ĐẠI HỌC HUẾ TRƯNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  BÁO CÁO THỰC TẾ GIÁO TRÌNH ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM FESTIVAL CỦA CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HUẾ Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Hoàng Nhật Linh Nhóm thực hiện : Nhóm 3 Huế, 10/2014 THÀNH VIÊN NHÓM 1. Phan Xuân Hữu 2. Nguyễn Thị Phượng 3. Hoàng Thị Mỹ Dân 4. Phạm THị Tuyền 5. Ngô Đức Giỏi 6. Trần Dũng 7. Trương Văn Giỏi i Lời Cám Ơn Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với sự hỗ trợ, giúp đỡ dù là ít hay nhiều, là trực tiếp hay gián tiếp của ngời khác. Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập ở giảng đờng đại học đến nay, chúng em dã nhận đợc rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý Thầy Cô, gia đình, bạn bè. Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, chúng em xin gửi đến quý thầy cô ở Khoa Quản trị Kinh Doanh- Trờng Đại Học Kinh Tế Huế đã tổ chức cho chúng em đợc tiếp cận với lớp thực tế mà đối với chúng em là rất hữu ích trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận tốt văn thực tế. Để hoàn thành tốt luận văn này, cùng với sự nổ lực của cả nhóm, nhóm chúng em xin chân thành cám ơn các thầy cô giáo đã tận tình hớng dẫn, giảng dạy trong suốt quá trình tham gia thực tế giáo trình để nghiên cứu, rèn luyện và truyền đạt những kỉ năng cần thiết giúp hỗ trợ cho bài nghiên cứu đợc thành công, đặc biệt là sự giúp đỡ của Thầy Nguyễn Hoàng Ngọc Linh. Chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc tới Thầy Nguyễn Hoàng Ngọc Linh đã trực tiếp hớng dẫn, dìu dắt và chỉ bảo những kiến thức chuyên môn thiết thực và những chỉ dẫn khoa học quý báu rất nhiệt tình và trìu mến. Cuối cùng, một lần nữa nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của thầy cô giáo để nhóm có thể hoàn thành tốt bài báo cáo này. Xin chân thành cám ơn! Huế ngày 17 tháng 10 năm 2014 ii MỤC LỤC LÊI C¸M ¥N II MỤC LỤC III DANH MỤC BẢNG BIỂU VI DANH MỤC CÁC HÌNH IX CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU 10 1.1. Phần đặt vấn đề 10 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 11 1.2.1. Mục tiêu chung 11 1.2.2. Mục tiêu cụ thể 11 1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu 11 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 11 1.3.1. Đối tượng 11 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 12 1.4. Phương pháp nghiên cứu 12 1.4.1. Phương pháp thu thập thông tin 12 1.4.2. Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp 12 1.4.4. Phân tích và xử lí số liệu 13 1.5. Quy trình nghiên cứu 15 1.6. Kết cấu dự kiến của đề tài 15 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SẢN PHẨM 16 VÀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA NGƯI TIÊU DÙNG 16 2.1. Một số khái niệm 16 2.1.1. Khái niệm sản phẩm 16 2.1.2. Cấp độ và yếu tố cấu thành nên sản phẩm: 16 2.1.3. Khái niệm hài lòng 17 2.1.4. Khái niệm hài lòng của khách hàng 17 2.1.5. Khái niệm và phân loại khách hàng 18 2.1.6. Khái niệm người tiêu dùng 18 2.2. Một số mô hình đặc trưng về sự hài lòng của người tiêu dùng 19 2.2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 19 2.2.2. Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng 20 iii 2.2.3. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) 20 2.2.4. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) 21 2.3. Xây dựng mô hình về chỉ số hài lòng của người tiêu dùng trong lĩnh vực kinh doanh nước uống có cồn 22 Xây dựng mô hình đề xuất: 22 2.4. Bối cảnh thị trường nước uống có cồn tác động đến môi trường kinh doanh của sản phẩm Festival của công ty Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành phố Huế 25 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG 27 CỦA NTD ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA FESTIVAL 27 CỦA CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG 27 TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 27 3.1. Tổng quan về công ty 27 3.1.1. Khái quát về công ty bia Huế 27 3.1.2Kết quả hoạt động gần đây 29 3.1.3Hệ thống kênh phân phối 29 3.2. Tổng quan về thị trường nước giải khát-nước uống có cồn tại thị trường Huế 30 3.2.1. Sơ lược về tình hình bia Festival tại thành phố Huế 30 3.2.1. Định hướng hoạt động của công ty 31 3.3. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng thông qua phiếu điều tra 31 3.3.1. Mô tả mẫu 31 3.3.2. Mức độ sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng 34 3.3.5.Mô tả tần số xuất hiện của các biến nhân tố 35 3.3.5.1. Mô tả tần số xuất hiện của các biến nhân tố hình ảnh công ty 35 3.3.5.2.Mô tả tần số xuất hiện của các biến nhân tố chất lượng sản phẩm 36 3.3.5.3.Mô tả tần số xuất hiện của các biến nhân tố giá trị cảm nhận 37 3.3.5.4.Mô tả tần số xuất hiện của các biến nhân tố chất lượng cảm nhận 38 3.3.5.5.Mô tả tần số xuất hiện của các biến nhân tố khuyến mãi, quảng cáo 38 3.3.6.Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 39 3.3.8.Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của người tiêu dùng 52 3.3.8.1. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của người tiêu dùng qua yếu tố giới tính 52 3.3.8.2. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau 53 iv 3.3.8.3.Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau 54 4.1. Định hướng 58 4.2. Giải pháp 59 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61 5.1. Kết luận 61 5.2. Kiến nghị 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO 63 7.1 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của người tiêu dùng qua yếu tố giới tính 87 7.2 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau 87 7.3 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau 88 v DANH MỤC BẢNG BIỂU BẢNG 2.1: CÁC GIẢ THUYẾT THỐNG KÊ 25 BẢNG 3.1: MẪU ĐIỀU TRA THEO GIỚI TÍNH 32 BẢNG 3.2: MẪU ĐIỀU TRA THEO ĐỘ TUỔI 32 BẢNG 3.3: MẪU ĐIỀU TRA THEO NGHỀ NGHIỆP 33 BẢNG 3.4: MẪU ĐIỀU TRA THEO THU NHẬP HẰNG THÁNG 33 BẢNG 3.5: MẪU ĐIỀU TRA THEO TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN 34 BẢNG 3.6: MỨC ĐỘ SỬ DỤNG 34 BẢNG 3.7: THÁI ĐỘ CỦA NGƯI TIÊU DÙNG VỀ SẢN PHẨM 34 BẢNG 3.8: TIẾP TỤC SỬ DỤNG SẢN PHẨM 35 BẢNG 3.9: MÔ TẢ TẦN SỐ XUẤT HIỆN CỦA CÁC BIẾN NHÂN TỐ HÌNH ẢNH CỦA CÔNG TY 35 BẢNG 3.10: MÔ TẢ TẦN SỐ XUẤT HIỆN CỦA CÁC BIẾN NHÂN TỐ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM 36 BẢNG 3.11: MÔ TẢ TẦN SỐ XUẤT HIỆN CỦA CÁC BIẾN NHÂN TỐ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN 37 BẢNG 3.12: MÔ TẢ TẦN SỐ XUẤT HIỆN CỦA CÁC BIẾN NHÂN TỐ CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN 38 BẢNG 3.13: MÔ TẢ TẦN SỐ XUẤT HIỆN CỦA CÁC BIẾN NHÂN TỐ KHUYẾN MÃI, QUẢNG CÁO 39 BẢNG 3.14: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA VỚI NHÓM BIẾN HÌNH ẢNH 40 CỦA SẢN PHẨM FESTIVAL 40 BẢNG 3.15: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA VỚI NHÓM BIẾN CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN CỦA SẢN PHẨM FESTIVAL 41 BẢNG 3.16: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA VỚI NHÓM BIẾN CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM CỦA SẢN PHẦM FESTIVAL 41 BẢNG 3.17: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA VỚI NHÓM BIẾN GIÁ 42 CỦA SẢN PHẦM FESTIVAL 42 BẢNG 3.18: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA VỚI NHÓM BIẾN QUẢNG CÁO, 42 vi KHUYẾN MÃI CỦA SẢN PHẦM FESTIVAL 42 BẢNG 3.19: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA VỚI NHÓM BIẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA SẢN PHẦM FESTIVAL 43 BẢNG 3.20: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 43 BẢNG 3.21: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA ĐƯỢC THỂ HIỆN Ở PHỤ LỤC 2. .44 “PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ” 44 BẢNG 3.22: KIỂM ĐỊNH PHÂN PHỐI CHUẨN 47 BẢNG 3.23: MA TRẬN HỆ SỐ TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN 49 BẢNG 3.24: MÔ HÌNH TÓM TẮT SỬ DỤNG PHƯƠNG PHÁP ENTER 49 BẢNG 3.25: KIỂM ĐỊNH ĐỘ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH 50 BẢNG 3.26: KẾT QUẢ HỒI QUY SỬ DỤNG PHƯƠNG PHÁP ENTER 51 BẢNG 3.27: KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 51 BẢNG 3.28: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA HAI NHÓM GIỚI TÍNH 53 BẢNG 3.29: KIỂM ĐỊNH TÍNH THUẦN NHẤT CỦA PHƯƠNG SAI VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG 54 CỦA NGƯI TIÊU DÙNG THEO CÁC NHÓM CÓ TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN KHÁC NHAU 54 BẢNG 3.30: KIỂM ĐỊNH TÍNH THUẦN NHẤT CỦA PHƯƠNG SAI VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG 54 CỦA NGƯI TIÊU DÙNG THEO CÁC NHÓM CÓ TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN KHÁC NHAU 54 BẢNG 3.32: KIỂM ĐỊNH TÍNH THUẦN NHẤT CỦA PHƯƠNG SAI VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG 55 CỦA NGƯI TIÊU DÙNG THEO CÁC NHÓM CÓ TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN KHÁC NHAU 55 BẢNG 3.33: KIỂM ĐỊNH TÍNH THUẦN NHẤT CỦA PHƯƠNG SAI VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG 55 CỦA NGƯI TIÊU DÙNG THEO CÁC NHÓM CÓ TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN KHÁC NHAU 55 BẢNG 3.34: KIỂM ĐỊNH TÍNH THUẦN NHẤT CỦA PHƯƠNG SAI VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG 57 vii CỦA NGƯI TIÊU DÙNG THEO CÁC NHÓM CÓ THU NHẬP KHÁC NHAU 57 BẢNG 3.35: KIỂM ĐỊNH TÍNH THUẦN NHẤT CỦA PHƯƠNG SAI VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG 57 CỦA NGƯI TIÊU DÙNG THEO CÁC NHÓM CÓ THU NHẬP KHÁC NHAU 57 viii DANH MỤC CÁC HÌNH HÌNH 1. MÔ HÌNH CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CỦA MỸ 21 HÌNH 2. MÔ HÌNH CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CÁC QUỐC GIA EU 22 HÌNH 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯI TIÊU DÙNG 23 ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CÓ CỒN 23 HÌNH 4: CƠ CẤU TỔ CHỨC QUẢN LÝ CỦA CÔNG TY BIA HUẾ 28 HÌNH 5: SƠ ĐỒ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA HUẾ (PHÒNG BÁN HÀNG CÔNG TY HUẾ) 30 HÌNH 6: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ ĐƯỢC ĐIỀU CHỈNH 48 ix [...]... chúng tôi đã lựa chọn đề tài: Đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm Festival của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam tại Thành phố Huế 10 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng tại Thành phố Huế đối với sản phẩm Festival, từ đó cung cấp các thông tin, một số giải pháp phục vụ cho công ty TNHH Carlsberg Việt Nam để có những biện pháp,... cho công ty 1.6 Kết cấu dự kiến của đề tài Chương 1: Giới thiệu Chương 2: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sản phẩm và mức độ hài lòng của người tiêu dùng Chương 3: Thực trạng về mức độ hài lòng của NTD đối với sản phẩm Festival của công ty TNHH TM Carlsberg trên địa bàn Thành phố Huế Chương 4: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của NTD đối với sản phẩm Festival của công ty TNHH TM Carlsberg Việt. .. định về sản phẩm này 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng - Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm Festival - Đo lường, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm Festival - Đo lường mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng đến xác suất mua lại sản phẩm và... TM Carlsberg Việt Nam tại Thành phố Huế - Đối tượng điều tra: Những người tiêu dùng đã và đang sử dụng sản phẩm Festival của công ty TNHH TM Carlsberg 11 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Về mặt nội dung: nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn về mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm Festival của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam Phạm vi về mặt không gian: những người tiêu dùng đã và đang... dùng thành các nhân tố Xem xét độ tin cậy của các nhóm nhân tố Kiểm tra phân phối chuẩn Kiểm định one sample t-test các nhóm yếu tố đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng về sản phẩm Hồi Quy tương quan Đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm Festival beer Phân tích mối tương quan giữa sự hài lòng về sản phẩm với xu hướng hành vi trong tương lai của khách hàng 14 1.5 Quy trình nghiên... Việt Nam tại TP Huế cần có những giải pháp, điều chỉnh như thế nào để làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Festival để qua đó nâng cao hình ảnh thương hiệu, doanh thu của sản phẩm Festival 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng - Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm Festival của công ty TNHH TM Carlsberg. .. thực tế người tiêu dùng sử dụng bia Festival tại thành phố Huế, nghiên cứu nhận thấy rằng có sự khác biệt giữa số lượng người tiêu dùng nam và nữ sử dụng sản phẩm bia Festival, cụ thể là: Có 40 người tiêu dùng nữ sử dụng sản phẩm bia Festival chiếm 25% so với 75% là người tiêu dùng nam tương đương 120 người trong tổng mẫu điều tra Điều này đã một phần phản ánh được đặc điểm xã hội của Việt Nam nói... phát triển những dòng sản phẩm mới, có chất lượng và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng Điều đó đã ảnh hưởng trực tiếp đến dòng sản phẩm bia Festival của công ty Carlsberg Việt Nam tại Thành phố Huế Nhằm giúp công ty hiểu rõ hơn về vị trí của sản phẩm bia Festival trong tâm trí khách hàng cũng như những cảm nhận của khách hàng về sản phẩm này Dựa trên cơ sở đó công ty sẽ có thêm những thông... thương hiệu công ty và sự hài lòng của NTD Có mối quan hệ cùng chiều chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của NTD Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá cả và sự hài lòng của NTD Có mối quan hệ cùng chiều giữa khuyến mãi, quảng cáo và sự hài lòng của NTD Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng cảm nhận và sự hài lòng của NTD Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của NTD 2.4 Bối... trường với mức tiêu thụ chiếm 46% về khối lượng tiêu thụ và chiếm 50% giá trị tiêu thu Công ty Bia Huế chiếm thị phần khá lớn trong thi trường bia Việt Nam đặc biệt là sản phẩm Bia Festival ra đời để phục vụ cho các mùa Festival Hiện nay nhãn hiệu Festival đang được mở rộng rộng rãi trên khắp cả nước 26 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA NTD ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA FESTIVAL CỦA CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG . Đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm Festival của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam tại Thành phố Huế . 10 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 . Mục tiêu chung Đánh giá sự hài. đến sự hài lòng của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm Festival của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam tại Thành phố Huế - Đối tượng điều tra: Những người tiêu dùng đã và đang sử dụng sản phẩm Festival. doanh của sản phẩm Festival của công ty Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành phố Huế 25 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG 27 CỦA NTD ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA FESTIVAL 27 CỦA CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG