BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI **** HOÀNG ðÌNH QUẢNG NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NAGAKAWA VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mà SỐ : 60.34.01.02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN THỊ TÂM HÀ NỘI - 2013 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế i LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa hề ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào. Tôi cam ñoan rằng mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñã ñược chỉ rõ nguồn gốc. Hà nội, ngày 09 tháng 12 năm 2013 Người cam ñoan HOÀNG ðÌNH QUẢNG Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ii LỜI CẢM ƠN Sau một thời gian học tập và thực hiện ñề tài luận văn tốt nghiệp, ñến nay tôi ñã hoàn thành luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh với ñề tài“Nghiên cứu chiến lược Marketing tại công ty cổ phần Nagakawa Việt Nam”. Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Tổ ñào tạo Sau ðại học, Khoa Kế toán & Quản trị Kinh doanh, Bộ môn Kế toán tài chính, Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội ñã tận tình giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện ñề tài nghiên cứu khoa học. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS. Nguyễn Thị Tâm, người ñã ñịnh hướng, chỉ bảo và hết lòng tận tụy, dìu dắt tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu ñề tài. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn ñến những người thân trong gia ñình, bạn bè và ñồng nghiệp ñã ñộng viên, cổ vũ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học. Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 09 tháng 12 năm 2013 Người cảm ơn HOÀNG ðÌNH QUẢNG Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế iii MỤC LỤC LỜI CAM ðOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG v DANH MỤC ðỒ THỊ VÀ SƠ ðỒ vi DANH MỤC MA TRẬN……………………………………………….…… vi PHẦN I: MỞ ðẦU 1 1.1. Tính cấp thiết của ñề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ñề tài 3 1.2.1. Mục tiêu chung 3 1.2.2. Mục tiêu cụ thể 3 1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 1.3.1. ðối tượng nghiên cứu 3 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 PHẦN II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 4 2.1. Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing của công ty 4 2.1.1. Khái niệm 4 2.1.2. Nội dung chiến lược Marketing của công ty 6 2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng ñến chiến lược Marketing [9] 14 2.1.4. Giai ñoạn kết hợp 18 2.2. Cơ sở thực tiễn 18 2.2.1. Kinh nghiệm thực hiện chiến lược Marketing của Honda Việt Nam 18 2.2.2. Kinh nghiệm thực hiện chiến lược marketing của công ty Cocacola tại Việt Nam 19 2.3. Những vấn ñề rút ra từ nghiên cứu lý luận và thực tiễn 20 PHẦN III: ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 3.1. ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 21 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế iv 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần Nagakawa 21 3.1.2. Ngành nghề kinh doanh 21 3.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty. 22 3.1.4. Cơ cấu bộ máy quản lý Công ty. 23 3.1.5. Tình hình hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của công ty 28 3.1.6. Sản lượng sản phẩm, giá trị dịch vụ qua các năm. 29 3.2. Phương pháp nghiên cứu 31 3.2.1. Phương pháp thu thập tài liệu thứ cấp 31 3.2.2. Phương pháp thu thập tài liệu sơ cấp 31 3.2.3. Phương pháp xử lý số liệu 32 3.2.4. Phương pháp phân tích 32 PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 38 4.1. Thực trạng chiến lược Marketing tại công ty cổ phần Nagakawa Việt Nam 38 4.1.1. Chiến lược sản phẩm của công ty 38 4.1.2. Chiến lược về giá của CTCP Nagakawa Việt Nam 43 4.1.3. Chiến lược phân phối 47 4.1.4. Chiến lược về xúc tiến và hỗ trợ tiêu thụ 51 4.1.5. ðánh giá các nhân tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng chiến lược Marketing của CTCP Nagakawa Việt Nam 52 4.1.6. Phân tích Ma trận SWOT của CTCP Nagakawa Việt Nam 68 4.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại công ty cổ phần Nagakawa Việt Nam 75 4.2.1. ðịnh hướng phát triển chiến lược Marketing của công ty 75 4.2.2. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty cổ phần Nagakawa Việt Nam 76 4.2.3. Một số giải pháp hỗ trợ cho chiến lược Marketing 87 PHẦN V: KẾT LUẬN 89 5.1. Kết luận 89 5.2 Kiến nghị với Nhà nước 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO 92 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế v DANH MỤC BẢNG STT TÊN BẢNG TRANG Bảng 3.1: Tình hình hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của CTCP Nagakawa Việt Nam 28 Bảng 3.2: Sản lượng của Nagakawa theo nhóm sản phẩm 29 Bảng 3.3: Doanh thu các nhóm mặt hàng của Nagakawa 30 Bảng 3.4: Lợi nhuận trước thuế các nhóm mặt hàng của Nagakawa 31 Bảng 3.5: Số lượng mẫu ñiều tra 32 Bảng 4.1: Danh mục sản phẩm tủ ñông tiêu biểu của CTCP Nagakawa Việt Nam 38 Bảng 4.2: Danh mục sản phẩm ñiều hòa không khí tiêu biểu của CTCP Nagakawa Việt Nam 39 Bảng 4.3: Danh mục sản phẩm máy giặt tiêu biểu của CTCP Nagakawa Việt Nam 40 Bảng 4.4: Danh mục sản phẩm máy hút ẩm tiêu biểu của CTCP Nagakawa Việt Nam 40 Bảng 4.5: Danh mục sản phẩm máy hút ẩm tiêu biểu của CTCP Nagakawa Việt Nam 41 Bảng 4.6: Danh mục sản phẩm ñược giới thiệu trong năm 2012 – 2013 của CTCP Nagakawa Việt Nam 42 Bảng 4.7: Bảng giá tủ ñông Nagakawa năm 2012 44 Bảng 4.8: Bảng giá máy giặt Nagakawa năm 2012 44 Bảng 4.9: Bảng giá ñiều hòa Nagakawa năm 2012 45 Bảng 4.10: Bảng giá máy hút ẩm Nagakawa năm 2012 46 Bảng 4.11: Tiêu thu sản phẩm theo kênh phân phối của CTCP Nagakawa 49 Bảng 4.12: Bảng tổng kết chương trình quảng cáo trên truyền hình chính của CTCP Nagakawa Việt Nam 52 Bảng 4.13: Một số linh kiện chính tiêu biểu ñược nhập khẩu từ nước ngoài năm 2012 56 Bảng 4.14: Một số hạng mục linh kiện, nguyên vật liệu ñược mua và sản xuất trong nước năm 2012 57 Bảng 4.15: Các mục tiêu phát triển trong ngắn hạn 75 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế vi DANH MỤC ðỒ THỊ STT TÊN ðỒ THỊ VÀ SƠ ðỒ TRANG Sơ ñồ 3.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty 22 Sơ ñồ 3.2: Sơ ñồ tổ chức bộ máy quản lý 25 ðồ thị 3.1: Tỷ trọng doanh thu các nhóm sản phẩm của Công ty năm 2011 29 ðồ thị 3.2: Tỷ trọng doanh thu các nhóm sản phẩm của Công ty năm 2012: 30 Sơ ñồ 4.1: Hệ thống phân phối hiện tại của CTCP Nagakawa Việt Nam 49 Sơ ñồ 4.2: Dự kiến kênh phân phối của CTCP Nagakawa VN thời gian tới 83 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế vii DANH MỤC MA TRẬN Ma trận 4.1: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Nagakawa Việt Nam 64 Ma trận 4.2: Ma trận ñánh giá các yếu tố bên ngoài của công ty cổ phần Nagakawa Việt Nam 65 Ma trận 4.3: Ma trận ñánh giá các yếu tố bên trong 67 Ma trận 4.4: Ma trận SWOT (ñiểm mạnh – ñiểm yếu – cơ hội – nguy cơ) 71 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 1 PHẦN I: MỞ ðẦU 1.1. Tính cấp thiết của ñề tài Kể từ khi ra ñời cho ñến nay, Marketing ñã tự khẳng ñịnh mình như là một khoa học quản lý hiện ñại. Với lý luận cơ bản là nhấn mạnh vào nhu cầu của khách hàng, Marketing ñã theo sát sự biến ñộng của thị trường ñể ñề ra các chính sách thỏa mãn tối ña nhu cầu của khách hàng ñồng thời thoả mãn mục tiêu của doanh nghiệp. Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu: lợi nhuận, vị thế và an toàn [7]. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp ñó phải tiến hành huy ñộng mọi nguồn lực, phải biết ñiều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm ñạt ñược mục tiêu ñã ñịnh sẵn. Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của chiến lược Marketing nói chung ñã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt ñộng chiến lược ñó như thế nào ñể có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh [9]. Do ñó, ñể tồn tại các doanh nghiệp Việt Nam phải có những chiến lược kinh tế ñúng ñắn, thích hợp ñể từng bước khẳng ñịnh ñược vị trí của mình trong nền kinh tế thị trường. Trong ñó chiến lược Marketing không tách rời chiến lược chung của công ty.Marketing hướng dẫn chỉ ñạo và phối hợp các hoạt ñộng sản xuất kinh doanh, nhờ hoạt ñộng Marketing mà các quyết ñịnh ñề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở vững chắc hơn, công ty có ñiều kiện va thông tin ñầy ñủ hơn, thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng. Thấy ñược tầm quan trọng của Marketing trong tình hình kinh doanh hiên nay nên trong chiến lược kinh doanh của công ty ñang gia tăng sự ñầu tư phát triển hoạt ñộng Marketing. Nguyên nhân của quan tâm này là do tốc ñộ phát triển của ngành tăng khá nhanh, sự gia tăng của các ñối thủ cạnh tranh trong ngành với sự cạnh tranh giành thị phần ngày càng quyết liệt và sự thay ñổi nhu cầu thị hiếu khách hàng. Nhưng muốn hoạt ñộng Marketing phát triển ñúng ñường lối và có hiệu quả về lâu dài thì phải Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 2 có chiến lược Marketing xây dựng một cách toàn diện ñể làm kim chỉ namcho mọi hoạt ñộng [16]. Công ty cổ phần Nagakawa Việt Nam – Tiền thân là Công ty liên doanh Nagakawa Việt Nam, thành lập năm 2002 tại Tỉnh Vĩnh Phúc. Tháng 7 năm 2002 công ty ñã ñầu tư máy móc trang thiết bị ñể sản xuất máy ñiều hoà ở trong nước. Tổng số vốn ñầu tư là 100 tỷ ñồng. Ngày 21/3/2007, công ty ñã chuyển ñổi thành Công ty cổ phần Nagakawa Việt Nam. ðến tháng 9 năm 2009, Nagakawa Việt Nam chính thức niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán Hà Nội với mã chứng khoán là NAG. ðây là một bước tiến tiếp nối thành công của Nagakawa Việt Nam [1]. Bộ máy quản lý của công ty ñược tổ chức theo một hệ thống thống nhất trên toàn quốc, dưới sự quản lý của ban lãnh ñạo có năng lực, một ñội ngũ kỹ sư, công nhân lành nghề cùng các chuyên gia cố vấn giàu kinh nghiệm, công ty ñang trên ñà phát triển, tạo vị thế thương hiệu trong nghành ñiện tử, ñiện dân dụng có uy tín nhất trên thị trường Việt Nam. Bằng việc áp dụng công nghệ hiện ñại trong sản xuất, Nagakawa ñã cho ra ñời các dòng sản phẩm ñiều hoà, máy giặt, tủ ñông, ñiện gia dụng, thiết bị ñiện ña dạng về chủng loại, phong phú về kiểu dáng mẫu mã, ñáp ứng kịp thời mọi nhu cầu về sản phẩm của ñông ñảo khách hàng. Tuy nhiên hiện nay vị trí của công ty trên thị trường ñiện lạnh và ñồ ñiện gia dụng ñang mất dần ưu thế. Một trong những nguyên nhân của vấn ñề này là hoạt ñộng marketing cho dòng sản phẩm ñiện lạnh và ñồ ñiện gia dụng của công ty trong thời gian qua còn thiếu nhất quán và chưa có hiệu quả. Trong khi ñó các nhãn hiệu lớn như Samsung, LG, Hòa Phát, Panasonic… cũng với các dòng sản phẩm ñiện lạnh và ñồ ñiện gia dụng ñang phát triển mạnh và chiếm thị phần ngày càng lớn. ðặc biệt, trong thời gian tới khi xu hướng giảm thuế nhập khẩu và sự xâm nhập của dòng sản phẩm chất lượng cao nhập khẩu từ nước ngoài sẽ làm cho thị trường ñiện lạnh và ñồ ñiện gia dụng cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn khốc liệt. ðiều này ñòi hỏi công ty phải có ñịnh hướng và mục tiêu kinh doanh cả trong ngắn hạn và dài hạn; phải có một chiến lược Marketing hoàn thiện và phù hợp. Xuất phát từ những vấn ñề ñó, chúng tôi quyết ñịnh chọn ñề tài “Nghiên cứu chiến lược Marketing tại công ty cổ phần Nagakawa Việt Nam” làm ñề tài luận văn cao học. [...]... marketing c a Công ty c ph n Nagakawa Vi t Nam; phân tích các nhân t nh hư ng ñ n chi n lư c marketing c a công ty c ph n Nagakawa Vi t Nam - ð xu t m t s gi i pháp ch y u nh m hoàn thi n chi n lư c marketing c a Công ty c ph n Nagakawa Vi t Nam 1.3 ð i tư ng và ph m vi nghiên c u 1.3.1 ð i tư ng nghiên c u ð i tư ng nghiên c u c a Lu n văn là chi n lư c Marketing c a công ty C ph n Nagakawa Vi t Nam 1.3.2... tiêu nghiên c u ñ tài 1.2.1 M c tiêu chung Nghiên c u chi n lư c Marketing c a công ty C ph n Nagakawa Vi t Nam; ñánh giá nh ng nhân t nh hư ng ñ n chi n lư c marketing c a công ty trong nh ng năm v a qua, t ñó ñ xu t gi i pháp hoàn thi n chi n lư c marketing cho công ty 1.2.2 M c tiêu c th - H th ng hóa nh ng v n ñ lý lu n và th c ti n v chi n lư c marketing; - ðánh giá th c tr ng chi n lư c marketing. .. c marketing doanh nghi p bao g m nhân t bên ngoài và nhân t bên trong Trư ng ð i H c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t 20 PH N III: ð C ðI M ð A BÀN NGHIÊN C U VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U 3.1 ð c ñi m ñ a bàn nghiên c u 3.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n c a công ty c ph n Nagakawa - Năm 2002: công ty c ph n Nagakawa Vi t Nam – ti n thân là công ty liên doanh Nagakawa Vi t nam. .. Cơ c u b máy qu n lý Công ty Công ty C ph n Nagakawa Vi t Nam có b máy qu n lý theo mô hình công ty c ph n, bao g m : ð i h i ñ ng c ñông: là cơ quan quy n l c có th m quy n cao nh t c a Công ty T t c các c ñông có quy n bi u quy t ñ u ñư c tham d ð i h i ñ ng c ñông s b u ra H i ñ ng qu n tr và Ban ki m soát c a công ty ðHðCð quy t ñ nh nh ng v n ñ ñư c lu t pháp và ði u l Công ty quy ñ nh ð c bi t... u các m t hàng công ty kinh doanh theo quy ñ nh hi n hành c a Nhà nư c 3.1.3 Cơ c u t ch c c a Công ty Công ty C ph n Nagakawa Vi t Nam ñư c t ch c và ho t ñ ng tuân th theo Lu t doanh nghi p s 60/2005/QH11 do Qu c h i khoá 11 Nư c C ng hoà Xã h i Ch nghĩa Vi t Nam thông qua ngày 29/11/2005 Các ho t ñ ng c a Công ty tuân th Lu t doanh nghi p, các Lu t khác có liên quan và ði u l Công ty ñư c ð i h i... liên doanh Nagakawa Vi t nam thành l p năm 2002 t i t nh Vĩnh Phúc, tên giao d ch NAGAKAWA VIET NAM JOINT VENTURE COMPANY - Năm 2007: Công ty liên doanh Nagakawa Vi t Nam chính th c chuy n ñ i hình th c s h u thành công ty c ph n theo quy t ñ nh s 853/Qð – UBND t nh Vĩnh Phúc - Năm 2009: Công ty c ph n Nagakawa Vi t Nam chính th c niêm y t 10 tri u c phi u trên s Giao d ch ch ng khoán Hà N i ðây là... ñánh giá v sau này Sau khi công ty ñã xác ñ nh th trư ng m c tiêu và ñã quy t ñ nh xong chi n lư c ñ nh v , bư c ti p theo là phác th o chi ti t các ph i th c ti p th (còn g i là Marketing Mix) Marketing Mix là m t trong s nh ng khái ni m then ch t c a ti p th hi n ñ i “ Marketing Mix là t p h p các công c v Marketing mà m t công ty s d ng ñ theo ñu i các m c tiêu c a nó v Marketing trên th trư ng m... l ch s trong quá trình phát tri n c a công ty c ph n Nagakawa Vi t Nam - Năm 2010: CTCP Nagakawa Vi t Nam ñư c niêm y t b sung 1.000.000 c phi u phát hành tr c t c năm 2009 - Năm 2011: ngày 16/02/2011 s GDCK Hà N i ñã có quy t ñ nh s 70/Qð-SGDHN ch p thu n cho CTCP Nagakawa Vi t Nam ñư c niêm y t b sung 2.500.000 c phi u và ñ n ngày 31/08/2001 CTCP Nagakawa Vi t Nam niêm y t b sung thêm 14.849.578 c... hàng năm c a Công ty và ngân sách tài chính cho năm ti p theo - Báo cáo c a HðQT, BKS - M c c t c trên m i c ph n c a t ng lo i - Các v n ñ khác thu c th m quy n c a ð i h i ñ ng c ñông H i ñ ng qu n tr : là cơ quan qu n lý Công ty, có toàn quy n nhân danh Công ty ñ quy t ñ nh m i v n ñ liên quan ñ n m c ñích, quy n l i c a Công ty, tr nh ng v n ñ thu c th m quy n c a ðHðCð HðQT Công ty có t 05 ñ n... DOANH Công ty CP Nagakawa Vi t Nam c Nhà máy: - T ch c, qu n lý phân công lao ñ ng, ñi u hành s n xu t; qu n lý các phân xư ng nh m hoàn thành các k ho ch ñư c Ban giám ñ c công ty giao ñúng k ho ch, ñúng s lư ng, ch t lư ng - Ti p nh n các k ho ch s n xu t, các ñơn hàng t Công ty, t ch c ñi u hành s n xu t - Ti p nh n và qu n lý các nguyên v t li u ph c v k ho ch s n xu t c a nhà máy - Phân công b . của Công ty cổ phần Nagakawa Việt Nam. 1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. ðối tượng nghiên cứu ðối tượng nghiên cứu của Luận văn là chiến lược Marketing của công ty Cổ phần Nagakawa. tích 32 PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 38 4.1. Thực trạng chiến lược Marketing tại công ty cổ phần Nagakawa Việt Nam 38 4.1.1. Chiến lược sản phẩm của công ty 38 4.1.2. Chiến lược. tiêu nghiên cứu ñề tài 1.2.1. Mục tiêu chung Nghiên cứu chiến lược Marketing của công ty Cổ phần Nagakawa Việt Nam; ñánh giá những nhân tố ảnh hưởng ñến chiến lược marketing của công ty trong