Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Hồng Việt MỤC LỤC Đoàn Thuỳ Dương Lớp: QLKT QN49 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Hồng Việt DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Đoàn Thuỳ Dương Lớp: QLKT QN49 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Hồng Việt LỜI MỞ ĐẦU Đất nước ta đang trong thời kỳ đổi mới theo cơ chế thị trường, Đảng thực hiện chính sách công nghiệp hoá-hiện đại hoá đất nước làm cho nền kinh tế không ngừng phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Các ngành công nghiệp nhẹ và dịch vụ là những ngành chịu tác động của ngoại cảnh nhanh nhất và có tốc độ phát triển cũng nhanh so với ngành công nghiệp nặng. Trở thành thành viên chính thức của Tổ chức thương mại Thế Giới WTO đặt ra cho các doanh nghiệp không ít những khó khăn trở ngại bên cạnh những cơ hội kinh doanh tuyệt vời. Các doanh nghiệp dịch vụ chịu tác động mạnh mẽ từ sự cạnh tranh gay gắt, khốc liệt với các doanh nghiệp nước ngoài, bởi nó gắn liền với thị trường, gắn liền với nhu cầu của người dân. Trong tình hình cạnh tranh hiện nay, muốn cho khách hàng tìm tới doanh nghiệp mình, thích và mua sản phẩm của công ty mình luôn là một trong những mục tiêu được đặt ra của các doanh nghiệp. Hơn thế nữa, doanh nghiệp cần tiếp cận với thị trường, với khách hàng nhiều hơn, tỉ mỉ hơn để tìm ra được những cơ hội kinh doanh cho sự phát triển của doanh nghiệp. Muốn phát hiện ra những cơ hội kinh doanh mới, các doanh nghiệp hiện nay cần đặc biệt quan tâm tới hoạt động xúc tiến hỗn hợp để giới thiệu và đem sản phẩm của mình tới gần với khách hàng hơn. Công ty TNHH sơn ASEE Việt Nam cũng đã nhận thức được điều quan trọng ấy trong quá trình kinh doanh của mình, doanh nghiệp cũng đã thực hiện một số hoạt động xúc tiến hỗn hợp để thực hiện được mục tiêu đó. Tuy nhiên, thực tế đặt ra còn rất nhiều thiếu xót, do vậy, trong thời gian thực tập tại công ty TNHH sơn ASEE Việt Nam, em đã tìm hiểu và quyết định lựa chọn đề tài:”Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho công ty TNHH sơn ASEE Việt Nam” làm đề tài cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình. Svth: Đoàn Thuỳ Dương Lớp: QLKT QN49 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Hồng Việt Nội dung của chuyên đề bao gồm ba chương: Chương I: Cơ sở lý luận của hoạt động xúc tiến hỗn hợp Chương II: Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty. Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho công ty sơn ASEE. Do trình độ và kinh nghiệm thực tế có hạn, nên bài viết còn nhiều thiếu xót, hạn chế, vì vậy, em kính mong các thầy cô giáo góp ý và tạo điều kiện cho em hoàn thiện bài viết này. Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Thạc sĩ Bùi Thị Hồng Việt và các anh chị trong công ty TNHH sơn ASEE Việt Nam đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành bài viết này. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 5 tháng 5 năm 2011 Sinh viên thực hiện Đoàn Thùy Dương Svth: Đoàn Thuỳ Dương Lớp: QLKT QN49 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Hồng Việt CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP 1, Khái niệm xúc tiễn hỗn hợp Xúc tiến (promotion) là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và mua sản phẩm. Do vậy, người ta còn gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing (marketing communication). Xúc tiến có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về tính ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu. Xúc tiến là một thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược Marketing mix khác. Các chiến lược và chiến thuật marketing khác được xây dựng hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động xúc tiến. Tuy nhiên, có rất ít các dịch vụ, chủ yếu là các dịch vụ được cung cấp trong môi trường cạnh tranh lại có thể bỏ qua được vai trò của xúc tiến, yểm trợ. Hơn nữa, ngày nay chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn, cho nên quan điểm “ hữu xạ tự nhiên hương” không còn phù hợp nữa. Thông qua chiến lược xúc tiến, doanh nghiêp thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế của sản phẩm. Do vậy, chiến lược xúc tiến giúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận xét và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải cần phải kết hợp chiến lược xúc tiến với các thành tố khác của marketing hỗn hợp để tạo ra hiệu quả tổng hợp. Xúc tiến cũng giúp cho doanh nghiệp quảng bá thương hiệu. Svth: Đoàn Thuỳ Dương Lớp: QLKT QN49 1 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Hồng Việt Xúc tiến là một thành tố quan trọng của marketing mix nhằm tác động vào thị trường mục tiêu. Nhưng bản thân chiến lược xúc tiến lại là một hỗn hợp gồm các thành tố sau đây : Quảng cáo (Advertisement): Đây là hoạt động giới thiệu gián tiếp và đề cao sản phẩm nhằm thuyết phục khác hàng mua. Quảng cáo được thực hiện theo nhu cầu của doanh nghiệp và họ phải trả các khoản phí cho quảng cáo cho tổ chức thực hiện các khoản khác nhau trong quá trình thực hiện quảng cáo như tư vấn, thiết kế, tổ chức thực hiện các chương trình quảng cáo… doanh nghiệp có thể quảng cáo thông qua các phương tiện như : phát thanh, truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời… Xúc tiến bán hàng (Sales promotion): là biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khích, kích thích khách hàng cuối cùng mua sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời khuyến mại cũng kích thích các nhân viên bán hàng và thành viên khác trong kênh phân phối của doanh nghiệp tích cực bán hàng (khuyến mại nhằm vào các trung gian phân phối được gọi là “ Trade promotion”) Marketing trực tiếp (Direct marketing): Đây là các hoạt động truyền thông nhằm tăng uy tín, tăng thiện cảm của công chúng đối với doanh nghiệp, kích thích gián tiếp nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của họ. Doanh nghiệp không phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông như quảng cáo. Tuyên truyền có thể được coi là một dạng đặc biệt của “ Quan hệ công chúng”. Bán hàng cá nhân (Personal selling): là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng thông qua tư vấn, giới thiệu thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm. Bán hàng trực tiếp phải tuân theo một quy trình nhất định. Tuy nhiên, nó thiên về một nghệ thuật hơn là một khoa học, vì nó đòi hỏi người bán phải sáng tạo, linh hoạt ứng xử với vô vàn tình huống bán khác nhau, đối tượng khách hàng khác nhau. Svth: Đoàn Thuỳ Dương Lớp: QLKT QN49 2 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Hồng Việt Quan hệ công chúng (Public Relationships) là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của nó. Quan hệ công chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin, báo cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang, tổ chức sự kiện… Trong mỗi thành tố nêu trên của xúc tiến, người ta lại sử dụng nhiều công cụ khác nhau để truyền thông, tác động lên các đối tượng khách hàng khác nhau. Để đảm bảo hiệu quả của truyền thông, các công ty thường thuê các công ty quảng cáo soạn thảo thông điệp truyền thông, thuê các chuyên gia về khuyến mại xây dựng các chương trình khuyến mại, thuê các chuyên gia về quan hệ công chúng xây dựng hình ảnh tốt đẹp về công ty trong mắt công chúng. Công ty còn phải huấn luyện đội ngũ bán hàng về kỹ năng giao tiếp, bán và chăm sóc khách hàng. Ngoài ra, để đảm bảo tính khách quan, các công ty còn thuê các công ty chuyên đánh giá công tác chăm sóc khách hàng tại các điểm bán hàng của đội ngũ nhân viên bán hàng của mình dưới hình thức khách hàng bí mật. Từ đó, công ty biết được thực trạng tình trạng chăm sóc khách hàng ở các cửa hàng của công ty. Đây là căn cứ quan trọng để công ty ra quyết định chăm sóc khách hàng. 2. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp Marketing-mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát, quản lý và sử dụng nó để gây được ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Thiết lập Marketing-mix là một khâu rất quan trọng và là một cách thức để công ty có thể tiếp cận được với thị trường mục tiêu của mình. Chính sách Marketing-mix được coi là hoàn thiện khi nó phù hợp với mục tiêu chung và phù hợp với môi trường sẽ giúp công ty đứng vững trên thị trường và cạnh tranh với các đối thủ của mình. Svth: Đoàn Thuỳ Dương Lớp: QLKT QN49 3 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Hồng Việt Xúc tiễn hỗn hợp là chữ P cuối cùng trong hệ thống Marketing-mix, nó chiếm vị trí quan rất quan trọng trong bất kỳ một công ty nào. Hiện nay xúc tiến hỗn hợp càng được các công ty coi trọng khi mà nó có tác dụng lớn. Người tiêu dùng không thể mua một sản phẩm khi mà không biết hãng nào sản xuất, nó có phải là sản phẩm nổi tiếng? Chất lượng tốt hay không? Các đặc tính sử dụng cơ bản của nó như thế nào? Vì vậy, quá trình ra quyết định mua là một quá trình tương đối dài và không đơn giản, họ có thông tin đầy đủ về sản phẩm, những hiểu biết cơ bản về nó, và đặc biệt là các hình thức bên ngoài, kiểu dáng, chất lượng… để phù hợp với thị hiếu, sở thích và khả năng tiêu dùng của họ. Tất cả các công việc trên đều do hoạt động xúc tiến hỗn hợp đảm nhận. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ được các bộ phận còn lại trong marketing-mix hỗ trợ để tạo ra sự đồng bộ trong cả chiến lược marketing của công ty. 3. Mục tiêu của hoạt động xúc tiến hỗn hợp: *Mục tiêu xây dựng sự nhận biết (awareness building) Làm cho khách hàng tiềm năng nhận biết sự có mặt của bạn và sản phẩm mà bạn cung cấp, mục đích nhằm khi mà khách hàng có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp, ngay lập tức khách hàng nhớ ngay đến thương hiệu, sản phẩm của bạn. *Mục tiêu đưa tin (informational) Báo cho thị trường, khách hàng biết về sản phẩm mới, giới thiệu một sản phẩm mới vào thị trường Thông báo về việc thay đổi giá. Giới thiệu, mô tả về các dịch vụ sẵn sàng phục vụ. Uốn nắn những nhận thức sai lệch. Xây dựng một hình ảnh đặc biệt. Svth: Đoàn Thuỳ Dương Lớp: QLKT QN49 4 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Hồng Việt *Mục tiêu thuyết phục (persuasive) Thay đổi nhận thức về tính chất của sản phẩm. Điều chỉnh thái độ, hành vi của khách hàng. Kích thích nhu cầu (thuyết phục khách hàng mua hàng ngay). Thuyết phục khách hàng tiềm năng đón nhận thêm thông tin: Tạo ra cơ hội dẫn đến