CHÖÔNG VI: CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM I II III IV Saûn phaåm trong marketing Chieán löôïc saûn phaåm Chu kyø toàn taïi cuûa saûn phaåm Phaùt trieån saûn phaåm môùi MUÏC TIEÂU CUÛA CHÖÔNG Trình baøy khaùi nieäm saûn phaåm, caùc caáp ñoä saûn phaåm Trình baøy caùc yeâu caàu ñoái vôùi bao bì, nhaõn hieäu Giôùi thieäu caùc chieán löôïc saûn phaåm Phaân tích ñaëc ñieåm cuûa caùc giai ñoaïn trong chu kyø toàn taïi cuûa saûn phaåm Giôùi thieäu caùc böôùc phaùt trieån saûn phaåm môùi SAÛN PHAÅM TRONG MARKETING  Saûn phaåm  Bao bì  Nhaõn hieäu 1- SAÛN PHAÅM KHAÙI NIEÄM: • Saûn phaåm laø baát cöù thöù gì coù theå ñöa vaøo moät thò tröôøng ñeå ñaït ñöôïc söï chuù yù, mua baùn, söû duïng hoaëc • tieâu thuï, coù khaû naêng thoûa maõn ñöôïc moät öôùc muoán hay moät nhu caàu 1- SAÛN PHAÅM BA MÖÙC ÑOÄ CUÛA SAÛN PHAÅM: Saûn phaåm coát loõi Trang bò (Generic product) Saûn phaåm cuï theå (Tangible product) Saûn phaåm boå sung (Augmented product) Bao bì Giao Nhaõn Ñaëc haøng hieäu Lôïi ích ñieåm & tín duïng Chaát cô baûn Kieåu löôïng daùng Baûo haønh Dòch vuï sau khi mua 1- SAÛN PHAÅM PHAÂN LOAÏI: 1 SAÛN PHAÅM HÖÕU HÌNH:  Haøng coâng nghieäp  Haøng tieâu duøng o Haøng thoâng thöôøng (Convenience products) o Haøng cao caáp (Shopping products) o Haøng ñaëc bieät (Specialty products) 1- SAÛN PHAÅM 2- DÒCH VUÏ: Caùc loaïi dòch vuï: Dòch vuï thuaàn tuyù Dòch vuï chuû yeáu-HHVC thöù yeáu Dòch vuï thöù yeáu-HHVC chuû yeáu Ñaëc ñieåm: Tính voâ hình Tính keát hôïp Tính thay ñoåi Tính deã maát 2- BAO BÌ YEÂU CAÀU: Tieän duïng Bao bì An toaøn Thoâng tin Saûn phaåm Baûo veä Myõ thuaät “Ngöôøi baùn haøng thaàm laëng” 3- NHAÕN HIEÄU KHAÙI NIEÄM: * Nhaõn hieäu (Brand): moät caùi teân, kyù hieäu, hình daùng, bieåu töôïng hoaëc nhöõng ñaëc tröng khaùc ñeå nhaän bieát saûn phaåm cuûa moät coâng ty • * Teân nhaõn (Brand Name): laø moät töø, chöõ (soá) hoaëc moät nhoùm töø, chöõ (soá) coù theå ñoïc ñöôïc • * Daáu nhaõn (Brand Mark): laø moät bieåu töôïng, caùch thieát keá, maøu saéc hoaëc caùch xeáp chöõ rieâng bieät khoâng theå ñoïc ñöôïc 3- NHAÕN HIEÄU • * Thöông hieäu (Trademark): laø moät teân goïi, daáu nhaõn hoaëc söï keát hôïp caû hai ñöôïc phluaät baûo veä • Ôû nöôùc ngoaøi khi söû duïng, moät thöông hieäu ñaõ ñöôïc ñaêng kyù seõ coù theo sau Ví duï: MasterCard R R 3- NHAÕN HIEÄU YEÂU CAÀU: Ñôn giaûn, ngaén goïn Deã ñoïc, deã nhôù Deã phaân bieät, deã lieân töôûng CHIEÁN LÖÔÏC NHAÕN HIEÄU: Nhaõn hieäu chung: Duy nhaát Cuøng goác Nhaõn hieäu phaân bieät: Nhaõn hieäu cho töøng nhoùm saûn phaåm Nhaõn hieäu cho töøng saûn phaåm CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM 1 Khaùi nieäm 2 Chieán löôïc saûn phaåm: – Chieán löôïc taäp hôïp saûn phaåm – Chieán löôïc doøng saûn phaåm – Chieán löôïc cho moät saûn phaåm 1- KHAÙI NIEÄM MAÃU SAÛN PHAÅM (PRODUCT ITEM): • Laø moät kieåu daùng, nhaõn hieäu, kích côõ rieâng bieät cuûa moät saûn phaåm maø coâng ty baùn DOØNG SAÛN PHAÅM (PRODUCT LINE): • Laø moät nhoùm caùc saûn phaåm coù chung nhöõng thuoäc tính, chöùc naêng, chia seû cuøng nhoùm khaùch haøng, heä thoáng phaân phoái, kyõ thuaät, chi phí, dòch vuï 1- KHAÙI NIEÄM TAÄP HÔÏP SAÛN PHAÅM (PRODUCT MIX): • Laø toaøn boä caùc SP ñöôïc saûn xuaát, mua baùn cuûa DN: – Chieàu roäng: soá löôïng caùc doøng saûn phaåm – Chieàu daøi: soá saûn phaåm trong moät doøng – Chieàu saâu: soá löôïng caùc maãu saûn phaåm 1- KHAÙI NIEÄM CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM: • Laø toång theå caùc ñònh höôùng, nguyeân taéc vaø bieän phaùp nhaèm laøm cho caùc saûn phaåm thích öùng vaø chieám ñöôïc uy tín treân thò tröôøng • Caùc chieán löôïc saûn phaåm bao goàm : – Chieán löôïc taäp hôïp saûn phaåm – Chieán löôïc doøng saûn phaåm – Chieán löôïc cho töøng saûn phaåm 2- CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM CHIEÁN LÖÔÏC TAÄP HÔÏP SAÛN PHAÅM:  Chieán löôïc thieát laäp taäp hôïp SP  Chieán löôïc môû roäng taäp hôïp SP  Chieán löôïc keùo daøi doøng SP  Chieán löôïc taêng chieàu saâu 2- CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM CHIEÁN LÖÔÏC DOØNG SAÛN PHAÅM:  Chieán löôïc giöõ vöõng doøng SP  Chieán löôïc phaùt trieån doøng SP: keùo daõn doøng  Chieán löôïc haïn cheá doøng SP  Chieán löôïc bieán ñoåi doøng SP: boå sung SP  Chieán löôïc hieän ñaïi hoùa: toaøn boä, töøng phaàn 2- CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM CHIEÁN LÖÔÏC CHO MOÄT SAÛN PHAÅM CUÏ THEÅ: Chieán löôïc ñoåi môùi SP o Chuû ñoäng o Phaûn öùng Chieán löôïc baét chöôùc SP Chieán löôïc hoaøn thieän SP Chieán löôïc dò bieät hoùa SP Chieán löôïc ñònh vò SP CHU KYØ TOÀN TAÏI CUÛA SAÛN PHAÅM Khaùi nieäm  Caùc giai ñoaïn trong chu kyø soáng  Ñaëc ñieåm marketing trong caùc giai ñoaïn  2- CAÙC GIAI ÑOAÏN TRONG CKTT DOANH SOÁ LÔÏI NHUAÄN GIÔÙI PHAÙT BAÛO SUY THIEÄU TRIEÅN HOØA THOAÙI THÔØI GIAN 3- ÑAËC ÑIEÅM CUÛA CAÙC GIAI ÑOAÏN ÑAËC ÑIEÅM GIÔÙI THIEÄU PHAÙT TRIEÅN Muïc tieâu marketing Thu huùt ngöôøi môû ñöôøng, Môû roäng phaân phoái vaø h/ daãn dö luaän doøng saûn phaåm Möùc baùn Thaáp, taêng chaäm Gia taêng nhanh choùng Caïnh tranh Khoâng coù hoaëc raát ít Moät vaøi Lôïi nhuaän Loã, hoaëc raát thaáp Gia taêng Khaùch haøng Nhöõng ngöôøi môû ñöôøng Saûn phaåm Moät vaøi maãu cô baûn Nhieàu nhoùm khaùch haøng tieàm naêng Môû roäng doøng SP Giaù Tuøy saûn phaåm Thang giaù roäng hôn Phaân phoái Tuøy saûn phaåm (thöôøng giôùi haïn) Gia taêng caùc ñaàu moái phaân phoái (roäng raõi) Xuùc tieán Thoâng tin Thuyeát phuïc 2- ÑAËC ÑIEÅM CUÛA CAÙC GIAI ÑOAÏN ÑAËC ÑIEÅM Muïc tieâu marketing Möùc baùn BAÛO HOØA SUY THOAÙI Giaûm bôùt / phuïc hoài / loaïi boû Giaûm Caïnh tranh Duy trì öu theá, taïo söï khaùc bieät OÅn ñònh,daáu hieäu baûo hoaø Nhieàu Lôïi nhuaän Giaûm Giaûm Khaùch haøng Thò tröôøng roäng raõi Ngöôøi chaäm chaïp Saûn phaåm Laép ñaày doøng Caét giaûm Giaù Thang giaù roäng Giaù löïa choïn, giaûm Phaân phoái Soá ñaàu moái phaân phoái nhieàu nhaát Caïnh tranh Giaûm bôùt caùc ñaàu moái Thoâng tin Xuùc tieán Moät ít PHAÙT TRIEÅN SAÛN PHAÅM MÔÙI 1- KHAÙI NIEÄM: • Saûn phaåm môùi coù theå laø saûn phaåm môùi hoaøn toaøn, hoaëc saûn phaåm caûi tieán, hoaøn chænh coù nhaõn hieäu môùi, hoaëc saûn phaåm maø doanh nghieäp chöa saûn xuaát mua baùn PHAÙT TRIEÅN SAÛN PHAÅM MÔÙI 2- CAÙC GIAI ÑOAÏN PHAÙT TRIEÅN SAÛN PHAÅM MÔÙI: Tìm yù töôûng veà saûn phaåm môùi (Idea Generation) Choïn loïc yù töôûng (Product Screening) Thöû nghieäm yù nieäm (Concept Testing) Phaân tích kinh doanh (Business Analysis) Phaùt trieån saûn phaåm (Product Development) Thöû nghieäm marketing (Test Marketing) Thöông maïi hoùa (Commercialization) ... trường • Các chiến lược sản phẩm bao gồm : – Chiến lược tập hợp sản phẩm – Chiến lược dòng sản phẩm – Chiến lược cho sản phẩm 2- CHIẾN LƯC SẢN PHẨM CHIẾN LƯC TẬP HP SẢN PHẨM:  Chiến lược thiết... hợp sản phẩm – Chiến lược dòng sản phẩm – Chiến lược cho sản phẩm 1- KHÁI NIỆM MẪU SẢN PHẨM (PRODUCT ITEM): • Là kiểu dáng, nhãn hiệu, kích cỡ riêng biệt sản phẩm mà công ty bán DÒNG SẢN PHẨM... hợp SP  Chiến lược mở rộng tập hợp SP  Chiến lược kéo dài dòng SP  Chiến lược tăng chiều sâu 2- CHIẾN LƯC SẢN PHẨM CHIẾN LƯC DÒNG SẢN PHẨM:  Chiến lược giữ vững dòng SP  Chiến lược phát