BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI NGUYỄN SONG THẢO NGHIÊN CỨU CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DABACO BẮC NINH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 603405 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. ðỖ VĂN VIỆN HÀ NỘI - 2011 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………. i LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa hề ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào. Tôi xin cam ñoan rằng, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñã ñược chỉ rõ nguồn gốc. Tác giả luận văn Nguyễn Song Thảo Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………. ii LỜI CẢM ƠN Lời ñầu tiên, tôi xin ñược bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tới Thầy giáo PGS.TS ðỗ Văn Viện, Trường ðại học Nông nghiệp - Hà Nội ñã tận tình hướng dẫn, ñóng góp ý kiến quý báu, giúp ñỡ tôi vượt qua những khó khăn trong quá trình nghiên cứu ñể hoàn chỉnh bản luận văn này. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới: - Các Thầy giáo, cô giáo trong Bộ môn, Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh Trường ðại học Nông nghiệp - Hà Nội, cùng toàn thể các thầy giáo, cô giáo ñã tận tình giảng dạy, hướng dẫn, truyền ñạt những kinh nghiệm, ñóng góp cho tôi nhiều ý kiến quý báu ñể tôi hoàn thành bản luận văn này. Tôi xin trân trọng cảm ơn phòng Tài chính kế toán, phòng Tổ chức hành chính công ty Cổ Phần DABACO Bắc Ninh ñã cộng tác và tạo mọi ñiều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu tại công ty Tôi xin ñược bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới những người thân trong gia ñình, bạn bè ñã luôn ñộng viên và tạo ñiều kiện ñể tôi an tâm học tập và nghiên cứu. Hà Nội, ngày tháng năm 2011 Học viên Nguyễn Song Thảo Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………. iii MỤC LỤC Lời cam ñoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục từ viết tắt v Danh mục bảng vi Danh mục biểu ñồ viii 1. MỞ ðẦU 1 1.1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu ñề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3 1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU. 4 2.1 Cơ sở lý luận. 4 2.2 Cơ sở thực tiễn 27 2.3 Công trình nghiên cứu liên quan 34 3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36 3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 36 3.2 Phương pháp nghiên cứu 50 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 54 4.1 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh 54 4.1.1 Phân tích xây dựng thương hiệu của Công ty cổ phần DaBaCo Bắc Ninh 54 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………. iv 4.1.2 Tình hình phát triển thương hiệu của công ty cổ phần DaBaCo Bắc Ninh 62 4.2. ðánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh. 84 4.2.1 Thuận lợi 84 4.2.2 Khó khăn 84 4.2.3 Cơ hội 86 4.2.4 Thách thức 87 4.3 ðịnh hướng và giải pháp chủ yếu phát triển thương hiệu của Công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh. 92 4.3.1 ðịnh hướng 92 4.3.2 Giải pháp 93 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 101 5.1 Kết luận 101 5.2 Kiến nghị 102 TÀI LIỆU THAM KHẢO 103 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………. v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BQ Bình quân CC Cơ cấu CHXHCNVN Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam CP Cổ phần CP Chi phí DN Doanh nghiệp ðVT ðơn vị tính GTSX Giá trị sản xuất HððTTC Hoạt ñộng ñầu tư tài chính HðKD Hoạt ñộng kinh doanh Qð Quyết ñịnh SL Số lượng TACN Thức ăn chăn nuôi UB Ủy ban Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………. vi DANH MỤC BẢNG STT Tên bảng Trang 3.1 Tình hình vốn ñiều lệ của Công ty DABACO năm 2010 37 3.2 Tình hình lao ñộng của Công ty cổ phần DABACO 41 3.3 Tình hình tài sản của Công ty 43 3.4 Tình hình nguồn vốn của công ty 45 3.5 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty qua 3 năm 47 4.1 Ấn tượng của người tiêu dùng về thương hiệu TACN của công