hiệu Vegy.Mặc dù hạn chế về nguồn lực tiếp thị, Vegy vẫn tạo nên dấu ấn đặc biệt và được các gia đình tin dùng. Bước ngoặt lớn nhất góp phần đưa ICP trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm chính là sự ra đời của dầu gội đầu dành cho nam với nhãn hiệu X-Men. Một năm sau đó, dòng sản phẩm này đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường để dứng đầu phân khúc. Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội đầu vẫn nổi lên hai đại gia lớn đó là Unilever và Protect & gamble (P&G). Hai thương hiệu này thống lĩnh thị trường với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Panteen, head &Shoulder. Đồng thời cũng xuất hiện một vài nhãn hiệu dầu gội khác như Double Rich, Enchanter,…. Như chúng ta đã biết tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một đối tượng , đó là phụ nữ.Tuy nhiên, một điều khá bất ngờ, người tiêu dùng lại không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó cả nam giới, cũng thường sử dụng các loại dầu này. Họ còn không để tâm rằng mình nên dùng dầu gội đầu nào dành riêng cho mình. Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội đầu nói riêng và những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung. Người phụ nữ đóng vai trò quyết định trong chuyện này. Lúc bấy giờ trên thị trường dầu gội đầu nam, chỉ có Romano của Unza là độc chiếm. Tuy nhiên, Romano chỉ được chú trọng là một loại sữa tắm và được đi kèm với Enchanter như một loại sản phẩm phụ. ICP phát hiện ra phân khúc thị trường còn bỏ ngò này. Họ cho rằng phân khúc thị trường này rất màu mỡ để khai thác.vì thế X- Men ra đời. X-Men là một sản phẩm của công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế ICP. Với bộ sản phẩm có hình dạng khá Tây cùng với một cái tên cũng khá đặc bieejj lúc bấy giờ là : X-Men. Sở dĩ X-Men là cái tên khá đặc biệt, vì cùng thời điểm đó, bộ phim nổi đình đám X- Men II cũng được ra mắt công chúng tại Hollywood. Mặt khác, theo ông Phan Quốc Công - Tổng giám đốc ICP, X-Men và sau này là Dr Men của ICP đều có chữ “men” để chỉ sản phẩm cho nam giới. X được suy từ “Next Generation” (thế hệ kế tiếp) và X- Men là thế hệ nam giới mới, lịch lãm và sành điệu. Anh muốn mang sản phẩm này đến với nam giới toàn cầu chứ không phải chỉ riêng Việt Nam. Cái tên thương hiệu nghe rất Tây chính la để thể hiện chiến lược toàn cầu đó. Cùng với đó là một đoạn video quảng cáo sử dụng nhân vật được coi là “ một trong những người đàn ông quyến rũ nhất hành tinh năm 2005” Brad Pitt đã tạo một ấn tượng khá mạnh trong long công chúng Việt . Và với tầm ngân sách hạn hẹp là 400 triệu đồng, ICP đã làm nên điều kì diệu. 2. Quá trình xác lập ý tưởng định vị 2.1. Thị trường, đối thủ cạnh tranh : a. Thị trường: - Nhân khẩu học: Theo thống kê, việt nam là nước đông dân, xếp thứ hạng cao trong khu vực và trên thế giới, dân cư đang có xu hướng di chuyển từ nông thôn đến thành thị. Trong đó, nam giới hiện đang chiếm khoảng 50% dân số nước ta nhưng thị phần dầu gội thông thường dành cho nam chỉ chiếm hơn 12%. Như vậy, cơ hội phát triển của X-Men nhắm đến đối tượng nam giới từ 18 – 45, có thu nhập trung bình khá trở lên là rất lớn. - Kinh tế: Hiện nay, nền kinh tế nước ta đang trên đà phát triển, tổng sản phẩm trong nước GDP liên tục tăng trưởng, nhu cầu mua sắm của người dân cũng tăng, đặc biệt đối với hàng tiêu dùng như các sản phẩm dầu gội cũng tăng nhanh. Tuy nhiên cũng có rất nhiều yếu tố tác động tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp như tỷ giá hối đoái, lạm phát, … - Văn hóa: Trước đây, đàn ông thường không để tâm nhiều là mình dùng dầu gội gì. Việc mua sắm sản phẩm chăm sóc cá nhân trong nhà thường do phụ nữ đảm nhiệm. do đó, người tiêu dùng thường không phân biệt đó là dầu gội dành cho nam hay nữ. tuy vậy, gần đây, đàn ông cũng đã để ý hơn đến việc mua sắm sản phẩm chăm sóc dành riêng cho mình, trong đó có dầu gội đầu, một sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống. - Pháp luật – chính trị: Nhà nước ta có rất nhiều chính sách khuyến khích sản xuất kinh tế phát triển. tuy nhiên, các quyết định về thuế quan, hạn ngạch của chính phủ là nỗi đáng ngại cho việc nhập khẩu các hàng nguyên liệu từ các nhà cung ứng ngoài nước, hay khi xuất khẩu hàng ra các nước ngoài. - Trung gian marketing: Hệ thống trung gian marketing ở nước ta hiện khá phát triển với các trung tâm môi giới thương mại, các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý tiêu thụ trên toàn quốc. b . Đối thủ cạnh tranh: - Romano : Khi X-Men bắt đầu xuất hiện trên thị trường, lúc đó chỉ có Romano là một sản phẩm dành cho nam giới. tuy nhiên, Romano lại được định hướng là một sản phẩm sữa tắm, một phân khúc rất nhỏ so với dầu gội đầu. do có sản phẩm chủ lực là Enchanteur, Unza không đầu tư đúng mức để Romano trở thành sự lựa chọn số một của đàn ông về dầu gội đầu. X-Men mở chiến dịch quảng cáo rầm rộ, thì Unza mới thực sự hoảng hốt. và lúc này họ mới thức sự tập trung vào chiến dịch tiếp thị cho Romano. Romano là một sản phẩm được đinh vị theo phong cách Ý, có mùi hương lãng mạn của những chàng trai xứ Italia. Tuy nhiên, điều khó khăn ở đây là sản phẩm này đã một thời gian đi cùng với sản phẩm dành cho phụ nữ là Enchanteur. Điều này khiến sản phẩm mặc dù dành cho nam giới nhưng không được nam giới ưa chuộng. mặt khác, nói tới phong cách Ý và phong cách Mỹ, thì phong cách hành động kiểu Mỹ luôn được nam giới, nhất là các bạn trai tuổi teen ưa chuộng hơn. Bên cạnh đó, việc X-Men chiếm lĩnh phân khúc thị trường dầu gội đầu dành cho nam cũng đã làm phân khúc thị trường này dần mở rộng thành một thị trường rất tiềm năng. Và vì thế, sau Romano, các hãng mỹ phẩm cũng lần lượt tung các sảng phẩm dành cho nam giới vào thị trường. Biore cũng giới thiệu sản phẩm sữa rửa mặt Biore for men và bắt đầu trở thành quen thuộc trên thị trường. tiếp đến là Rexona với sản phẩm khử mùi vùng nách. Nivea cũng có những bước tiếp cận thị trường khá thận trọng với các sản phẩm ban đầu chỉ là các sản phẩm khử mùi thì nay cũng có đầy để các sản phẩm từ vệ sinh cơ thể đến dưỡng da, làm đẹp… Gillete cũng đã mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm đặc trưng như kem cạo râu, nước làm dịu mát da… Ngoài ra, một loạt các nhãn sản phẩm dành cho đàn ông vừa quen vừa lạ đã có mặt trên thị trường như: Super Max, schick, soprt, dulgon, umbro…. - Head & Shoulders. Trước khi Romano cùng X-Men ra đời, đã có một thời gian P&G tung ra một loại sản phẩm được gọi là dầu gội dành cho nam Head & Shoulders. Tuy nhiên, vì cuộc chiến giữa P&G và Unilever quá ác liệt, nên đã bỏ ngỏ thị trường này là một sai lầm. thế nên gần đây, tiếp tục xuất hiện dầu gội đầu dành cho nam mang nhãn hiệu quen thuộc Head & Shoulders. - CLEARmen: Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dụng. với chiến dịch “ bao phủ toàn diện”, Unilever có vẻ như muốn độc chiếm thị trường Việt Nam. Tới năm 