TRNG I HC M TP. H CHÍ MINH KHOA ÀO TO C BIT KHÓA LUN TT NGHIP NGÀNH QUN TR MARKETING CÁC YU T NH HNG N XU HNG MUA SA TI TIT TRỐNG Cị NG VINAMILK SVTH: MAI PHNG DIM KHANH MSSV: 1054010221 Ngành: Qun tr Marketing GVHD: Th.S Nguyn ình Trng Thành ph H Chí Minh ậ Nm 2014 LI CỄM N Trc tiên, em xin kính gi li cmănăchân thành nhtăđn Gingăviênăhng dn - ThcăsăNguynăìnhăTrng – đƣătnătìnhăhng dn và truynăđamămêătrongăhc tp và nghiên cu cho em trong sut quá trình thc hin khóa lun tt nghip. Em xin bày t lòng bitănăđn nhng ThyăCôăgiáoăđƣăging dy em,ăcngănhăs h tr mƠăemăđƣănhnăđc t Banăiu hành, Ban c vn caăKhoaăƠoătoăc bit,ăTrngăi hc M Thành ph H Chí Minh trong sut bnănmăhc va qua. Emăcngămun gi li cmănăđn lpătrng, tp th lp QT10B1 và bn bè đƣă giúpăđ và khích l em trong thi gian thc hin khóa lun. Cui cùng, em xin gi li cmănăsơuăscăđnăgiaăđình,ăđc bit là Cha M ca em đƣăluônăyêuăthng,ăgiúpăđ vƠăđng viên em trong cuc sng. Thành ph H Chí Minh, tháng 3 nmă2014 SV.ăMaiăPhngăDim Khanh i NHN XÉT CA GING VIểN HNG DN ii DANH MC CÁC T VIT TT T vit tt T đy đ EFA Exploratory Factor Analysis Tp.H Chí Minh Thành ph H Chí Minh THPT Trung hc ph thông TPB Theory of Planned Behavior CL Chtălng DD Dinhădng GIA Giá TH Thngăhiu PP Phân phi CT Chiêu th XH Xuăhng mua SPSS Statistical Package for the Social Sciences KMO Kaiser – Meyer - Olkin iii DANH MC BNG Bng 4.1: H s tin cy Cronbach’s Alpha ca các thang đo vƠ các bin 27 Bng 4.2: H s tin cy Cronbach’s Alpha ca thang đo thng hiu sau khi loi b bin DD4 và DD5 29 Bng 4.3: Kt qu phân tích nhân t ln 1 31 Bng 4.4: Kt qu phân tích nhân t ln 2 32 Bng 4.5: H s KMO ca phân tích nhân t bin đc lp ln 3 33 Bng 4.6: Phơn tích phng sai tng th bin đc lp ln 3 33 Bng 4.7: Kt qu phân tích nhân t ln 3 34 Bng 4.8: H s KMO ca phân tích nhân t bin ph thuc 36 Bng 4.9: Phơn tích phng sai tng th bin ph thuc 36 Bng 4.10: Ma trn thành phn bin ph thuc 36 Bng 4.11: Kt qu phơn tích tng quan tuyn tính 38 Bng 4.12: Tóm tt mô hình hi quy 39 Bng 4.13: Bng phân tích ANOVA và kim đnh F 39 Bng 4.14: Kt qu phân tích hi quy 39 iv DANH MC HÌNH Hình 2.1: Mô hình ba thành phn thái đ 5 Hình 2.2: Mô hình hƠnh vi ngi tiêu dùng, Philip Kotler 6 Hình 2.3: Nhng yu t nh hng đn hành vi ca ngi mua 8 Hình 2.4: Quá trình ra quyt đnh mua hàng ca ngi tiêu dùng 10 Hình 2.5: Mô hình cu trúc ba thành phn thái đ ca Smith 11 Hình 2.6: Mô hình thái đ - hƠnh vi đi vi mt thng hiu 11 Hình 2.7: Mô hình nhng yu t đng c chính ca nhu cu v thc phm ca Alvensleben 12 Hình 2.8: Mô hình hành vi d đnh TPB (Ajzen, 1895) 13 Hình 3.1: Mô hình nghiên cu t lý thuyt các yu t nh hng đn xu hng mua sa ti tit trùng có đng Vinamilk 14 Hình 3.2: Mô hình nghiên cu đ xut các yu t nh hng đn xu hng mua sa ti tit trùng có đng Vinamilk 15 Hình 3.3: S đ qui trình nghiên cu 17 