ty cổ phần DABACO 61 4.2 ðánh giá của khách hàng về chất lượng TACN của công ty so với một số công ty khác trên thị trường 63 4.3 ðánh giá của khách hàng về mẫu mã TACN của công ty so với một số công ty khác trên thị trường 64 4.4 ðánh giá của khách hàng về giá TACN của công ty so với một số công ty khác trên thị trường 64 4.5 ðánh giá của khách hàng về công tác phân phối TACN của Công ty so với một số công ty khác trên thị trường 65 4.6 Vị trí thương hiệu của công ty DABACO trong lòng người tiêu dùng 66 4.7 Chi phí nghiên cứu thị trường của công ty qua các năm 69 4.8 ðánh giá của khách hàng về trình ñộ của nhân viên bán hàng của Công ty DABACO 71 4.9 Tình hình quảng bá sản phẩm của công ty ñến các xã 72 4.10 Tình hình quảng bá sản phẩm qua các cuộc hội thảo 73 4.11 Sự quan tâm của khách hàng sử dụng sản phẩm ñến ñại lý bán hàng của công ty 76 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………. vii 4.12 Sự hài lòng của khách hàng về nhân viên bán hàng của công ty 77 4.13 Kết quả sau khi mời khách hàng 78 4.14 Kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty 79 4.15 Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty 81 4.16 Thị phần của các công ty trên thị trường Bắc Ninh năm 2010 82 4.17 Sự hài lòng của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty 83 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………. viii DANH MỤC BIỂU ðỒ STT Tên biểu ñồ Trang 4.1 ðộng lực thúc ñẩy mua sản phẩm thức ăn chăn nuôi 57 4.2 Nhu cầu chưa ñược thỏa mãn về thức ăn chăn nuôi 58 4.3 ðầu tư tài chính cho quảng bá thương hiệu của công ty 70 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………. 1 1. MỞ ðẦU 1.1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu ñề tài Trong cơ chế kinh tế thị trường ñang trong quá trình hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước ñây, mà ñây là cuộc chiến giữa các thương hiệu. Người tiêu dùng căn cứ vào thương hiệu ñể chọn ra sản phẩm mà họ thấy là phù hợp. Còn nhà sản xuất, vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng, khẳng ñịnh uy tín của mình trên thị trường… cũng tăng cường quảng bá thương hiệu của riêng mình. Thương hiệu mang lại tác dụng to lớn ñối với các doanh nghiệp và cả khách hàng của doanh nghiệp, do ñó việc xây dựng và phát triển thương hiệu là ñiều rất cần thiết và vô cùng quan trọng ñối với doanh nghiệp. ðể có một thương hiệu, cần tiến hành xây dựng thương hiệu, xây dựng thương hiệu là nói ñến việc tạo dựng một biểu tượng, một hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Sự nhận biết về thương hiệu sản phẩm thể hiện thông qua nhận biết về nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi của doanh nghiệp, xuất sứ của sản phẩm và chỉ dẫn ñịa lý cũng như bao bì hàng hóa. Thông qua hình tượng ñó mà người tiêu dùng tin tưởng hơn, yên tâm hơn và có mong muốn ñược lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp cũng như chấp nhận ñâu tư vào doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu thực chất là quá trình tạo dựng uy tín cho doanh nghiệp, cho sản phẩm ñối với người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa của doanh nghiệp mà họ tin tưởng. Uy tín của thương hiệu, một mặt tạo nên sự trung thành của khách hàng ñối với hàng hóa của doanh nghiệp, mặt khác là ñiều kiện quan trọng hàng ñầu trong việc thâm nhập dễ dàng vào [...]... tri n thương hi u c a công ty DABACO nh ng năm qua, ch ra nh ng y u t nh hư ng ñ n công tác phát tri n thương hi u c a công ty - ð xu t gi i pháp nh m ñ y nhanh vi c phát tri n thương hi u c a công ty DABACO trong th i gian t i 1.3 ð i tư ng và ph m vi nghiên c u 1.3.1 ð i tư ng nghiên c u ð i tư ng nghiên c u là nh ng n i dung có liên quan ñ n xây d ng và phát tri n thương hi u c a công ty c ph n DABACO. .. tiêu nghiên c u 1.2.1 M c tiêu chung T nghiên c u công tác xây d ng và phát tri n thương hi u th c ăn chăn nuôi c a công ty c ph n DABACO B c Ninh, lu n văn ñưa ra gi i pháp ñ y m nh phát tri n thương hi u th c ăn chăn nuôi c a công ty trong th i gian t i 1.2.2 M c tiêu c th - Ghóp ph n h th ng hóa cơ s lý lu n v xây d ng thương hi u và phát tri n thương hi u - ðánh giá tình hình xây d ng và phát tri... c Ninh và các t nh mi n B c Chính vì v y, th c ăn chăn nuôi c a công ty cũng ñư c ngư i tiêu dùng bi t ñ n Tuy nhiên, thương hi u c a Công ty cũng chưa ñư c qu ng bá r ng rãi Nh m giúp công ty kh ng ñ nh ñư c thương hi u c a mình trên th trư ng và ñư c nhi u ngư i bi t ñ n, chúng tôi th c hi n nghiên c u ñ tài: “ Nghiên c u công tác xây d ng và phát tri n thương hi u c a công ty c ph n DABACO B c Ninh ... khi thương hi u c a s n ph m ñã ñư c ngư i tiêu dùng bi t ñ n thì lúc ñó vi c s n xu t kinh doanh s ñư c ti n hành thu n l i và ñ t hi u qu cao Do ñó, vi c xây d ng thương hi u và qu ng bà r ng rãi thương hi u c a s n ph m ñ nhi u ngư i tiêu dùng bi t ñ n là m c ñích c a h u h t các doanh nghi p hi n nay Công ty c ph n DABACO B c Ninh là công ty chuyên s n xu t và kinh doanh th c ăn chăn nuôi Công ty. .. thi t ñ xây d ng và phát tri n thương hi u Quá trình xây d ng và phát tri n thương hi u bao g m nh ng ho t ñ ng ña d ng, lâu dài nên c n ph i có ñi u ki n nh t ñ nh c v môi trư ng kinh doanh cũng như nh ng ñi u ki n n i t i c a doanh nghi p ñ có th xây d ng và qu ng bá thương hi u c a doanh nghi p m t cách r ng rãi M t s ñi u c n thi t không th thi u trong quá trình xây d ng và phát tri n thương hi... ng c a vi c xây d ng và phát tri n thương hi u nên khi m i thành l p không có chi n lư c thương hi u Do v y, có th nói nhi u doanh nghi p r t lãng phí th i gian và b qua r t nhi u cơ h i t t ñ qu ng bá thương hi u c a mình + Cơ s pháp lý: Khi m t n n kinh t có ñư c cơ s pháp lý ñ y ñ và chi ti t liên quan ñ n thương hi u, doanh nghi p s có ñ ng cơ và ñi u ki n ñ xây d ng và phát tri n thương hi u Trư... B c Ninh 1.3.2 Ph m vi nghiên c u a) Ph m vi không gian ð tài ñư c tri n khai nghiên c u t i công ty c ph n DABACO B c Ninh b) Ph m vi th i gian S li u s d ng trong nghiên c u ñư c thu th p 3 năm t 2008 ñ n 2010 Th i gian nghiên c u t tháng 6 năm 2010 ñ n tháng 10 năm 2011 Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………… 3 2 CƠ S LÝ LU N VÀ TH C TI N V XÂY D NG VÀ PHÁT... m và cách ñánh giá v giá tr thương hi u Theo Lassar và c ng s chia ra thành hai nhóm chính: giá tr thương hi u ñánh giá theo quan ñi m ñ u tư ho c tài chính và giá tr thương hi u theo quan ñi m khách hàng ðánh giá thương hi u theo quan ñi m tài chính ñóng góp vào vi c ñánh giá tài s n c a m t công ty Tuy nhiên, cách ñánh giá này không giúp nhi u cho các nhà qu n tr marketing trong vi c xây d ng và phát. .. n và khác bi t - N u thương hi u không ñư c xác ñ nh rõ n m ñâu trong não ngư i tiêu dùng thì h không bao gi nh ñư c thương hi u ñó - ð nh v thương hi u nh m truy n thông tin ch t c a thương hi u m t cách ñ ng nh t trên m i phương ti n truy n thông t ñó xây d ng tài s n c a thương hi u Bư c 4: Xây d ng chi n lư c thương hi u Sau khi ñã ñ nh v ñư c thương hi u, doanh nghi p c n xây d ng chi n lư c thương. .. công ty lên t t c các s n ph m v n h t s c ña d ng và phong phú và ñư c nhóm l i theo chi n lư c thương hi u s n ph m, thương hi u dãy và/ ho c thương hi u nhóm Thu n l i chính c a thương hi u chu n là s t do hơn trong vi c s d ng nh ng th thu t kinh doanh, và nó ñã t o ra cho các công ty m t ph m vi ho t ñ ng không gi i h n Gi ng như thương hi u ngu n, thương hi u chu n ñư c hư ng l i th t nh ng ưu ñi . LUẬN 54 4.1 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh 54 4.1.1 Phân tích xây dựng thương hiệu của Công ty cổ phần DaBaCo Bắc Ninh 54 Trường ðại. iv 4.1.2 Tình hình phát triển thương hiệu của công ty cổ phần DaBaCo Bắc Ninh 62 4.2. ðánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh. 84 4.2.1. xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu a) Phạm vi không gian ðề tài ñược triển khai nghiên cứu tại công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh.