Đang tải... (xem toàn văn)
Tài liệu ôn thi môn Quản trị Marketing Câu 1: Tìm một hiện tượng marketing mà các lý thuyết hiện tại chưa giải thích được. Hiện tượng Viral Marketing Nó được định nghĩa dựa trên nguyên tắc lan truyền thông tin, cũng tương tự như cách thức virus lan truyền từ người này sang người khác với tốc độ cấp số nhân. Giống như cách thức lan truyền của một con virus. Hình thức quảng cáo này bắt đầu từ giả thuyết một khách hàng luôn kể cho người khác nghe về sản phẩm hoặc dich vụ của bạn mà khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng. Tập hợp câu hỏi và đáp án ôn thi môn quản trị marketing
1 TỔNG HỢP CÁC CÂU HỎI ÔN TẬP MARKETING Câu 1: Tìm một hiện tượng marketing mà các lý thuyết hiện tại chưa giải thích được. Hiện tượng Viral Marketing Nó được định nghĩa dựa trên nguyên tắc lan truyền thông tin, cũng tương tự như cách thức virus lan truyền từ người này sang người khác với tốc độ cấp số nhân. Giống như cách thức lan truyền của một con virus. Hình thức quảng cáo này bắt đầu từ giả thuyết một khách hàng luôn kể cho người khác nghe về sản phẩm hoặc dich vụ của bạn mà khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng. - Viral Marketing mô tả chiến thuật khuyến khích một cá nhân nào đó lan truyền một nội dung tiếp thị, quảng cáo đến những người khác, tạo ra một tiềm năng phát triển theo hàm mũ sự lan truyền và ảnh hưởng của một thông điệp như những con vi rút. - Các chiến dịch như vậy đã lợi dụng vào sự nhân rộng nhanh chóng để làm bùng nổ một thông điệp đến hàng ngàn, hàng triệu lần. - Nhưng để tạo ra một chiến dịch Viral Marketing có hiệu quả thì thật sự không dễ chút nào, bạn cần phải làm cho “virus” của mình là duy nhất, lôi cuốn, nó phải mang tính cá nhân và được truyền đi bằng sự cộng tác “đôi bên cùng có lợi”… - Marketing virus và quảng cáo virus là những thuật ngữ nhằm ám chỉ các kĩ thuật marketing sử dụng những mạng xã hội sẵn có để tác động và làm tăng cường sự nhận biết nhãn hiệu của công chúng, thông quá các quá trình tự nhân bản của virus, tương tự như quá trình tự nhân bản của virus máy tính. - Biện pháp Marketing này có thể là lời truyền miệng hoặc được trợ giúp bởi các ảnh hưởng của mạng Internet. Marketing virus là hiện tượng marketing tạo điều kiện và khuyến khích mọi người truyền đi thông điệp marketing của chính công ty một cách tự nguyện và vô tình. - Viral Marketing là một hình thức Marketing áp dụng trên một cộng đồng xã hội đang hiện hữu nhằm mục đích tạo nhận biết cho khách hàng hoặc đạt được một mục tiêu trong kinh doanh nào đó. Hiện tượng Buzz Marketing Buzz Marketing là việc dùng tin đồn để tác động vào đối tượng muốn hướng đến của doanh nghiệp. Tin đồn có thể giúp cho dự án kinh doanh của công ty bạn đạt được thành công ngoài dự kiến? Đó là kinh nghiệm thực tế của những sản phẩm siêu thành công nhờ tin đồn: Viagra, mẫu xe Beetle Volkswagen mới, đồ chơi trẻ em Beanie… Nhưng làm thế nào để tạo ra tin đồn có lợi cho công ty bạn? Đâu là điểm chung giữa Viagra, mẫu xe Beetle Volkswagen mới, đồ chơi trẻ em Beanie và các cuốn truyện Harry Potter? - Ví dụ: Volkswagen làm cho khách hàng tăng thêm khát vọng sở hữu mẫu xe cổ Beetle[1] của hãng bằng cách chỉ rao bán xe với số lượng hạn chế qua mạng Internet. Kết quả: Một nửa số xe Beetle đã sản xuất được tiêu thụ nhanh chóng chỉ trong vòng hai tuần - Tạo ra và tận dụng các danh sách — để tập trung sự chú ý của người tiêu dùng vào sản phẩm. - Ví dụ: Khi Thư viện Modern công bố danh sách 100 cuốn tiểu thuyết hay nhất thế kỷ 20 trên website của mình, họ đã mở ra diễn đàn tranh luận về quá trình lựa chọn này với hơn 1000 bài 2 viết. Sự kiện này giúp một số đầu sách lọt vào danh mục những tác phẩm bán chạy nhất trên website Amazon.com - và tăng lưu lượng truy cập vào website của Thư viện Modern lên đến 7000%. Nuôi dưỡng những hạt giống của bạn — những khách hàng đầu tiên, trung thành là những người sẽ giúp lôi kéo các khách hàng khác đến với bạn. - Ví dụ: Hãng xe Harley - Davidson đã tránh được thảm họa phá sản cận kề nhờ vào lòng trung thành và cá tính mạnh mẽ của những khách hàng lâu năm thông qua các hội đoàn, đại hội và bản tin thường kì của Harley Owners Group (Nhóm những hội viên dùng xe Harley). Hơn 350.000 hội viên dùng xe Harley thuộc 1.000 hội đoàn trên khắp thế giới đã góp phần cứu vớt sự sụp đổ của hãng. Câu 2: Chiến lược cạnh tranh của người dẫn đầu thị trường? Công ty dẫn đầu thị trường có thị phần lớn nhất trên thị trường sản phẩm liên quan và thường đi trước các công ty khác trong việc thay đổi giá, sản phẩm mới, quảng cáo nhằm thu hút khách hàng cao nhất. Người dẫn đầu luôn là mục tiêu các các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Do đó người dẫn đầu thị trường phải luôn có kế hoạch hành động để bảo vệ vị trí của mình theo 3 hướng: - Mở rộng toàn bộ thị trường (tăng tổng nhu cầu thị trường): Công ty dẫn đầu thường được lợi nhiều nhất khi toàn bộ thị trường được mở rộng. Có thể mở rộng thị trường bằng cách tìm kiếm những người tiêu dùng mới, ví dụ như thuyết phục thêm người sử dụng sản phẩm; tìm kiếm công dụng mới của sản phẩm; hoặc tăng khối lượng tiêu dùng, tức là thuyết phục nhân dân sử dụng nhiều hơn sản phẩm mỗi khi tiêu dùng. - Bảo vệ thị phần của mình bằng cách tự vệ và tiến công: Trong khi cố gắng mở rộng quy mô toàn bộ thị trường, công ty dẫn đầu phải thường xuyên bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện tại của mình bằng các phương pháp như: + Bảo vệ vị trí: tức là xây dựng công sự kiên cố xung quanh địa bàn của mình + Bảo vệ sườn: tức là xây dựng những tiền đồn để bảo vệ hay có thể làm bàn đạp để tấn công. + Phòng thủ phủ đầu: Tổ chức tiến công đối thủ trước khi nó bắt đầu tiến công chống công ty. + Phòng thủ phản công: chiến lược nghênh chiến trực diện kẻ tiến công + Phòng thủ cơ động: trải rộng lĩnh vực của mình ra những vùng lãnh thổ mới mà sau này có thể trở thành những trung tâm phòng thủ và tiến công. + Phòng thủ co cụm: loại bỏ những địa bàn yếu và dồn tài nguyên sang những địa bàn mạnh hơn. - Mở rộng thị phần của mình hơn nữa cho dù quy mô thị trường không thay đổi: Những người dẫn đầu thị trường có thể tăng khả năng sinh lời của mình hơn nữa bằng cách tăng thị phần của mình và đây là mục tiêu của họ bởi vì nó sẽ tạo ra không chỉ nhiều tiền lời hơn, mà còn tạo ra khả năng sinh lời lớn hơn (lợi nhuận trên vốn đầu tư). Tuy nhiên các công ty không được nghĩ rằng cứ tăng được thị phần trên thị trường mà mình phục vụ là mặc nhiên sẽ tăng được khả năng sinh lời. Điều này còn phụ thuộc nhiều vào chiến lược tăng thị phần của mình. Chi phí cho việc tạo ra một thị phần lớn hơn có thể vượt xa giá trị thu nhập của nó. Công ty cần xem xét ba yếu tố trước khi theo đuổi một cách mù quáng việc tăng thị phần. + Yếu tố thứ nhất là khả năng gây ra hành động chống độc quyền. 3 + Yếu tố thứ hai là hiệu quả kinh tế. Thực tế cho thấy rằng khả năng sinh lời có thể bắt đầu giảm sút khi thị phần vượt quá một mức độ nào đó. + Yếu tố thứ ba là các công ty có thể theo đuổi chiến lược Marketing sai lầm trong những cố gắng tăng thị phần và vì vậy không tăng được lợi nhuận. Tuy những biến Marketing - mix nhất định có hiệu quả trong việc tạo ra thị phần, không phải tất cả đều dẫn đến tăng lợi nhuận. Câu 3: Chiến lược cạnh tranh của người theo sau thị trường? Chiến lược nhái sản phẩm có thể có khả năng sinh lời không kém chiến lược đổi mới sản phẩm. Người đổi mới thông thường phải gánh chịu chi phí khổng lồ về phát triển sản phẩm mới, đưa nó vào phân phối, truyền thông,…Công ty khác có thể làm theo, sao chép hay cải tiến sản phẩm mới rồi tung nó ra thị trường và có thể kiếm được nhiều lời hơn vì không phải gánh chịu một chi phí đổi mới nào. Điều này không có nghĩa là những người theo sau thị trường không có những chiến lược. Nhiệm vụ của người theo sau thị trường là giữ khách hàng hiện có và giành được một phần chính đáng trong số khách hàng mới. Người theo sau phải xác định con đường phát triển, nhưng phải là con đường không dẫn đến sự cạnh tranh trả đũa. Ba chiến lược chính của người theo sau thị trường là: - Người sao chép: Không sáng tạo ra một điểm nào ngoài việc sống ăn bám vào sự đầu tư của người dẫn đầu thị trường. Ở mức độ cao nhất, người sao chép là một người làm hàng nhái, chuyên sản xuất rập khuôn theo sản phẩm của người dẫn đầu. - Người nhái kiểu: Bắt chước một số điểm của người dẫn đầu, nhưng vẫn giữ những điểm khác biệt về cách bao gói, quảng cáo, định giá,… - Người cải biến: lấy các sản phẩm của người dẫn đầu rồi cải biến và thường là cải tiến chúng. Người cải biến có thể bán trên các thị trường khác nhau để tránh đối đầu trực tiếp với người dẫn đầu. Câu 4: Chiến lược cạnh tranh của người núp bóng thị trường? Một cách để trở thành một người theo sau trên một thị trường lớn là làm người dẫn đầu trên một thị trường nhỏ hay nơi ẩn khuất. Những công ty nhỏ thường cạnh tranh với những công ty lớn bằng cách nhắm vào những thị trường nhỏ mà những công ty lớn thường ít hoặc không quan tâm. Nhưng ngày càng có các công ty lớn thành lập những đơn vị kinh doanh hay công ty để phục vụ những nơi ẩn khuất. Tại sao chiến lược núp bóng thị trường lại có khả năng sinh lợi cao? Lý do là họ hiểu rõ nhóm khách hàng mục tiêu đến mức độ họ đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng so với các công ty tình cờ bán hàng cho khu vực ẩn khuất đó. Kết quả là người núp bóng có thể tính giá cao hơn nhiều so với giá thành vì có giá phụ thêm. Người núp bóng thị trường có được lợi nhuận cao trong khi người kinh doanh đại trà đạt được số lượng lớn. Đặc điểm của chiến lược núp bóng thị trường lý tưởng: - Chỗ núp bóng có quy mô và sức mua đủ để có khả năng sinh lời - Chỗ núp bóng có tiềm năng tăng trưởng - Chỗ núp bóng ít được các đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm - Công ty có đủ kỹ năng và tài nguyên để phục vụ tốt nhất cho nơi núp bóng 4 - Công ty có thể phòng thủ chống lại đòn tấn công của đối thủ cạnh tranh lớn nhờ uy tín đối với khách hàng mà nó đã tạo dựng được. Ý tưởng then chốt cho chiến lược núp bóng thị trường là chuyên môn hóa. Nhiệm vụ của người núp bóng thị trường là: - Tạo ra những nơi núp bóng - Mở rộng nơi núp bóng - Bảo vệ nơi núp bóng Câu 5: Chiến lược đẩy, chiến lược kéo trong marketing là gì? Cho ví dụ 1. Chiến lược đẩy: Đây là chiến lược chú trọng vào việc “đẩy” hàng từ nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ đến các cấp trung gian, chú trọng việc phân phối sỉ, các cấp trung gian hay người bán. Khi hàng hóa tại kho các cấp trung gian đầy ắp, ắt họ sẽ tìm cách đẩy hàng đến cấp trung gian tiếp theo hoặc đến tay người tiêu dùng. Bởi các cấp trung gian này luôn muốn bán được nhiều hàng để hưởng lợi càng nhiều và mau chóng giải phóng kho bãi. Vậy nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ bằng cách nào để có thể đẩy hàng đến các cấp trung gian hiệu quả? Thông thường nhà sản xuất bán hàng có chiết khấu cho đại lý qua nhiều hình thức: ký gửi hàng, thanh toán 100% hay thanh toán nhiều đợt, gối đầu sản phẩm… Để thuyết phục được đại lý bán hàng cho mình, nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ luôn có sẵn một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp như: hỗ trợ bán hàng, giám sát, quản lý khu vực… Các cấp nhân viên này đều được công ty cung cấp các kiến thức về sản phẩm, huấn luyện kỹ năng bán hàng, kỹ năng giám sát, quản lý… Tùy từng ngành hàng, mặt hàng cụ thể mà sẽ có hoặc không, ít hoặc nhiều các cấp và số lượng nhân viên trên để hỗ trợ các cấp trung gian bán hàng. Ngoài công việc chính là hỗ trợ và chăm sóc các đại lý, các cấp nhân viên này còn làm nhiệm vụ thu thập thông tin, tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh, phân khúc khách hàng… nhằm kịp thời báo cáo về nhà sản xuất để có các đối sách kịp thời với tình hình biến đổi đó. 2. Chiến lược kéo: Khuyến khích mua hàng là một công cụ thuộc loại thúc đẩy bán hàng (sales promotion) của hoạt động truyền thông marketing. Bản thân tên của công cụ đã nói lên ý mục đích sử dụng của công cụ nầy. Khách hàng mục tiêu mà các chương trình khuyến khích mua hàng nhắm đến là người tiêu dùng, nó được sử dụng nhằm thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến một thương hiệu bằng cách cung cấp phần thưởng khuyến khích cho hành động đó. Về mặt chiến lược thúc đẩy bán hàng, người ta gọi khuyến khích mua hàng là chiến lược kéo (pull). Các hoạt động khuyến khích mua hàng được các nhà marketing sử dụng một cách rất sáng tạo và đa dạng, hầu như khó có thể liệt kê và phân loại tất cả bởi vì chính bản thân marketing đòi hỏi sự sáng tạo trong vận dụng thực tế và sự sáng tạo đã làm phong phú hoạt động marketing theo thời gian. Tuy nhiên, chúng ta có thể tạm phân loại các hoạt động khuyến khích mua hàng ra thành một số loại sau đây: • Giảm giá (price deals). o Giảm giá bán hàng (A cent-off deal). Giảm theo tỉ lệ phần trăm hoặc giảm theo một giá trị nhất định. Chẳng hạn, "giảm 10%" so với giá bán trước đây; tất cả các sản phẩm đều được đồng loạt giảm 5,000 đồng trong một thời gian nhất định v.v. 5 o Quà tặng kèm theo sản phẩm (price-pack deals). Giá bán sản phẩm không đổi nhưng kèm thêm một món hàng cùng với món hàng chính. Chẳng hạn, kèm thêm bàn chải đáng răng với ống kem đánh răng. o Tặng thêm khối lượng sản phẩm (bonus packs). Tăng khối lượng sản phẩm thêm so với tiêu chuẩn đóng gói bình thường. Bia lon Tiger được tung ra trong thời gian Tiger Cup có khối lượng lớn hơn so với thể tích lon thông thường. Bột giặt tăng thêm 50gr thay vì trọng lượng bình thường là 500gr. o Bán gộp nhiều đơn vị sản phẩm (banded packs). Gộp nhiều đơn vị sản phẩm thành một đơn vị. Chẳng hạn, bít tất Reebok gộp 3 đôi lại trong một bịch và bán với giá rẻ hơn so với giá khi mua một đôi. • Phiếu giảm giá (coupon). Coupon là một loại phiếu giảm giá. Có hai loại coupon, coupon của nhà sản xuất và coupon của của hàng bán lẻ. Coupon khuyến khích mua hàng của nhà sản xuất có thể được nhận thưởng tại bất kỳ điểm bán hàng nào, còn coupon của cửa hàng bán lẻ chỉ có thể được nhận tại cửa hàng ngay chính tại của hàng đó. • Chiết khấu hay giảm giá (refunds hay rebates). Chiết khấu hay giảm giá là một loại hình thức trả lại cho người mua hàng một phần giá trị sản phẩm. Chẳng hạn các nước quanh chúng ta khuyến khích khách du lịch tiêu tiền và mua hàng tại nước họ bằng cách giảm giá bằng giá trị thuế gia tăng. Khách du lịch có thể nhận lại khoản tiền nầy tại sân bay khi họ rời quốc gia đó. • Dùng thử (sampling). Người tiêu dùng được phép dùng thử sản phẩm/dịch vụ mà không phải trả tiền. Nhiều nhà marketing gởi hàng mẫu đến tận nhà người tiêu dùng để khuyến khích người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm. Chẳng hạn, các hãng dầu gội đầu thuê nhân viên đi vào từng con hẻm, khu dân cư để phân phối các bịch hàng mẫu đến người tiêu dùng. • Sự kiện đặc biệt (special events). Các nhà marketing tổ chức các sự kiện đặc biệt như đoàn diễu hành mang sản phẩm đi quanh các phố chính, hay tổ chức người thuyết minh về sản phẩm tại các điểm công cộng mà khách hàng tiềm năng thường lui tới như các siêu thị, khu mua sắm. • Thi đua và xổ số may mắn (contest và sweeptakes). Các chương trình khuyến mại dạng nầy tạo ra cuộc thi đua gay cấn và hứa hẹn nhiều giải thưởng giá trị. Các cuộc thi đòi hỏi người tham dự phải thi đua để dành được giải thưởng, chẳng hạn như các chương trình trên TV (Rồng Vàng v.v). Trong khi các chương trình xổ sổ may mắn chỉ yêu cầu người tham gia điền thông tin cá nhân vào để tham dự xổ số hay bốc thăm may mắn. • Quà tặng (premium). Quà tặng dạng vật chất dành cho khách hàng mua sản phẩm. Chẳng hạn, trong ngày khai trương một điểm bán hàng mới, người làm marketing tặng khách hàng đến cửa hàng một món quà nhỏ. • Quà tặng quảng cáo (specialties). Là dạng quà tặng mà trên đó có giới thiệu một thương hiệu nhằm mục đích nhắc nhở về thương hiệu đó. Chẳng hạn như bút, lịch, áo T-shirt v.v. Nestle tặng ly gốm trên đó có in thương hiệu Nest Coffee nhằm nhắc nhở khách hàng về thương hiệu nầy. Quà tặng quảng cáo khác với quà tặng (premium) ở chổ bạn không cần phải mua gì mà vẫn có thể nhận được quà tặng quảng cáo. Qua các công cụ marketing trên, mục tiêu của nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ là làm sao để tác động lôi kéo, gây sự chú ý, tạo nhu cầu cần thiết, kích thích sự ham muốn phải có ngay sản phẩm/dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng. Và khi đã có nhu cầu, khách hàng sẽ tìm đến các cấp trung gian (đại lý, nhà phân phối) để mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Câu 6: Đánh giá các phân khúc thị trường theo những khía cạnh nào? Cho vdụ? 1. Tiêu thức phân loại phân khúc thị trường a. Địa lý 6 Phân khúc thị trường theo địa lý là chia thị trường theo từng đơn vị địa lý chẳng hạn như theo vùng miền như miền Bắc, miền Trung và miền Nam, hoặc theo từng tỉnh hoặc quận huyện. Doanh nghiệp có thể xác định chỉ hoạt động trên một vùng giới hạn địa lý nào đó, hoặc có thể hoạt động trên toàn bộ lãnh thổ nhưng tập trung chú ý vào sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng nầy với vùng khác b. Nhân khẩu học Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc. Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng. Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học. Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác. Ngay cả khi thị trường mục tiêu được xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học (chẳng hạn như theo kiểu nhân cách) thì vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của thị trường mục tiêu, phương tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả. Tuổi tác đã trở thành một dấu hiệu dự báo tồi về thời gian xảy ra những sự kiện trong cuộc đời cũng như là một dấu hiệu dự báo tồi về sức khoẻ, cương vị công tác, tình trạng gia đình của một người và vì vậy cũng dự báo tồi về sự quan tâm, nghề nghiệp và nhu cầu của một người. Ta có những hình ảnh đa dạng về những người cùng một lứa tuổi; có ông già 70 tuổi ngồi trên xe lăn và cũng có ông già 70 tuổi trên sân quần vợt. Tương tự như vậy, có những người mới 35 tuổi đã đưa con vào trường đại học và cũng có những người 35 tuổi đi mua sắm những đồ để chăm sóc trẻ sơ sinh, vì thế mà những người lên chức ông bà nằm trong khoảng lứa tuổi từ 35 đến 75 tuổi. Giới tính: Việc phân khúc thị trường theo giới tính đã được áp dụng từ lâu đối với quần áo, đồ dùng chăm sóc tóc, mỹ phẩm và tạp chí. Đôi khi những người làm Marketing khác cũng phát hiện thấy có cơ hội để phân khúc thị trường theo giới tính. Hay xét thị trường thuốc lá, trong đó hầu hết các nhãn hiệu đều được cả nam lẫn nữ hút. Tuy nhiên, ngày càng xuất hiện nhiều những nhãn hiệu dành cho nữ giới, như Eve và Virginia Slims, được tạo hương vị thích hợp, bao bì và các quảng cáo đều nhằm tăng thêm vẻ nữ tính. Ngày nay không thể có chuyện nam giới hút thuốc Eve còn nữ giới thì lại hút thuốc Camels. Một ngành khác cũng thấy có khả năng phân khúc thị trường theo giới tính là ngành chế tạo ô tô. Trước kia ô tô được thiết kế chủ yếu để thu hút nam giới. Tuy nhiên, do ngày càng có nhiều phụ nữ có xe riêng một số hãng sản xuất đã thiết kế những kiểu xe nhất định để thu hút nữ giới, mặc dù không quảng cáo chứng tỏ rằng là xe dành cho nữ giới. Thu nhập: Phân khúc thị trường theo thu nhập cũng là một thông lệ đã có từ lâu đối với những loại sản phẩm và dịch vụ như ô tô, ca nô, quần áo, mỹ phẩm và du lịch. Tuy nhiên, thu nhập không phải bao giờ cũng dự báo trước khách hàng tốt nhất đối với một sản phẩm nhất đinh. Những công nhân cổ xanh là những người mua Tivi màu đầu tiên, vì đối với họ mua Ti vi còn rẻ hơn là đi xem phim và nhà hàng. Coleman đã vạch ra sự khác biệt giữa những khúc thị trường "bị thiệt thòi về quyền lợi" và những khúc thị trường "được ưu đãi quá mức" của từng tầng lớp xã hội. Những người mua những chiếc xe kinh tế nhất không phải là những người nghèo thật sự, mà lại là "những người nghĩ là mình nghèo so với những khát vọng của mình và những nhu cầu về quần áo, đồ đạc và nhà cửa ở một mức độ nhất định mà họ không thể đủ tiền để mua, nếu họ mua một chiếc xe đặt tiền hơn". Mặt khác, những khúc thị trường được ưu đãi quá mức của mỗi tầng lớp xã hội lại có khuynh hướng mua những chiếc xe giá trung bình và đắt tiền. c. Hành vi mua sắm 7 Trong cách phân khúc thị trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm. Nhiều người làm Marketing tin chắc rằng các biến hành vi và điểm xuất phát tốt nhất để tạo dựng các khúc thị trường. Lý do mua hàng: Có thể phân loại người mua dựa theo lý do nảy sinh nhu cầu, mua hàng hay sử dụng sản phẩm. Ví dụ, lý do để đi máy bay có thể là đi công tác, đi nghỉ hay vì chuyện gia đình. công ty hàng không có thể chuyên vào việc phục vụ những người hay có một trong những lý do đó. Chẳng hạn như, các hãng hàng không cho thuê máy bay phục vụ những người đi nghỉ tập thể. Việc phân khúc thị trường theo lý do mua hàng có thể giúp các công ty nâng cao mức sử dụng sản phẩm. Ví dụ, nước cam thường được sử dụng nhiều nhất trong bữa ăn sáng. Công ty sản xuất nước cam có thể cố gắng quảng cáo nên uống nước cam cả vào những dịp khác, như ăn trưa, ăn tối, buổi trưa, Những ngày lễ nhất định, chẳng hạn như ngày lễ của bà mẹ và ngày lễ của ông bố, đã được quảng cáo riêng để tăng mức tiêu thụ bánh kẹo và hoa. Ích lợi: Một hình thức phân khúc thị trường rất có tác dụng là phân loại người mua theo những ích lợi khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm. Một trong những cách phân khúc thị trường theo ích lợi thành công nhất của Heley. Ông đã nghiên cứu thị trường thuốc đánh răng. Kết quả nghiên cứu của Haley đã phát hiện được bốn khúc thị trường theo ích lợi: Kinh tế, tác dụng chữa bệnh, tác dụng thẩm mỹ và mùi vị. Mỗi nhóm tìm kiếm ích lợi có những đặc điểm nhân khẩu học, hành vi và tâm lý riêng. Ví dụ, những người tìm kiếm tác dụng phòng sâu răng có gia đình đông người, là những người sử dụng nhiều thuốc đánh răng và bảo thủ. Mỗi khúc thị trường cũng có những nhãn hiệu ưa thích nhất định. Công ty sản xuất thuốc đánh răng có thể sử dụng những kết quả thu được này để tập trung voà những nhãn hiệu hiện có được ưa thích hơn và tung ra những nhãn hiệu mới. Chẳng hạn như Procter và Gamble đã tung ra thuốc đánh răng Crest có ích lợi "phòng chống sâu răng" và đã thành công mỹ mãn. "Phòng chống sâu răng" đã trở thành một cách chào hàng độc đáo của họ. Một cách chào hàng độc đáo (USP) có tác dụng mạnh hơn là một cách trình bày độc đáo (UP). ví dụ, thuốc đánh răng màu đỏ tía trong rất độc đáo, nhưng chắc chắn là sẽ không bán được. d. Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý Trong cách phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý, người mua được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của một người về ô tô, quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động nghỉ ngơi, thói quen đọc sách báo, cách lựa chọn người bán lẻ v.v Nhiều công ty thiết kế sản phẩm và hay dịch vụ cho những tầng lớp xã hội nhất định. Lối sống: Ta cũng đã thấy rằng sự quan tâm đến sản phẩm của mọi người chịu ảnh hưởng của lối sống của họ. Trên thực tế hàng hoá họ tiêu dùng thể hiện rõ lối sống của họ. Ngày càng có nhiều người làm Marketing phân khúc thị trường theo lối sống của người tiêu dùng. Volkswagen đã thiết kế ô tô theo lối sống. Xe cho những "công dân tốt" chú trọng đến kinh tế, an toàn và sinh thái, xe cho những người "chơi xe" chú trọng đến cách đieuè khiển, tính cơ động và tính thể thao . Một Công ty nghiên cứu đã phân loại người mua ô tô thành sáu loại: "Người yêu thích ô tô", "người có quan điểm ôn hoà", "người thích tiện nghi", "người hoài nghi về ô tô", "người buộc phải lái xe" và "người bài xích ô tô". Các hãng sản xuất quần áo phụ nữ đã làm theo ý kiến của Du Pont và thiết kế các kiểu quần áo khác nhau cho "phụ nữ bình thường", "phụ nữ yêu thích thời trang" và "phụ nữ tướng đàn ông". 8 Các công ty thuốc lá phát triển những nhãn hiệu cho "người nghiện thuốc nặng", "người hút thuốc không thường xuyên" và "người hút thuốc kỹ tính". Những Công ty sản xuất mỹ phẩm, rượu bia và đồ gỗ đang tìm kiếm những cơ hội trong cách phân khúc thị trường theo lối sống. Tuy nhiên, cách phân khúc thị trường theo lối sống không phải lúc nào cũng thích hợp, chẳng hạn như công ty Nestle tung ra một trong những nhãn hiệu đặc biệt của loại cà phê không chứa caphein cho những người phải thức đêm và đã thất bại. Nhân cách:Những người làm Marketing đã sử dụng biến nhân cách để phân khúc thị trường. Họ tạo cho sản phẩm của mình những nhân cách theo nhãn hiệu tương ứng với những nhân cách của người tiêu dùng. Vào cuối những năm 50, những kiểu xe Ford và Chevrrolet đã đề xướng là có nhân cách khác nhau. Những người mua xe Ford được xem là người "có tính độc lập, hấp tấp, đàn ông, nhạy bén với sự thay đổi và tự tin, trong khi những người mua xe Chevrolet được xem là bảo thủ, tằn tiện, thích có uy thế, ít tính đàn ông hơn và không thích sự cực đoan". Wesfall đã tìm thấy bằng chứng về sự khác biệt nhân cách giữa những người chủ xe mui lật và mui cố định. Những người chủ xe mui lật tỏ ra hoạt bát, hấp tấp và dễ chan hoà. Hiện nay hãng Nike đang sử dụng nhân cách của những vận động viên điền kinh nhất định, nhưngôi sao bóng rổ Michael Jordan làm đặc điểm cho nhãn hiệu để thu hút những người hâm mộ Michael Jordan mua giày Nike 2. Các khía cạnh đánh giá các phân khúc thị trường - Qui mô và mức tăng trưởng của các phân khúc - Mức độ hấp dẫn của các phân khúc + Mức độ cạnh tranh + Sản phẩm thay thế + Sức mạnh của khách hàng + Sức mạnh của nhà cung cấp - Mục tiêu và tài nguyên của công ty Việc chọn thị trường để kinh doanh có phù hợp với mục tiêu được xác định của công ty hay không? Công ty phải có khả năng thỏa mãn được những đòi hỏi của khách hàng về số lượng và chất lượng hàng hóa, dịch vụ, giá cả phù hợp. Điều đó đòi hỏi nguồn lực của công ty phải vững mạnh về những mặt như nguồn vốn, công nghệ, tay nghề, bí quyết và khả năng phân phối. Lựa chọn – Hoặc tập trung vào 1 khúc (thị trường chuyên biệt) – Hoặc đa phân khúc – Hoặc chuyên môn hoá theo sản phẩm – Hoặc chuyên môn hoá theo vùng Ví dụ: - Tập trung vào một phân khúc: Doanh nghiệp có thể lựa chọn một phân khúc (Volkswagen tập trung vào thị trường ô tô nhỏ và and Porsche tập trung vào thị trường ô tô thể thao) - Chuyên môn hóa theo sản phẩm: Doanh nghiệp chuyên về sản xuất một loại sản phẩm nhất định và sản phẩm đó có thể bán cho một vài phân khúc (Một công ty sản xuất kính hiển vi sản 9 xuất và bán kính hiển vi cho các phòng thí nghiệm của trường đại học, phòng thí nghiệm của chính phủ và phòng thí nghiệm dùng để kinh doanh) - Chuyên môn hóa theo thị trường: Doanh nghiệp tập trung vào đáp ứng nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nào đó (Một công ty bán nhiều loại sản phẩm chỉ cho các phòng thí nghiệm của trường đại học gồm có kính hiển vi, máy hiện sóng, đèn bunsen, và bình đựng hóa chất) Câu 7: Đánh giá khách hàng về chất theo 5 khía cạnh sau: 1. Nhu cầu của khách hàng với năng lực của DN - Tạo chi phí đổi mối cao - Chuyển đổi người quyết định mua - Chặn đường lien kết ngược - Chia nhỏ khối lượng mua - Không để người mua tập hợp thành tổ chức 2. Quyền lực thương lượng của khách hàng - Khối lượng mua so với khối lượng bán ra - Chi phí mua hàng so với tổng chi phí - Tiêu chuẩn của hàng hóa là phổ cập - Chi phí đổi mối cung cấp thấp - Mức lợi nhuận của khách hàng thấp - Sản phầm mua không quan trọng đối với chất lượng SP & DV của người mua - Khả năng hội nhập về phía sau - Người mua có đủ thông tin 3. Sự nhạy cảm về giá của khách hàng - Chi phí cho việc mua sản phẩm chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng ngân sách - Khoản thiệt hại do thất bại của sản phẩm là cao so với chi phí của nó - Sản phẩm mang lại sự tiết kiệm lớn - Sản phẩm có tính khác biệt do đặt hàng - Sản phẩm có vai trò trong chiến lược chất lượng cao - Hoat động kinh doanh đang có lãi cao - Thiếu thông tin về sản phẩm và thị trường - Động lực ra quyết định không đơn thuẩn là chi phí 4. Quy mô, tiềm năng tăng trưởng của khách hàng - ĐN: là hiện giá dòng tiền tệ được tạo ra bởi chính khách hàng đó (Vc). - Hiện giá chi phí biến khách hàng tiềm năng thành (Cm) - Hiện giá lãi ròng của DN từ KH (Pm) 10 Vc = Pm - Cm 5. Chi phí phục vụ khách hàng - Do khối lượng mua hàng - Do hình thức kênh phân phối trực tiếp hay gián tiêp - Do thời hạn giao hàng - Do chi phí vận chuyển - Do chi phí bán hàng - Do tính đơn chiếc của sản phẩm Câu 8: Định vị giá trị là gì? Nêu 6 chiến lược định vị giá trị mà Philip Kotler đã gợi ý? 1. Định vị giá trị là gì? Là cách thức mà nhà sản xuất thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong mối quan hệ giữa giá trị nhận được và chi phí của khách hàng. Vai trò của định vị giá trị với chiến lược cạnh tranh: Thu hút khách hàng và Tạo sự thoả mãn, lòng trung thành 2. Sáu chiến lược định vị giá trị mà Philip Kotler đã gợi ý: 1. Đắt tiền hơn với chất lượng cao hơn 2. Giá không cao nhưng chất lượng cao hơn 3. Chất lượng không đổi, giá rẻ hơn 4. Tính năng giảm, giá giảm nhiều 5. Chất lượng cao hơn, giá rẻ hơn 6. Giá bằng nhau, chất lượng ngang nhau nhưng phục vụ tốt hơn. Chúng ta có thể phát triển rất nhiều chiến lược định vị giá trị, tùy theo loại hình kinh doanh, chiến lược và sản phẩm và nguồn lực tài chính của công ty. 3. Sáu chiến lược định vị giá trị ngoài gợi ý của Philip Kotler: 1. Tính năng tăng, giá cao hơn 2. Giá không cao nhưng tính năng nhiều hơn 3. Tính năng giảm, nhưng chất lượng cao hơn 4. Tính năng như nhau, giá rẻ hơn 5. Đắt tiền hơn, chất lượng ngang nhau nhưng phục vụ tốt hơn 6. Chất lượng cao hơn và tính năng tăng. Câu 9: Định vị giá trị là gì? Khi lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu phụ thuộc vào các yếu tố nào? 1. Định vị giá trị là gì? [...]... phẩm, định vị giá trị, marketing mix và cách tốt nhất để đạt chúng Cải thi n kỹ năng nhân viên Chinh phục lòng tin của những người phụ trách các bộ phận khác Do marketing không chỉ bộ phận marketing thực hiện Làm việc tốt với tổng giám đốc và đáp ứng tốt về tăng trưởng và lợi nhuận Marketing phải phù hợp chiến lược phát triển công ty, đảm bảo giá trị cốt lõi của công ty, do đó GĐ marketing phải làm... qui trình quản trị Marketing: sau khi định vị sản phẩm sẽ là định vị giá trị, là những công cụ của Marketing nhằm tác động đến KH thông qua các cơ chế Marketing để đạt được mục tiêu của Marketing - Kết quả của định vị sản phẩm là khi nói đến tên của sản phẩm đó, KH, người tiêu dùng nghĩ ngay đến những thuộc tính nổi trội của sản phẩm, khác biệt với những sản phẩm khác, và nó mang lại giá trị vượt trội... từng giai đoạn phát triển của marketing, việc sử dụng các công cụ marketing cũng có sự thay đổi và phát triển, cụ thể: 23 Marketing cổ điển Đối tượng quan tâm Chú trọng hàng hóa, doanh số bán hàng Kích thích mua nhiều nhờ các nỗ lực thương mại Công cụ Lợi nhuận thông qua doanh số bán Kết quả Marketing hiện đại Chú trọng nhu cầu của người mua Chiến lược tổng hợp các công cụ marketing (PHÂN KHÚC,THỊ TRƯỜNG... doanh nghiệp => đáp án d Thuyết phục khách hàng Câu 38 Thi t kế một câu hỏi trắc nghiệm về khái niệm quảng cáo với 4 lựa chọn Một sản phẩm đang ở giai đoạn bão hòa nên sử dụng kiểu quảng cáo theo mục tiêu: a Thuyết phục b So sánh c Thông tin d Nhắc nhở Câu 39 Thi t kế một câu hỏi trắc nghiệm về khái niệm marketing với 4 lựa chọn Quy trình quản trị marketing bắt đầu từ: a Nghiên cứu thị trường, phân khúc,... nhân Giá trị của nhân viên làm ra Phòng Nhân sự, các phòng ban sản phẩm mà khách hàng cảm sản xuất nhận được 16 3 Giá trị dịch vụ Giá trị dịch vụ khách hàng Phòng Tài chính kế toán, nhận được như hệ thống thanh Phòng Tin học toán, dịch vụ cung cấp thông tin hay như dịch vụ khác 4 Giá trị sản phẩm Giá trị mà khách hàng cảm Các phòng ban sáng tạo, sản nhận được từ chính sản phẩm xuất ra sản phẩm, quản lý... cạnh tranh có thể được thực hiện thông qua hình thức tuyên ngôn giá trị, ví dụ như: Đắt tiền hơn với chất lượng cao hơn ;Giá không cao nhưng chất lượng cao hơn ;Chất lượng không đổi, giá rẻ hơn ;Tính năng giảm, giá giảm nhiều ;Chất lượng cao hơn giá rẻ hơn ;Giá bằng nhau, chất lượng ngang nhau nhưng phục vụ tốt hơn vv… - Định vị sản phẩm và định vị giá trị là công cụ để quảng bá thương hiệu của DN đến... giúp công ty: (1) tạo ra sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể và (2) tập trung các nguồn lực marketing một cách hiệu quả hơn Xác định thị trường mục tiêu là việc đánh giá các khúc thị trường theo qui mô và mức tăng trưởng; mức độ hấp dẫn; mục tiêu và tài nguyên công Từ đó lựa chọn tập trung vào một khúc, hoặc đa phân khúc, hoặc chuyên môn hoá theo sản phẩm, hoặc chuyên môn hoá... là thu nhận thông tin về khách hàng Trước khi đi vào phần chính của cuộc hội thoại, cần phải tìm hiểu thông tin về người mua và công việc của anh ta Nguồn thông tin sơ bộ không nhất thi t là từ cuộc nói chuyện trực tiếp mà có thể là những hợp đồng, các bản báo cáo, hoặc bất cứ một tài liệu cần thi t nào khác Tuy nhiên, phải cẩn trọng khi sử dụng những câu hỏi tình hình, vì nếu đặt quá nhiều câu hỏi,... giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch tổng giá vốn khách hàng bỏ ra và tổng giá trị khách hàng nhận được Chi tiết hai tổng giá trị này như sau: Nội dung Chi tiết Bộ phận liên quan TỔNG GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG (Giá trị khách hàng cảm nhận được từ sản phẩm) 1 Giá trị hình ảnh Hình ảnh của công ty trong Phòng kinh doanh mắt người tiêu dùng, chủ yếu ở những khâu thường xuyên gặp gỡ khách hàng 2 Giá trị. .. York Times trong 10 tuần Vì vậy, cố gắng sử dụng dữ liệu chính xác bất cứ khi nào có thể Khi bạn không có dữ liệu thì hãy nghĩ cách thu thập và tạo ra dữ liệu, ví dụ thông qua một khảo sát nhỏ 5 Hành động 21 Cuối cùng, bạn phải chỉ rõ hành động mong muốn được độc giả thực hiện sau khi đọc thông điệp ví dụ, “Ghé thăm trang www.15phut.vn“ để biết thêm thông tin” thay vì để mọi người tự đoán phải làm gì . Delivered Value), anh/chị hãy xác định chiến lược định vị giá trị của doanh nghiệp mà mình đang công tác (hoặc doanh nghiệp anh/chị quan tâm). Bài làm 1: Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội (HABUBANK) được thành. Bình Phước, Bình Dương, Long An. Dù sản phẩm, dịch vụ của Habubank không hề thua kém các đối thủ cạnh tranh như; Sacombank, DongAbank nhưng tại TPHCM thương hiệu Habubank vẫn chưa được khách hàng. hiện các đối thủ cạnh tranh có liên quan và ước tính mức tiêu thụ của riêng từng người. Cuối cùng, các công ty quan tâm đến việc ước tính thị phần của các đối thủ cạnh tranh của mình để xét đoán