BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI BÁO CÁO ĐỀ ÁN CUỐI KÌ Môn: Quản trị Nhãn hiệu Gỉang viên: Thầy Nguyễn Tấn Dũng Nhóm: 5 Thành viên: Bích Ngọc Nguyễn Ngọc Tường Vy Phùng Thiên Trang Vũ Quang Huy Nguyễn Hoàng Vũ Võ Minh Tiến Quản trị nhãn hiệu Page 2 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI BÁO CÁO ĐỀ ÁN CUỐI KÌ Môn: Quản trị Nhãn hiệu Gỉang viên: Thầy Nguyễn Tấn Dũng Nhóm: 5 Thành viên: Bích Ngọc Nguyễn Ngọc Tường Vy Phùng Thiên Trang Vũ Quang Huy Nguyễn Hoàng Vũ Võ Minh Tiến Quản trị nhãn hiệu Page 3 TRÍCH YẾU Quản trị nhãn hiệu là sợi dây quan trọng để có thể liên kết doanh nghiệp với người tiêu dùng và nó đang dần rộ rõ sức mạnh của mình trong nền kinh tế thị trường. Hiểu được những điều trên, nhóm chúng tôi đã nhận thấy việc thực hiện đề án này là một nhu cầu tất yếu để áp dụng lý thuyết đã học vào thực tế. Trong quá trình khai thác, thực hiện đề án, chúng tôi đã học hỏi thêm nhiều các kỹ năng và kiến thức mới. Đồng thời qua đó còn giúp các thành viên trong nhóm trao đổi và ôn tập thêm kiến thức cũ, kích thích khả năng sáng tạo ở mỗi người cũng như khả năng tổ chức, phân chia, khai thác được các ưu điểm từng thành viên để chất lượng công việc đạt hiểu quả cao nhất. Vì những lý do và lợi ích trên, nhóm chúng tôi đã thực hiện đề án này. Quản trị nhãn hiệu Page 4 MỤC LỤC TRÍCH YẾU 3 MỤC LỤC 4 LỜI CẢM ƠN 5 NHẬP ĐỀ 6 1. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 7 1. Tổng quan 7 2. Phân khúc thị trường của Bitis: 9 3. Lựa chọn thị trường mục tiêu: 11 4. Khách hàng mục tiêu: 11 5. Chiến lược định vị: 12 6. Phân tích SWOT : 13 2. BRAND EQUITY CỦA BITI’S 14 3. NHỮNG YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA BITI’S(BRAND ELEMENT) 15 Tên thương hiệu (Brand Name) 15 Logo và slogan. 16 URL 18 4. PHÂN TÍCH 4P : 19 Sản phẩm 19 Gía 20 Hệ thống phân phối 22 Chiến lược truyền thông 24 KẾT LUẬN 31 Quản trị nhãn hiệu Page 5 LỜI CẢM ƠN Đề án này được thực hiện bởi nhóm gồm 6 thành viên thuộc ngành Marketing của trường đại học Hoa Sen các khóa 08, 09, 010, năm học 2012. Trước hết, xin gởi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn Tấn Dũng đã tận tình chỉ dẫn, góp ý để báo cáo của nhóm tránh nhiều sai sót và hoàn thiện hơn . Nhân đây, cũng xin chân thành cảm ơn các bạn thành viên trong nhóm đã cùng góp sức, xây dựng, thảo luận và phân công công việc để sớm hoàn thành đề án một cách hiệu quả nhất. Xin gởi lời cảm ơn đến các tác giả bài viết, các trang web đã góp phần cung cấp cho chúng tôi các tiện ích và thông tin cần thiết cho đề án. Cuối cùng, mặc dù nhóm đã rất cố gắng nhưng chắc chắn sẽ còn nhiều sai sót mà chưa thể khắc phục hết được vì vậy rất mong thầy và các bạn tham gia đóng góp ý kiến, phê bình để chúng tôi rút thêm nhiều kinh nghiệm cho những lần sau. Xin chân thành cảm ơn! Quản trị nhãn hiệu Page 6 NHẬP ĐỀ Với nền kinh tế thị trường ngày một phát triển, việc nắm bắt xu hướng, phát huy thế mạnh là điều cần thiết cho quá trình tiến xa trong tương lai của các doanh nghiệp. Đặc biệt trong vấn đề thời trang, giày dép đã trở thành một ngành hàng chủ chốt và không kém phần quan trọng. Sản phẩm giày dép của Việt Nam có chất lượng cao, tạo uy tính trên thị trường quốc tế. Tuy nhiên, với nhịp độ phát triển của các phương tiện truyền thông, nhu cầu khách hàng cũng ngày một tăng lên, chất lượng là chưa đủ, một sản phẩm được người tiêu dùng chọn lựa cần phải được kết hợp từ rất nhiều yếu tố. Với tư cách là một nhà kinh doanh, doanh nghiệp cần phải có những giải pháp phù hợp để đáp ứng được người tiêu dùng. Khi nhắc đến các nhãn hiệu giày dép ở Việt Nam, chắc chắn ta không thể nào bỏ qua Biti’s, một nhãn hiệu tồn tại và phát triển gần 30 năm, đã có những cống hiến to lớn và đem lại những sản phẩm chất lượng cho khách hàng. Dù vậy, có thể thấy thời gian gần đây nhãn hiệu Biti’s ngày càng bị phai mờ trong tâm trí người tiêu dùng nhường chổ cho các sản phẩm cạch tranh đến từ Trung Quốc, Đài Loan…Để tìm hiểu về nhãn hiệu Biti’s và hướng đến những giải pháp cho công ty trong tương lai, nhóm chúng tôi đã quyết định thực hiện đề án này. Mục tiêu đề án gồm các nội dung: 1. Tìm hiểu về nhãn hiệu Biti’s. 2. Phân tích, nêu lên thành tựu, những giá trị mà nhãn hiệu mang lại cho khách hàng. 3. Phân tích những mặt chưa tốt trong quá trình kinh doanh và xây dựng nhãn hiệu trong thị trường hiện nay. 4. Đưa ra ý kiến, giải pháp giúp nhãn hiệu Biti’s định hướng phát triển trong tương lai. Quản trị nhãn hiệu Page 7 1. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, gọi tắt là "Biti's", là Công ty hàng đầu về giày dép tại Việt Nam được thành lập tại Q.6 TP HCM từ năm 1982. Lúc ban đầu là hai tổ hợp tác nhỏ Bình Tiên và Vạn Thành, với số công nhân ban đầu vỏn vẹn 20 người. Sau 29 năm phấn đấu đầy cam go và thử thách, vượt qua muôn vàn khó khăn và gian nan, nay đã trở thành một nhóm Công ty gồm 2 đơn vị thành viên : Biti's và Dona Biti's. CBCNV đã tăng lên 9000 người. Trong nước, hệ thống phân phối của Biti’s gồm 2 chi nhánh, 2 trung tâm thương mại, 2 trung tâm kinh doanh, 33 cửa hàng tiếp thị và hơn 2.300 đại lý- của hàng trải dài khắp đất nước. Sản phẩm Biti's tiêu thụ đến hơn 40 quốc gia và khu vực trên thế giới, trong đó có những thị trường nổi tiếng và khó tính nhất. Tại Trung Quốc, Biti's đã thiết lập 4 Văn phòng Đại diện thường trú ở Quảng Châu, Côn Minh, Nam Ninh và Hà Khẩu. Thương hiệu "Biti's" đã được đăng ký tại nước Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa vào năm 1999, được quyền bảo hộ thương phẩm và có 25 Tổng Kinh tiêu và hơn 300 nhà Kinh tiêu. Hiện nay Biti's là một Công ty hàng đầu của Việt Nam trong ngành sản xuất kinh doanh giày dép. Với sự lớn mạnh của mình, Biti's đã chuyển sang một lĩnh vực mới là đầu tư bất động sản, xây dựng các Trung tâm Thương mại và chung cư tại Miền Bắc, Miền Trung và Miền Nam, ngõ hầu đáp ứng nhu cầu kinh doanh và nhà ở của khách hàng theo xu thế phát triển kinh tế của đất nước Việt Nam đang hội nhập thị trường thế giới. Chứng nhận và Thành tích: Trải qua 29 năm thành lập và phát triển, đến nay Cty Biti's đã có một chỗ đứng vững chắc trên nền kinh tế. Với những thành quả phát triển không ngừng qua từng giai đoạn của Cty cũng đã được các tổ chức quản lý nhà nước, tổ chức xã hội, doanh nghiệp và quần chúng công nhận. Thiết nghĩ cũng nên nhắc lại một vài thành tích đã nâng cao vị thế của Biti's trên thương trường và uy tín đối với xã hội : Trong nhiều năm sau đó Biti's đã nhận giải thưởng hàng Việt Nam Chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn, với tấm lòng vì sự nghiệp chăm lo giáo dục của xã hội, đóng góp cho phong trào khuyến học do Hội Khuyến học Việt Nam tổ chức, Biti's đã ủng hộ 1 tỷ đồng giúp tặng thưởng cho học sinh giỏi tại Cần Thơ, TP HCM, Đà Nẵng, Hà Nội trong năm 2006, Biti's được nhận Bằng Khen của Hội Khuyến học Việt Nam vào tháng 8/2006. Năm 2007, số tiền ủng hộ học bổng "Biti's nâng niu tài năng trẻ" đã tăng lên 1,5 tỷ đồng. Năm 2008 số tiền ủng hộ học bổng "Biti's nâng niu tài năng trẻ" đã tăng lên 2 tỷ đồng. Năm 2009 số tiềng ủng hộ học bổng "Biti's nâng niu tài năng trẻ" đã tăng lên 2,5 tỷ đồng. Quản trị nhãn hiệu Page 8 Năm 1997 : Được người dân trong nước và quốc tế công nhận với các danh hiệu cao quý Giải thưởng Quốc tế lần 22 do Trade Leader's Club (Tây Ban Nha) bình chọn là Nhãn hiệu Uy tín và Chất lượng, người tiêu dùng bình chọn đạt TOP hàng Việt Nam chất lượng cao. Năm 2001 : Được BVQI & QUACERT cấp Chứng nhận ISO 9001 : 2000 Năm 2004 : Được Đảng và Nhà nước công nhận và tặng thưởng Huân Chương Lao động hạng 3 sau 23 năm liên tục xây dựng phát triển doanh nghiệp và góp phần xây dựng và phát triển đất nước Việt Nam. Năm 2005 : Được Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam trao tặng Huy Chương Vì Sự nghiệp Phát triển Doanh nghiệp. Năm 2006 : Nhận giải Thương hiệu nổi tiếng nhất ngành hàng thời trang năm 2006 do người tiêu dùng bình chọn và đạt giải Tầm nhìn 2006 thuộc "Chương trình Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam" do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam phối hợp với công ty AC NIELSEN tổ chức. Là 1 trong 45 doanh nghiệp nhận giải Quả Cầu Vàng do Liên hiệp các Khoa học và Kỹ thuật Việt Nam phối hợp Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam và Trung tâm Hỗ trợ Phát triển Tài năng cùng tổ chức bình chọn. Quản trị nhãn hiệu Page 9 Là 1 trong 7 doanh nghiệp nhận Siêu Cúp "Sản phẩm Việt Uy tín - Chất lượng" do Hội Sở hữu Trí tuệ Việt Nam, Hiệp hội Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam và Tạp chí Thi đua khen thưởng Trung ương cùng phối hợp tổ chức. Năm 2007 : Là 1 trong 48 doanh nghiệp nhận giải thưởng Thương hiệu Đầu ngành Hàng Việt Nam Chất lượng cao năm 2007 Là 1 trong 11 doanh nghiệp nhận giải thưởng Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp - ngành Da giày và Dệt may Việt Nam. Trong 3 năm liền 2005 -2006 - 2007 là Doanh nghiệp đoạt Cúp vàng Top Ten thương hiệu Việt Uy tín Chất lượng do Liên hiệp các Khoa học và Kỹ thuật Việt Nam tổ chức. Năm 2008: Đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Value Năm 2010: Đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Value 2. Phân khúc thị trường của Bitis: Với 70% sản phẩm được tiêu thụ ở nội địa. Công ty Biti’s xác định thị trường trong nước vẫn là đất sống của Biti’s. Công ty luôn chú trọng tập trung cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã phong phú, giá cả phải chăng đặc biệt là cơ cấu sản xuất chuyển sang các sản phẩm mới như:Giầy tây, giày dép nữ thời trang cho phù hợp với nhu cầu và xu hướng thị trường. Sau đây là phân khúc thị trường của Biti’s. a. Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học :  Thiếu niên nhi đồng Từ 0 - 7 tuổi: Các bậc phụ huynh khi lựa chọn giầy dép, cho lứa tuổi, này thường quan tâm tới hình dáng, độ mềm đế, độ an toàn, cũng như độ bền sự Quản trị nhãn hiệu Page 10 thoải mái khi sử dụng sản phẩm.Họ sẵn sang mua những đôi chất lượng tốt, phù hợp với yêu cầu với giá cao. Từ 7 - 15: Ở lứa tuổi này thiếu niên đã có sở thích và chứng kiến riêng. Những người phụ huynh thường mua theo sở thích của con. Sở thích của thiếu niên ở lứa tuổi này dễ bị ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng. Trẻ có xu hướng ưa thích hình những con vật đáng yêu hay nhân vật được ưa thích. Các sản phẩm có kiểu dáng đẹp trang trí nổi bật thì khá được ưa chuộng.  Thanh niên Ở lứa tuổi này hầu như họ tự đi mua và thanh toán giá sản phẩm. Nhìn chung thanh niên Việt Nam đã có xu hướng thời trang và muốn được khẳng định mình. Họ bị hấp dẫn bởi những mẫu mã mới, kiểu dáng phá cách. Họ thích sản phẩm đặc biệt mang bản sắc riêng phù hợp với gu thẩm mĩ. Một số đi theo trào lưu.  Trung niên Nhân viên văn phòng: Họ thường quan tâm nhiều tới kiểu dáng và màu sắc của sản phẩm. Sản phẩm yêu cầu có kiểu dáng đơn giản. Thường là theo phong cách cổ điển, màu sắc hơi tối , trang trí đơn giản.Sản phẩm phải mang lại cho người sử dụng cảm giác thoải mái, thân thiện và thực dụng. Sản phẩm có thể hơi mang một chút hơi hướng phong cách nhưng vẫn phải đảm bảo tính lịch sự, trang nhã. Người lao động: Người lao động thì thường ít quan tâm tới kiểu dáng và vẻ ngoài sản phẩm. Họ yêu cầu giầy dép có giá phải chăng, có chất lượng và đồ bền cao đặc biệt là sản phẩm có tính năng phù hợp với công việc.  Người già Họ thường chọn mua sản phẩm mang tính cổ điển, thuận tiện, màu sắc hơi trầm. Họ chú ý tới tính thoải mái mà giầy dép mang lại đặc biệt là có tính năng chăm sóc sức khỏe (VD: Đế giày dép bấm huyệt). b. Phân đoạn thị trường theo hành vi  Mua do nhu cầu cá nhân: Khi mua sản phẩm, dày dép họ thường chú ý nhiều tới kiểu dáng, màu sắc phong cách mà sản phẩm mang lại. Đôi giày dép được chọn phải phù hợp với tính cách và làm nổi bật phong cách.  Mua cho nhu cầu gia đình: Sản phẩm được chọn mua thường là các sản phẩm dùng trong nhà. Giầy dép thường được mua cùng loại với thiết kế đơn giản màu sắc phù hợp với nội thất bên trong nhà và mang lại tính ấm cúng. Sản phẩm phải phù hợp với mọi người và mang lại sự thoải mái cho người sử dụng. [...]... cùng giá trị lịch sử sâu sắc Salience Thương hiệu nổi tiếng đầu tiên ở Việt Nam, tạo dấu ấn cho khách hàng dù thị phần có suy giảm Quản trị nhãn hiệu Page 14 NHỮNG YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA BITI’S(BRAND ELEMENT) 3 Tên thương hiệu (Brand Name) Tên Biti’s được bắt nguồn từ tên gọi của công ty (Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên), được tối giản bằng 2 ký hiệu đầu của hai chữ “Bình Tiên” là... cũng như sự trang trọng mà thương hiệu mang lại qua chuỗi hệ thống phân phối được tọa lạc trong những trung tâm cao cấp, sự chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ trong việc tư vấn và bán hàng và cả về cách thức đóng gói và dịch vụ chăm sóc khách hàng không hề thua kém bất cứ thương hiệu hàng đầu nào trên thế giới, vì thế, khách hàng có thể an tâm lựa chọn cho mình một thương hiệu thời trang Việt cao cấp... là kênh truyền thông hiệu quả nhất, được nhiều người sử dụng nhất và có tính lan truyền cao nhất nhưng lại có chi phí thấp hơn so với các công cụ khác Quản trị nhãn hiệu Page 25 Place advertising Ngoài ra, một công cụ đơn giản nhưng hiệu quả trong việc tiếp cận số đông công chúng cũng như góp phần làm tăng sự nhận thức thương hiệu là Place advertising Việc đưa hình ảnh của thương hiệu hay sản phẩm đến... khách hàng, đổi lại sản phẩm nếu không hài lòng hoặc bị lỗi 6 Phân tích SWOT :  Điểm mạnh của doanh nghiệp:  Chất lượng sản phẩm tốt, được công chúng tin tưởng  Hệ thống phân phối rộng rãi (2 chi nhánh, 2 trung tâm thương mại, 2 trung tâm kinh doanh, 33 cửa hàng tiếp thị và hơn 2.300 đại lý)  Có một lượng khách hàng trung thành  Thương hiệu nổi tiếng lâu đời, có vị trí trong tâm trí khách hàng ... dép phân khúc này (chủ yếu hướng về học sinh) Tuy nhiên, việc phải cạnh tranh với Quản trị nhãn hiệu Page 21 giày dép từ Trung Quốc có mẫu mã khá giống nhưng rẻ hơn, nhiều thương hiệu tương đồng hơn (như Bita’s, Vina Giầy…) thì tham vọng của Biti’s không dễ dàng thành hiện thực Để có thể tối ưu hóa lợi nhuận hơn, Biti’s cần phải phân khúc rõ thị trường, có những chính sách về giá đối với từng phân. .. nếu hiệu quả thì mở rộng, nếu hoạt động kém thì đóng cửa, để tập trung tài chính vào những chính sách về giá sao cho tốt hơn Hệ thống phân phối Hiện nay trong thị trường nội địa, hệ thống phân phối của Biti’s gồm 2 chi nhánh, 2 trung tâm thương mại, 2 trung tâm kinh doanh, 33 cửa hàng tiếp thị và hơn 2.300 đại lý- của hàng trải dài khắp đất nước Hệ thống phân phối của Biti’s hoạt động theo kiểu kênh phân. .. liêu cũ, chỉ thay đổi và màu sắc và một vài chi tiết nhỏ b Dòng cao cấp: GOSTO là thương hiệu cao cấp có sức cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế khác GOSTO đã có sẵn các dây chuyền tốt nhất để sản xuất ra các dòng sản phẩm của mình, bao gồm giày dép, túi xách, phụ kiện trang sức và quần áo thời trang 2 Giá trị thương hiệu: a Dòng phổ thông: Những sản phẩm của Biti’s tuy không được người tiêu dùng... những cơ sở trên Biti’s đã chọn chiến lược bao phủ thị trường.Và thương hiệu Biti’s đã khẳng định vị thế nhờ chiến lược "Phủ dày và phủ xa" này 4 Khách hàng mục tiêu: Với chiến lược thương hiệu mới khách hàng mục tiêu của Biti’s sẽ là trẻ em (độ tuổi từ 1-15)  Đối tượng khách hàng thụ hưởng: Trẻ em từ 1-15 Đối tượng được chia thành nhiều phân đoạn nhỏ theo lứa tuổi  Trẻ em từ 1-3 tuổi (Đối tượng 1)... Việt Nam rất là phong phú, bao gồm các sản phẩm đến từ những thương hiệu cao cấp của nước ngoài, của các công ty trong nước, đến sự bùng nỗ của thị trường giày dép giá rẻ không rõ nguồn gốc thì người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn, nhưng để lựa chọn được cho mình một sản phẩm có độ bền tốt, có thương hiệu và uy tín, Quản trị nhãn hiệu Page 19 giá thành phù hợp thì Biti’s vẫn là một lựa chọn... cao và không còn hấp dẫn khách hàng nữa Một số nơi còn bán những sản phẩm của các thương hiệu khác như: Vina Giầy, Adidas Các cửa hàng còn cạnh tranh với nhau về giá cả để bán được nhiều hàng hóa, điều này sẽ dẫn đến sự xung đột trong kênh phân phối Quản trị nhãn hiệu Page 22 Và một nhược điểm nữa là các tiêu chí chọn kênh phân phối của Biti’s chỉ mang tính chất là làm sao Biti’s càng bán được nhiều hàng . 6. Phân tích SWOT : 13 2. BRAND EQUITY CỦA BITI’S 14 3. NHỮNG YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA BITI’S(BRAND ELEMENT) 15 Tên thương hiệu (Brand Name) 15 Logo và slogan. 16 URL 18 4. PHÂN TÍCH. về nhãn hiệu Biti’s. 2. Phân tích, nêu lên thành tựu, những giá trị mà nhãn hiệu mang lại cho khách hàng. 3. Phân tích những mặt chưa tốt trong quá trình kinh doanh và xây dựng nhãn hiệu trong. vàng Top Ten thương hiệu Việt Uy tín Chất lượng do Liên hiệp các Khoa học và Kỹ thuật Việt Nam tổ chức. Năm 2008: Đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Value Năm 2010: Đạt thương hiệu quốc gia