ðẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH PHẠM VĂN DUY PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO NGON THAIFOOD CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG THỰC THÁI NGUYÊN LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Chuyên ngành : KINH TẾ NÔNG NGHIỆP Thái Nguyên - 2012 ðẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH PHẠM VĂN DUY PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO NGON THAIFOOD CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG THỰC THÁI NGUYÊN Chuyên ngành : KINH TẾ NÔNG NGHIỆP Mã số : 60.34.04.10 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN BÌNH GIANG Thái Nguyên - 2012 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn i LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào. Mọi thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc. Thái Nguyên, ngày 12 tháng 12 năm 2012 Tác giả luận văn PHẠM VĂN DUY Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn ii LỜI CẢM ƠN Sau một thời gian học tập và nghiên cứu, ñến nay tôi ñã hoàn thành luận văn thạc sỹ Kinh tế nông nghiệp với ñề tài: “ Phát triển thương hiệu gạo ngon Thaifood của công ty cổ phần lương thực Thái Nguyên” Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo: TS. Nguyễn Bình Giang ñã tận tình hướng dẫn, truyền ñạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này. Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng cảm ơn ñến các Quý thầy cô giáo, ñặc biệt là các thầy cô giáo trong khoa, Trường ðại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh Thái Nguyên, những người ñã dạy bảo, giúp ñỡ truyền ñạt kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn ñến ban lãnh ñạo Công ty CP Lương thực Thái Nguyên, các phòng, ban, ngành và ñặc biệt là phòng kinh doanh, phòng tài chinh kế toán,… ñã cung cấp những số liệu cần thiết, giúp ñỡ tôi trong thời gian nghiên cứu tại công ty. Sau cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các ñồng nghiệp, gia ñình, bạn bè ñã giúp ñỡ, ñộng viên, khích lệ tôi trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn. Thái Nguyên, ngày 12 tháng 12 năm 2012 Tác giả luận văn PHẠM VĂN DUY Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn iii MỤC LỤC Trang LỜI CAM ðOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vi DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ðỒ vii MỞ ðẦU 1 1. Tính cấp thiết của ñề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 3.1. ðối tượng nghiên cứu 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 4. Ý nghĩa khoa học của luận văn 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 5 1.1. Những lý luận về thương hiệu 5 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu 5 1.1.2. Thành phần của thương hiệu 6 1.1.3. Những lợi ích của thương hiệu mạnh. 7 1.1.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu 8 1.1.5. Các công cụ thể hiện hình thức của thương hiệu 9 1.2. Các nhân tố ảnh hưởng ñến sự lớn mạnh của thương hiệu. 13 1.3. Quá trình phát triển thương hiệu 14 1.3.1. Các ñiều kiện cơ bản ñể xây dựng thương hiệu 14 1.3.2. Những ñiều kiện cần làm ñể xây dựng thương hiệu mạnh 15 1.3.3. ðịnh vị thương hiệu và chiến lược marketing 4P 16 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn iv 1.4. Ý nghĩa của việc phát triển thương hiệu ñối với doanh nghiệp 22 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 2.1. Câu hỏi nghiên cứu 26 2.1.1. Tại sao phải xây dựng và phát triển thương hiệu gạo ngon Thaifood? 26 2.1.2. Phải làm gì, làm như thế nào ñể phát triển thương hiệu gạo ngon Thaifood? 27 2.2. Phương pháp nghiên cứu 28 2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 29 2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 31 2.2.3. Phương pháp phân tích SWOT 32 2.2.4. Ngoài ra luận văn còn tham khảo và sử dụng các tài liệu từ báo chí, các báo cáo công khai các nghiên cứu trong nội bộ công ty 37 2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 37 2.3.1. Số tương ñối 37 2.3.2. Số tuyệt ñối 38 2.3.3. Số bình quân 38 2.3.4. Chỉ tiêu phản ánh chất lượng sản phẩm 39 2.3.5. Chỉ tiêu phản ánh mức ñộ ảnh hưởng của thương hiệu sản phẩm. 40 2.3.6. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng 43 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CỦA VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO NGON THAIFOOD CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG THỰC THÁI NGUYÊN 47 3.1. Tình hình hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của công ty cổ phẩn Lương Thực Thái Nguyên 47 3.1.1. Giới thiệu sơ lược về công ty CP Lương Thực Thái Nguyên 47 3.2. Thị trường tiêu thụ gạo ngon Thaifood 51 3.2.1. Tổng quan về thị trường gạo ngon tại Việt Nam 51 3.2.2 Thị trường gạo thành phố Thái Nguyên 56 3.2.3. Thị trường tiêu thụ gạo ngon Thaifood của công ty CP Lương Thực Thái Nguyên 62 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn v 3.2.4. Tổng quan về thương hiệu gạo ngon Thaifood 63 3.2.5. ðịnh vị sản phẩm gạo ngon Thaifood trong thời gian qua 64 3.2.6. Khách hàng mục tiêu và ñộ nhận biết của khách hàng mục tiêu. 65 3.3 Chiến lược tiếp thị thương hiệu gạo ngon Thaifood trong thời gian qua 67 3.3.1 Chiến lược sản phẩm 67 3.3.2. Chiến lược giá 69 3.3.3. Chiến lược phân phối 70 3.3.4. Chiến lược truyền thông tiếp thị 72 3.4. Công tác tổ chức và ñánh giá thương hiệu gạo ngon Thaifood trong thời gian qua 75 3.5. Những hạn chế của thương hiệu gạo ngon Thaifood trong thời gian qua 75 3.6. Phân tích SWOT cho phát triển thương hiệu gạo ngon Thaifood của công ty cổ phần lương thực Thái Nguyên 76 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO NGON THAIFOOD CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG THỰC THÁI NGUYÊN. 80 4.1. Quan ñiểm và mục tiêu phát triển 80 4.1.1. Quan ñiểm 80 4.1.2. Mục tiêu phát triển 80 4.2. Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu gạo ngon Thaifood. 81 4.2.1. Hoàn thiện các thành phần và ñịnh vị thương hiệu gạo ngon Thaifood. 81 4.2.2. Hoàn thiện chiến lược quảng bá thương hiệu gạo ngon Thaifood 87 4.2.3. Tạo ñộng lực hỗ trợ quảng bá thương hiệu gạo ngon Thaifood. 93 4.2.4. Hoàn thiện công tác quản lý thương hiệu gạo ngon Thaifood 94 KẾT LUẬN 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn vi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 1.1: Những khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. 24 Bảng 3.1: Số lượng lao ñộng của công ty CP Lương Thực Thái Nguyên ñầu năm 2012 51 Bảng 3.2: Sản lượng gạo tiêu thụ cả năm trong cả nước 51 Bảng 3.4: Doanh thu và lợi nhuận của công ty CP lương thực Thái Nguyên trong các năm qua 63 Bảng 3.5: Kết quả ñánh giá chất lượng gạo ngon Thaifood của khách hàng 64 Bảng 3.6: Tổng hợp doanh số bán hàng gạo ngon Thaifood của công ty CP lương thực Thái Nguyên 72 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn vii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ðỒ Trang Sơ ñồ 1.1: Thương hiệu và khách hàng 7 Sơ ñồ 3.1 Sơ ñồ bộ máy quản lý của Công ty CP lương thực Thái Nguyên 49 Biểu ñồ 3.1: Sở thích và tỷ lệ các loại gạo ñang ñược người tiêu dùng sử dụng 57 Biểu ñồ 3.2: Nơi mua gạo của người dân Thành phố Thái