Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung MỤC LỤC Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU Bộ TT&TT : Bộ thông tin và truyền thông VMS : Vietnam Mobile Telecom Services Company (Công ty thông tin di động Việt Nam) TP : Thành phố KV : Khu vực SPSS : Statistical Package For the Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thông kê) MDS : Multidimensional Scaling GTTB : Giá trị trung bình GTTV : Giá trị trung vị WIPO : World Intellectual Property Organization (Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới) CN : Chi nhánh GĐCN : Giám đốc chi nhánh GĐ : Giám đốc KHDN : Khách hàng doanh nghiệp DVGT : Dịch vụ gia tăng CH : Cửa hàng CNV : Công nhân viên CA : Correspondence Analysis (Kỹ thuật phân tích tương ứng) RSQ : Stress and squared correlation BTS : Base Transceiver Station (Trạm thu phát sóng di động) 2G : Bao gồm Global System for Communication và Code Division Multiple Access (Hệ thống thông tin di động thế hệ thứ hai) 3G : Wideband Code Division Multiple Access (Hệ thống thông tin di động thế hệ thứ ba) Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung DANH MỤC BẢNG Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Trong hoạt động kinh doanh ngày nay, thương hiệu là một thành phần phi vật thể không thể thiếu của doanh nghiệp đặc biệt là trong môi trường cạnh tranh khốc liệt và toàn cầu hóa như hiện nay, nó là dấu hiệu nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp giữa vô vàn sản phẩm đa dạng và phong phú được tung ra trên thị trường, nó là tiền đề căn bản cho doanh nghiệp phát triển một cách bền vững và hiệu quả. Thị trường thông tin di động thành phố Vinh hiện nay đang có sự cạnh tranh của nhiều thương hiệu đặc biệt là ba thương hiệu lớn Viettel , Mobifone và Vinaphone bên cạnh đó là những thương hiệu nhỏ hơn như Vietnammobile, G Mobile. Mỗi nhà mạng đều có thời gian tham gia trên thị trường khá lâu, họ đều có những điểm mạnh, những ưu thế riêng và đã xây dựng được những hình ảnh nhất định trong tâm trí của khách hàng. Không còn như 10 năm trước đây, việc sở hữu điện thoại và sử dụng dịch vụ của các mạng thông tin di động trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay là việc quá dễ dàng, tất cả mọi người không kể lứa tuổi, giới tính hay nghề nghiệp thì đều có nhu cầu liên lạc và giải trí. Theo thống kê của Bộ TT&TT số lượng thuê bao trên cả nước hiện tương đương với tổng dân số và đang tiến tới chạm mức bão hòa. Với tình hình thị trường có mức tăng trưởng thấp cùng sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các thương hiệu như vậy thì để có thể tồn tại và phát triển ngày càng xa hơn thì công ty thông tin di động Mobifone cần phải nắm rõ được vị trí hiện tại của chính mình, vị trí của các đối thủ cạnh tranh và hiểu được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng như thế nào để tìm ra một hướng phát triển khác biệt cho riêng mình, khẳng định vị thế thương hiệu cao hơn đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Nhận thức được sự quan trọng của việc xác định và nâng cao vị thế của thương hiệu đối với công ty, vì vậy sau hơn hai tháng thực tập tại Chi dnhánh công ty thông tin di động Ngệ An, trung tâm khu vực I, tôi đã chọn đề tài: “ Giải pháp nâng cao nhận thức của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu Mobifone trên địa bàn thành phố Vinh” để làm đề tài luận văn tốt nghiệp cho mình. Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Xây dựng sơ đồ nhận thức cho công ty thông tin di động Mobifone ( VMS- Mobifone) tại địa bàn TP Vinh, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao mức độ nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về nhận thức người tiêu dùng, lý thuyết về thương hiệu và tầm quan trọng của nó, nhận thức thương hiệu, xây dựng sơ đồ nhận thức. - Đánh giá mức độ nhận biết các thương hiệu viễn thông và mức độ quan tâm các yếu tố khi lựa chọn nhà mạng viễn thông của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Vinh. - Xây dựng sơ đồ nhận thức các thương hiệu viễn thông, từ đó xác định được vị trí thươnThương hiệu Mobifone và các thương hiệu khác trong tâm trí của khách hàng ở địa bàn TP Vinh. - Đưa ra giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu, đáp ứng nhu cầu khách hàng cho Mobifone thông qua sơ đồ nhận thức thương hiệu. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng điều tra: Khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông trên địa bàn TP Vinh - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Vinh, Nghệ An - Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai từ ngày 20/1 tới ngày 5/5/2014 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu   Thông tin cần thu thập - Tổng quan về công ty VMS-Mobifone chi nhánh Nghệ An và Trung tâm thông tin di động Khu vực I : lịch sử hình thành công ty VMS-Mobifone, cơ cấu tổ chức công ty VMS-Mobifone, tình hình nhân lực của chi nhánh và khu vực công ty VMS- Mobifone, các sản phẩm và dịch vụ công ty VMS-Mobifone cung cấp, tình hình kinh Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 6 Xác định vấn đề nghiên cứu     ! " ! " #$%&'(')   *+,-  #$%&').$ /01%&- /01%&.+2 3 452,- 678988 Kết quả nghiên cứu Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung doanh của chi nhánh, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty VMS- Mobifone, Chi nhánh Nghệ An trong các năm từ 2010 đến 2013. - Dân số và các con đường của mỗi phường trên địa bàn thành phố Vinh. - Các mạng di động viễn thông cạnh tranh trên địa bàn TP Vinh. - Các nội dung lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu: nhận thức người tiêu dùng, lý thuyết về thương hiệu và tầm quan trọng của nó, nhận thức thương hiệu, xây dựng sơ đồ nhận thức.  Nguồn thu thập dữ liệu - Đơn vị thực tập: Công ty thông tin di động Nghệ An( Mobifone Nghệ An), Trung tâm KV I - Thu thập tài liệu tham khảo ở các nguồn như: sách, tạp chí khoa học, các nghiên cứu đã tiến hành trước đó, báo chí, các bài viết có giá trị trên internet… - Từ các nguồn khác   Thông tin cần thu thập - Mức độ nhận biết các thương hiệu viễn thông của khách hàng trên địa bàn TP Vinh. - Mức độ quan tâm các yếu tố khi lựa chọn nhà mạng viễn thông của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Vinh. - Tình hình sử dụng mạng di động tại TP Vinh. - Nguồn thông tin giúp khách hàng biết về dịch vụ thông tin di động - Mức độ đánh giá của khách hàng về các nhóm tiêu chí được xây dựng trong mô hình đối với các thương hiệu viễn thông. - Ý kiến của người dân để nâng cao nhận biết và thị phần cho công ty VMS- Mobifone tại địa bàn TP Vinh. - Một vài thông tin cá nhân của người được phỏng vấn: giới tính, tuổi, thu nhập và nghề nghiệp.  Nguồn thông thu thập thông tin - Phỏng vấn trực tiếp khách hàng 4.2. Phương pháp nghiên cứu   Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.  Nghiên cứu định tính Trước khi nghiên cứu định tính, tiến hành nghiên cứu tại bàn nhằm phân tích, đánh giá các nghiên cứu trước đó cũng như các tài liệu thứ cấp có liên quan để hình thành, định hướng mô hình nghiên cứu, xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu. Để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, tiến hành phỏng vấn thử khách hàng và chuyên gia là trưởng phòng kinh doanh, nhân viên kinh doanh và nhân viên giao dịch,… của công ty viễn thông Mobifone– Chi nhánh Nghệ An. Sau đó, thu thập, phân tích, hoàn thiện và thống nhất các yếu tố ảnh hưởng lớn đến sự liên tưởng và cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu thông tin di động. Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu áp dụng phương pháp phỏng vấn sâu ( 10 người). Kết hợp với một số nội dung câu hỏi được chuẩn bị trước dựa theo các mô hình đã nghiên cứu cùng với các lý thuyết tìm hiểu từ đó đưa ra một số chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.  Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được hình thành dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất và kết quả của bảng hỏi định tính. Đầu tiên thiết kế bảng hỏi và tiến hành điều tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử là 30 khách hàng để điều chỉnh mô hình và thang đo về từ ngữ, nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi. Tiến hành điều tra định lượng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi tại các phường trên thành phố Vinh.  - Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng, chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu có mục đích với mức độ đa dạng tối đa. Nghĩa là chọn một cách có chủ định một khoảng thay đổi rộng với khách hàng các đặc điểm mà ta quan tâm. Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung - Nghiên cứu định lượng: • Phương pháp chọn mẫu: Tổng thể nghiên cứu có quy mô lớn và không thể xác định chính xác được, tôi tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa. Tổng thể nghiên cứu không xác định được con số cụ thể tuy nhiên có phạm vi địa lý là thành phố Vinh, đối với ngành viễn thông thì việc phát triển cơ sở hạ tầng và hệ thống phân phối là hai tiêu chí quan trọng bậc nhất để khai thác khách hàng, hai tiêu chí này lại gắn liền với khu vực địa lý nên tôi tiến hành chọn mẫu nhiều giai đoạn theo tiêu thức địa lý có thể nói là mẫu nghiên cứu đạt được mức đại diện và khách quan tương đối tốt. Chọn mẫu nhiều giai đoạn (multi-stage sampling): Phương pháp này thường áp dụng đối với tổng thể chung có quy mô quá lớn và địa bàn nghiên cứu quá rộng. Việc chọn mẫu phải trải qua nhiều giai đoạn (nhiều cấp). Trước tiên phân chia tổng thể chung thành các đơn vị cấp I, rồi chọn các đơn vị mẫu cấp I. Tiếp đến phân chia mỗi đơn vị mẫu cấp I thành các đơn vị cấp II, rồi chọn các đơn vị mẫu cấp II…Trong mỗi cấp có thể áp dụng các cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản để chọn ra các đơn vị mẫu. Trong tổng số 16 phường và 9 xã thuộc Thành phố Vinh, trước tiên đánh số thứ tự các phường và xã từ 1 đến 25, chọn ngẫu nhiên trong đó 7 phường/ xã. Đánh số thứ tự các con đường trong từng phường /xã được chọn. Điều tra n( n được xác định cân đối dựa trên kích thước mẫu) người trong mỗi con đường với chủ đích đa dạng đối tượng ta sẽ có đủ mẫu cần thiết. Mẫu nghiên cứu được mô tả trong bảng sau: Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Bảng 1. Danh sách mẫu nghiên cứu trên các con đường ở TP Vinh STT Tên phường/ xã Dân số Số lượng mẫu điều tra Các con đường thực hiện điều tra 1 Hà Huy Tập 19.800 36 Lý Tự Trọng, Thái Thượng, Hà Huy Tập, Tôn Thất Thuyết 2 Phường Hưng Phúc 9.467 17 Lê Hoàn, Tân Phúc, Thành Thái, Đinh Lễ 3 Hưng Lộc 11.120 20 Hoàng Trọng Trí, Hưng Tấn, Phùng Chí Kiên 4 Nghi Phú 14.000 26 Hoang Phan Thái, Dương Văn Hạnh, Trương Văn Linh, Hồ Tông Thốc 5 Phường Bến Thủy 17.100 32 Phong Định Cảng, Hồ Quý Ly, Hoàng Thị Loan, Phạm Kinh Vỹ 6 Phường Vinh Tân 11.057 20 Hồ Xuân Hương, Lục Niên, Ngô Đức Kế, Hồ Hữu Huân 7 Phường Lê Lợi 12.700 24 Lý Thường Kiệt, Chu Văn An, Nguyễn Đình Chiếu, Trường Chinh Tổng 92.544 175 27 con đường !"#$%&'$()*+,-# ///01200.3 • Cách xác định kích thước mẫu: Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các nghiên cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử dụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm định Chi-square,…). Từ đó, nghiên cứu chọn phương pháp xác định cỡ mẫu theo tỉ lệ, cụ thể như sau: Áp dụng công thức tính kích cỡ mẫu: n = Z 2 α/2 Trong đó : Sai số cho phép: ε 2 = 0,08 Khoảng tin cậy cho phép α = 5% Giá trị tới hạn tương ứng với khoảng tin cậy cho phép: Z = 1,96 p: tỉ lệ khách hàng sử dụng mạng đi động Mobifone p(1-p): chọn mức tỷ lệ cao nhất (tức là p = q = 0.5). Bùi Thị Thân – Lớp: K44 Marketing 10 [...]... độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường.Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó.Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu. .. nhận thức của khách hàng Đánh giá nhận thức của khách hàng bao gồm: Đánh giá nhận thức cơ bản- khách quan: đo lường những thông tin đang lưu giữ trong bộ nhớ của khách hàng ( các thông tin mang tính lưu trữ) Đánh giá nhận thức ứng dụng- chủ quan: đo lường nhận thức của chính bản thân họ về một sự vật, hiện tượng (các thông tin mang tính nhận định) Giữa nhận thức cơ bản- khách quan và nhận thức ứng dụng-... dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhau trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như: pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó là các yếu tố của thương hiệu d Thành phần của thương hiệu Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích... phẩm Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: Việc mua một thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng 1.2.4 Nhận thức thương hiệu Thương hiệu được hình thành dựa trên việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong đó có nhu cầu tâm lý Do đó, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng là yếu tố then chốt trong chiến lược thương. .. nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu - Các cấp độ nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến tình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của một thương hiệu Thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng. .. thương hiệu Các thương hiệu mạnh nhất được quản lý không phải chỉ để đạt được một sự nhận thức chung chung mà là đạt được nhận thức mang tính chiến lược 1.2.5 Xây dựng bản đồ nhận thức 1.2.5.1 Sơ đồ nhận thức (perceptual map) Sơ đồ nhận thức là kĩ thuật trong đó các nhà marketing dùng biểu đồ để biểu diễn nhận thức của khách hàng hay khách hàng tiềm năng Sơ đồ nhận thức thường được sử dụng với mục... nhắc đến thương hiệu thì có bao nhiêu người biết, có thể chỉ ra những lĩnh vực mà thương hiệu đó tham gia Nhận biết về thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Nếu trong tâm trí khách hàng có nhiều bản thông tin khác nhau, mỗi cái nói về một thương hiệu, thì nhận biết về thương hiệu sẽ thể hiện qua qui mô của bản tin đó Nhận biết về thương hiệu được... ngoài của thương hiệu Ngoài ra, thương hiệu còn có nhiệm vụ, tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa Thương hiệu được hiểu là một tài sản dạng phi vật chất Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu. .. Nếu khách hàng không nhìn nhận thương hiệu của bạn giống như cách mà công ty đang cố gắng theo đuổi, bạn cần phải thay đổi Nếu có những điều bất ổn trong thương hiệu dẫn đến thái độ tiêu cực của khách hàng, công ty cần hoàn thiện thương hiệu của mình Nếu không, hãy thử thay đổi chiến dịch quảng cáo và truyền thông Nếu khách hàng nhìn nhận thương hiệu của bạn không có nhiều sự khác biệt so với đối thủ,... thương hiệu Thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp các khách hàng cá nhân của các mạng - viễn thông trên thông qua bảng câu hỏi Bước bốn: Xác định vị trí thương hiệu và các thành phần ưa thích của khách hàng đối với thương hiệu Bước này sẽ tiến hành phân tích dữ liệu từ bước ba Hỗ trợ bằng phần - mềm SPSS Công cụ sử dụng là hồi quy tuyến tính và biểu đồ nhận thức Bước năm: Xác định sự kết hợp của những . Mức độ nhận biết các thương hiệu viễn thông của khách hàng trên địa bàn TP Vinh. - Mức độ quan tâm các yếu tố khi lựa chọn nhà mạng viễn thông của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Vinh. -. trung tâm khu vực I, tôi đã chọn đề tài: “ Giải pháp nâng cao nhận thức của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu Mobifone trên địa bàn thành phố Vinh để làm đề tài luận văn tốt nghiệp cho. dựng sơ đồ nhận thức cho công ty thông tin di động Mobifone ( VMS- Mobifone) tại địa bàn TP Vinh, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao mức độ nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu. 2.2.