2007 khi X-Men có sự tăng trưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội, đạt tới 7,5% thị phần của toàn thị trường, và 60% thị trường dầu gội cho nam. Điều này khiến hai “ ông lớn” giật mình. Và hệ quả tất yếu là sự ra đời không kém phần hoành tráng của CLEARmen trong gia đình Unilever. Với lợi thế là một đại gia, Unilever có vẻ như muốn đẩy X-Men vào thế đường cùng, và cho tới bây giờ, thị phần dầu gội của CLEARmen đang đuổi sát với X-Men, và gấp đôi Romano, có thể coi đây là đối thủ chính của X-Men. 2.2. Nguồn lực nội tại: - Nhân lực : Khởi đầu từ một công ty tư nhân, ICP bắt đầu gặt hái thành công và nhanh chóng nổi tiếng với sản phẩm dầu gội đầu dành cho nam mang tên X-men. Rõ ràng, không thể không nhắc đến chiến lược xây dựng và quản trị đội ngũ nhân sự bài bản của người đứng đầu doanh nghiệp. Ông Phan Quốc Công, Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Hàng gia dụng Quốc tế (ICP), kể lại: “Chúng tôi luôn xuất phát từ tầm nhìn và từ mục tiêu kinh doanh dài hạn để đưa ra các quyết định bổ nhiệm và tuyển dụng nhân sự từ cấp cao nhất ở Hội đồng Quản trị, Ban Giám đốc cho đến từng phòng ban. Nhờ đó, chúng tôi luôn đảm bảo được sự thống nhất và môi trường hỗ trợ tốt nhất cho sự phát triển của từng nhân viên”. “Trong những năm đầu tiên, để xây dựng công ty từ mô hình tư nhân trở thành một công ty cổ phần có thể cạnh tranh được với các tập đoàn đa quốc gia khác, tôi chỉ có thể làm được khi tập hợp sức lực của nhiều người. Tuy nhiên, vấn đề lớn nhất trong thời gian đầu là ngân sách thực hiện. Khó khăn lớn nhất là chúng tôi không có ngân sách để tuyển dụng một bộ máy đầy đủ như công ty nước ngoài” Vì thế, ICP bắt đầu giải quyết từng công đoạn một. Đầu tiên, Công ty tuyển dụng các vị trí đứng đầu bộ phận chuyên môn như Giám đốc Bán hàng, Giám đốc Marketing và Giám đốc các bộ phận quan trọng khác. Chiến lược của ICP là “ưu tiên người có kinh nghiệm từ các công ty lớn để nhanh chóng xây dựng bộ khung là những nhân vật chủ chốt am hiểu công việc. Sau đó, những người này sẽ chịu trách nhiệm đào tạo, huấn luyện và phát triển lực lượng nhân sự bên dưới ít kinh nghiệm”, ông Công nói thêm. Qua đó, có thể thấy ICP rất chú trọng đến công tác tuyển dụng và đào tạo đội ngũ nhân viên, ưu tiên những người có nhiều kinh nghiệm để có được đội ngũ nhân viên chủ chốt làm nền móng vững chắc để từ đó phát triển công ty. - Nguồn lực tài chính Năm 2001, ông Phan Quốc Công thành lập công ty hàng gia dụng Quốc tế ICP với số vốn ban đầu là một tỷ đồng. Năm 2010, đúng 10 năm sau đó, ICP tạo nên doanh thu gấp 500 lần vốn điều lệ ban đầu. Sau khi bán cổ phần chi phối cho Marico, công ty cùng ngành của Ấn Độ vào năm 2013, doanh thu ICP đạt hơn 1,000 tỉ đồng. Mức độ tăng trưởng doanh thu các dòng sản phẩm của ICP luôn giữ ở mức 30% qua các năm. Dòng sản phẩm thành công nhất của ICP cho đến nay là sữa tắm dành cho nam X-men. Được sáng lập bởi ông Phan Quốc Công vào năm 2001, ICP đã tham gia phân khúc mỹ phẩm dành cho nam giới rất sớm, trước cả 4 đối thủ lớn nước ngoài là Unilever, P&G, Unza (thương hiệu Romano) và Beiersdorf (thương hiệu Nivea Men). Trong khi các công ty tham gia cùng phân khúc sản phẩm tăng trưởng trung bình 15% doanh thu qua các năm, thì các dòng sản phẩm của ICP tăng hơn 30%. Chia sẻ sau 3 năm bán ICP cho Marico và trở thành CEO “làm thuê”, ông Công cho biết doanh thu của ICP trong năm 2013 đạt hơn 1.000 tỷ đồng, tăng gấp đôi so với năm 2010, thời điểm trước khi bán. Một điều thấy rõ là ông Công mất gần 10 năm (2001-2010) để tạo nên doanh thu 500 tỷ đồng cho ICP, trong khi chỉ sau 3 năm bán cho Marico, doanh thu đã tăng gấp đôi. Sau khi bán cổ phần cho Marico, có thêm hậu thuẫn vững chắc, doanh thu của công ty tăng đáng kể. Với tài chính ngày càng lớn mạnh, công ty càng có thêm nhiều cơ hội phát triển các sản phẩm của công ty nói chung và X-men nói riêng. 