Nguyên 58 Biểu ñồ 3.3: Mức ñộ nhận biết thương hiệu gạo của người tiêu dùng Thành phố Thái Nguyên 59 Biểu ñồ 3.4: Mức ñộ ảnh hưởng của giá ñối với người tiêu dùng 60 Biểu ñồ 3.5: Mối quan tâm, lo ngại của người tiêu dùng về gạo 61 Biểu ñồ 3.6: Mức giá các loại gạo tại thị trường tỉnh Thái Nguyên và TP Hà Nội 65 Biểu ñồ 3.7: ðộ nhận biết gạo ngon Thaifood và tỷ lệ sử dụng sản phẩm 66 Sơ ñồ 3.2: Sơ ñồ phân phối gạo của Công ty CP lương thực Thái Nguyên 70 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn 1 MỞ ðẦU 1. Tính cấp thiết của ñề tài Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu ñược xem là một trong những tài sản rất có giá trị của công ty. Mặt khác, cùng với sự phát triển của nền kinh tế xã hội, xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam ñã từng bước hòa nhập với xu hướng tiêu dùng thế giới. Nghĩa là thay vì tiêu dùng như trước ñây, người Việt ñã bắt ñầu chuyển sang tiêu dùng hàng có thương hiệu. Có những sản phẩm ñược bán với giá rất cao mặc dù giá thành của nó không cao ñến như vậy, phần lớn chênh lệch ñó chính là giá trị thương hiệu. Một khi người tiêu dùng chuyển hành vi tiêu dùng sản phẩm sang tiêu dùng thương hiệu thì trong tâm trí của họ ñã cho phép hình thành dần dần một giá trị cho thương hiệu ñó. Ngày nay, người tiêu dùng có rất ít thời gian nhưng lại có nhiều sự lựa chọn; và sản phẩm, dịch vụ lại rất ña dạng khác biệt. ðứng trước một thị trường mở, cạnh tranh ñầy ñủ và giao thương phát triển toàn cầu, người tiêu dùng có rất nhiều lợi ích vì ñược tiếp xúc với nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau. ðiều gì ñã khiến người tiêu dùng có quyết ñịnh nhanh chóng và tin dùng lâu dài như vậy ? - ðó chính là thương hiệu. Do ñó, việc phát triển, khai thác và bảo vệ thương hiệu là một trong những nhiệm vụ cấp thiết, mang tính sống còn ñối với các doanh nghiệp, ñặc biệt là ñối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh lương thực, thực phẩm; trong ñó ñiển hình là các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng gạo ngon trong bối cảnh hiện nay. Công ty cổ phần Lương Thực Thái Nguyên là một trong những công ty tiên phong trong việc phát triển mặt hàng gạo ngon trong ngành lương thực Việt Nam. Trải qua nhiều năm ñi vào xây dựng và phát triển mặt hàng gạo Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn [...]... c c a quá trình xây d ng thương hi u g o ngon Thaifood, ñ ng th i ñưa ra nh ng nguyên nhân làm h n ch s phát tri n c a thương hi u g o ngon Thaifood - ð xu t các gi i pháp cơ b n ñ phát tri n thương hi u g o ngon Thaifood, góp ph n giúp Công ty CP Lương Th c Thái Nguyên bư c ñ u hoàn thành ñư c nh ng m c tiêu mà công ty ñã ñ ra Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn... hàng hóa mang l i Bên c nh ñó khi thương hi u g o ngon Thaifood n i ti ng, các nhà ñ u tư s không e ng i khi rót v n cho công ty, b n hàng c a công ty s s n sàng h p tác kinh doanh, góp ph n nâng cao s c c nh tranh cho thương hi u Thaifood Thương hi u g o ngon Thaifood luôn là tài s n vô hình c a Công ty CP lương th c Thái Nguyên Th c t ch ng minh giá chuy n như ng c a thương hi u cao hơn so v i t ng...2 ngon Thaifood, Công ty ñã ñ t ñư c m t s k t qu nh t ñ nh Tuy nhiên th trư ng c a công ty v n còn khá nh bé ch y u là ñư c tiêu th trên ñ a bàn t nh Thái Nguyên và TP Hà N i Do v y, v n ñ phát tri n qu ng bá hình nh thương hi u g o ngon Thaifood ñi xa, ñi sâu vào trong tâm trí c a ngư i tiêu dùng là m t v n ñ r t quan tr ng Trong xu th phát tri n nhanh chóng, ñã ñ n lúc công ty c ph n Lương Th c Thái. .. hóa c a công ty là ñi u ki n quan tr ng ñ hàng hóa d dàng xâm nh p vào th trư ng m i M t khi thương hi u g o ngon Thaifood ñã thành công, nó s mang l i nh ng l i ích l n cho Công ty CP lương th c Thái Nguyên. Trư c h t, do ñư c ngư i tiêu dùng tin tư ng nên hàng hóa c a công ty s d dàng bán hơn, ít b xét nét hơn, trong nhi u trư ng h p hàng hóa c a công ty có th bán v i giá cao hơn do chính thương hi... a doanh nghi p ñó Xây d ng thương hi u g o ngon Thaifood chính là t o d ng uy tín c a Công ty c ph n lương th c Thái Nguyên v i ngư i tiêu dùng Ngư i tiêu dùng s ch l a ch n hàng hóa mà h tin tư ng Và khi thương hi u g o ngon Thaifood ñã ñư c ngư i tiêu dùng tin tư ng và l a ch n thì khi ñó g o ngon Thaifood ñã ñ ng v ng trên th trư ng Uy tín cao c a thương hi u g o ngon Thaifood s t o ra s trung thành... ñúng và ñ y ñ v thương hi u g o ngon Thaifood trong toàn b công ty; xây d ng thương hi u g o ngon Thaifood trên cơ s nghiên c u th trư ng k lư ng; ñăng ký b o h nhãn hi u s n ph m trên th trư ng trong và ngoài nư c; phát tri n h th ng kênh phân ph i; qu n lý thương hi u ñ ñ m b o uy tín và hình nh c a thương hi u g o ngon Thaifood không ng ng ñư c nâng cao Công ty c n ph i ñ nh v nhãn hi u Thaifood m t... c Thái Nguyên c n ph i quy ho ch, xây d ng và phát tri n thương hi u cho các s n ph m c a mình Xu t phát t nhu c u ñó, tôi ch n ñ tài Phát tri n thương hi u g o ngon Thaifood c a công ty c ph n lương th c Thái Nguyên làm lu n văn t t nghi p th c s kinh t c a mình 2 M c tiêu nghiên c u 2.1 M c tiêu chung - Khái quát và phân tích v m t lý lu n thương hi u và các thành ph n t o nên giá tr m t thương. .. hình th c ti n phát tri n c a thương hi u g o ngon Thaifood ch không ñi vào phân tích các thương hi u khác c a công ty ð ng th i lu n văn cũng ch t p trung ñưa ra m t s gi i pháp nh m phát tri n thương hi u g o ngon Thaifood 3.2 Ph m vi nghiên c u 3.2.1 V không gian: ð tài t p trung nghiên c u ngư i tiêu dùng trên ñ a bàn t nh Thái Nguyên 3.2.2 V th i gian: T ng quan v tình hình phát tri n thương hi u... giá tr m t thương hi u hàng tiêu dùng là g o ngon trên th trư ng Vi t Nam - ð tài nghiên c u ñem l i m t s ý nghĩa th c ti n cho công ty CP Lương Th c Thái Nguyên, giúp công ty có ñư c cái nhìn v s n ph m g o ngon Thaifood dư i năng kính c a ngư i tiêu dùng trên ñ a bàn t nh Thái Nguyên Bên c nh ñó, m t s gi i pháp ñư c ñ xu t d a trên cơ s nghiên Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn... n góp ph n giúp công ty CP Lương Th c Thái Nguyên phát tri n ñư c không nh ng thương hi u g o ngon Thaifood mà còn có th v n d ng ñ phát tri n các s n ph m tương t khác c a mình như tr ng gà ta Thaifood, tr ng v t Thaifood, và các lo i nông s n khác mang thương hi u Thaifood như: ñ xanh, ñ tương, ñ l c… - K t qu c a ñ tài nghiên c u này cũng giúp các nhà kinh doanh các m t hàng g o ngon bi t ñư c tính . phát triển thương hiệu gạo ngon Thaifood của công ty cổ phần lương thực Thái Nguyên 76 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO NGON THAIFOOD CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG THỰC. làm hạn chế sự phát triển của thương hiệu gạo ngon Thaifood. - ðề xuất các giải pháp cơ bản ñể phát triển thương hiệu gạo ngon Thaifood, góp phần giúp Công ty CP Lương Thực Thái Nguyên bước ñầu. của thương hiệu sản phẩm. 40 2.3.6. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng 43 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CỦA VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO NGON THAIFOOD CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG THỰC THÁI