Đang tải... (xem toàn văn)
311 Giải pháp phát triển bền vững thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
1 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1. Khái quát về thương hiệu . 01 1.1.1. Các khái niệm cơ bản . 01 1.1.2. Đặc tính thương hiệu 03 1.1.3. Vai trò của thương hiệu 05 1.1.4. Tài sản thương hiệu 07 1.1.5. Phương pháp định giá thương hiệu 10 1.2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu . 12 1.2.1. Công việc cần làm trước khi ra quyết định xây dựng thương hiệu 12 1.2.2. Các quyết định cơ bản về xây dựng thương hiệu . 13 1.2.3. Đăng ký bảo hộ thương hiệu 19 1.2.4. Quảng bá thương hiệu 20 1.2.5. Quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh . 21 1.3. Những thách thức, kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu . 22 1.3.1. Những thách thức của việc tạo dựng một thương hiệu có giá trị . 22 1.3.2. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu 22 Kết luận chương 1 . 25 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦANGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 2.1. Tổng quan về NHNo&PTNT Việt Nam . 26 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển . 26 2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của NHNo&PTNT Việt Nam 28 2 2.1.3. Thực trạng về năng lực cạnh tranh của NHNo&PTNT Việt Nam . 33 2.1.3.1. Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh của NHNo&PTNT Việt Nam 33 2.1.3.2. Những điểm mạnh, điểm yếu của NHNo&PTNT Việt Nam 40 2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam . 42 2.2.1. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 42 2.2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các NHTM Việt Nam . 46 2.2.2.1. Thực trạng hệ thống ngân hàng Việt Nam 46 2.2.2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các NHTM Việt Nam . 49 2.2.3. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam . 52 2.2.3.1. Các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu đã thực hiện . 52 2.2.3.2. Những mặt được, mặt hạn chế và nguyên nhân tồn tại trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam . 57 2.3. Sự cần thiết khách quan của việc phát triển bền vững thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam . 62 2.3.1. Hội nhập quốc tế ngành ngân hàng, những cơ hội và thách thức đặt ra đối với NHNo&PTNT Việt Nam . 62 2.3.2. Sự cần thiết khách quan của việc phát triển bền vững thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam 66 Kết luận chương 2 . 68 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 3 3.1. Định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam . 69 3.1.1. Đề án xây dựng và phát triển thương hiệu Quốc gia đến 2010 69 3.1.2. Định hướng phát triển ngành ngân hàng Việt Nam . 71 3.1.3. Định hướng phát triển của NHNo&PTNT Việt Nam đến 2010 . 72 3.1.4. Định hướng mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam 74 3.2. Giải pháp phát triển bền vững thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam 75 3.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh và hội nhập 75 3.2.1.1. Nâng cao chất lượng hoạt động tín dụng 75 3.2.1.2. Cơ cấu lại tổ chức bộ máy theo hướng hiện đại . 76 3.2.1.3. Lành mạnh hóa và nâng cao năng lực tài chính . 77 3.2.1.4. Tăng cường công tác quản lý rủi ro 77 3.2.1.5. Đa dạng hóa sản phẩm mới trên nền tảng công nghệ tiên tiến . 78 3.2.1.6. Phát triển nguồn nhân lực . 79 3.2.1.7. Hiện đại hóa công nghệ ngân hàng và hệ thống thanh toán . 80 3.2.1.8. Xây dựng chiến lược phát triển có hiệu quả . 81 3.2.1.9. Thực hiện cổ phần hóa NHNo&PTNT Việt Nam 82 3.2.2. Nhóm giải pháp củng cố và nâng cao hình ảnh thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam 83 3.2.2.1. Nâng cao nhận thức về thương hiệu . 83 3.2.2.2. Xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả . 84 3.2.2.3. Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ 84 3.2.2.4. Nâng cao hiệu quả việc thực hiện văn hóa doanh nghiệp NHNo&PTNT Việt Nam 85 3.2.2.5. Xây dựng được nét đặc trưng riêng có của thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam 85 4 3.2.2.6. Tăng cường đầu tư nhân sự cho thương hiệu . 86 3.2.2.7. Tăng cường quản lý thương hiệu 87 3.2.2.8. Đổi tên NHNo&PTNT Việt Nam . 88 3.2.2.9. Nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu thông qua các phương tiện thông tin đại chúng và hoạt động tài trợ các sự kiện văn hoá thể thao trong nước và quốc tế. 89 3.2.2.10. Xây dựng và giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo sự gắn bó về mặt tình cảm giữa thương hiệu và khách hàng 89 3.2.2.11. Tăng cường các hoạt động xã hội . 91 3.2.2.12. Xúc tiến ngiên cứu, quảng bá thương hiệu ra nước ngoài . 92 3.2.2.13. Các giải pháp khác 92 3.3. Một số kiến nghị . 93 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 6 Mục đích nghiên cứu của đề tài là phản ánh thực trạng, những cơ hội và thách thức của NHNo&PTNT Việt Nam trong quá trình hội nhập quốc tế ngành ngân hàng cũng như thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của NHNo& PTNT Việt Nam, những mặt được, mặt hạn chế và nguyên nhân tồn tại để từ đó mạnh dạn đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển bền vững thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam, đưa thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam trở thành một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực ngân hàng trên thị trường trong nước và quốc tế. Nội dung của luận văn được nghiên cứu theo phương pháp duy vật biện chứng kết hợp với các phương pháp tổng hợp, phân tích thống kê, diễn giải và so sánh được sử dụng xuyên suốt đề tài. Kết cấu của luận văn gồm 3 chương: - Chương 1: “Lý luận chung về thương hiệu”. - Chương 2: “Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng Nông nghịêp và Phát triển Nông thôn Việt Nam”. - Chương 3: “Giải pháp phát triển bền vững thương hiệu Ngân hàng Nông nghịêp và Phát triển Nông thôn Việt Nam”. Do hạn chế về thời gian, tài liệu nghiên cứu cũng như kinh nghiệm công tác của bản thân, vì vậy, luận văn khó tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô, đồng nghịêp và các bạn quan tâm. 7 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1. Khái quát về thương hiệu 1.1.1. Các khái niệm cơ bản: 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu. Trong quá trình phát triển sản xuất và lưu thông, các nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ muốn đặc định hàng hóa hay dịch vụ của mình, họ đã sử dụng những dấu hiệu (a mark) dưới hình thức nào đó để thể hiện. Thương hiệu (trade mark) là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hoá hay dịch vụ với người có quền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu. Nhãn hiệu là sự biểu hiện cụ thể của thương hiệu. Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới: a) Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm); b) Tên thuơng mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp); hay c) Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. Định nghĩa về “Nhãn hiệu hàng hoá”, Điều 785 Bộ luật Dân sự của Việt Nam quy định: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Định nghĩa về “Tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng 8 trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: a) Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được; b) Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hoá”, Điều 786 Bộ luật Dân sự quy định: Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. Định nghĩa về “Chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: a) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia; b) Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. Định nghĩa về thương hiệu, theo Hiệp hội Markerting Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Như vậy, có thể thấy, “Thương hiệu” là khái niệm mang tính chất “bản chất” còn “Nhãn hiệu” mang tính chất “hình thức”. Một nhãn hiệu hàng hoá 9 có thể dùng để thể hiện thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hoá. Mặt khác, thương hiệu có thể chỉ thuần tuý thể hiện bằng một tên gọi và luôn gắn liền với một tên gọi, còn nhãn hiệu có thể bao gồm tên gọi, biểu tượng… “Thương hiệu”, “Nhãn hiệu hàng hoá”, “Tên thương mại” là những thuật ngữ không hoàn toàn đồng nhất, mặc dù chúng có quan hệ mật thiết với nhau, trong đó, thương hiệu có thể được nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hoá hoặc/và tên thương mại. Tóm lại, thương hiệu có thể hiểu về bản chất là danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hoá và những yếu tố ẩn bên trong nhãn hiệu đó. 1.1.1.2. Khái niệm “Thương hiệu ngân hàng”. “Thương hiệu ngân hàng” có thể được hiểu là thuật ngữ dùng trong hoạt động Marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng thương mại, được gắn liền với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các chủ thể khác (ngân hàng khác) trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng” (TS. Lê Khắc Trí). Trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập, thương hiệu của một ngân hàng được quyết định không chỉ bằng lịch sử lâu đời, bằng mạng lưới chi nhánh rộng lớn mà điều quan trọng và chủ yếu nhất là một triết lý kinh doanh đúng đắn, rõ ràng, gắn liền với những ưu thế và sự nổi trội về chất lượng và tiện ích cao, giá cả hợp lý, được tạo ra trên cơ sở áp dụng công nghệ hiện đại và hoàn thiện tổ chức, quản lý. 1.1.2. Đặc tính của thương hiệu. Tính quốc tế: Với xu hướng toàn cầu hoá hiện nay, thương hiệu là một công cụ cực kỳ cần thiết giúp cho khách hàng quốc tế biết đến sản phẩm và có 10 ý định sử dụng sản phẩm. Sau khi họ sử dụng thử, họ thỏa mãn, họ sẽ nhớ tên để mua lại. Và với thương hiệu, người ta có thể giới thiệu sản phẩm ra nước ngoài dễ dàng và khả năng thành công là cao hơn. Ví dụ, máy tính Compaq, xe ô tô Toyota, đồ điện Sony, máy giặt Electrolux,… thành công trên thị trường thế giới dễ dàng vì danh tiếng của nó đã đi vào lòng người trên toàn cầu. Điều đó có nghĩa là thương hiệu giúp sản phẩm dễ được nhận ra, dễ được sự chấp nhận của khách hàng quốc tế. Nó tạo được tính hấp dẫn riêng ở các thị truờng quốc tế. Tính kế thừa: Trong quá trình xây dựng thương hiệu, có một yếu tố trường tồn qua thời gian và mang lại giá trị cho thương hiệu nếu được khai thác một cách phù hợp, đó chính là sự kế thừa. Nó được tích lũy sau thời gian đủ dài qua các mối quan hệ trong xã hội, sự gắn kết giữa sản phẩm và nguời tiêu dùng. Những yếu tố mang tính kế thừa có thể là lịch sử, truyền thống, sự công nhận, quen thuộc, tin cậy, giá trị hay lòng tin, cũng có thể là sự liên hệ với một truyền thuyết nào đó. Một điều dễ hiểu là một thương hiệu mạnh không thể tạo dựng trên nền tảng chất lượng sản phẩm hay dịch vụ tồi. Tuy nhiên, chỉ với chất lượng không thôi thì chưa thể trở thành một thương hiệu mạnh. Trong tương lai, sẽ có nhiều chủng loại hàng hoá có chất lượng tương đương, mẫu mã đa dạng, bao bì bắt mắt xuất hiện. Đứng trước “rừng” sản phẩm đó, người tiêu dùng vẫn luôn có khuynh hướng chọn những thương hiệu đã biết, đã được công nhận rộng rãi để tránh rủi ro. Đó chính là lợi ích mà một thương hiệu nhận được qua sự kế thừa. Lời hứa thương hiệu: Lời hứa thương hiệu là những gì mà doanh nghiệp hứa hẹn với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà họ sẽ mang đến cho khách hàng. Lời hứa thương hiệu rất quan trọng vì nó sẽ tạo ra niềm mong đợi ở khách hàng. [...]... Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam trên cở sở Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam Thừa uỷ quyền của Thủ tướng Chính phủ, ngày 15/10/1996, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước ban hành Quyết định số 280/QĐ-NH5 thành lập lại và đổi tên Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thành Ngân hàng Nông nghiệp và 32 Phát triển Nông thôn Việt Nam, tên này được duy trì từ đó đến nay Ngoài chức năng vốn có của một ngân hàng thương. .. hàng thương mại, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam được xác định thêm nhiệm vụ đầu tư phát triển đối với khu vực nông nghiệp, nông thôn, góp phần thực hiện đường lối CNH – HĐH nông nghiệp, nông thôn của Đảng và Nhà nước Một lần nữa, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam được khẳng định là ngân hàng chủ đạo, chủ lực trên thị trường tài chính nông thôn ở nước ta Tổ... Viêt Nam nói chung, của các NHTM Việt Nam nói riêng như thế nào? Thực trạng NHNo&PTNT Việt Nam và hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng này ra sao? Chúng ta sẽ tiếp tục nghiên cứu ở chương 2 dưới đây 31 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 2.1 Tổng quan về NHNo&PTNT Việt Nam 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát. .. thương hiệu, vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng và phương pháp xác định giá trị thương hiệu Ngoài ra, chúng ta cũng nghiên cứu quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu, những thách thức của việc tạo dựng một thương hiệu có giá trị và kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu thành công Để nắm rõ về tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp. .. thành lập các ngân hàng chuyên doanh, hình thành ngân hàng hai cấp: 1 Ngân hàng Nhà nước (NHNN) làm chức năng quản lý Nhà nước về tiền tệ, ngân hàng; 2 Các ngân hàng chuyên doanh trực tiếp kinh doanh tiền tệ - tín dụng và dịch vụ ngân hàng (trong đó có Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam) , hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn Để phù hợp với yêu cầu nhiệm vụ mới của ngành ngân hàng theo... APRACA năm 1996 và 1998, Hội nghị Tín dụng Nông nghiệp quốc tế CICA năm 2001, Hội nghị APRACA về thuỷ sản tháng 4/2003 NHNo&PTNT Việt Nam là ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam trong việc tiếp nhận và triển khai các dự án nước ngoài, đặc biệt là các dự án của Ngân hàng Thế giới (WB), Ngân hàng Phát triển Châu Á (ADB), Cơ quan Phát triển Pháp Đến cuối năm 2004 đã tiếp nhận và quản lý có hiệu quả 77 dự án... sử hình thành và phát triển Từ khi Ngân hàng Nhà nước Việt Nam được thành lập (ngày 06/5/1951), hệ thống Ngân hàng Việt Nam được tổ chức theo mô hình ngân hàng một cấp ở miền Bắc đến năm 1975 và cả nước từ năm 1975 đến năm 1988 Ngân hàng Nhà nước vừa làm chức năng của Ngân hàng Trung ương, quản lý Nhà nước về tiền tệ, tín dụng, vừa trực tiếp thực hiện các hoạt động của ngân hàng thương mại Ngày 26/03/1988,... lai của thương hiệu 1.2 Qui trình xây dựng và phát triển thương hiệu Xây dựng thương hiệu là một công việc khó khăn, chứa đựng sự phiêu lưu và tốn nhiều chi phí Do đó, quyết định xây dựng một thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ mọi vấn đề 1.2.1 Công việc cần làm trước khi ra quyết định xây dựng thương hiệu Việc đầu tiên trước khi bắt tay vào xây dựng một thương hiệu, doanh nghiệp phải... doanh nghiệp Việt Nam có thể đăng ký bảo hộ và sử dụng thương hiệu ở những nước thành viên của các công ước, thỏa ước này 1.2.4 Quảng bá thương hiệu Một thương hiệu tốt nhưng không được quảng bá tốt thì mất đi 90% ý nghĩa, vì vậy để thương hiệu được biết đến rộng rãi và in sâu trong tâm trí khách hàng, các doanh nghiệp thường xuyên phải thực hiện các biện pháp quảng bá thương hiệu Các phương pháp quảng... doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác Thông thường những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo được sự bền vững trong cạnh tranh và dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm Thứ năm, thương hiệu mạnh sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương . 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 3 3.1. Định hướng xây dựng và phát triển thương. TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦANGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 2.1. Tổng quan về NHNo&PTNT Việt Nam .........................................................
