CHƯƠNG VIII: CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI Tầm quan trọng phân phối Marketing Kênh phân phối Lựa chọn kênh phân phối MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG Phân tích tâm quan trọng hoạt động phân phối Giới thiệu kênh phân phối Giới thiệu số trung gian phân phối Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến định phân phối Trình bày số hình thức phân phối TẦM QUAN TRỌNG CỦA PHÂN PHỐI TRONG MARKETING • 1-KHÁI NIỆM • Phân phối tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể qua nhiều phương thức hoạt động khác Phân phối thương mại Phân phối vật chất TẦM QUAN TRỌNG CỦA PHÂN PHỐI TRONG MARKETING • 2-TẦM QUAN TRỌNG: • Phân phối giữ vai trò quan trọng marketing mix vì: Sự thâm nhập thị trường sản phẩm chịu ảnh hưởng mối quan hệ liên minh thành viên phân phối Phân phối ảnh hưởng đến chi phí, lợi nhuận Mức độ chiếm lónh thị trường Mức độ kiểm soát marketing KÊNH PHÂN PHỐI Khái niệm Cấu trúc Trung gian phân phối:  Tầm quan trọng trung gian phân phối  Một số dạng trung gian phân phối KÊNH PHÂN PHỐI 1-KHÁI NIỆM: • Tập hợp cá nhân, tổ chức tham gia tiến trình PP • Dưới góc độ quản trị: hệ thống thâm nhập TT KÊNH PHÂN PHỐI 2-CẤU TRÚC: NHÀ SẢN XUẤT NGƯỜI TIÊU DÙNG Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán lẻ 3- TRUNG GIAN PHÂN PHỐI TẦM QUAN TRỌNG CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI Hỗ trợ nghiên cứu Marketing Ảnh hưởng đến tiêu tài DN Hỗ trợ hoạt động xúc tiến DN Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng Ảnh hưởng đến định SP Ảnh hưởng đến định giá Cầu nối sản xuất với tiêu dùng Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ khách hàng 3- TRUNG GIAN PHÂN PHỐI MỘT SỐ DẠNG TRUNG GIAN PHÂN PHỐI: NHÀ BUÔN LẺ (RETAILER): Bán hàng trực tiếp cho người TT • Yêu cầu: vị trí cửa hàng, chủng loại SP, bán, vật dụng, nhân viên bán hàng, giao hàng, dịch vụ khách hàng, xếp trưng bày…  thu hút khách hàng, • kích thích tiêu thụ 3- TRUNG GIAN PHÂN PHỐI NHÀ BÁN BUÔN (WHOLESALER): Là người mua SP từ nhà SX cung cấp SP để bán lại cho nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ nhà bán buôn khác Họ không bán cho người TD cuối 3- TRUNG GIAN PHÂN PHỐI ĐẠI LÝ–MÔI GIỚI (AGENCY-BROCKER) • Đại lý thường cá nhân DN có vị trí kinh doanh thuận lợi, có lực bán hàng Đại lý đại diện cho nhiều công ty khác không cạnh tranh • Môi giới thường hoạt động số lónh vực địa phương định Họ tạo điều kiện cho người bán người mua gặp không chịu trách nhiệm khả toán, thực hợp đồng hai bên LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI Các lựa chọn Chiến lược phân phối Quản trị kênh phân phối Một số hoạt động phân phối vật chất 1.CĂN CỨ LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI Các mục tiêu cần đạt: Chiếm lónh thị trường Xây dựng hình ảnh sản phẩm Kiểm soát Giảm chi phí, tăng lợi nhuận Đặc điểm thị trường: Loại thị trường Số lượng khách hàng tiềm Mức độ tập trung mặt địa lý TT Qui mô đơn hàng 1.CĂN CỨ LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI Sản phẩm: Đặc điểm sản phẩm Các giai đoạn vòng đời sản phẩm Trung gian: Năng lực nhà trung gian Ý muốn nhà trung gian Chính sách kinh doanh 1.CĂN CỨ LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI Năng lực công ty : Năng lực, kinh nghiệm quản lý Khả tài Danh tiếng, uy tín doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh Những qui định ràng buộc luật pháp CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI 1- Phân phối rộng rãi (Intensive Distribution) • Sản phẩm phân phối qua nhiều đầu mối, số trung gian không hạn chế CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI 2- Phân phối chọn lọc (Selective Distribution) Trung gian lựa chọn số giới hạn số nơi định để tiêu thụ sản phẩm nhằm giành thị trường cần thiết với kiểm soát chặt chẽ tiết kiệm chi phí CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI 3- Phân phối độc quyền (Exclusive Distribution) Một số trung gian hạn chế lựa chọn khu vực thị trường bán hàng công ty, tuyệt đối không bán hàng đối thủ cạnh tranh Cách phân phối giúp đề cao hình ảnh SP QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Tuyển chọn thành viên kênh: Tiêu chuẩn lựa chọn: thâm niên, chiến lược, khả tài chính, uy tín, hợp tác Yêu cầu: bao phủ TT, mức kiểm soát, chi phí, tính linh hoạt kênh Động viên, khuyến khích khích thành viên Đánh giá thành viên: định kỳ đột xuất đánh giá mức bán, tồn kho, dịch vụ, xử lý thất thoát, hư hỏng Phân phối vật chất (PHYSICAL DISTRIBUTION) Mục tiêu: cung cấp mặt hàng, lúc, nơi với chi phí thấp Một số hoạt động PPVC: Xử lý đơn đặt hàng Lưu kho Xác định lượng hàng tồn kho Chọn phương tiện vận chuyển ... CỦA CHƯƠNG Phân tích tâm quan trọng hoạt động phân phối Giới thiệu kênh phân phối Giới thiệu số trung gian phân phối Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến định phân phối Trình bày số hình thức phân phối. .. hợp đồng hai bên LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI Các lựa chọn Chiến lược phân phối Quản trị kênh phân phối Một số hoạt động phân phối vật chất 1.CĂN CỨ LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI Các mục tiêu cần đạt: Chiếm... minh thành viên phân phối Phân phối ảnh hưởng đến chi phí, lợi nhuận Mức độ chiếm lónh thị trường Mức độ kiểm soát marketing KÊNH PHÂN PHỐI Khái niệm Cấu trúc Trung gian phân phối:  Tầm quan