Đang tải... (xem toàn văn)
TIỂU LUẬN KINH TẾ VI MÔ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ VÀ CẠNH TRANH VỀ GIÁ MÁY GIẶT CỦA TẬP ĐOÀN LG VIỆT NAM Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH CAO HỌC KHÓA 20 ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ VÀ CẠNH TRANH VỀ GIÁ MÁY GIẶT CỦA TẬP ĐOÀN LG VIỆT NAM TP.HCM, THÁNG 11 NĂM 2014 GVHD: TS Hay Sinh Page Nhận xét giáo viên GVHD: TS Hay Sinh Page MỤC LỤC A Cơ sở lý luận .5 I Chiến lược cạnh tranh giá .5 I.1 Định nghĩa: I.2 Mục tiêu chiến lược cạnh tranh giá: I.3 Các bước xây dựng chiến lược cạnh tranh giá II Chiến lược định giá sản phẩm .6 II.1 Định nghĩa II.2 Tầm quan trọng chiến lược định giá sản phẩm .7 II.3 Các phương pháp định giá sản phẩm GVHD: TS Hay Sinh Page Phương pháp xác định giá từ chi phí Phương pháp hệ số Phương pháp hàm cung cầu Phương pháp tỷ giá Phương pháp xác định giá thăm dò .9 Phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh .9 Phương pháp định giá dựa người mua 10 II.4 Một số yếu tố bên khác ảnh hưởng đến việc định giá: 10 B Chiến lược giá mặt hàng máy giặt thị trường Việt Nam Tập đoàn LG 11 I Tổng quan 11 I.1 Tổng quan LG 11 I.2 Thị phần LG đối thủ cạnh tranh 11 I.3 Thị trường máy giặt LG Việt Nam 12 II Định giá máy giặt LGVN: .14 II.1 Theo mức giá chung thị trường chấp nhận 14 II.2 Chiết khấu: 16 II.3 Có phân biệt giá theo thời gian 17 III Chiến lược cạnh tranh giá LG đối thủ cạnh tranh: 18 III.1 Thông qua chiến lược định giá: 18 III.2 Giảm giá: 18 C Nhận định nhóm .20 GVHD: TS Hay Sinh Page A Cơ sở lý luận I Chiến lược cạnh tranh giá I.1 Định nghĩa: Ngày nay, giá yếu tố cạnh tranh hàng đầu coi yếu tố cạnh tranh quan trọng việc thu hút khách hàng đặc biệt thị trường mà thu nhập dân cư thấp Trong việc phát triển sản phẩm doanh nghiệp phải có sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững thị trường Trên sở phân tích mục tiêu, chiến lược đối thủ mặt mạnh mặt yếu họ, độ nhạy giá giá trị thị trường Cơng ty cần có chiến lược linh hoạt sáng tạo tùy theo điều kiện hoàn cảnh cụ thể I.2 Mục tiêu chiến lược cạnh tranh giá: Trong sách giá sản phẩm mới, doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu sau đây: GVHD: TS Hay Sinh Page • Để tồn (giá cao chi phí) • Để tối đa hố lợi nhuận trước mắt • Để tăng thị phần • Để thu hồi vốn nhanh • Để dẫn đầu chất lượng • Các mục tiêu khác: doanh nghiệp dùng giá để phục vụ cho số mục tiêu cụ thể Doanh nghiệp đặt giá mức thấp để ngăn chăn cạnh tranh hay đặt giá giá đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường Giá đinh mức giữ uy tín hỗ trợ hãng bn hay để tránh can thiệp Chính phủ I.3 Các bước xây dựng chiến lược cạnh tranh giá Bước 1: Phát triển chiến lược marketing đưa định marketing mix (thực phân tích thị trường, phân khúc, mục tiêu vị trí sản phẩm Cơng ty, định giá sản phẩm, kênh phân phối chiến lược quảng cáo) Bước cần thiết cân vốn có thành phần marketing mix, giá phụ thuộc vào sản phẩm khác, phân phối định xúc tiến, quảng bá sản phẩm Bước 2: Đánh giá đường cầu Bước 3: Tính tốn chi phí Bước 4: Hiểu nhân tố môi trường (đánh giá đối thủ cạnh tranh, hiểu yếu tố pháp luật, vv…) Bước 5: Thiết lập mục tiêu giá (tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa doanh thu…) Bước 6: Xác định mức giá (xác định phuơng pháp định giá, phát triển cấu trúc giá,v v…) II Chiến lược định giá sản phẩm II.1 Định nghĩa GVHD: TS Hay Sinh Page Chiến lược định giá lựa chọn mức giá bán sản phẩm thị trường Việc dựa phân tích đầy đủ quan hệ cung – cầu, mức chi trả khách hàng mục tiêu Định giá tương quan chặt chẽ với chiến lược định vị doanh nghiệp II.2 Tầm quan trọng chiến lược định giá sản phẩm - Giá sản phẩm phụ thuộc chịu tác động nhiều yếu tố từ nguyên vật liệu, công nghệ sản xuất, lao động đến quan hệ cung cầu, xu hướng tiêu dùng, sách kinh tế… Định giá sản phẩm tác động đến định vị sản phẩm thị trường Giá biến động suốt vòng đời sản phẩm trở thành đặc trưng quan trọng việc hoạch định chiến lược marketing - Chiến lược định giá gần là phận không tách rời chiến lược marketing Cùng sản phẩm, phân phối, chiêu thị, chiến lược định giá giúp doanh nghiệp tạo định vị phù hợp cho phát triển lâu dài công ty II.3 Các phương pháp định giá sản phẩm Phương pháp xác định giá từ chi phí - Chi phí đóng vai trò quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Chính chi phí quy định lợi nhuận cụ thể mà doanh nghiệp đạt - Trên thực tế mức giá không định từ chi phí mà khơng tính đến cách hay cách khác cầu cạnh tranh Quyết định mức giá từ chi phí : chi phí điểm khởi đầu quan trọng nhân tố khác có ảnh hưởng thứ yếu Thực chất phương pháp dựa chủ yếu vào kết quản việc tính tốn phân tích chi phí sản xuất kinh doanh để dự kiến mức giá khác thích ứng với hồn cảnh cụ thể Để xác định mức giá, người ta thường tiến hành tính tốn chi phí tỷ lệ lãi tính tổng chi phí tổng số vốn - Phương pháp xác định giá từ chi phí có ưu điểm bảo đảm bù đắp chi phí mà người sản xuất chi có tỷ lệ lãi định Nhược điểm phương pháp trước hết cho phải có hiểu biết hồn tồn tính tốn đầy đủ chi phí (điều khơng có) Nhưng mức giá bán từ chi phí khác so với mức giá hình thành từ điều kiện thị trường (cầu, cạnh tranh) Và người ta thường kết hợp phương pháp với phương pháp hình thành giá khác, đặc biệt phương pháp liên quan đến cầu thị trường Phương pháp hệ số GVHD: TS Hay Sinh Page - Trong sản xuất sản phẩm, sản xuất loại sản phẩm, khác quy cách, kích cỡ… việc xác định giá trở nên khó khăn, trường hợp cần điều chỉnh linh hoạt giá bán việc xác định giá bán thực cho loại sản phẩm Khi phương pháp hệ số xác định giá tỏ có hiệu đáp ứng yêu cầu đạo giá - Phương pháp thực theo bước sau: ÷ Chọn sản phẩm chuẩn ÷ Xác định giá sản phẩm chuẩn ÷ Xác định hệ thống hệ số để điều chỉnh giá ÷ Xác định giá sản phẩm cần phải xác định - Điều kiện để áp dụng phương pháp hệ số là: ÷ Các sản phẩm cần định giá phải sản xuất từ nguyên, nhiên vật liệu giống với quy trình sản xuất, quy trình cơng nghệ ÷ Các sản phẩm khác quy cách, kích cỡ khác thơng số kinh tế, kỹ thuật chủ yếu, nghĩa tính khác so sánh giựa sản phẩm với - Phương pháp hệ số sử dụng rộng rãi việc xác định giá để ứng xử kịp thời với biến động thị trường giá đầu vào tăng lựa chọn đầu vào tối ưu Phương pháp hàm cung cầu - Nghiên cứu mối quan hệ cung cầu, biết cầu loại hàng hoá vận động ngược chiều với giá hàng hoá cung loại hàng hoá vận động chiều với giá nó, điều kiện yếu tố khác tác động đến cầu cung giữ nguyên cũ Ngược lại, vận động giá hàng hoá chịu tác động cầu cung thị trường - Bằng phương pháp nghiên cứu thị trường, đưa số liệu mức cung cầu, hệ số co giãn cung hệ số co giãn cầu giá hàng hố dự báo vận động cung cầu thời gian tới Từ số liệu đưa mức giá dự kiến sở vận dụng mối quan hệ cung cầu giá hàng hoá - Điều kiện áp dụng phương pháp phải có số liệu đáng tin nghiên cứu thị trường, vận động cầu hàng hoá thị trường Phương pháp tỷ giá - Sự ổn định kinh tế định ổn định thị trường Thị trường ổn định, quan hệ loại hàng hoá biểu quan hệ tỷ giá Trên thị GVHD: TS Hay Sinh Page trường, quan hệ tỷ giá phản ánh: thứ nhất, giá trị hàng hoá thứ hai, quan hệ cung cầu loại hàng hoá Do vậy, tỷ giá sở quan trọng để xác định giá hàng hoá - Phương pháp sử dụng để dự kiến giá mặt hàng xuất thị trường tái xuất sau thời gian vắng mặt thị trường Phương pháp xác định giá thăm dò - Đây phương pháp xác định giá thường sử dụng kết hợp với phương pháp xác định giá từ cầu thị trường Phương pháp gọi phương pháp định giá theo tâm lý Giá tâm lý tối ưu đặt vùng giới hạn cao mức giá thu nhập giới hạn thấp chất lượng sản phẩm Phương pháp sử dụng để xác định vùng giá chấp nhận tâm lý sợ chất lượng xấu Mức giá tối đa mức khơng có khả tốn, chi trả Mức giá tâm lý tối ưu tương ứng với khoảng cách lớn đường cong giá tối thiểu đường cong giá tối đa - Phương pháp có ưu điểm bật cho phép xác định mức giá hay vùng thị trường có khả chấp nhận với tỷ lệ cao Tuy nhiên, có hạn chế định khơng tính đến cách đầy đủ định lựa chọn mua hàng; thay đổi theo nhiều yếu tố bên ngồi Phương pháp thích hợp với việc xác định giá sản phẩm mà mối quan hệ giá chất lượng chặt chẽ, tức giá nhân tố định lựa chọn Phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh Định giá theo thời giá: Khi định giá theo thời giá công ty chủ yếu vào giá đối thủ cạnh tranh, trọng đến phí tổn hay sức cầu Cơng ty định giá bằng, cao hay thấp đối thủ cạnh tranh Các cơng ty nhỏ làm theo hãng đứng đầu việc định giá theo thời giá phổ biến, nơi mà độ co giãn sức cầu khó đo lường giá thịnh hành tiêu biểu cho chsi khôn tập thể ngành tạo mức doanh thu thảo đáng Định giá theo thời giá bảo toàn hòa hợp ngành Định giá đấu thầu Định giá dựa cạnh tranh chi phối xí nghiệp đấu thấu để nhận việc Cơng ty định giá dựa đối thủ cạnh tranh Xí nghiệp muốn giành hợp GVHD: TS Hay Sinh Page đồng phải định giá thấp xí nghiệp khác Cơng ty khơng thể định giá thấp phí tổn mà khơng phương hại đến vị trí Nhưng định giá cao phí tổn, may đạt hợp đồng xí nghiệp Hệ hai sức kéo trái ngược miêu tả thuật ngữ lợi nhuận dự kiến đấu thầu đặc thù Sử dụng lợi nhuận dự kiến tiêu chuẩn để đề giá điều có ý nghĩa công ty lớn thực nhiều đấu thầu Phương pháp định giá dựa người mua Ngày có nhiều cơng ty định giá dựa giá trị cảm nhận sản phẩm Họ xem cảm nhận giá trị người mua, khơng phải phí tổn người bán, chìa khóa để định giá Họ sử dụng biến số phi giá phối thức marketing để xây dựng giá trị cảm nhận tâm trí người mua Giá đề để đạt giá trị cảm nhận Công ty sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhận phải thiết lập giá trị ý nghĩa người mua tương quan với sản phẩm cạnh tranh khác II.4 Một số yếu tố bên khác ảnh hưởng đến việc định giá: Khi định giá, công ty phải xét đến yếu tố khác thuộc môi trường bên ngồi chẳng hạn, tình hình kinh tế có tác động mạnh đến hiệu chiến lược định giá khác Các yếu tố kinh tế lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái lãi suất, ảnh hưởng đến định lập giá, chúng ảnh hưởng đến phí tổn sản xuất sản phẩm lẫn cảm nhận người tiêu thụ giá giá trị sản phẩm Cơng ty phải xem xét giá có ảnh hưởng đến thành viên khác thuộc môi trường Những người bán lại phản ứng trước mức giá? công ty nên định giá cho người bán lại có lợi nhuận thỏa đáng, khích lệ họ ủng hộ, giúp họ bán sản phẩm cách hiệu Chính quyền ảnh hưởng quan trọng khác lên định giá GVHD: TS Hay Sinh Page 10 B Chiến lược giá mặt hàng máy giặt thị trường Việt Nam Tập đoàn LG I Tổng quan I.1 Tổng quan LG LG dẫn đầu giới việc mang đến máy giặt thông minh với khả giặt hiệu Những dòng máy giặt đời dựa công nghệ cải tiến motion (6 chuyển động) lần xuất giới, mang đến hiệu qủa giặt vượt trội chương trình giặt riêng biệt cho loại vải Đặt tiêu chí bảo vệ môi trường lên hàng đầu, LG cam kết tạo sản phẩm thân thiện với môi trường Động dẫn động trực tiếp biến tần bảo hành 10 năm tăng 20% hiệu giặt tẩy giảm tới 25% điện 45% nước tiêu thụ Máy giặt LG với công nghệ cải tiến hệ thống giảm xóc tiên tiến lồng giặt ngồi cố định Với mục đích lợi ích khách hàng, motion công nghệ tiêu biểu tiên tiến cho máy giặt LG năm tới I.2 Thị phần LG đối thủ cạnh tranh GVHD: TS Hay Sinh Page 11 Hiện tại, Sanyo, Panasonic, Toshiba , Samsung, Electrolux LG hãng nắm giữ phần lớn thị trường máy giặt Mục tiêu LG chiến lược giá tăng thị phần lên - LG giữ vị trí thứ thị trường máy giặt Việt Nam Thị phần đối thủ cạnh tranh trực tiếp chênh lệch đáng kể - Trong năm, LG có nổ lực gia tăng thị phần với mức tăng từ 12,8% 13,3% Tuy nhiên, LG vấp phải cạnh tranh liệt Electrolux với mức tăng trưởng thị phần cao từ 10,4% - 16,4%, đối thủ cạnh tranh lại hầu hết bị giảm thị phần I.3 Thị trường máy giặt LG Việt Nam Máy giặt cửa trên: GVHD: TS Hay Sinh Page 12 - Trong thị trường này, Sanyo chiếm thị phần cao 26,6% có dấu hiệu sụt giảm đối thủ gia tăng thị phần Panasonic Toshiba LG có bước tiến đáng kể với mức tăng thị phần từ 9.4% - 10,2% Máy giặt cửa trước: Đối thủ cạnh tranh lớn Electrolux (60% thị phần), Samsung (610% thị phần) %) Trong năm 2010, LG giữ thị phần ổn định, Electrolux bị sụt giảm 7% cịn Samsung thì tăng lên 4% Máy giặt cửa trước có sấy: GVHD: TS Hay Sinh Page 13 - LG chiếm phần lớn thị phần (50%-60%), theo sau Electrolux (30% -50%, hãng khác không đáng kể - Về lĩnh vực LG bị Electrolux cạnh tranh liệt, dần chiếm lĩnh thị trường với mức tăng trưởng ấn tượng tháng từ 20,4% - 39,3% Trong đó, thị phần LG bị sụt giảm từ 65.5% – 55% II Định giá máy giặt LGVN: II.1 Theo mức giá chung thị trường chấp nhận Đối với máy giặt cửa trước: mức giá ưa chuộng nhiếu triệu đến 12 triệu đồng GVHD: TS Hay Sinh Page 14 - Đối với máy giặt cửa trước có sấy: mức giá phổ biến 12 triệu đồng GVHD: TS Hay Sinh Page 15 Đối với máy giặt cửa trên: mức giá ưa chuộng nhiếu triệu đ đến triệu đồng II.2 Chiết khấu: LG cung cấp gói cam kết hàng tháng, hàng quý với kênh bán hàng qua mức chiết khấu trước đơn hàng (DFI), thưởng sau kênh bán hàng bán hàng (AAI) Mức chiết khấu khác theo kênh bán hàng, thị trường loại máy giặt - Loại máy giặt: Loại thường (volume): DFI 3,5%, AAI 8% Loại cao cấp (premium): DFI 8,5%, AAI 8% Các kênh bán hàng chủ yếu: - Kênh truyền thống (bán sỉ) : Gia Thành, Sao Sáng, Hồng Thơng, Trần Thế,…: mức chiết khấu DFI khoảng 1-5% tùy mặt hàng - Kênh đại (Chuỗi cửa hàng bán lẻ): siêu thị điện máy Nguyễn Kim, Cao Phong, Ideas : mức chiết khấu cao kênh truyền thống Các thị trường bán hàng: - Thị trường miền Nam: chủ yếu bán qua kênh đại, thị trường phát triển trước miền Bắc năm, mức chiết khấu cao miền Bắc GVHD: TS Hay Sinh Page 16 - Thị trường miền Bắc: chuyên bán sỉ, chủ yếu kiểm soát mức giá để không bị bán phá giá (DFI 3%, AAI 7%) II.3 Có phân biệt giá theo thời gian Thời gian Jan-10 Feb-10 Mar-10 Apr-10 May-10 Jun-10 Jul-10 Aug-10 Sep-10 Oct-10 Nov-10 Dec-10 Tổng Số lượng 8888 6346 5974 5025 4242 5546 6432 6508 9437 11467 14347 14922 99134 Doanh thu 47,737,801,625 30,649,507,776 26,928,295,098 22,931,828,284 20,221,283,400 24,531,727,800 27,566,811,700 29,194,801,350 39,500,844,900 47,226,546,900 56,296,632,800 66,107,109,950 438,893,191,583 % thay đổi doanh thu -36% -12% -15% -12% 21% 12% 6% 35% 20% 19% 17% Vào mùa mua sắm cao điểm máy giặt (mùa mưa tết) có điều chỉnh tăng giá Sự phân biệt giá đem đến cho công ty mức tăng doanh số 20-30% giai đoạn mua sắm cao điểm Ví dụ model máy giặt cửa WF-S8017TT hàng sản xuất Thái Lan với số lượng bán từ tháng đến tháng khoảng 90 máy/tháng Nhưng đến tháng 8, LG áp dụng việc sản xuất model Việt Nam, tăng số lượng cung cấp giảm chi phí sản xuất nhờ mà giá thành giảm xuống từ 5tr5 xuống GVHD: TS Hay Sinh Page 17 4tr9 kết hợp với nhu cầu thị trường tăng đến mùa mưa mà số lượng bán tăng lên 150 máy/tháng III Chiến lược cạnh tranh giá LG đối thủ cạnh tranh: III.1 Thông qua chiến lược định giá: - Với máy giặt cửa trước cửa trên: giá máy giặt LG thường định thấp Electrolux khoảng triệu thị trường máy giặt Việt Nam Electrolux có thương hiệu tốt hơn, ưa chuộng nhiều - Đối với máy giặt cửa máy giặt LG thường có mức giá cao Sanyo Sanyo đơn vị dẫn đầu thị trường với chiến lược định giá thấp, tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập trung bình thấp - Với máy giặt cửa trước có chức sấy giá LG ln định cao LG chiếm ưu lĩnh vực mặt hàng mạnh chất lượng cao LG Do đó, LG tăng giá sản phẩm lượng bán doanh thu đạt mức tăng trưởng III.2 Giảm giá: Năm 2010, trạnh tranh giá, LG giảm giá 9,6% để tăng thị phần Các đối thủ có động thái tương tự: GVHD: TS Hay Sinh Page 18 Các hãng khác giả giá nhằm tăng thị phần: Electrolux giảm giá 5,8%, Samsung giảm 3,2% Đối với máy giặt cửa trước có sấy: Đây mặt hàng mạnh LG Do cạnh tranh giá, LG không chọn chiến lược giảm Electrolux, Candy … Giá LG tăng 10,8% thị phần tăng mạnh với 61,5% số lượng tăng 45,7% Máy giặt cửa trước GVHD: TS Hay Sinh Page 19 Đối với máy giặt cửa trước, LG giảm giá doanh số giảm đối thủ Electrolux cạnh tranh giảm giá thị phần tăng nhiều (do tháng 10 -11/2010, Electrolux thực chương trình giảm giá triệu đồng cho tất máy giặt cửa trước C Nhận định nhóm Trải qua năm 2010 biến động, vào số liệu có cho thấy thị trường máy giặt Việt Nam phát triển ổn định Các đối thủ không ngừng đưa GVHD: TS Hay Sinh Page 20 chiến lược cạnh tranh nhằm gia tăng thị phần bảo vệ thị phần vị vốn có Đối với LG, chiến lược giảm giá phát huy tác dụng Tuy nhiên, chiến lược giảm giá vấp phải cạnh tranh Electrolux, với mức giảm giá doanh số số lượng bán tăng cao LG Mặc dù thị trường máy giặt giai đoạn phát triển tiềm năng, thời gian tới thị trường hướng tới bão hòa cạnh tranh ngày gay gắt, chiến lược giá đóng vai trị quan trọng Cơng ty nên có biện pháp giảm chi phí đầu vào Nhóm biết, số sản phẩm máy giặt LG Thái Lan sản xuất tiêu thụ Việt Nam Do đó, LG đưa công nghệ Việt Nam, tận dụng chi phí nhân cơng thấp để giảm giá thành nhằm gia tăng lợi nhuận làm tiền đề cho chiến lược giảm giá cần thiết Mặt hàng mạnh LG máy giặt cửa trước có sấy bị sụt giảm thị phần dần bị Electrolux lấn át LG cần có cải tiến tính năng, thiết kế bắt mắt để thể vượt trội, giành lại thị phần biến máy giặt trước có sấy thành sản phẩm mũi nhọn Tóm lại, thị trường vận động thay đổi không ngừng, LG cần có nắm bắt tốt thơng tin, vận dụng linh hoạt sáng tạo vào chiến lược kinh doanh nhằm đạt đến hiệu mong muốn GVHD: TS Hay Sinh Page 21 ... bán tăng lên 150 máy/ tháng III Chiến lược cạnh tranh giá LG đối thủ cạnh tranh: III.1 Thông qua chiến lược định giá: - Với máy giặt cửa trước cửa trên: giá máy giặt LG thường định thấp Electrolux... Page 10 B Chiến lược giá mặt hàng máy giặt thị trường Vi? ??t Nam Tập đoàn LG I Tổng quan I.1 Tổng quan LG LG dẫn đầu giới vi? ??c mang đến máy giặt thông minh với khả giặt hiệu Những dòng máy giặt đời... với vi? ??c xác định giá sản phẩm mà mối quan hệ giá chất lượng chặt chẽ, tức giá nhân tố định lựa chọn Phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh Định giá theo thời giá: Khi định giá theo thời giá