BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TÂM NGHIÊN CỨU HOÀN THIỆN MARKETING MIX XUẤT KHẨU HÀNG THỦY SẢN ðÔNG LẠNH VÀO THỊ TRƯỜNG HOA KỲ CỦA CÔNG TY TNHH NHAN HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS TRẦN HỮU CƯỜNG HÀ NỘI – 2011 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… i LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa hề ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào. Tôi cam ñoan rằng mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñã ñược chỉ rõ nguồn gốc . Hà Nội , ngày 30 tháng 09 năm 2011 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Phương Tâm Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc ñối với thầy giáo hướng dẫn PGS. TS Trần Hữu Cường - người thầy ñã trực tiếp hướng dẫn ,chỉ bảo ,dìu dắt tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu ñề tài và hoàn thành luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban chủ nhiệm Viện Sau ñại học, quý thầy cô thuộc Khoa Quản trị Kinh doanh, Bộ môn Marketing ñã giúp tôi hoàn thành quá trình học tập và thực hiện luận văn. Tôi xin trân trọng cảm ơn Lãnh ñạo Công Ty TNHH Nhan Hòa ñã giúp ñỡ mọi mặt, tạo ñiều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình nghiên cứu và thực hiện ñề tài ; xin cảm ơn các cán bộ công nhân viên của công ty ñã tạo ñiều kiện cho tôi thu thập số liệu, cung cấp thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu ñề tài. Cuối cùng với lòng biết ơn xin dành cho gia ñình ,bạn bè ,ñồng nghiệp ñã giúp ñỡ ,ñộng viên và khích lệ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học. Vì nhiều lý do khách quan và chủ quan, luận văn còn có những hạn chế, tôi rất mong nhận ñược những ý kiến ñóng góp của các nhà khoa học, các thầy cô giáo và các ñồng nghiệp. Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày 30 tháng 09 năm 2011 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Phương Tâm Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… iii MỤC LỤC Lời cam ñoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục chữ viết tắt v Danh mục bảng vi Danh mục hình viii 1 MỞ ðẦU 1 1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3 1.4 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 4 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 5 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 5 2.1.1 Marketing xuất khẩu và những khái niệm liên quan 5 2.1.2 Mô hình marketing xuất khẩu 8 2.1.3 Những vấn ñề cơ bản của marketing mix xuất khẩu 11 2.1.4 Những biến ñổi của thương mại quốc tế và sự tác ñộng của nó tới marketing xuất khẩu 24 2.1.5 Ý nghĩa của marketing xuất khẩu 26 2.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN 27 2.2.1. Tình hình xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam 27 2.2.2 Một số bài học kinh nghiệm về marketing xuất khẩu thuỷ sản từ quốc tế 33 2.2.3 Những vấn ñề rút ra từ nghiên cứu tổng quan 37 3 ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38 3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 38 3.2. Phương pháp nghiên cứu 45 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… iv 4.1 ðẶC ðIỂM VỀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP 54 4.1.1 ðặc ñiểm về thị trường Hoa Kỳ 54 4.1.2 Thị trường thuỷ sản Hoa Kỳ và các nhân tố ảnh hưởng 57 4.1.3. Kim ngạch xuất khẩu thủy sản Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ 58 4.1.4. Một số kinh nghiệm về marketing xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ 59 4.2. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU VÀO THỊ TRƯỜNG HOA KỲ TẠI CÔNG TY NHAN HÒA 64 4.2.1. Quá trình hình thành marketingxuất khẩu hàng thuỷ sản ñông lạnh vào thị trường Hoa Kỳ của công ty Nhan Hòa 64 4.2.2. Thực trạng các marketingmix xuất khẩu hàng thuỷ sản ñông lạnh vào thị trường Hoa Kỳ của công ty Nhan Hòa 68 4.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng ñến các marketingthủy sản của công ty Nhan Hòa 77 4.2.4. ðánh giá chung về các marketingthủy sản của công ty Nhan Hòa 84 4.3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU VÀO HOA KỲ 86 4.3.1. Phân tích SWOT về xuất khẩu thủy sản vào thị trường Hoa Kỳ của công ty Nhan Hòa 86 4.3.2. Các chiến lược ñề nghị từ SWOT 90 4.3.3 Giải pháp marketing – mix xuất khẩu vào thị trường Hoa Kỳ 96 4.3.4 Tổ chức và thực hiện 114 4.3.5 ðánh giá kết quả hoạt ñộng marketing 117 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 118 5.1 KẾT LUẬN 118 5.2 KIẾN NGHỊ 120 TÀI LIỆU THAM KHẢO 122 PHỤ LỤC 124 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CL : Chiến lược DN : Doanh nghiệp ðBSCL : ðồng bằng sông Cửu Long ðL : ðông lạnh ðð :ðặc ñiểm HACCP : Hazard Analysis and Critical Point Control = Phân tích mối nguy hại và kiểm tra tới hạn HK :Hoa Kỳ HTSðLXK :Hàng thủy sản ñông lạnh xuất khẩu Mar :Marketing Mar – Mix : Marketing – Mix KHCN : Khoa học công nghệ ISO : International Organization for Standardization = Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế NN :Nhà nước NK : Nhập khẩu TH :Tổng hợp TS : Thủy sản TT :Thị trường VASEP : Vietnam Association of Seafood Exporters and Producers = Hiệp hội các nhà chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam VN : Việt Nam XK : Xuất khẩu WTO : World Trade Organization = Tổ chức thương mại thế giới Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… vi DANH MỤC BẢNG STT Tên bảng Trang 2.1 Sản lượng và kim ngạch xuất khẩu thủy sản giai ñoạn 2007 – 2010 27 2.2 Sản lượng các mặt hàng thủy sản xuất khẩu giai ñoạn 2007 – 2010 29 2.3 Kim ngạch các mặt hàng thủy sản xuất khẩu giai ñoạn 2007 – 2010 29 2.4 Cơ cấu kim ngạch các mặt hàng thủy sản xuất khẩu giai ñoạn 2007 – 2010 29 2.5 Kim ngạch xuất khẩu thủy sản sang các thị trường giai ñoạn 2007 – 2010 32 2.6 Cơ cấu kim ngạch xuất khẩu thủy sản sang các thị trường giai ñoạn 2007-2010 32 3.2 Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của công ty giai ñoạn 2007 – 2010 43 3.3 Khối lượng và kim ngạch xuất khẩu thủy sản của công ty 44 3.4 Số lượng các mẫu ñiều tra 46 3.5 Ma trận cơ hội – nguy cơ; mạnh - yếu (SWOT) 49 4.1 Kim ngạch xuất khẩu thủy sản của Việt Nam vào thị trường HK 58 4.2 Cơ cấu thị trường xuất khẩu thuỷ sản của một số doanh nghiệp ñược khảo sát 59 4.3 Các hình thức tiếp thị ñược sử dụng ở các doanh nghiệp chế biến và xuất khẩu thủy sản 60 4.4 So sánh mặt hàng thuỷ sản Việt Nam so với 3 ñối thủ cạnh tranh trên thị trường Hoa Kỳ 61 4.5 Khối lượng xuất khẩu thủy sản theo thị trường giai ñoạn 2007 – 2010 65 4.6 Kim ngạch xuất khẩu thủy sản theo thị trường giai ñoạn 2007 – 2010 66 4.7 Cơ cấu thị trường xuất khẩu của công ty 67 4.8 Khối lượng và kim ngạch xuất khẩu tôm của công ty 69 4.9 Khối lượng và kim ngạch xuất khẩu cá tra phi lê của công ty 69 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… vii 4.10 Khối lượng và kim ngạch xuất khẩu thuỷ sản sang Hoa Kỳ 71 4.11 ðơn giá bình quân xuất khẩu sang Hoa Kỳ 71 4.13 ðơn giá xuất khẩu bình quân theo hình thức xuất khẩu 75 4.14 Kim ngạch xuất khẩu theo hình thức xuất khẩu 76 4.15 Trình ñộ của Công nhân viên năm 2010 77 4.16 Tình hình tăng giảm lao ñộng giai ñoạn 2008 - 2010 78 4.17 Trang thiết bị sản xuất của công ty năm 2010 79 4.18 Tình hình tài chính của công ty giai ñoạn 2008 - 2010 79 4.21 ðánh giá mức ñộ ổn ñịnh nguyên liệu cho doanh nghiệp xuất khẩu 91 4.22 ðánh giá mức ñộ quan tâm của DN về chất lượng cá tra nguyên liệu 92 4.23 Những hạn chế trong nuôi trồng cá tra xuất khẩu và hậu quả 92 4.24 :ðánh giá về trình ñộ tay nghề của công nhân chế biến thuỷ sản 93 4.25 :ðánh giá về công nghệ của doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản 94 4.26 Xây dựng một số thủ tục chất lượng quan trọng cần thiết 95 4.27 Xây dựng kế hoạch biên soạn tài liệu 96 4.28 ðánh giá chung về thị trường thuỷ sản ở Hoa Kỳ 97 4.29 ðánh giá mức ñộ khó khăn của Doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản vào thị trường Hoa Kỳ 98 4.30 Những hạn chế trong chế biến HTSðL vào HK và hậu quả 99 4.31 Kế hoạch xuất khẩu vào thị trường Hoa Kỳ 2011-2013 100 4.32 Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu ñề nghị 101 4.33 Bảng giá ñề nghị một số mặt hàng Công ty Nhan Hòa 104 4.34 Bảng giá của ñối thủ Công ty cổ phần thuỷ sản và thương mại Tài Nguyên 105 4.35 Một số hội chợ trong và ngoài nước mà Công Ty Nhan Hòa nên tham gia 111 4.31 Biểu ñồ thể hiện thời gian thực hiện các hoạt ñộng marketing cụ thể 115 4.36 Ngân sách cho các hoạt ñộng marketing cụ thể 116 4.37 Phân công nhân sự cho các hoạt ñộng marketing cụ thể 116 4.38 Mục tiêu marketing và cơ sở ñể ñánh giá 117 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… viii DANH MỤC HÌNH STT Tên hình Trang 2.1 Mô hình marketing xuất khẩu 8 2.2 Mô hình Mar - Mix xuất khẩu 12 2.3 Mô hình cấu trúc 3 lớp của sản phẩm hỗn hợp 13 2.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới giá cả 16 2.5 Mô hình về quy trình xác ñịnh mức giá 17 2.6 Mô hình về kênh phân phối xuất khẩu. 18 4.1 Kênh phân phối sản phẩm xuất khẩu của Nhan Hòa 73 4.2 Mô hình liên kết kiến nghị 93 4.3 Kênh phân phối hàng xuất khẩu vào Hoa Kỳ 1 108 4.4 Kênh phân phối hàng xuất khẩu vào Hoa Kỳ 2 109 4.5 Kênh phân phối hàng xuất khẩu vào Hoa Kỳ 3 109 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… 1 1. MỞ ðẦU 1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ðỀ TÀI Gia nhập WTO tạo ra nhiều cơ hội mới cho nền kinh tế Việt Nam. Tuy cơ hội là có thực nhưng không phải cứ vào WTO là có thể phát triển ngay. Vấn ñề là làm sao phải biến cơ hội thành hiện thực mà ñiều ñó phụ thuộc rất nhiều vào chính chúng ta. ðối với xuất khẩu hàng hóa, thực hiện các cam kết WTO sẽ ñặt các nhà sản xuất Việt Nam trước những ñòi hỏi phải có những ñiều chỉnh, thích nghi nếu muốn tận dụng cơ hội một cách thành công nhất. Nhìn lại hơn bốn năm gia nhập WTO, hoạt ñộng xuất khẩu Việt Nam ñã có những khởi sắc nhưng rõ ràng vẫn chưa có những ñột biến như kỳ vọng. Chúng ta có cơ hội nhưng chúng ta chưa có sự chuẩn bị thật tốt ñể biến cơ hội thành lợi ích như mong muốn. Gia nhập WTO, môi trường kinh doanh Việt Nam sẽ dần cải thiện theo hướng phù hợp với thông lệ quốc tế, tạo ra niềm tin và sức hút cho các nhà ñầu tư nước ngoài. Việc ngày càng có nhiều nhà sản xuất hàng ñầu thế giới ñến Việt Nam ñầu tư cơ sở sản xuất sẽ tạo ra năng lực sản xuất mới cho Việt Nam, tăng khả năng xuất khẩu và chuyển dịch cơ cấu kinh tế. Tuy nhiên, khi gia nhập WTO, gia nhập một cuộc chơi trên sân chung sẽ ñặt Việt Nam trước sức ép cạnh tranh ngày càng lớn trên cả ba cấp ñộ là quốc gia, doanh nghiệp và sản phẩm. ðây là một thách thức rất lớn nếu nhìn vào những yếu kém nội tại và những bất cập về năng lực của nền kinh tế Việt Nam. ðiều này ñặt toàn bộ nền kinh tế Việt Nam từ chính quyền cho tới doanh nghiệp trước yêu cầu nhanh chóng nâng cao năng lực cạnh tranh trên nhiều góc ñộ. ðồng thời phải có những chính sách ñiều chỉnh, phân bổ nguồn lực và chiến lược phát triển một cách hợp lý nhất, tạo ra một hướng ñi thích hợp nhất. Cam kết của Việt Nam là sẽ thực hiện các cam kết WTO ngay sau khi gia nhập và nhiều chuyên gia ñã cảnh báo: cơ hội ñến nhưng ñang [...]... t kh u hàng thu s n ñông l nh c a công ty Nhan Hòa vào th trư ng Hoa Kỳ trong giai ño n t i 1.3.CÂU H I NGHIÊN C U − Công ty Nhan Hòa ñã th c hi n marketing- mix hàng thu s n ñông l nh vào th trư ng Hoa Kỳ như th nào? − Có nh ng tác nhân nào nh hư ng ñ n môi trư ng ho t ñ ng xu t kh u c a công ty Nhan Hòa vào th trư ng Hoa Kỳ ? − Công ty ñã có nh ng bi n pháp gì ñ tăng kh năng xu t kh u hàng vào th... kh u hàng th y s n sang th trư ng Hoa Kỳ Nghiên c u các y u t n i sinh c a Công ty Nhan Hòa và kh năng ñáp ng cho vi c s n xu t hàng hoá xu t kh u vào th trư ng Hoa Kỳ Nghiên c u các marketingmix xu t kh u hi n t i mà công ty ñang áp d ng ð xu t các gi i pháp v marketingmix ñ y m nh xu t kh u th y s n vào th trư ng Hoa Kỳ c a Công ty Nhan Hòa Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa... xu t kh u hàng vào th trư ng Hoa Kỳ ? − Nh ng h n ch , khó khăn và y u t nh hư ng trong quá trình xu t kh u hàng th y s n vào th trư ng Hoa Kỳ t i Công ty Nhan Hòa ? − ðâu là ñi m m nh, ñi m y u, cơ h i, thách th c ñ i v i công ty trong th i gian t i? − C n có nh ng gi i pháp gì nh m hoàn thi n marketingxu t kh u hàng thu s n ñông l nh vào th trư ng Hoa Kỳ c a Công ty Nhan Hòa th i gian t i ? Trư ng... ng marketingmix xu t kh u th y s n vào th trư ng Hoa Kỳ c a công ty giai ño n 2011-2015 1.2.2.M c tiêu c th − Góp ph n h th ng hoá cơ s lý lu n và th c ti n v marketingxu t kh u th y s n c a doanh nghi p − Ph n ánh th c tr ng tình hình th c hi n marketing xu t kh u hàng thu s n vào th trư ng Hoa Kỳ trong th i gian qua c a Công ty Nhan Hòa − ð xu t các phương hư ng và gi i pháp nh m hòan thi n marketing ... sĩ khoa h c kinh t ……………………………… 3 1.4 ð I TƯ NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U 1.4.1 ð i tư ng nghiên c u ð tài nghiên c u v nh ng v n ñ lý lu n và th c ti n liên quan ñ n marketingxu t kh u nói chung và xu t kh u hàng th y s n ñông l nh Vi t Nam vào th trư ng Hoa Kỳ Công ty Nhan Hòa v các doanh nghi p ch bi n th y s n ñông l nh vào th trư ng Hoa Kỳ 1.4.2 Ph m vi nghiên c u 1.4.2.1 V không gian ð tài ñư c nghiên. .. kinh doanh c a Công ty Nhan Hòa t i khu công nghi p Tân T o, TPHCM 1.4.2.2 V th i gian Các d li u, thông tin s d ng cho nghiên c u này ñư c thu th p trong th i gian hơn 4 năm: năm 2007, 2008, 2009 và năm 2010 Các gi i pháp, phương hư ng và marketingmix ñ ñ y m nh xu t kh u hàng th y s n Vi t Nam vào th trư ng Hoa Kỳ t i công ty Nhan Hòa phát tri n ñ n năm 2015 và 2020 1.4.2.3 V n i dung Nghiên c u các... n ñ tài Nghiên c u hoàn thi n marketing mix xu t kh u hàng th y s n ñông l nh vào th trư ng Hoa Kỳ c a công ty TNHH Nhan Hòa. ” Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ……………………………… 2 1.2 M C TIÊU NGHIÊN C U 1.2.1.M c tiêu chung Phân tích và ñánh giá tình hình xu t kh u th y s n c a Công ty trách nhi m h u h n xu t nh p kh u Nhan Hòa trong giai ño n 2007 -2010.Xác ñ nh các... các công ty kinh doanh xu t kh u, nghiên c u marketing xu t kh u là công vi c ñ u tiên và r t quan tr ng b i l t t c các công vi c liên quan ñ n ho t ñ ng marketing c a công ty ñ u g n v i th trư ng nư c ngoài Do ñó nghiên c u thói quen, t p quán s d ng và th hi u c a ngư i tiêu dùng nư c ngoài ñ i v i lo i s n ph m mà công ty mu n xâm nh p vào Không nh ng th nghiên c u marketing ñây ngoài vi c nghiên. .. Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ……………………………… 11 ty ñã l a ch n Thông qua 4 bi n s này, các công ty th v ch ra ñư c marketingvà k ho ch marketing c a mình, t ñó s ph i h p liên hoàn và ñ ng b c 4 công c này trong t m ki m soát c a công ty giúp công ty có th theo ñu i m c tiêu v m c bán và doanh s bán d ki n trong phân ño n th trư ng tr ng ñi m mà công ty ñã l a ch n c) Mô hình Mar - Mix ñư c c th hoá... t, kinh doanh c a m i công ty chính sách phân ph i h p lý s làm cho quá trình kinh doanh an toàn hơn, tăng cư ng kh năng liên k t trong kinh doanh, gi m ñư c s c nh tranh và làm cho quá trình kinh doanh hàng hoá ñư c nhanh chóng Kênh phân ph i ñư c xác l p như sau: Công ty s n xu t trong nư c Công ty s n xu t trong nư c Công ty s n xu t trong nư c Công ty s n xu t trong n c Công ty kinh doanh xu t kh . các marketingthủy sản của công ty Nhan Hòa 84 4.3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU VÀO HOA KỲ 86 4.3.1. Phân tích SWOT về xuất khẩu thủy sản vào thị trường Hoa Kỳ của công. Nhan Hòa cần có marketingxuất khẩu phù hợp. Do ñó chúng tôi chọn ñề tài Nghiên cứu hoàn thiện marketing mix xuất khẩu hàng thủy sản ñông lạnh vào thị trường Hoa Kỳ của công ty TNHH Nhan Hòa. ”. MARKETING XUẤT KHẨU VÀO THỊ TRƯỜNG HOA KỲ TẠI CÔNG TY NHAN HÒA 64 4.2.1. Quá trình hình thành marketingxuất khẩu hàng thuỷ sản ñông lạnh vào thị trường Hoa Kỳ của công ty Nhan Hòa 64 4.2.2.