việc mua hàng Cung cấp thông tin theo yêu cầu. *Mục tiêu nhắc nhở (remiding) Nhắc khách hàng rằng trong tương lai họ sẽ có thể cần đến sản phẩm/dịch vụ. Nhắc khách hàng sản phẩm được bán ở chỗ nào. Duy trì sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ ở mức độ cao nhất. Nằm trong nhóm sản phẩm/dịch vụ được cân nhắc, xem xét. *Mục tiêu xây dựng thương hiệu (brand building) Trong những loại hình truyền thông này, thương hiệu hiện diện một cách rất rõ ràng và những gì mà người ta muốn nói lên thông qua thương hiệu cũng được thể hiện một cách rất rõ ràng. Và ngoài ra có thể không có chi tiết gì khác nữa (ví dụ như địa chỉ ) *Mục tiêu làm thay đổi nhận thức (change perception) Những loại hình truyền thông này có nhiệm vụ làm thay đổi nhận thức về doanh nghiệp từ như thế này sang những thế hệ khác. Nếu thành công, bạn có thể nói: Khi tôi nghĩ về thương hiệu XXX tôi nghĩ ngay đến YYY. Họ truyền đi những thông điệp mạnh mẽ và những khẳng định về định vị. *Mục tiêu bán hàng (sell a product) Thường có cái gì đó “ngay”. Nếu đáp lại thì sẽ có tưởng thưởng và sự đáp lại được tạo thuận lợi tối đa. Svth: Đoàn Thuỳ Dương Lớp: QLKT QN49 5 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Hồng Việt *Mục tiêu đánh vào đối thủ cạnh tranh (comparing competition) Được dựng rộng rãi trong quảng cáo xe, quảng cáo máy tính bất kỳ ngành nghề nào mà khách hàng dễ bị tác động bởi các điểm nổi bật của sản phẩm. Cần cẩn thận với loại hình truyền thông này vì dễ bị kiện là lừa dối khách hàng. 4. Nội dung của xúc tiến hỗn hợp Những công ty kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp như quảng cáo cho sản phẩm, nghiên cứu môi trường kinh doanh… Nhưng nhìn chung, tất cả các hoạt động trong xúc tiễn hỗn hợp được sắp xếp vào một số công cụ chủ yếu là : • quảng cáo, • xúc tiến bán hàng (khuyến mại), • marketinh trực tiếp, • bán hàng cá nhân (trực tiếp), • quan hệ công chúng. Mối quan hệ của chúng được thể hiện theo sơ đồ sau: Sơ đồ 1: Sơ đồ mối quan hệ giữa các công cụ xúc tiến hỗn hợp. Svth: Đoàn Thuỳ Dương Lớp: QLKT QN49 Xúc tiến hỗn hợp Quảng cáo Xúc tiến bán hàng Marketing trực tiếp Bán hàng cá nhân Quan hệ công chúng 6 [...]... Việt GVHD: Th.S Bùi Thị Hồng CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG CÔNG TY TNHH SƠN ASEE VIỆT NAM 1 Khái quát chung về công ty TNHH sơn ASEE Việt Nam 1.1 Quá trình hình thành và phát triển: Ngơi nhà là sự hãnh diện, niềm tự hào và là người đồng hành của mỗi chúng ta Vì vậy, chúng ta luôn lựa chọn những gì tốt nhất để bảo vệ và làm đẹp cho ngôi nhà của mình Tuy nhiên, nước ta nằm trong... tiếp… -Các hoạt động từ thiện như xây nhà tình nghĩa, trường học, hỗ trợ các bà mẹ Việt Nam anh hùng, xoá đói giảm nghèo, chữa bệnh nhân đạo… -Ngày mở cửa cho công chúng tới thăm công ty, trường học để tăng cường sự hiểu biết, để gây thiện cảm -Công bố báo cáo tài chính hàng năm cho công chúng biết về kết quả hoạt động của công ty -Tham gia vào các hoạt động của địa phương -Quan hệ thân thiện với báo... http://www.aseepaint.com.vn *Đặc điểm hoạt động của Doanh nghiệp: Hình thức sở hữu vốn: Công ty TNHH sơn ASEE Việt Nam là một doanh nghiệp tư nhân, được thành lập từ năm 1998 theo quyết định của Bộ trưởng Bộ Công Nghiệp Tổng mức vốn kinh doanh tại thời điểm 01/2010 là: 21.808.504.689 Đ Trong đó: Vốn cố định : 7.636.228.835 Đ Vốn lưu động: 14.172.275.854 Đ Tổng số lao động: 210 người * Quy mô hoạt động của công. .. chính sách, kế hoạch