Đang tải... (xem toàn văn)
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Xuân Hoà tại thị trường Việt Nam
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu là vấn đề thời sự nóng hổi nhưng điều quan trọng hơn là nó thực sự có ý nghĩa đối với thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh với bất cứ doanh nghiệp nào. Nhiều doanh nghiệp, thương hiệu là yếu tố không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh đặc biệt tại thời điểm hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực nhiều thách thức hiện nay. Vai trò của thương hiệu trong quá trình hội nhập là hết sức quan trọng bởi một quốc gia giàu mạnh đồng nghĩa với việc có những thương hiệu mạnh, chúng ta biết đến một đất nước Nhật hùng mạnh là nhờ thông qua một loạt các thương hiệu nổi tiếng như Sanyo, Yamaha, Hitachi, Honda, . chúng ta biết đến nước Mỹ như một cường quốc đứng đầu thế giới thông qua một loạt các thương hiệu hàng đầu như: Cocacola, Macdonal, IBM, Microsoft, Compaq, . Hy vọng trong tương lai Việt Nam chúng ta cũng sẽ tự hào với những thương hiệu mạnh tầm cỡ quốc tế, nhất là khi chúng ta gia nhập WTO” theo bà Nguyễn Hồng Mai, phó chủ tịch Hội doanh nghiệp trẻ Hà nội, Giám đốc Công ty cổ phần HP. Trải qua 27 năm xây dựng và trưởng thành, thương hiệu Xuân Hoà đã tích lũy được những giá trị không thể phủ nhận. Những yếu tố nhất định của thương hiệu đã được hình thành và phát triển. Tuy nhiên, đặc tính thương hiệu chưa rõ ràng và không được sử dụng nhất quán, thương hiệu Xuân Hoà chưa có cá tính rõ rệt. Các chiến lược truyền thông, quảng bá nhằm khai thác hiệu quả của thương hiệu được thực hiện một cách rời rạc thiếu tính chuyên nghiệp. Vì vậy, dẫn đến sự nhận thức sai lệch của nhiều người tiêu dùng về thương hiệu Xuân Hoà, sự biết đến các sản phẩm của Xuân Hoà bị hạn chế và chỉ tập trung chủ yếu ở những người trung niên. Điều này cho thấy những giá trị mà Xuân Hoà có được đang lu mờ. Khả năng duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty được đánh giá là tương đối thấp, thành viên kênh phân phối từ bỏ cam kết ngày một tăng. Một phần quan trọng khác là sự bành trướng về mặt hình ảnh với các chương trình truyền thông chuyên nghiệp của đối thủ cạnh tranh. Hoà Phát - đối thủ cạnh tranh chủ yếu tại thị trường trong nước đến thời điểm này đã dành được khá nhiều sự ủng hộ của những người tiêu dùng trẻ tuổi có trí thức. Đây là nguy cơ khó lường khi trong thời gian ngắn sắp tới những đối tượng tiêu dùng này giữ vai trò quan trọng trong các trung tâm mua sắm của các tổ chức và dự án lớn. Sự gia nhập tổ chức thương mại thế giới và các tổ chức thương mại khu vực kéo theo Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47 Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội nhiều đối thủ chuyên nghiệp gia nhập nghành, thương hiệu của Xuân Hoà bị đe doạ nghiêm trọng là điều không thể tránh khỏi. Trong khi tốc độ tăng trưởng những năm gần đây của Xuân Hoà luôn đạt mức 12 đến 13% nhưng tốc độ phát triển trung bình của ngành là 23%. Thị phần của Xuân Hoà tại thị trường Việt Nam đang bị sút giảm tương đối. Điều đó cho thấy thị trường các sản phẩm của Xuân Hoà vẫn đang là một thị trường tiềm năng nhưng tốc độ tăng trưởng của Công ty không kèm theo sự phát triển bền vững. Vì những lý do trên, người viết mong muốn mô tả những giá trị mà thương hiệu Xuân Hoà đã đạt được, phân tích những nguy cơ đe doạ vị trí của Công ty tại thị trường trong nước. Qua đó người viết đưa ra một số giải pháp dưới góc độ thương hiệu có ý nghĩa thực tiễn trong chiến lược kinh doanh của Công ty. Do đó, người viết đã thực hiện đề tài: “Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Xuân Hoà tại thị trường Việt Nam” Bố cục của đồ án gồm những phần sau: Chương I : Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và quản trị thương hiệu Chương II : Thực trạng quản trị thương hiệu tại Công ty Xuân Hoà. Chương III : Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Xuân Hòa trên thị trường nội thất Việt Nam. Do giới hạn của đề tài và trình độ của người viết còn hạn chế nên không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự thông cảm và chỉ bảo của các thầy giáo, cô giáo và các bạn cho em được hoàn thiện hơn nữa. Em xin phép được bày tỏ lời cảm ơn trân thành tới thầy giáo hướng dẫn TS Ngô Trần Ánh đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành đề tài tốt nghiệp này. Sau cùng em xin gửi lời cảm ơn tới anh Nguyễn Duy Bình, trưởng phòng Marketing chi nhánh Hà Nội của công ty Xuân Hòa đã nhiệt tình giúp đỡ em trong thời gian em thực tập tại công ty. Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47 Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. Thương hiệu: 1.1.1: Khái niệm về thương hiệu: Thương hiệu (Brand) đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ brand (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ brandr, nghĩa là: đóng dấu bằng sắt nung (toburm). Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, brand đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng. Thương hiệu(Brand) là tên gọi, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tượng, âm thanh, màu sắc hay bất cứ đặc trưng nào có thể chỉ ra sự khác biệt của một sản phẩm hay dịch vụ của một người bán nào đó so với các sản phẩm của những người bán khác [8] Thương hiệu(Brand) không phải là một nhãn hàng hoá vô tri gắn trên một sản phẩm. Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng , song nó có những đặc tính riêng rất giống với con người. Thương hiệu có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra. Nó bao gồm rất nhiều yếu tố, nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn giá trị của các yếu tố đó gộp lại. Thương hiệu là gắn kết. Thương hiệu là nhất quán. Thương hiệu là quan tâm. Và thương hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng [6, 43] Như vậy, có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Nói cho cùng, thương hiệu chính là niềm tin. Lý do về sự quy tụ của khách hàng xung quanh vài thương hiệu và sự lẩn tránh của họ đối với các thương hiệu khác là: thương hiệu gánh trên vai nó những hứa hẹn bất thành văn về giá trị hay không? Điều đó giải thích vì sao thương hiệu đã trở thành một động lực rất mạnh của sự phát triển. [7,135] Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi các phần: Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47 Khoa Kinh T & Qun lý i Hc Bỏch Khoa H Ni Tờn thng hiu ( brandname): l mt cỏi tờn, mt b phn ca thng hiu m ta cú th c c. Vớ d: Halida, Toyota. Du hiu c trng ca thng hiu: l mt b phn ca thng hiu m ta cú th nhn bit nhng khụng th c c nh biu tng, hỡnh v, mu sc hay kiu ch c thự. Vớ d: biu tng con voi ca Halida, ba vũng elip ca Toyota. Nhón hiu hng hoỏ: L ton b thng hiu hay mt b phn ca nú ó ng ký trc phỏp lut v c phỏp lut bo v. Mt thng hiu hoc nhng du hiu c trng ó ng ký thng cú ch TM ( Vit tt ca ch Trademark) hoc ch đ ( vit tt ca ch Registered) bờn cnh du hiu ú. Thớ d: Bin cỏi khụng th thnh cú th TM (Motorola). Tuy nhiờn, bt c khi no bn cng cú th s dng ký hiu TM hay SM (Service mark-du hiu dch v) thụng bỏo rng rói vi cụng chỳng v yờu cu ca bn, bt chp vic bn ó ng ký vi USPTO hay cha. Bn quyn: L quyn sao chp, xut bn, v bỏn ni dung v hỡnh thc ca mt tỏc phm khoa hc hay ngh thut. Nhng sn phm cú bn quyn thng cú ch â ( vit tt ca ch copyright) v cú thi hn c bo v bn quyn. Bng sỏng ch, giy chng nhn gii phỏp hu ớch: L giy chng nhn v quyn s hu nhng gii phỏp k thut do mt cỏ nhõn hay mt t chc lm ra. Chỳng ta thng hay nhm ln gia nhón hiu ca sn phm v thng hiu m mt doanh nghip to dng c. Tuy nhiờn, trờn thc t thng hiu c hiu rng hn nhiu, nú cú th l bt k cỏi gỡ c gn lin vi sn phm hoc dch v nhm lm cho chỳng c nhn din d dng v khỏc bit hoỏ vi cỏc sn phm- dch v cựng loi. Thng hiu cũn th hin s uy tớn, tớn nhim, nim tin ca khỏch hng. Thng hiu mang mt ni hm bao trựm v vt lờn tt c nhng nhõn t cu thnh nhón hiu. Thng hiu cú th nhn dng mt mt hng hoc mt nhúm mt hng hoc tt c cỏc mt hng ca mt ngi bỏn. Nu thng hiu c s dng chung cho ton doanh nghip thỡ chỳng ta gi nú l thng hiu doanh nghip hay tờn thng mi (tradename). [13,28]. n Tt Nghip SV: Bựi Mnh Cng - Marketing K47 Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội Thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing, thường được người ta sử dụng khi đề cập tới: Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm) Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp) Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. 1.1.2: Các giai đoạn phát triển của thương hiệu. 5 giai đoạn trong vòng đời của thương hiệu: Vòng đời của thương hiệu có thể được chia thành 5 giai đoạn, mỗi giai đoạn có những ảnh hưởng nhất thời và lâu dài đối với cách nhìn của người tiêu dùng về thương hiệu và bất kỳ một sơ xuất nào trong mỗi giai đoạn đều dẫn đến những bất lợi cho thương hiệu. Giai đoạn thứ nhất: Định nghĩa thương hiệu (the brand definition) Là sự hình thành thương hiệu. Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ mà là tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Lời cam kết có thể mang tính thực tế hoặc có thể có thể mang tính thực tế hoặc có thể thiên về tình cảm. Để có thể đưa ra một lời hứa thương hiệu, doanh nghiệp phải dựa vào 4 yếu tố sau: + Khách hàng mục tiêu chính của doanh nghiệp là ai? + Sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng những gì? + Lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng. + Phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng. Giai đoạn thứ 2: Nhận biết thương hiệu Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Vậy các doanh nghiệp phải làm gì để giúp khách hàng có được một ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu cũng như giúp thương hiệu tìm được một chỗ đứng trong lòng khách hàng. + Sự gợi nhớ thương hiệu + Nhận biết thương hiệu Có như vậy mới chứng tỏ khách hàng đã "hiểu" và ưa chuộng thương hiệu, tin tưởng vào lời hứa thương hiệu - những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo, những lời truyền miệng và qua quan sát. Giai đoạn thứ 3: trải nghiệm khi mua hàng Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng, như màu sắc, hình dáng sản phẩm, giá cả và cách giao tiếp, tư vấn của nhân viên phục vụ, nhà quản lý. Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47 Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội Khách hàng lúc nào cũng muốn sự trải nghiệm của mình luôn dễ chịu tuy nhiên họ sẽ cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền họ bỏ ra hay không. Giai đoạn thứ 4: Trải nghiệm khi sử dụng Trong giai đoạn này, doanh nghiệp có 2 cơ hội để thực hiện lời hứa của mình: Thứ nhất: giai đoạn sử dụng, có thể những rắc rối khác ngoài sự tư vấn sẽ nảy sinh sản phẩm - dịch vụ phải luôn luôn đảm bảo rằng sẽ mang đến cho khách hàng những trải nghiệm dễ chịu về tính năng và cảm xúc khi sử dụng. Vì vậy doanh nghiệp phải có sự tư vấn và hỗ trợ kịp thời để giải quyết những vấn đề nảy sinh. Thứ hai: Giai đoạn trải nghiệm dịch vụ trợ giúp doanh nghiệp phải làm sao cho thương hiệu tiếp tục phát triển trong lòng người tiêu dùng khi họ đã trải qua các giai đoạn đầu một cách tích cực. Giai đoạn thứ 5: Trải nghiệm khi là thành viên. Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng và khách hàng muốn gắn liền với thương hiệu với mình, họ sẽ luôn trung thành và sẵn sàng gạt những thương hiệu khác cho dù chúng có tiện lợi hơn để chọn thương hiệu mình tin dùng. Họ luôn thích được chia sẻ những kinh nghiệm với những người cùng sử dụng thương hiệu. 1.1.3. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm) Nhãn hiệu hàng hoá ( Trademark) là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, âm thanh, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.Và thuật ngữ pháp lý của thương hiệu là nhãn hiệu Nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất. Theo luật đăng ký nhãn hiệu, người bán được đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn đó vĩnh viễn. Một nhãn hiệu có thể mang tới 6 cấp độ ý nghĩa: Thuộc tính: một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩa những thuộc tính nhất định. VD: đắt tiền, sang trọng, bền… Ích lợi: Một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp những thuộc tính, khách hàng không những mua thuộc tính mà họ mua những ích lợi. Giá trị: Nhãn hiệu cũng nói lên một cái gì đó về giá trị của người sản xuất. Văn hoá: Nhãn hiệu còn thể hiện một nền văn hoá nhất định. Nhân cách: Nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách. Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47 Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội Người sử dụng: Nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm đó. 1.1.4: Vai trò, chức năng của thương hiệu: Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay. Nó lớn hơn nhiều so với vai trò là một nhãn hiệu hay 1 sản phẩm, nó còn là một giá trị, một niềm tin, một sự cam kết đối với khách hàng, với doanh nghiệp hay với xã hội và thị trường. 1.1.4.1: Vai trò và chức năng của thương hiệu đối với khách hàng Vai trò của thương hiệu với khách hàng Ngày nay, con người có rất nhiều sự lựa chọn các nhãn hiệu khác nhau cho một nhu cầu mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Một thương hiệu mạnh mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với 1 sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm.Do đó có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng của khách hàng. Tuỳ thuộc tình huống mức độ ràng buộc mà khách hàng gặp phải khi ra quyết định mua sẽ dẫn đến việc lựa chọn cho mình một thương hiệu. Có 2 mức độ đó là: • Tính an toàn, tránh sự bất trắc trong việc mua sắm. • Mong muốn thể hiện hình ảnh mà khách hàng có về chính khách hàng. Năm Chức năng của thương hiệu đối với khách hàng • Định tuyến : giúp đưa tới người tiêu dùng một thông điệp để giải quyết nhu cầu trong một tình huống cụ thể của họ. • Định tín : giúp khách hàng luôn vững tâm khi lựa chọn thương hiệu. • Định ngã : Giúp thể hiện cái tôi, cá tính của khách hàng khi thương hiệu. • Định thế: mang đến cho khách hàng sự hãnh diện về họ khi họ đối diện với người khác. • Định hộ: nhằm thiết lập những mối quan hệ của khách hàng. Đây chính là "giá trị kết nối của thương hiệu" (Brand's linking value)[7,136 ] 1.1.4.2. Vai trò, chức năng của thương hiệu đối với doanh nghiệp Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp: Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp kiểm tra, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47 Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ nhãn hiệu một cách dễ dàng hơn. Thương hiệu còn đảm nhiệm vai trò mang đến cho toàn thể nhân viên của doanh nghiệp "ý thức và sự tự hào được là một thành viên của một công ty có tên tuổi" đây là một động lực thúc đẩy tạo ra quy đình "3C". "community spirit"(tinh thần cộng đồng) được mở rộng và các mối quan hệ giữa các thành viên trong cộng đồng gắn kết chặt chẽ hơn với việc cùng nhau hướng về việc thực hiện một "common challege" (thách thức chung trên cơ sở sự tin tưởng "confidence" lẫn nhau và cùng nhau chia sẻ niềm tin trong việc làm lớn mạnh tên tuổi của doanh nghiệp. Năm Chức năng của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp: • Định giác : vạch ra một tương lai đặt hướng cho việc tạo dựng và phát triển doanh nghiệp • Định nhiệm : ấn định nhiệm vụ cho nội bộ doanh nghiệp nhằm triển khai và thực hiện tầm nhìn chung của cộng đồng nhân sự cấu thành doanh nghiệp. • Định nghệ : nhằm hoàn thành nhiệm vụ đề ra ở mức tối ưu. • Định năng : xác định rõ năng lực cốt lõi cần có • Định phẩm : động viên một cách nhất quán những phẩm chất, đặt định rõ ràng và được công nhận là có giá trị chung trong cộng đồng cấu thành doanh nghiệp. 1.2. Các đặc tính của thương hiệu: 1.2.1. Khái niệm về đặc tính của thương hiệu: Đặc tính của thương hiệu( Brand Identity) là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng [4,65]. Đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân. 1.2.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính của thương hiệu 1.2.2.1. Thương hiệu- như một sản phẩm Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47 Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội 1.2.2.2. Thương hiệu - như một tổ chức Khía cạnh này tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm, dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là: Sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hoá kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty. Nó góp phần tạo nên một hình ảnh đẹp của công ty trước khách hàng và công chúng. 1.2.2.3. Thương hiệu - như một con người: Cá tính của thương hiệu Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo- ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau. • Giúp khách hàng tự thể hiện bản thân, tức là như một công cụ để họ thể hiện cá tính của mình • Là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng • Biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm. 1.2.2.4. Thương hiệu - như một biểu tượng Bất cứ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng. Có 3 loại biểu tượng được quan tâm hơn cả, đó là: • Biểu tượng hữu hình: được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. VD: biểu tượng về kim tự tháp của Transamerica, hay hình vòng cung của McDonal. • Biểu tượng ẩn dụ: Truyền tải ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua sản phẩm. • Sự kế thừa của thương hiệu: Một sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ những địa danh hoặc những thương hiệu đã nổi tiếng trong quá khứ đôi khi có thể làm nên đặc tính của một thương hiệu.VD: nước mắm Knorr Phú Quốc gợi đến một truyền thống và chuẩn mực chất lượng đáng tự hào. 1.2.3. Đặc tính của thương hiệu và hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốc gia,…Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông, quảng cáo của nó. Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47 Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội Ngược lại, đặc tính thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp- phía công ty. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hoá ý nghĩa, định hướng và mục đích của thương hiệu. Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận được. Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính của thương hiệu phải được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu. Tức là khi muốn tạo ra một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng công ty cần phải biết chính xác sẽ phác hoạ cái gì, đó là chưa kể đến những tác động ngoại lai như: thị hiếu của luôn thay đổi của khách hàng hay khoảng cách giữa các chương trình truyền thông với thực tế. Có thể mô phỏng sự khác biệt giữa[...]... mạnh thương hiệu (điểm số sức mạnh thương hiệu – Brand Strength Score - BSS) Xác định thu nhập do thương hiệu mang lại Xác định mức độ rủi ro gắn với thương hiệu (tỷ lệ chiết khấu) Giá trị hiện tại thuần của dòng thu nhập do thương hiệu mang lại Nguồn [14,42] Hình 1.3 Quy trình xác định giá trị thương hiệu của Interbrand 1.3.3 Phân biệt giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu: Tài sản thương hiệu. .. năng cạnh tranh của thương hiệu do sự thay đổi của thị trường Đây chính là cơ hội tốt của các đối thủ cạnh tranh để xâm nhập thị trường 1.3.5: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu: Giải pháp 1: Cải tiến chất lượng và khác biệt hoá sản phẩm Mục đích: Giải pháp này nhằm giải quyết vấn đề cạnh tranh ngày càng khốc liệt với các đối thủ Giải pháp 2: Xây dựng chính sách giá phù hợp Mục đích:... tổng mức quy mô thị trường hộ gia đình, thị trường chiếm lĩnh của thương hiệu Xuân Hòa chiếm một phần không đáng kể trong tổng quy mô của thị trường Do đó có thể kết luận rằng, thị trường nội thất đang là một trong những thị trường đầy tiềm năng tại Việt Nam nói chung và đối với thương hiệu Xuân Hòa nói riêng Cũng từ bảng số liệu này cho thấy trong đoạn thị trường có khả năng tiếp cận thị phần của công... cần phải làm tăng giá trị thương hiệu một cách hệ thống trên những khúc thị trường của thương hiệu đó 2 Phân tích tài chính: Việc đánh giá thương hiệu của Interbrand bắt đầu với việc đánh giá về giá trị của doanh nghiệp và sau đó xác định phần đóng góp của thương hiệu vào giá trị đó Bước đầu tiên trong việc tách thu nhập từ thương hiệu ra khỏi những thu nhập khác là phải xác định giá trị kinh tế gia... biết về thương hiêu Sự trung thành đối với thương hiệu Chất lượng được cảm nhận Các liên hệ với thương hiệu Các tài sản độc quyền thương hiệu a) Sự nhận biết về thương hiệu: thể hiện 1 lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Có 3 mức độ: - Nhận biết thương hiệu (nhớ tới thương hiệu) - Hồi ức về thương hiệu - Thương hiệu đầu tiên được nhắc đến Nhận biết thương hiệu phản... thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47 Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội Một thương hiệu không có khách hàng trung thành thì chỉ là một thương hiệu yếu hoặc mới chỉ có giá trị tiềm năng d Các liên hệ thương hiệu Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu đó... thương hiệu: Tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộng thương hiệu, từ đó góp phần không nhỏ vào tài sản thương hiệu vốn có Sở hữu một thương hiệu mạnh sẽ giúp giảm chi phí rất nhiều cho việc mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu là một việc rất nguy hiểm, tuy nhiên nếu thành công thì giá trị thương hiệu sẽ tăng lên gấp bội * Mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối - Một. .. khác 1.3: Giá trị của thương hiệu: 1.3.1 Khái niệm giá trị thương hiệu( Brand value): Giá trị thương hiệu là khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực marketing thương hiệu không chỉ ở những nước phát triển mà cả ở những nước đang phát triển Giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối với thương hiệu Nó cho... trung bình có trọng số( WACC) của ngành Sau đó, các dự báo thu nhập trong 5 năm tới sẽ được chiết khấu về hiện tại với tỷ lệ chiết khấu trên Giá trị này được cộng với giá trị cuối cùng của thương hiệu để cho ra kết quả là giá trị thương hiệu Phân khúc thị trường của thương hiệu Phân tích nhu cầu chỉ số vai trò của thương hiệu – Role of Brand Index hay RBI) Phân tích tài chính (giá trị kinh tế gia tăng... của thương hiệu: Phân tích sức mạnh của thương hiệu trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh của nó trên cơ sở 7 nhân tố: thị trường, sự ổn định, sự dẫn đầu của thương hiệu, xu hướng, sự hỗ trợ thương hiệu, sự đa dạng và sự bảo hộ Từ đó đánh giá được mức độ rủi ro của thương hiệu, chuẩn đoán được vị trí cạnh tranh của thương hiệu 5 Tính giá trị hiện tại thuần:( net presentvalua calculation) Giá trị . hiệu và quản trị thương hiệu Chương II : Thực trạng quản trị thương hiệu tại Công ty Xuân Hoà. Chương III : Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương. giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Xuân Hoà tại thị trường Việt Nam Bố cục của đồ án gồm những phần sau: Chương I : Cơ sở lý thuyết về thương