Hình 4.1: Mô t lng ca bin gii tính 24 Hình 4.2: Minh ha t l đ tui trong mu quan sát 24 Hình 4.3: Minh ha trình đ hc vn trong mu quan sát 25 Hình 4.4: Minh ha t l thu nhp trung bình hng tháng trong mu quan sát 25 Hình 4.5: Minh ha t l ngh nghip trong mu quan sát 26 Hình 4.6: Mô hình nghiên cu hoàn chnh 40 v MC LC DANH MC CÁC T VIT TT ii DANH MC BNG iii DANH MC HÌNH iv CHNG 1 GII THIU 1 1.1 TNG QUAN V VN  NGHIÊN CU 1 1.2 Lụ DO HỊNH THÀNH  TÀI 2 1.3 MC TIÊU NGHIÊN CU 3 1.4 PHNG PHỄP NGHIểN CU 3 1.5 PHM VI VÀ I TNG NGHIÊN CU 3 1.6 KT CU KHÓA LUN 4 KT LUN CHNG 1 4 CHNG 2 C S LÝ THUYT 5 2.1 C S LÝ THUYT 5 2.1.1 Xu hng tiêu dùng 5 2.1.2 HƠnh vi ngi tiêu dùng 5 2.1.3 Các yu t nh hng đn hành vi mua 8 2.1.4 Các mô hình thái đ 10 2.2 NGHIÊN CU ẩ THC HIN LIểN QUAN N  TÀI 11 KT LUN CHNG 2 13 CHNG 3 MÔ HÌNH NGHIÊN CU VÀ THANG O 14 3.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CU  XUT 14 3.2 PHNG PHỄP NGHIểN CU 17 3.2.1 Quy trình nghiên cu 17 3.2.2 Thit k nghiên cu 17 3.3 THIT K BNG CÂU HI 21 3.4 PHNG PHỄP CHN MU VÀ THIT K MU 22 3.5 PHNG PHỄP PHỂN TệCH D LIU 22 CHNG 4 PHÂN TÍCH D LIU VÀ TRÌNH BÀY KT QU 24 vi 4.1 THNG KÊ MÔ T D LIU 24 4.1.1 Thng kê mô t bin đnh tính 24 4.1.2 Thng kê mô t bin đnh lng 26 4.2 ỄNH GIỄ  TIN CY CA THANG O 27 4.2.1 H s tin cy Cronbach’s Alpha 27 4.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 30 4.2.3 Kim đnh li đ tin cy sau khi chy EFA 36 4.3 HI QUY TUYN TÍNH 37 4.3.1 Phơn tích tng quan 37 4.3.2 Phân tích hi quy 39 KT LUN CHNG 4 42 CHNG 5 KIN NGH GII PHÁP 43 5.1 THNG HIU 43 5.2 DINH DNG ậ AN TOÀN 43 5.3 CHT LNG 44 5.4 CHIÊU TH 45 KT LUN CHNG 5 46 CHNG 6 KT LUN 47 6.1 TÓM TT  TÀI NGHIÊN CU 47 6.2 ụ NGHA NGHIểN CU 48 6.3 HN CH NGHIÊN CU VÀ HNG NGHIÊN CU TIP THEO 48 KT LUN CHNG 6 50 TÀI LIU THAM KHO TING VIT 51 TÀI LIU THAM KHO TING ANH 53 TÀI LIU THAM KHO TRÊN INTERNET 55 PH LC vii 1 CHNG 1 GII THIU 1.1 TNG QUAN V VN  NGHIÊN CU SaătiălƠămt loi thc phm vô cùng quen thucăđi viăngi tiêu dùng Vit Nam. Saătiăcha 20 amino acid cn thităchoăcăth, cung cp vitamin A, vitamin D, canxi và pht pho cn thit (http://www.naturalnews.com). Saă tiă đcă xemă nhă không ch là thc ungădinhădng mà còn là thc phm có chcănngălƠmăđp cho ph n. Saătiăcóăcôngădng giúp chng lão hóa cho da, b sung chtădinhădng khiăđc ung kèm vi các loi sinh t thôngăthng (http://eva.vn).ăNgi dân  Vit Nam nhn thcăđc tm quan trng ca sa nên sn phm saătiăngƠyăcƠngăđc aăchung.  Vit Nam, mtăngi trung bình tiêu th khong 15 lít sa trong vòng mtănm (http://vov.vn). Chính nhngălíădoănƠyăđƣăgiúpăth trng sa  Vit Nam đangă trênă đƠă phátă trin mnh. Theoă đánhă giáă ca Công ty nghiên cu th trng NielsenăVietnam,ătínhăđn tháng 7/2013, mt s công ty sa có mt  th trng sa ti ti Vit Nam nhiuă nmă vƠă chimă uă th có th k đnă đóă lƠă Vinamilk,ă FrieslandCampina, Sa Ba Vì, LongăThƠnh;ătrongăđó,ăVinamilkăđngăđu khi chim đc 48,7% th phn saănc (http://vov.vn). Vinamilk hinăđangăcungăcp hai loi saăti:ăsaătiătit trùng và saătiăthanhătrùng.ăSaătiăthanhătrùngălƠăloi sn phm mi có mt trên th trng t nmă2010ă(http://vtc.vn).ăTrongăkhiăđó,ăsaătiă tit trùng là sn phm sa có mt trên th trng nhiuănm,ă dng lngăđc x lý  nhităđ cao trong mt thi gian thích hp nhm tiêu dit hoàn toàn tt c các vi sinh vt và vô hiu hóa tt c các enzym có mt trong sa. Nhăcácămt hàng khác, quá trình chn mua sn phm sa tiătit trùng caăngi tiêu dùng chu tácăđng bi nhiu yu t khác nhau. Có nhiu yu t có th tácăđng đn vic la chn và mua saătiăcaăngiătiêuădùng.ăóăcóăth là yu t thngă hiu, chtălng,ăhngăv ca sa và nhiu yu t khác na.ă có th cnh tranh tt trên th trngăvƠăđc nhiu ngi tiêu dùng la chn, các doanh nghip cn phi am hiu k càng nhu cu, mong mun, và hành vi mua sa tiăcaăngi tiêu dùng,ăcngă nh xácăđnh các yu t nào có th nhăhngăđn quytăđnh mua saătiătit trùng đ cóăbcăđuătăvƠătácăđng lên nhng yu t chínhănƠoăđ tngăýăđnh mua ca ngi tiêu dùng nhm m rng kinh doanh và doanh thu.  tƠiă “Cácă yu t nhă hng đnă xuă hng mua saă tiă tit trùng cóă đng Vinamilk”ăđc thc hin vi mc tiêu là nghiên cu nhng yu t tácăđngăđn vic mua saătiătit trùng cóăđng Vinamilk caăngi tiêu dùng, đoălng mcăđ nh 2 hng ca nhng yu t này bng kt hp nghiên cuăđnh tính và nghiên cuăđnh lng, t đó đaăraămt s giiăphápăđ công ty sa Vinamilk có th cnh tranh tt hnăna trên th trng vi mt hàng sa tiătit trùng cóăđng Vinamilk. V ý nghaălý thuyt, đ tài tóm tt kin thc v lí thuyt xuăhng tiêu dùng và hành viăngi tiêu dùng, gii thiu v môăhìnhăđngăcăchínhătrongănhuăcu thc phm và mô hình hành vi mua ca Philip Kotler và lý thuytăhƠnhăviătiêuădùng.ăQuaăcăs lý thuytătrên,ăđ tƠiăxácăđnh các yu t chính nhăhngăđn xu hng chn mua sa tiă tită trùngă Vinamilk.ă  tƠiă cngă cóă th đc s dng làm ngună tă liu cho nhng nghiên cu sau này  cácălnhăvc có liên quan. V ýănghaăthc tin, qua các d liuăđc x lý,ăđ tƠiăxácăđnh nhng yu t nh hngăđnăxuăhng chn mua saătiătit trùng Vinamilk và mcăđ nhăhng ca các yu t đó.ăVi kt qu này, các nhà qun tr có thêm ngun tham khoăchoăđnh hng và hoàn thinăhnăhotăđng marketing và cho vic la chnănênăđuătăvƠoă yu t nƠoăđ tngăkh nngă cnh tranh trên th trng cho sn phm saătiă tit trùng Vinamilk, t đóăhìnhăthƠnhăxuăhngămuaăchoăngi tiêu dùng. 1.2 Lụ DO HỊNH THÀNH  TÀI “Theo Tetra Pak - công ty dnăđu th gii v ch binăvƠăđóngăgóiăthc phm - mc tiêu th saăđangătngămnh  Vit Nam. Nuănmă2004ăcóăkhong 580 triu lít sa đc tiêu th ti th trngă Vită Namă thìă d tính trong nmă 2013ă s là 2 t lít” (http://kienlongbank.com.vn). Khi mc tiêu th sa  VităNamăngƠyăcƠngătngămnh, th trng sa nói chung và th trng saătiătit trùng nói riêng có timănngăphátă trin mnh. Nhiu công ty saătrongăncăvƠăngoƠiănc tham gia vào th trng này to nên s cnh tranh gia các nhãn hàng sa vi nhau v giá, chtălng,ăhngăv sa, kiu dáng bao bì. Tuy nhiên, mt vnă đ tnă đngă đóă lƠă hin nay các doanh nghip saă trongă nc ch đápă ngă đc khong 30% th trng saă tiă ti Vit Nam, còn li đn 70% là s dng sa hoàn nguyên t ca các doanh nghipă nc ngoài nhp vào. (http://vneconomy.vn) i viăngi tiêu dùng,ăkhiăđngătrc nhiu nhãn hàng sa khác nhau có mt trên th trng, t sa niăđn sa ngoi nhp,ăngi tiêu dùng s có nhiu la chnăhnă khi mua sm. Ngoài ra, hành vi mua sm caăngi tiêu dùng VităNamăcngăcóănhiu thayăđi. Theo nhóm nghiên cu caăGiámăđc Trung tâm nghiên cu kinh doanh và h tr doanh nghip,ăngi tiêu dùng cn thnăhnătrongăvic mua sm mt hàng tiêu dùng hng ngày, h thngăcóăkhuynhăhng so sánh v giá c, trngălng hay mc đíchăs dng ca món hàng mt cách k lng hn (http://www.thanhnien.com.vn). [...]... 3 CT3 Tôi ch mua s ng n mãi ng mua s ng Vinamilk: ng xu ng mua c i v i lo i s ng Vinamilk Các bi c xây d ng t k t qu ph ng v ng tiêu dùng hàng n i c a Nguy và Nguy n Th Mai Trang (2008) Tên bi n Kí hi u mã hóa Câu h i ng mua 1 XH1 Tôi tin r ng n u mua s không mua hàng nh p ngo i ng mua 2 XH2 Tôi luôn luôn mua s ng Vinamilk ng mua 3 XH3 Nghiên c u Tôi ch mua s t trùng, tôi s t trùng có t trùng nh p ngo... Tôi mua s ng Vinamilk vì u s a n i n i ti ng Tôi mua s ng Vinamilk vì u này ph bi n s n trong tâm trí tôi Tôi mua s ng Vinamilk vì i ng c a h ph ng phân ph n xu ng Các bi c xây d ng t k t qu ng c a Nguy n Th o (2008) l y t Tên bi n Kí hi u mã hóa Câu h i Phân ph i 1 PP1 Tôi mua s vì d dàng tìm mua Phân ph i 2 PP2 Tôi ch mua s Vinamilk n nhà ho c ti n ng Vinamilk m Tôi mua s Phân ph i 3 PP3 ng ng Vinamilk. .. mua s a n mãi K t qu th ng kê mô t bi n ph thu c Theo k t qu th ng kê, các bi n ph thu c c ng tiêu dùng s t trùng ng Vinamilk (xem b ng 2, ph l c 2) u có giá tr i 3 và chênh l ch gi a các giá tr trung bình không cao, cao nh t là bi n XH3 Tôi ch mua s a t trùng có ng nh p ngo i n c s n xu i 2,99, th p nh t là bi n XH2 - Tôi luôn luôn mua s ng Vinamilk v i 2,89 K t qu trên th hi n r ng s t trùng ng Vinamilk, ... nghiên c mua s Ch ng xu t các y u t t trùng ng Vinamilk ng-an toàn ng ng mua s ti t trùng ng Vinamilk Giá c u Phân ph i Chiêu th Gi thi t 1 Ch ng là toàn b c tính t o nên m th ng nhu c u khách hàng c a s n ph u t quan tr i tiêu dùng quy nh mua m t s n ph m Vì th , y u t ch c l a ch ng càng cao i tiêu dùng s nh mua s ng Vinamilk Gi thi t 1: m i quan h iv ng mua c gi a ch ng s i tiêu dùng ng Vinamilk. .. và giá s ng Vinamilk khi H u h t các bi c l p u có giá tr trung bình trên 3 Nhìn chung, s chênh l ch v giá tr trung bình c a các bi n thu c nh trên không l u này cho th m quan tr ng c a các y u t ch ng, dinh ng u và phân ph ng tiêu dùng s t ng Vinamilk, c bi t là y u t u Ch có bi n CL2 và CT3 có 26 l ch chu n l ng t r khác nhau v vi c cho r ng công ngh s n xu t s a t s n xu t các lo i s t trùng nhãn... GIA1 Tôi mua s là y u t quan tr Giá c 2 GIA2 s Vinamilk vì giá th khác Giá c 3 GIA3 s ng Vinamilk vì giá i v i tôi khi mua s a ng u ng so sánh giá c c a các nhãn hi u c khi mua 19 u: ng t m quan tr ng c u Vinamilk khi i tiêu dùng mua s ng Vinamilk Các bi c xây d ng t k t qu ph ng v ng c a Nguy n Th Th o (2008) l y t Bruner và Hensel (1994) Tên bi n Kí hi u mã hóa u1 TH1 u2 TH2 u3 TH3 i: ng m ng mua s... vi mua c i tiêu dùng T lý thuy u v i nh ng y u t n hình nh ng mua s ng Vinamilk Hình 3.1: Mô hình nghiên c u t lý thuy t các y u t s t trùng ng Vinamilk ng mua Dinh mãi an toàn Phân Giá Thu trùng có Bao gói Vinamilk c c ti n hành ph ng v n sâu v i 6 chuyên gia ki nh l m i tiêu dùng v các y u t trên Qua k t qu ph ng v n sâu, mô hình nghiên xu t v i nh ng y u t ng m i tiêu dùng c a Kotler: s n ph m, giá,... uk i s Phân ph i 4 PP4 : s t trùng ng ng c có th so sánh Vi c mua s n ti n là quan tr ng Vinamilk i v i tôi ng các ho ng chiêu th i tiêu dùng Các bi ng mua c xây d ng t 20 k t qu ph ng v l y t Bruner và Hensel (1994) ng c a Nguy n Th ng Th o (2008) Tên bi n Kí hi u mã hóa Câu h i Chiêu th 1 CT1 Tôi mua s ng Vinamilk c qu ng cáo trên TV, trên báo Chiêu th 2 CT2 Tôi mua s ng Vinamilk c nhân viên c a hàng/siêu...V i tiêu dùng hi n nay có nh i gì trong hành vi mua s m và ch u chi ph i b i nh ng y u t nào khi mua s t trùng ng Vinamilk? Và Vinamilk nên t p trung vào y u t có th c nh tranh t t và tr thành s l a ch nh mua s t trùng ng c i tiêu dùng Vi t Nam? T vi c nh n th y t m quan tr ng c a các câu h i trong v hi u qu kinh doanh mang l i c a m t hàng s n ph m s i v i công ty s a Vinamilk, tác gi quy nh l... (1994), các câu h i chi ti t trong b ng kh ng: s t trùng ph ng v Nguy n Th Tên bi n Ch t u Y u t tác và Nguy n Th Mai o (2008) l y t Bruner mc i tiêu dùng v ch ng và s ng Vinamilk Các bi n qu c xây d ng t k t qu hàng ngo i nh p c a Nguy và Kí hi u mã hóa ng 1 Câu h i Ch ng 2 CL2 Ch CL3 Ch c as ng 3 ng 4 CL4 ng Vinamilk có is t Công ngh s n xu t s CL1 S ch ng cao trùng nhãn hàng khác t trùng có s n t trùng . thuyt các yu t nh hng đn xu hng mua sa ti tit trùng có đng Vinamilk 14 Hình 3.2: Mô hình nghiên cu đ xu t các yu t nh hng đn xu hng mua sa ti tit trùng có đng Vinamilk. hin nay có nhngăthayăđi gì trong hành vi mua sm và chu chi phi bi nhng yu t nào khi mua saătiătit trùng có đng Vinamilk? Và Vinamilk nên tp trung vào yu t nƠoăđ có th cnh. saătiătit trùng đi vi công ty sa Vinamilk, tác gi quytăđnh la chn và tin hành khóa lun tt nghip viăđ tài Các yu t nhăhngăđn xu hng mua saătiătit trùng có đng Vinamilk .ă