Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm MỤC LỤC MỤC LỤC 1 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 5 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5 Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU BIA HUDA GOLD CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 61 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO 69 SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU TNHH Trách nhiệm hữu hạn NBTH Nhận biết thương hiệu VBL Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam HĐQT Hội đồng quản trị VN Việt Nam DN Doanh nghiệp UBND Ủy ban nhân dân CBCNV Cán bộ công nhân viên PR Quan hệ công chúng (Public Relations) CHDCND Cộng hòa dân chủ nhân dân HABECO Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát – Hà Nội SABECO Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát – Sài Gòn EFA Exploratory Factor Analysis ATL Above the line BTL Below the line SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1: Các cấp độ nhận biết thương hiệu 11 Hình 2: Lợi ích sự nhận biết thương hiệu 12 Hình 3: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu BERNAMA của nhóm nghiên cứu đến từ Wangsa Maju, Kuala Lumpur (2011) 20 Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 28 SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Thị phần bia Việt Nam 2012 16 Biểu đồ 2: Các mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold 45 SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1: Các giai đoạn thu thập dữ liệu sơ cấp 23 Bảng 2: Cơ cấu số bảng hỏi trên địa bàn điều tra 24 Bảng 3: Cơ cấu lao động của công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm 2011 – 2013 33 Bảng 4: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm 2011 – 2013 35 Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm 2011 – 2013 37 Bảng 6: Đặc điểm của mẫu điều tra 43 Bảng 7:Kênh thông tin giúp người dân biết đến thương hiệu Huda Gold 45 Bảng 8: Các yếu tố phân biệt Huda Gold với các thương hiệu bia khác 46 Bảng 9: Tình hình nhận biết các yếu tố thương hiệu bia Huda Gold của khách hàng 47 Bảng 10: Kết quả kiểm định One Sample t – test đối với các biến trong mô hình Nhận biết thương hiệu 57 Bảng 11: Kiểm định Independent Samples Test so sánh giữa hai giới tính 59 Bảng 12: Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích phương sai ANOVA theo độ tuổi 60 Bảng 13: Kiểm định ANOVA so sánh giữa các đối tượngkhách hàng có độtuổi khác nhau 60 SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi thương mại đã phát triển mạnh mẽ, giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được nâng cao thì thương hiệu trở nên không thể thiếu trong đời sống xã hội. Người tiêu dùng giờ đây có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá, đến thương hiệu. Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng khẳng định được vị trí của nó trong nền kinh tế. Thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong việc tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, có thể góp phần làm tăng giá trị của hàng hoá hoặc dịch vụ trong khi giá trị vật chất của hàng hoá không thay đổi. Nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm tốt nhưng vẫn không bán được và không thu hút được khách hàng. Giá cả, chất lượng là một nguyên nhân nhưng còn một vấn đề nữa là thương hiệu, bởi trong thị trường trăm người bán cùng một sản phẩm như hiện nay thì doanh nghiệp nào thu hút được sự chú ý của khách hàng thì đó là thành công bước đầu, và ấn tượng đầu tiên lôi cuốn khách hàng đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Người tiêu dùng thường có xu hướng mua những thương hiệu mà họ đã biết vì họ cảm thấy an toàn và thoải mái hơn. Người ta nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Thương hiệu tạo nên nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Đặc biệt trong thị trường bia ở nước ta hiện đang cạnh tranh rất gay gắt giữa các thương hiệu Bia trong nước với nhau cũng như các thương hiệu bia nhập khẩu. Thương hiệu giữ một vai trò rất quan trọng, đối với người tiêu dùng thương hiệu nói lên chất lượng của sản phẩm. Đối với sản phẩm bia thì người tiêu dùng thường uống với bạn bè nên việc ảnh hưởng của bạn bè và những người trong nhà hàng, quán nhậu đến việc lựa chọn thương hiệu là rất lớn. Được thành lập năm 1990, Công ty Bia Huế là một công ty có truyền thống khá lâu đời và sau hơn 20 năm hoạt động với những tiến bộ vượt bậc của mình trong hoạt động sản xuất kinh doanh, luôn được đánh giá là đơn vị dẫn đầu trong ngành công nghiệp nhẹ của tỉnh Thừa Thiên Huế. Từ sản lượng 3 triệu lít/năm ban đầu, đến năm SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm 2009 bia Huế đã tăng sản lượng lên 170 triệu lít/năm; theo kế hoạch, năm 2015 sẽ là 300 triệu lít/năm. Mặc dù có sự phát triển lớn mạnh về sản lượng nhưng công ty cũng phải đối mặt với những khó khăn trong việc mở rộng thị trường và chưa có sản phẩm để cạnh tranh ở phân khúc cao cấp. Trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường đòi hỏi công ty phải có một bước đi mới để đảm bảo sự phát triển trong tương lai. Được ra mắt vào tháng 6 năm 2013, Huda Gold là loại bia đầu tiên được hình thành từ sự kết hợp hoàn hảo giữa hoa bia Houblon tinh chọn và loại lúa mạch chất lượng hàng đầu. Việc ra đời dòng sản phẩm cao cấp Huda Gold thể hiện chiến lược kinh doanh mới của công ty Bia Huế nhằm đưa đến người tiêu dùng sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu của tầng lớp khách hàng cao cấp. Tuy nhiên, vấn đề mà công ty phải đối mặt là làm sao xây dựng được hình ảnh thương hiệu cho dòng sản phẩm này trong tâm trí của người tiêu dùng trước sự cạnh tranh của các thương hiệu bia đã có chỗ đứng trong phân khúc này như Heniken, Tiger,… Và thương hiệu bia Huda Gold thực sự đã có một dấu ấn tại thị trường hay chưa? Có được người tiêu dùng biết hay không và nằm ở vị trí nào trong tâm trí của khách hàng trong các thương hiệu bia khác, là một câu hỏi mà công ty Bia Huế chưa thể trả lời được. Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Gold của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, từ đó đề xuất một số giải pháp cụ thể để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu. - Xác định những yếu tố ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến khả năng nhận biết thương hiệu Huda Gold tại thành phố Huế. - Xác định mức độ nhận biết của khách hàng tại thành phố Huế đối với thương hiệu Huda Gold. SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm - Từ kết quả điều tra, đưa ra các ý kiến đóng góp để tăng cường sự nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu Bia Huda Gold tại thị trường Huế. 3. Câu hỏi nghiên cứu - Yếu tố nào ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương hiệu Huda Gold tại thành phố Huế? - Mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng tại thành phố Huế như thế nào? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng tại thành phố Huế. - Đối tượng điều tra: Khách hàng hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh tại thành phố Huế. 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế + Phạm vi thời gian: thu thập số liệu thứ cấp của công ty Bia Huế từ năm 2011 – 2013. Nghiên cứu được tiến hành trong giai đoạn từ tháng 2/2014 – tháng 5/2014. 5. Phương pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Gold của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế. Dựa trên việc nghiên cứu lý thuyết và các nghiên cứu trước đây về các đề tài có liên quan nhằm bổ sung các điều kiện của mô hình cho phù hợp. Trên cơ sở các công trình nghiên cứu đã có, tôi tiến hành tham khảo các cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu phù hợp. Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp chọn mẫu hạn mức, với số mẫu là 150, đáp ứng được tất cả các tiêu chuẩn để có thể tiến hành thực hiện các kiểm định sau này. Khảo sát bằng phiếu điều tra, và dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS. Trước tiên, các kết quả thống kê mô tả sẽ được sử dụng để đưa ra các đặc điểm chung về đối tượng điều tra và các thông tin thống kê ban đầu. Sau đó các biến SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm quan sát đánh giá sẽ được phân tích bằng phương pháp định lượng và các kiểm định cần thiết để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra. Phương pháp xử lý là phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định giá trị trung bình một tổng thể (One Sample T - Test), kiểm định Independent Samples T-Test, One Way ANOVA để đánh giá mức độ khác nhau giữa các nhóm yếu tố. Kết quả sẽ được dùng để rút ra các kết luận. Các bước nghiên cứu cũng như cách chọn mẫu điều tra sẽ được phân tích kỹ hơn tại mục phương pháp nghiên cứu ở Chương I - Phần II. SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Các khái niệm liên quan đến thương hiệu 1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Ngày nay, có rất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa về thương hiệu: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.” Theo Philip Kotler : “Thương hiệu có thể được hiểu như là : tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Bên cạnh đó, ngày nay nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thương hiệu còn nhiều hơn thế nữa, đó chính là giá trị của thương hiệu trên thị trường. 1.1.1.2. Đặc điểm của thương hiệu Thương hiệu có một số đặc điểm sau: Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo. Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm. SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 5 [...]... gọi, logo, khẩu hiệu, kiểu dáng từ đó có thể phân biệt được thương hiệu bia này với thương hiệu bia khác SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại 28 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Văn Chiêm CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HUDA GOLD CỦA KHÁCH HÀNG Ở ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM HUDA GOLD 2.1.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH Bia Huế 2.1.1.1 Quá... phải nhận biết thương hiệu đó.Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh.Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu  Các cấp độ nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến tình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của một thương hiệu Thương hiệu. .. thước mẫu - Z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn; Z = 1,96 tương ứng với độ tin cậy là 95%, mức ý nghĩa thống kê - p: tỷ lệ khách hàng nhận biết được thương hiệu bia Huda Gold tại thành phố Huế Sau khi điều tra thử 30 bảng hỏi, có 5 khách hàng không nhận biết được thương hiệu bia Huda Gold, nên tính được p = - q: tỷ lệ khách hàng không nhận biết được thương hiệu bia Huda Gold tại thành phố Huế Ta tính... được nhận biết ở mức độ tương đối thấp 1.3.1.3 Nghiên cứu của Lang Thanh Quý (2012) Đề tài Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huda của công ty bia Huế trên địa bàn thành phố Vinh- Nghệ An” của Lang Thanh Quý (2012) Kết quả của nghiên cứu cho thấy nhìn chung sản phẩm Huda đã có được khách hàng ưu chuộng, có những thành công nhất định, song cũng còn thiếu sót trong quá trình phát triển thương hiệu. .. dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng và (2) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu 1.1.2.2 Thành phần của giá trị thương hiệu  Nhận biết thương hiệu (BAW) Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu. .. thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm Do vậy chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu ( Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2002)  Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Một khi lòng trung thành thương hiệu cao... Các chương trình quảng cáo nhận biết thương hiệu Uy tín thương hiệu trên BERNAMA Web Hình 3: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu BERNAMA của nhóm nghiên cứu đến từ Wangsa Maju, Kuala Lumpur (2011) 1.3.1.2 Nghiên cứu của Lê Thị Mộng Kiều (2009) Đề tài: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên” của Lê Thị Mộng Kiều (2009)... QTKD Thương mại 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Văn Chiêm Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của một sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu  Đánh giá thương hiệu dựa vào người tiêu dùng Hiện nay, trên thế giới có hai quan niệm đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng: (1) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu. .. đa thành phần: nhận biết (cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage), và xu hướng hành vi (conative stage) b Mức độ nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường.Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ... thái độ đa thành phần Mô hình đa thành phần cho rằng thái độ tiêu dùng bao gồm: (1) nhận biết, (2) đánh giá hay thích thú, (3) xu hướng hành vi (Michener & Delamater 1999, Schiffman & Kanuk 2000) Theo mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) thì mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp thương hiệu . công ty Bia Huế chưa thể trả lời được. Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Gold của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn thành. Phương pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Gold của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế. Dựa trên việc nghiên cứu lý thuyết và các nghiên. nhận biết thương hiệu Huda Gold tại thành phố Huế. - Xác định mức độ nhận biết của khách hàng tại thành phố Huế đối với thương hiệu Huda Gold. SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại