BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU SỬ DỤNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT TRÊN THỊ TRƯỜNG TP.HCM Giảng viên hướng dẫn: Thầy Nguyễn Tấn Dũng Sinh viên thực hiện: Trần Quang Hoàng Oanh Lớp: MK 091 Mã số sinh viên: 093267 Tp.HCM 12/2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU SỬ DỤNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT TRÊN THỊ TRƯỜNG TP.HCM Giảng viên hướng dẫn: Thầy Nguyễn Tấn Dũng Sinh viên thực hiện: Trần Quang Hoàng Oanh Lớp: MK 091 Mã số sinh viên: 093267 Phần dành riêng Khoa : Ngày nộp báo cáo : / 12 /2012 Người nhận báo cáo : (ký tên và ghi rõ họ tên) Tp.HCM 12/2012 Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing TRÍCH YẾU Nghiên cứu marketing là một trong những bước cần thiết để hình thành một chiến lược marketing tốt cho doanh nghiệp. Một trong những đóng góp của nghiên cứu marketing mang lại cho doanh nghiệp đó là đánh giá nhu cầu của người tiêu dùng để phát triển sản phẩm, mở rộng thị trường,… Với mục tiêu đó, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu về “Những yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh”. Với nghiên cứu này, tôi mong muốn đánh giá được nhu cầu của người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh đối với loại cà phê nguyên chất và xác định những yếu tố tác động, ảnh hưởng đến nhu cầu đó của người tiêu dùng nhằm hỗ trợ doanh nghiệp Trường Sơn, doanh nghiệp mà tôi chọn thực hiện đề tài, có được một cái nhìn tổng quát về nhu cầu của thị trường đối với cà phê nguyên chất, sản phẩm mà Trường Sơn đang kinh doanh, để đưa ra một chiến lược phát triển thích hợp. Để hoàn thành tốt đề tài này, ngoài việc tham khảo tài liệu trên internet, sách và sự hỗ trợ thông tin từ doanh nghiệp, tôi còn tham khảo ý kiến từ những người có chuyên môn về lĩnh vực marketing. ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN i Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing ii Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing MỤC LỤC 3.Cà phê Con Sóc và phân tích năng lực doanh nghiệp, sản phẩm 3 3.1.Cà phê Con Sóc 3 3.2.Phân tích SWOT 3 3.3.Định hướng phát triển 5 II.GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 5 1.Lý do chọn đề tài 5 2.Mục tiêu nghiên cứu 6 3.Phạm vi nghiên cứu 6 4.Ý nghĩa nghiên cứu 6 III.CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6 1.Cơ sở lý thuyết 6 1.1.Tháp nhu cầu Maslow 6 1.2.Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 8 1.3.Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) 9 2.Mô hình nghiên cứu đề xuất 9 IV.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10 1.Thiết kế nghiên cứu 10 1.1.Nghiên cứu sơ bộ (định tính) 10 1.2.Nghiên cứu chính thức 11 2.Qui trình nghiên cứu 11 V.MẪU VÀ THANG ĐO 12 1.Mẫu 12 2.Thang đo 13 VI.PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 13 iii Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 1.Thống kê mô tả 14 2.Đánh giá thang đo 15 2.1.Ý thức bảo vệ sức khỏe 15 2.2.Yếu tố sản phẩm, thương hiệu 16 2.3.Yếu tố cá nhân 17 2.4.Ảnh hưởng xã hội 17 2.5.Yếu tố thể hiện nhu cầu 18 3.Kiểm định KMO và Bartlett và phân tích nhân tố khám phá EFA 18 3.1.Biến độc lập 19 3.2.Biến phụ thuộc 21 4.Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu 22 5.Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính 23 5.1.Phân tích tương quan 23 5.2.Phân tích hồi qui tuyến tính 23 VII.Nhận xét - Đề xuất 25 1.Nhận xét 25 2.Đề xuất 26 Để phát triển cà phê Con Sóc ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh, Trường Sơn gặp khá nhiều khó khăn về mặt tài chính, có nhiều đối thủ kinh doanh mặt hàng này, họ có sự đầu tư khá chu đáo và đã nắm giữ một khoản thị phần không nhỏ như những quán cà phê nguyên chất, những tiệm bán cà phê hạt, và gần đây một loại hình bán cà phê nguyên chất mới là những quán bán cà phê nguyên chất dạng take away (mang đi), khách hàng sẽ chọn loại cà phê hạt mà họ thích sau đó hạt cà phê này sẽ được rang xay và pha chế ngay tại nơi bán cho khách 27 Con Sóc là một thương hiệu nhỏ, và doanh nghiệp từ trước đến giờ chưa có sự đầu tư vào việc phát triển cho nó một cách thỏa đáng nên cà phê Con Sóc có độ nhận biết thương hiệu cũng như thị phần khá thấp ở thị trường Việt Nam, vì thế để phát triển, tăng độ nhận biết và thị phần, doanh nghiệp nên đi theo hướng phát triển ở thị trường ngách vì ở thị trường này doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được chi phí đầu tư và giảm bớt sự cạnh canh: 27 iv Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing Vì Con Sóc được doanh nghiệp Trường Sơn đầu tư vào việc phát triển tăng thêm giá trị cộng thêm cho sản phẩm như cà phê phin giấy, loại cà phê sử dụng một lần giúp sử dụng nhanh và có tính bảo vệ môi trường. Trường Sơn nên nhắm vào việc cung cấp cà phê phin giấy cho các công ty, cơ sở có dịch vụ cà phê cho nhân viên và khách hàng như các ngân hàng, công ty nước ngoài ở Việt Nam 27 Vì cà phê Con Sóc được rất nhiều người Việt Nam mua biếu tặng cho các đối tác nước ngoài nhưng họ gặp rất nhiều khó khăn trong việc mua hàng vì cà phê Con Sóc chỉ được bán qua điện thoại, không có cửa hàng nên Trường Sơn cần phải mở một cửa hàng để trưng bày và bán cà phê Con Sóc ở Quận 1 (vì các khách hàng đặt hàng chủ yếu ở khu vực Quận 1). Việc này còn giúp tăng độ nhận biết thương hiệu của cà phê Con Sóc đối với các khách hàng mục tiêu 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO 27 PHỤ LỤC 28 v Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing LỜI CÁM ƠN Để hoàn thành tốt đề tài này, tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến doanh nghiệp Trường Sơn và trường Đại học Hoa Sen. Phía nhà trường, tôi chân thành cám ơn thầy Nguyễn Tấn Dũng, giảng viên hướng dẫn của tôi, thầy đã rất nhiệt tình cho tôi những lời khuyên và hướng dẫn tôi rất nhiều trong đề tài này. Đồng thời, tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến thành thầy Trần Trí Dũng, giảng viên bộ môn nghiên cứu marketing, và các thầy, cô ngành marketing đã cung cấp cho tôi một nền tảng kiến thức hữu ích để hoàn thành đề tài này. Phía doanh nghiệp, tôi xin chân thành cám ơn chú Nguyễn Minh Cường, quản lý sản xuất của Hợp tác xã Trường Sơn, đã nhiệt tình giúp đỡ và cung cấp những thông tin cần thiết cho tôi để hoàn thành đề tài này. Bên cạnh đó, tôi xin chân thành cám ơn đến các anh/chị đã giúp tôi hoàn thành cuộc khảo sát. vi Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH Hình 1. Tháp nhu cầu Maslow Hình 2: Thuyết hành động hợp lý (TRA) Hình 3. Thuyết hành vi dự định TPB Hình 4. Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 5. Qui trình nghiên cứu Bảng 1. Tỷ lệ nam, nữ trong mẫu khảo sát Bảng 2. Phân bố của mẫu theo nghề nghiệp Bảng 3. Số lượng uống cà phê mỗi tuần và thời điểm thường uống cà phê trong ngày Biểu đồ 1. Các địa điểm uống cà phê Bảng 4. Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính SK Bảng 5. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính SPTH Bảng 6. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính CN Bảng 7. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính AHXH Bảng 8. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính NC Bảng 9. Kiểm định KMO và Bartlett Bảng 10. Total Variance Explained Bảng 11. Rotated Component Matrix Bảng 12. Component Score Covariance Matrix Bảng 13. Kiểm định KMO và Bartlett Bảng 14. Total Variance Explained Bảng 15. Component Matrix Bảng 16. Component Score Covariance Matrix Bảng 17. Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Bảng 18. Model Summary Bảng 19. Bảng ANOVA Bảng 20. Bảng Coefficients Bảng 21. Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất có hương thơm nhẹ, không quá đậm đà Bảng 22. Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất có màu nâu cánh gián, không phải màu đen Bảng 23. Yếu tố nhận thức về cà phê nguyên chất không quá sánh Bảng 24. Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất không tạo nhiều bọt Bảng 25. Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất có vị chua nhẹ và vị đắng thanh. vii Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing DẪN NHẬP Hiện nay, vấn đề an toàn thực phẩm đang là một trong những vấn đề nan giải và đươc thảo luận nhiều nhất trên các phương tiện truyền thông. Tất cả các loại thực phẩm đều có nguy cơ làm giả, đặc biệt người dân lo sợ nhất là những sản phẩm nhập từ Trung Quốc. Một trong những loại sản phẩm bị làm giả nhiều nhất đó là cà phê. Cà phê là một loại thức uống khá phổ biến tại Việt Nam, đặc biệt là trong giới sinh viên, nhân viên,…Tuy nhiên, gần đây, những loại cà phê giả được sản xuất bằng những nguyên liệu hóa học, phụ liệu bẩn nhằm chạy theo lợi nhuận đã gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe người tiêu dùng. Từ đó người tiêu dùng có xu hướng quay sang loại cà phê nguyên chất, nhưng nhu cầu của họ không được thể hiện rõ và chưa có một sự đánh giá chính thức nào cho nhu cầu này, vì thế với đề tài nghiên cứu về những yếu tố tác động đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất tại thành phố Hồ Chí Minh, tôi mong muốn thực hiện được những mục tiêu sau: • Mục tiêu 1: Xác định được nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê nguyên chất. • Mục tiêu 2: Xác định những yếu tố cơ bản có ảnh hưởng đến nhu cầu đó • Mục tiêu 3: Đưa ra định hướng phát triển cho sản phẩm cà phê nguyên chất của doanh nghiệp Trường Sơn tại thành phố Hồ Chí Minh. viii [...]... thành viên đối với cà phê nguyên chất   • Những suy nghĩ của họ đối với cà phê nguyên chất Nhu cầu của họ đối với cà phê nguyên chất Kết quả: Hiểu được quan điểm của các thành viên về cà phê nói chung và cà phê nguyên chất nói riêng Hầu hết các thành viên đều thích sử dụng cà phê nguyên chất, họ đồng về những tác dụng tốt của cà phê nguyên chất Tuy nhiên, các sản phẩm cà phê nguyên chất hiện nay vẫn... Việt Nam biết đến => khó có khả năng cạnh tranh so với các sản phẩm cà phê nguyên chất khác trên thị trường • Cơ hội o Hiện nay, xu hướng sử dụng cà phê sạch, nguyên chất đang phát triển ở Việt Nam => tạo cơ hội để sản phẩm cà phê Con Sóc tăng trưởng trên thị trường Việt Nam • Thách thức o Hiện nay, các loại cà phê pha nhiều tạp chất và hóa chất với giá rẻ được các cửa hàng, quán cà phê sử dụng nhiều... khảo sát có sự hiểu biết về cà phê Kết quả khảo sát cũng cho thấy rằng người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất khá cao Và xu hướng ưu tiên cho những loại cà phê nguyên chất hiện đang phổ biến tại các quán cà phê và những thương hiệu cà phê lớn cũng đang cho ra mắt một số loại cà phê với nhãn hiệu là cà phê nguyên chất Vì thế, thị trường và xu hướng tiêu dùng cà phê hiện nay tạo ra một cơ... uống cà phê của người