2.3. Xác định điểm khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh : Để xác định được một ý tưởng định vị phù hợp, doanh nghiệp nhất thiết phải thông qua 2 yếu tố đó là nguồn lực hiện tại của doanh nghiệp và điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Với X-Men, sự khác biệt hóa đó được so sánh đối với hai đối thủ cạnh tranh lớn đó là Romano và Clear Men. Trong đó, việc cạnh tranh của Xmen với Romano được coi là gay gắt nhất vì Clear Men ra đời tương đối muộn hơn so với 2 thương hiệu kia. Thế nên tại thời điểm XMEN hoàn thiện ý tưởng định vị thì đối thủ của họ chủ yếu là Romano. Trong bối cảnh cạnh tranh giữa Xmen và Romano, hoàn toàn có thể thấy sự khác biệt giữa 2 thương hiệu này. Khác biệt về hương thơm: hương thơm của Xmen hoàn toàn khác so với mùi hương của Romano. Mùi của X-men nặng hơn nhưng lại không quá nồng, rất nam tính và hấp dẫn. Mùi Romano tương đối nhẹ nhàng nhưng lại quyến rũ. Sự khác biệt vè hương thơm này rất quan trọng. Sản phẩm của Xmen được cho là rất nam tính, hợp với người Việt Nam hơn là sản phẩm của Romano – mang đậm phong cách ý, lịch lãm quyến rũ nhưng có phần hơi “ điệu” so với quan niệm của đa số đàn ông Việt Nam 2.4. Hình thành ý tưởng định vị : Như vậy, từ các yếu tố trên, đặc biệt là nguồn lực và sự khác biệt hóa so với các đối thủ cạnh tranh, có thể thấy rằng, ý tưởng định vị của XMEN chính là sự nam tính đích thực. Điều này khác so với Romano là sản phẩm gọi nên sự lịch lãm, lãn tử của người Ý. Hay gắn nhiều tới lợi ích sạch gàu của Clear Men. - Xmen trong hoàn cảnh này đã lựa chọn một định vị đặc thù về công dụng của sản phẩm. Đó là làm cho khách hàng trở nên nam [...]... hơn Định vị này sau đó được kết hợn với các liên kết thuộc tính vô hình gợi sự mạnh mẽ đã tạo thành một hình ảnh ấn tượng trong tâm trí của khách hàng về thương hiệu - Có thể nói rằng, so với định vị của các đối thủ cạnh tranh, thì định vị về sự nam tính đích thực này của Xmen có thể coi là phù hợp với thì trường Việt Nam nhất - Ngoài ra, với cái tên Xmen, doanh nghiệp đã định vị sản phẩm là một thương. .. thị phần Nhưng nói cách khác, X -Men lại chiếm đến 60% trong phân khúc dầu gội thông thường dành cho nam, tức là người dẫn đầu Romano thì đã có dấu hiệu hụt hợi thậm chí đã bị Clear men qua mặt Như vậy, thương hiệu XMEN đã định vị được một vị thế vững chắc trong tâm trí của khách hàng Tuy nhiên, với những thay đổi của thời cuộc, cùng với sự cạnh tranh mạnh mẽ của ClearMen, Xmen cần có những bước đột phá... người biết tới X -men hơn Nhăn hiệu X -men càng được nhiều người biết tới như một sản phẩm của nước ngoài có giá bình dân Hiểu được tâm lý tiêu dung của người Việt, ICP đã tạo ra một kiểu dáng chai X -men phong cách rất “Tây”, cùng với những đoạn quảng cáo trên TV đã khiến doanh thu của ICP tăng đột biến Ngay khi định vị sản phẩm dầu gội X -men dành cho nam giới, ICP đã hướng đến những chiến dịch quảng... như mũ bảo hiểm (Dr Men) Các đoạn quảng cáo của X -Men ra đời ( đầu tiên là X-Hichhiking, X-Mission, và X-Rescue, Die Hard5) đã định vị tới khách hàng một dòng sản phẩm khẳng định "đàn ông đích thực" 4 Đánh giá ý tưởng và triển khai ý tưởng định vị : Có thể nói rằng, với một dịnh vị hợp lý như vậy, cùng sự xuất sắc trong công tác truyền thông và triển khai, Xmen đã đạt được rất nhiều thành quả Chính vì... khai định vị của mình để giữ ngôi đầu LỜI KẾT XMEN có thể là một trong những hình mẫu tiêu biểu về định vị thương hiệu thành công Việc thành công của họ hơn hết là từ những tưởng sáng suốt HÌnh thành được một ý tưởng định vị phù hợp và đắt giá đã đêm lại cho họ một hình ảnh mà khách hàng thực sự mong muốn Nhờ đó, việc triển khai ý tưởng cũng trở nên dễ dàng và thuận lợi hơn Từ thành công của XMEN,... xuất hiện của gương mặt tài tử Brad Pitt trong một đoạn quảng cáo Brad Pitt được coi là một thần tượng của của các thiếu nữ, khi ICP dùng anh ta trong đoạn quảng cáo của mình, ICP đã ngụ ý rằng khi dùng X -Men cũng có thể được như anh ấy-và đây là sản phẩm dành riêng cho nam giới X -Men từng bước định vị hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng, từng bước gây sự khác biệt và đã giành lấy vị trí dẫn... gần như tạo ra một nhu cầu mới cho phái mạnh Và X -men đã trở thành công cụ để khẳng định thương hiệu đàn ông đích thực của đấng mày râu.s Về chất lượng sản phẩm thì X -men được người tiêu dùng đánh giá là chất lượng tương đối tốt, giá bình dân và có mùi thơm nam tính, đem lại cho họ cảm giác tự tin - Về mẫu mã X -men được đánh giá cao về kiểu dáng rất “Tây” của sản phẩm - Ngoài ra những dịch vụ đính kèm,... Thuộc tính của sản phẩm: Đó là sử dụng các hình ảnh nổi trội, độc đáo của thương hiệu sản phẩm Từ lúc xâm nhập thị trường, X -men luôn tạo được sự ấn tượng trong các hoạt động Marketing hướng đến khách hàng Và vì thế, được người tiêu dùng định vị là một sản phẩm có nguồn gốc nước ngoài Khi mới bắt đầu, X -men đã được quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện thông tin đại chúng Cùng sự xuất hiện của gương... gội X -Men, bạn cũng có thể như anh ấy Nó ấn tượng đến mức khiến người tiêu dùng nhớ thứ hai sau quảng cáo Comfort với nhân vật Andy và Lili, (theo khảo sát của công ty Nielsen trong tháng 1 năm 2007) b Quan hệ công chúng : Trong chiến dịch truyền thông định vị cho X -Men, ICP đã thực hiện các chiến dịch quảng cáo, tài trợ cuộc thi" viết về người đàn ông không chịu bó tay" thực hiện trên Ngoisao.net X -men. .. góp phần vào sự thành công của sản phẩm này 3.2 Truyền thông triển khai ý tưởng : a Quảng cáo Với ý tưởng định vị " Đàn ông đích thực" X -Men đã truyền thông không chỉ nhắm tới đàn ông mà còn nhắm đến cả phụ nữ-người mua sản phẩm Sự đột phá của X -Men chính là truyền thông nhấn mạnh yếu tố: "Dầu gội dành riêng cho nam giới" tạo nên vẻ nam tính đích thực Khi mới bắt đầu, X -Men đã được quảng cáo rầm rộ . hợp - Định vị hẹp: Hay còn gọi là định vị đặc thù, áp dụng cho thương hiệu sản phẩm • Định vị theo thuộc tính • Định vị theo công dụng • Định vị theo lợi ích • Định vị theo nhóm người sử dụng • Định. Các lựa chọn định vị: - Định vị rộng: Là định vị thường áp dụng cho thương hiệu cho doanh nghiệp, định vị mang tính bao hàm và khái quát cao • Trở thành thương hiệu dẫn đầu • Thương hiệu tiên. khai ý tưởng định vị thương hiệu của mình sao cho kết quả đạt được cao nhất có thể. 5. Tái định vị thương hiệu : - Tái định vị là xác lập vị trí của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng mục