Đang tải... (xem toàn văn)
hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm thảo dược
1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ------------------- PHẠM THỊ KIM DUNG NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG THẢO DƯC – TP. HCM CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP MÃ SỐ NGÀNH: 12.00.00 LUẬN ÁN CAO HỌC TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 09 NĂM 2002 2 CÔNG TRÌNH ĐƯC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH Cán bộ hướng dẫn khoa học: THẠC SĨ NGÔ ĐÌNH DŨNG Cán bộ chấm nhận xét 1: Cán bộ chấm nhận xét 2: Luận án cao học được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG BẢO VỆ LUẬN ÁN CAO HỌC Trường Đại học Bách Khoa ngày …. tháng …. Năm 2002 3 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ----o0o----- --------------------- NHIỆM VỤ LUẬN ÁN CAO HỌC Họ và tên học viên : PHẠM THỊ KIM DUNG Phái tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh : 27/08/1964 Nơi sinh: Hậu Giang Chuyên ngành : Quản trò doanh nghiệp Khóa : 1999 I.TÊN ĐỀ TÀI: NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG THẢO DƯC – TP. HCM II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: - Thò trường tiêu dùng thảo dược tại Việt Nam. - Nhận thức & đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm thảo dược. - Quá trình lựa chọn, sử dụng thảo dược. - Khuynh hướng tiêu dùng. III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 26/08/2002 V. HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : THẠC SĨ NGÔ ĐÌNH DŨNG VI. HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ NHẬN XÉT 1 : VII. HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ NHẬN XÉT 2 : CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CÁN BỘ PHẢN BIỆN 1 CÁN BỘ PHẢN BIỆN 2 Nội dung và đề cương luận án đã được thông qua Hội Đồng Chuyên Ngành PHÒNG QUẢN LÝ KHOA HỌC- Ngày……tháng … năm 2002 SAU ĐẠI HỌC CHỦ NHIỆM NGÀNH 4 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận án tốt nghiệp, trước hết tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô trong Khoa Quản Lý Công Nghiệp trường Đại học Bách Khoa tp. Hồ Chí Minh đã trang bò cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong lónh vực Quản trò Kinh doanh. Đặc biệt tôi bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Thầy Ngô Đình Dũng đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện luận án tốt nghiệp. Cuối cùng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến những người thân thiết, những đồng nghiệp, và những người bạn thân/ sơ đã ủng hộ tinh thần và nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Xin chân thành cảm ơn tất cả! Tác giả luận án. 5 TÓM TẮT ĐỀ TÀI “Tiếp thò là một phần rất cơ bản trong việc kinh doanh và không thể được xem là nhiệm vụ tách rời. Toàn bộ công việc kinh doanh phải được xem xét từ kết quả cuối cùng, nghóa là, từ quan điểm người tiêu dùng. Sự thành công của doanh nghiệp không được xác đònh bởi nhà sản xuất mà bởi người tiêu dùng.” Phillip Kottller. Để hỗ trợ công tác trên, đề tài tập trung nghiên cứu xác đònh các đặc tính người tiêu dùng, nhận thức của họ đối với thảo dược, các yếu tố tác động, và xu hướng nhu cầu tiêu dùng thảo dược. Trong đề tài, mô hình nghiên cứu được thực hiện dựa trên yếu tố nhận thức & niềm tin, các yếu tố tác động lên hành vi và xu hướng tiêu dùng thảo dược. Tiến hành nghiên cứu trên tổng thể các hộ gia đình thuộc các quận nằm trên đòa bàn tp. Hồ Chí Minh, phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu dò tìm theo danh bạ điện thoại. Thông tin thu được dùng các kỹ thuật: tần suất, mean, crosstab, anova, one sample t-test trong SPSS để xử lý. Sau khi xử lý, các kết quả chính được tìm ra: nhận thức người tiêu dùng về lợi ích thảo dược, những nguyên nhân ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm, các đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng, các tiêu chí khi mua sản phẩm thuốc điều trò, mối quan tâm về sức khỏe, … Đặc điểm nhân khẩu có ảnh hưởng như thế nào đến nhận thức và xu hướng người tiêu dùng. Những kết quả này sẽ giúp công ty một số thông tin trong việc xây dựng chiến lược tiếp thò: kế hoạch thông tin sản phẩm, kế hoạch thông tin tiếp thò để tác động hoặc thay đổi nhận thức người tiêu dùng, cũng như đo lường tiềm năng thò trường. 6 MỤC LỤC Trang Chương 1: GIỚI THIỆU . 1 1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI…………………………………………1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU…………………………………………… 2 1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU………………………………………………. 2 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……………………………………… 2 1.5. NỘI DUNG CỦA LUẬN VĂN………………………………………….3 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG………………………………………………. 4 2.1. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: . 5 2.1.1. Nhận thức vấn đề.…………………………………………………… 6 2.1.2. Tìm kiếm thông tin………………………………………………… 6 2.1.3. Đánh giá các chọn lựa………………………………………………. 7 2.1.4. Quyết đònh mua……………………………………………………… 7 2.1.5. Mua và hành vi sau mua……………………………………………. 8 2.2. NHỮNG ẢNH HƯỞNG TÂM LÝ LÊN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG…………………………………………………………………… 9 2.2.1. Động cơ……………………………………………………………… 9 2.2.2. Cá tính………………………………………………………………. 9 2.2.3. Nhận thức…………………………………………………………… 9 2.3. ẢNH HƯỞNG VĂN HÓA XÃ HỘI LÊN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG………………………………………………………… 12 2.3.1. Tâm lý xã hội………………………………………………………12 2.3.2. Sự hình thành thái độ……………………………………………… 14 7 2.4. TỔNG QUAN VỀ QUÁ TRÌNH NHẬN THỨC…………………… 16 Chương 3: THỰC TRẠNG NGÀNH DƯC VIỆT NAM 18 3.1. THỰC TRẠNG…………………………………………………………. 18 3.2. GIỚI THIỆU VỀ MỘT SỐ SẢN PHẨM THẢO DƯC…… ……… 21 Chương 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 23 4.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………………………………………. 23 4.2. NHU CẦU THÔNG TIN VÀ NGUỒN THÔNG TIN…………………. 24 4.2.1. Các thông tin cần thiết…………………………………………… 24 4.2.2. Nguồn thông tin…………………………………………………….26 4.3. MÔ TẢ CÁC NGHIÊN CỨU SƠ BỘ TRONG THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI……………………………………………………………… 26 4.3.1. Nghiên cứu sơ bộ 1……………………………………………… 26 4.3.2. Nghiên cứu sơ bộ 2……………………………………………… 28 4.4. THIẾT KẾ MẪU……………………………………………………… 28 4.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU……………………………………………… 31 4.6. KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU………………………………… 32 Chương 5: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ 34 5.1. ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI TIÊU DÙNG…………………………………… 34 5.2. NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG………………………………… . 40 5.2.1. Lợi ích khi dùng các sản phẩm thảo dược………………………… 40 5.2.2. Những nguyên nhân ảnh hưởng đến việc mua và dùng thảo dược……………………………………………………………… . 40 5.2.3. Sản phẩm thảo dược………………………………………………. 41 8 5.2.4. Đặc tính của sản phẩm thảo dược so với thuốc tây……………… 42 5.3. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG……………………………………………. 44 5.3.1. Chất lượng sản phẩm thuốc………………………………………. 44 5.3.2. Mối quan tâm của người tiêu dùng đối với sức khỏe……………. 45 5.3.3. Nguồn thông tin sản phẩm………………………………………… 46 5.3.4. Yêu cầu về thông tin quảng cáo………………………………… 48 5.3.5. Các yếu tố tác động……………………………………………… 50 5.3.6. Tiêu chí chọn nơi mua…………………………………………… 51 5.4. XU HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG……………………………………. 52 5.5. ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU LÊN NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG………………………………… . 52 5.5.1. Tác động lên nhận thức về lợi ích của thảo dược………………… 52 5.5.1.1. Tuổi tác động lên nhận thức về lợi ích……………………………………… 52 5.5.1.2. Giới tính tác động lên nhận thức về lợi ích………………………………. 53 5.5.1.3. Trình độ học vấn & nghề nghiệp tác động lên nhận thức về lợi ích………………………………………………………………………………………. 53 5.5.1.4. Thu nhập tác động lên nhận thức về lợi ích……………………………… 54 5.5.2. Tác động lên nhận thức về bất lợi của thảo dược……………………. 54 5.5.2.1. Độ tuổi tác động lên nhận thức về những bất lợi…………………… 54 5.5.2.2. Giới tính tác động lên nhận thức về bất lợi………………………………. 54 5.5.2.3. Trình độ học vấn tác động lên nhận thức về bất lợi…………………. 54 5.5.2.4. Nghề nghiệp tác động lên nhận thức về bất lợi………………… 55 5.5.3. Tác động lên nhận thức về đặc tính sản phẩm của thảo dược……… 55 5.5.3.1. Độ tuổi tác động lên nhận thức về đặc tính sản phẩm…………… 55 5.5.3.2. Giới tính tác động lên nhận thức đặc tính sản phẩm……………… 56 5.5.3.3. Trình độ học vấn tác động lên nhận thức về đặc tính thảo dược………………………………………………………………………………………… 56 5.5.3.4. Nghề nghiệp tác động lên đặc tính sản phẩm………………………… 56 5.5.4. Tác động lên niềm tin…………………………………………………. 57 5.5.4.1. Độ tuổi tác động lên niềm tin………………………………………………………57 5.5.4.2. Giới tính tác động lên niềm tin…………………………………………………… 58 5.5.5. Tác động lên hành vi sử dụng thảo dược……………………… . 58 5.5.5.1. Độ tuổi tác động lên hành vi……………………………………………………. 58 5.5.5.2. Giới tính tác động lên hành vi………………………………………………… 58 9 5.5.5.3. Trình độ tác động lên hành vi………………………………………………… 59 5.5.5.4. Nghề nghiệp tác động lên hành vi……………………………………………. 59 5.5.6. Tác động sự quan tâm đến sức khỏe…………………………………. 59 5.5.6.1. Tác động của độ tuổi……………………………………………………………… 59 5.5.6.2. Tác động của giới tính……………………………………………………………… 59 Chương 6: KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ . 60 6.1. KẾT LUẬN……………………………………………………………. 60 6.2. KIẾN NGHỊ…………………………………………………………… 63 6.3. NHỮNG HẠN CHẾ & HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP……… . 64 PHẦN PHỤ LỤC 65 PHỤ LỤC A: BẢNG NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 1……………………… . 65 PHỤ LỤC B: BẢNG QUESTIONAIRE…………………………… .……… 66 PHỤ LỤC C: …………………………………………………………………. 74 C.1. Nhận thức về lợi ích khi dùng thảo dược…………………………… 74 C.2.1. Nhận thức về những bất lợi khi dùng thảo dược (câu 3)…… 75 C.2.2. Sự khác biệt nhận thức giữa người đã dùng & chưa dùng thảo dược đối với những bất lợi của thảo dược……………… 77 C.3. Sự khác biệt giữa người đã sử dụng & chưa sử dụng thảo dược về nhận thức công dụng của thuốc tây & thảo dược……………… 80 C.4. Chất lượng sản phẩm thuốc………………………………………… 81 C.5. Các yếu tố tác động………………………………………………… 82 C.6. Sự khác biệt giữa người đã dùïng & chưa dùng thảo dược đối với sự quan tâm về sức khỏe……………………………………………. 83 PHỤ LỤC D……………………………………………………………………84 D.1. nh hưởng của độ tuổi lên nhận thức về lợi ích……………………. 84 Tác động lên nhận thức về lợi ích của thảo dược Bảng mã các lợi ích của thảo dược…………………………………. 84 D.2. nh hưởng của giới tính lên nhận thức về lợi ích………………… 86 10 Bảng trò trung bình của nhận thức về lợi ích thảo dược theo giới tính & ANOVA Giới tính – Lợi ích D.3. nh hưởng của trình độ học vấn & nghề nghiệp lên nhận thức về lợi ích…………………………………………………………… 87 Bảng trò trung bình của nhận thức về lợi ích thảo dược theo trình độ & ANOVA Trình độ học vấn – Lợi ích. Bảng trò trung bình của nhận thức về lợi ích thảo dược theo nghề nghiệp & ANOVA Nghề nghiệp – Lợi ích D.4. nh hưởng của thu nhập lên nhận thức về lợi ích………………… 90 Bảng trò trung bình của nhận thức về lợi ích thảo dược theo thu nhập & ANOVA Thu nhập – Lợi ích……………………… . 90 D.5. nh hưởng của độ tuổi lên nhận thức về bất lợi Bảng mã các yếu tố bất lợi của thảo dược…………………………. 92 D.6. nh hưởng của giới tính lên nhận thức về bất lợi: Bảng tóm tắt ảnh hưởng của giới tính lên nhận thức về những bất lợi của thảo dược theo giới tính…………………………………… . 95 D.7. nh hưởng của trình độ lên nhận thức về bất lợi Bảng tóm tắt ảnh hưởng của trình độ lên nhận thức về bất lợi của thảo dược…………………………………………………… 98 D.8. nh hưởng của nghề nghiệp lên nhận thức về bất lợi Bảng tóm tắt ảnh hưởng của nghề nghiệp lên các yếu tố bất lợi của thảo dược…………………………………………………… . 102 D.10. Tuổi tác động lên nhận thức về đặc tính thảo dược Bảng mã các đặc tính của thảo dược…………………………… . 105 D.11. Giới tính tác động lên nhận thức về đặc tính thảo dược Bảng trò trung bình của nhận thức về đặc tính thảo dược theo giới tính & ANOVA Giới tính – Đặc tính SP…………………… . 106 D.12. Trình độ tác động lên nhận thức về đặc tính thảo dược Bảng trò trung bình của nhận thức về đặc tính thảo dược theo trình độ học vấn & ANOVA Trình độ học vấn – Đặc tính SP………………………………………………………… 107 D.13. Nghề nghiệp tác động lên nhận thức về đặc tính thảo dược Bảng trò trung bình của nhận thức về đặc tính thảo dược theo nghề nghiệp & ANOVA Nghề nghiệp – Đặc tính SP…………… 109 D.14. Độ tuổi tác động lên niềm tin Bảng mãcác phát biểu về niềm tin đối với các sản phẩm [...]... bày tổng quan về quá trình nhận thức HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG: Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là trọng tâm của nghiên cứu tiếp thò Muốn công tác tiếp thò thành công, điều đầu tiên là cần phải hiểu tại sao người tiêu dùng đã hành động như vậy và họ đã hành động như thế nào Đònh nghóa: Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dòch vụ, bao gồm cả quá... ty, tôi quyết đònh chọn đề tài: “Nhận thức người tiêu dùng và một số yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thảo dược – tp Hồ Chí Minh” 15 1.6 - MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nhận thức của người tiêu dùng về các sản phẩm thảo dược Khuynh hướng sử dụng sản phẩm thuốc có nguồn gốc từ thiên nhiên thay cho sản phẩm thuốc tây hiện nay Các yếu tố tác động đến vi c sử dụng thảo dược: + Thói quen + Bác só + Giá cả + Chữa... cho vi c phân tích & xây dựng mô hình nghiên cứu Nội dung của chương bao gồm: • Khái niệm hành vi người tiêu dùng • Lý thuyết về quá trình ra quyết đònh mua của người tiêu dùng và mô hình lý thuyết về quá trình ra quyết đònh mua được trình bày trong phần 2.1 • Những ảnh hưởng tâm lý lên hành vi người tiêu dùng được trình bày trong phần 2.2 • Những ảnh hưởng văn hóa xã hội lên hành vi người tiêu dùng. .. đạt được thành công trong vi c xâm nhập và đưa sản phẩm thảo dược của Công ty vào thò trường Vi t Nam, Công ty muốn hiểu rõ các thông tin về thò trường tiêu dùng thuốc thảo dược tại Vi t Nam, nhận thức hiện tại về sản phẩm thuốc, quá trình chọn lựa, sử dụng và khuynh hướng sử dụng sản phẩm thảo dược, từ đó Công ty có thể đề ra những chiến lược tiếp thò phù hợp để thâm nhập vào thò trường Vi t Nam Do... xảy ra hành động này Đònh nghóa cho thấy: hành vi người tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm/ dòch vụ, mà còn là tất cả những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành động này 18 2.4 QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: Đònh nghóa hành vi người tiêu dùng nhấn mạnh: Quá trình ra quyết đònh được thể hiện cụ thể bằng hành động... lên hành vi (5) Rủi ro có nhận thức thể hiện ở sự cảm thấy lo lắng của người tiêu dùng khi mua sản phẩm có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực và có mức độ không chắc chắn trong quyết đònh mua Các nhà tiếp thò cố gắng làm giảm rủi ro có nhận thức của người tiêu dùng bằng cách cung cấp những sản phẩm dùng thử miễn phí, tìm được sự ủng hộ của người có ảnh hưởng, và cung cấp sự bảo đảm và sản phẩm được bảo hành. .. quan” mà người tiêu dùng cho là quan trọng Những tiêu chuẩn này hình thành từ những hồi ức được gợi lên trong người tiêu dùng – nhóm các nhãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi mua trong số những nhãn hiệu cùng loại mà họ đã từng biết đến Đánh giá các phương án chọn lựa có 2 phần: a Nhà quảng cáo “giúp” người tiêu dùng trong quá trình chọn lựa bằng cách “gợi ý” các tiêu chuẩn cho người tiêu dùng sử dụng... tóm tắt hành vi sử dụng thảo dược theo độ tuổi…………… D.17 Giới tính tác động lên hành vi Bảng tóm tắt hành vi sử dụng thảo dược theo giới tính…… …… D.18 Trình độ tác động lên hành vi Bảng tóm tắt hành vi sử dụng thảo dược theo trình độ học vấn… D.19 Nghề nghiệp tác động lên hành vi Bảng tóm tắt hành vi sử dụng thảo dược theo nghề nghiệp……… D.20 Độ tuổi tác động đến sự quan tâm sức khỏe Bảng tóm tắt... tin có sức mạnh lớn nhất đối với người tiêu dùng b/ Nhóm tham khảo – là một nhóm người có những tiêu chuẩn, giá trò và hành vi của họ có ảnh hưởng lên hành vi của người khác Có nhiều nhóm tham khảo: (1) Nhóm thành vi n: là nhóm tham khảo mà một người cảm thấy phụ thuộc (2) Nhóm khát vọng: là nhóm tham khảo mà một người muốn phụ thuộc (3) Nhóm tách biệt: là nhóm tham khảo mà một người không muốn phụ thuộc... lên hành vi người tiêu dùng xuất phát từ 3 nguồn: (1) Tính xã hội hóa của người tiêu dùng (2) Phong cách sống của gia đình (3) Cách thức ra quyết đònh của gia đình (1) Tính xã hội hóa của người tiêu dùng là quá trình mà con người có được những kỹ năng, kiến thức, và thái độ cần thiết để thực hiện chức năng là người công dân và là người tiêu dùng (2) Khái niệm phong cách sống gia đình bao gồm những hành . THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG THẢO DƯC – TP. HCM II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: - Thò trường tiêu dùng thảo dược tại Vi t. người tiêu dùng về lợi ích thảo dược, những nguyên nhân ảnh hưởng đến vi c tiêu dùng sản phẩm, các đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng, các tiêu