tiêu dùng hầu như phân bố khá đều vào buổi sáng, lúc làm việc, cũng như buổi tối Cùng với số lượng uống cà phê của các đối tượng khảo sát khá cao và phân bố khá đều, trung bình họ sẽ uống cà phê từ 5 đến 7 lần/1 tuần => Nhu cầu sử dụng cà phê trên thị trường Việt Nam là khá cao Biểu đồ 1 Các địa điểm uống cà phê Qua biểu đồ trên, ta thấy rằng loại hình bán cà phê bệt, cà phê tại các. .. xét Do hiện nay, trên thị trường có rất nhiều loại cà phê “bẩn”, chứa nhiều hóa chất, tạp chất và pha nhiều phụ liệu như bã đậu nành, bắp,… nhằm giảm hoặc không sử dụng cà phê vào “sản phẩm cà phê để tăng tối đa lợi nhu n, những loại cà phê này đáp ứng đúng “gu” sử dụng cà phê của người Việt, cà phê “ngon” đầu tiên phải là loại cà phê có hương thơm nồng, phải đen (càng đen thì càng ngon), cũng như phải... nghiên cứu đề xuất  Giải thích các biến Giả thiết rằng giữa nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất (biến phụ thuộc) và các yếu tố ảnh hưởng (biến độc lập) có quan hệ đồng biến, cụ thể: • Ý thức bảo vệ sức khỏe (H1): thuộc quan điểm, ý thức của cá nhân người dùng về lợi ích của cà phê nguyên chất so với tác hại của việc sử dụng những loại cà phê có chứa phụ liệu và hóa chất • Yếu tố sản phẩm và thương hiệu... chọn lựa của người tiêu dùng về các yếu tố nguồn gốc, chất lượng, giá, yêu cầu của sản phẩm,… • Yếu tố cá nhân (H3): thể hiện thái độ cá nhân của người tiêu dùng đối với việc sử dụng cà phê như sở thích uống cà phê, … • Yếu tố ảnh hưởng xã hội (H4): bao gồm những tác động bên ngoài từ người thân, bạn bè ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với cà phê nguyên chất IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1... ảnh hưởng rất nhiều của văn hóa sử dụng, thưởng thức cà phê không đúng => hình thành những quan điểm, sở thích và hiểu biết sai lệch về cà phê nguyên chất o Hầu như, các thương hiệu cà phê lớn và trung bình đã nắm giữ phần lớn thị phần người tiêu dùng cà phê ở Việt Nam, đặc biệt là ở thành phố Hồ Chí Minh 3.3 Định hướng phát triển Do cà phê Con Sóc là một cái tên khá là mới mẻ trong thị trường cà phê. .. hệ số tương quan biến tổng của mỗi biến trong thuộc tính đều lớn hơn 0.4 nên nhận cả 4 biến 2.4 Ảnh hưởng xã hội Bao gồm 4 biến: - AHXH1: Bạn bè, đồng nghiệp sử dụng cà phê nguyên chất - AHXH2: Người thân sử dụng cà phê nguyên chất - AHXH3: Cà phê nguyên chất đang được quảng cáo nhiều - AHXH4: Cà phê nguyên chất đang trở thành xu hướng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 840 4 17 Đại học... 2.2 Một số sản phẩm trà, cà phê Cà phê Con Sóc – hộp nâu 500gr Trà Ô long Con Sóc - hộp 20 fil 2 Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing Cà phê Con Sóc - hộp phin 20fil Cà phê Con Sóc - hộp gồm 10fil và ly 3 Cà phê Con Sóc và phân tích năng lực doanh nghiệp, sản phẩm 3.1 Cà phê Con Sóc Thành phần trong cà phê Con Sóc bao gồm: cà phê Arabica (cà phê chè), cà phê Robusta (cà phê vôi) và hương Hazelnut . chất của doanh nghiệp Trường Sơn tại thành phố Hồ Chí Minh. viii Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing I. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM 1. Giới thiệu doanh nghiệp Tên doanh nghiệp:. doanh nghiệp Trường Sơn, doanh nghiệp mà tôi chọn thực hiện đề tài, có được một cái nhìn tổng quát về nhu cầu của thị trường đối với cà phê nguyên chất, sản phẩm mà Trường Sơn đang kinh doanh,. cứu Marketing TRÍCH YẾU Nghiên cứu marketing là một trong những bước cần thiết để hình thành một chiến lược marketing tốt cho doanh nghiệp. Một trong những đóng góp của nghiên cứu marketing mang