kinh doanh Quan hệ với cơ quan công quyền: Quan hệ trực tiếp với cơ quan lập pháp và hành pháp, để kêu gọi hợp tác và tạo điều kiện cho những hoạt động quần chúng của công ty Quản lý giải pháp: Xác định và tìm ra giải pháp cho những mối quan tâm của công chúng có liên quan đến công ty. ( ví dụ: vấn đề môi trường ) Quan hệ tài chớnh: Tạo ra và duy trì niềm tin của các nhà đầu tư và... của công ty nhân các sự kiện quan trọng của công ty như ngày khai trương, ngày kỷ niệm, , -Tổ chức các hoạt động văn hoá văn nghệ, thể thao và đưa tin bài lên báo chí -Giới thiệu các sản phẩm mới trên TV dưới dạng phổ biến kiến thức khoa học, kiến thức thường thức cho cuộc sống -Họp báo công bố về một sự kiện quan trọng nào đó của công ty -Thường xuyên đưa tin lên các báo về các hoạt động của công ty. .. trí của Công ty trên thị trường trong nước và quốc tế 1.2, Chức năng và nhiệm vụ của Doanh Nghiệp: *Chức năng: Công ty TNHH sơn ASEE Việt Nam là doanh nghiệp chuyên sản xuất và cung cấp các loại sơn trong nhà, sơn ngoài trời, sơn chuyên dùng, sơn dầu búng… để phục vụ cho các công trình xây dựng, nhà ở Vì nước ta nằm trong vùng nhiệt đới gió mùa, nắng nóng, mưa lớn kéo dài, độ ẩm cao, nhiều công trình... cáo sản phẩm một cách năng động đến các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ quảng cáo năng động đến các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ quảng cáo năng động đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với họ Sơ đồ 2: Các chiến lược xúc tiến bán hàng Đây là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ Xúc tiến bán hàng tác động trực tiếp,... đến giải pháp hoàn hảo để bảo vệ và làm đẹp các công trình - Bên cạnh đó, công ty cũng phải không ngừng đẩy mạnh và phát huy những cải tiến kỹ thuật, hợp lý hóa sản xuất và nâng cao năng suất lao động Nghiên cứu và ứng dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất và kinh doanh để cải tiến chất lượng sản phẩm - Đảm bảo ổn định và tăng trưởng, cải thiện đời sống của cán bộ, công nhân viên trong công. .. nghiệp Việt GVHD: Th.S Bùi Thị Hồng tế ISO 9002 do tổ chức IQNET, PSB (Singapore) và Quacert Việt Nam cấp Để phát huy nội lực trong thời kỳ đổi mới, Công ty nhận thấy con đường liên doanh sản xuất kinh doanh với các Công ty nước ngoài hiện nay chưa có lợi cho hai bên nên Công ty đã chọn hình thức cùng hợp tác sản xuất kinh doanh để phát triển sản xuất Việc làm này không chỉ đem lại doanh thu cho Công ty. .. triển: Vận động nội bộ hay bạn bè đóng góp tự nguyện vào các hoạt động từ thiện Quan hệ cộng đồng dân tộc thiểu số: Ví dụ Công ty Prudential xây nhà tình nghĩa vùng đồng bào Thượng ở Daklak) Tổ chức sự kiện: Nhằm tạo môi trường và cơ hội giao lưu giữa doanh nghiệp và công chúng (Ví dụ: công ty Kotex tổ chức chương trình thi Nữ sinh và tương lai) Truyền thông tiếp thị: Kết hợp những hoạt động bán hàng, . tại công ty TNHH sơn ASEE Việt Nam, em đã tìm hiểu và quyết định lựa chọn đề tài: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho công ty TNHH sơn ASEE Việt Nam làm đề tài cho. Việt Nội dung của chuyên đề bao gồm ba chương: Chương I: Cơ sở lý luận của hoạt động xúc tiến hỗn hợp Chương II: Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty. Chương III: Một số giải pháp. hàng hơn. Công ty TNHH sơn ASEE Việt Nam cũng đã nhận thức được điều quan trọng ấy trong quá trình kinh doanh của mình, doanh nghiệp cũng đã thực hiện một số hoạt động xúc tiến hỗn hợp để thực